如何創(chuàng)立一個(gè)國際化品牌

1、如何創(chuàng)立一個(gè)國際化品牌一、 國際化的生產(chǎn)能力創(chuàng)立國際化品牌，首先必須具備的是國際化的生產(chǎn)能力，以滿足國際化市場帶來的產(chǎn)品量的需求。所謂國際化的生產(chǎn)能力，不僅僅是指廠商自身的生產(chǎn)能力，還包括其所開發(fā)的合格的代工廠的生產(chǎn)能力。隨著勞動(dòng)力成本的增加，許多國際化品牌都已經(jīng)將大部分的生產(chǎn)交由其他廠商代工，筆者大膽預(yù)測，未來的國際化品牌將是一個(gè)生產(chǎn)、銷售、品牌運(yùn)作分別獨(dú)立的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)虛擬化經(jīng)營。其一，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個(gè)過程中利潤最低，且其占用大面積的場地和大量的體力勞動(dòng)者，是典型的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)的升級必將從國際化品牌的公司業(yè)務(wù)中剝離。其二，國際化的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)分別較廣，如果要大面積的占有市

2、場很難做到完全由企業(yè)自身建立渠道。因此，特許經(jīng)營的營銷模式和多種營銷渠道復(fù)合的營銷模式將是國際化品牌營銷的必然趨勢。其三，品牌運(yùn)作是建立國際化品牌的主要工作，它將成為國際品牌企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。我們這里所說的品牌運(yùn)作是廣義上的品牌運(yùn)作，并不是只狹義上的廣告宣傳等品牌推廣。它包括產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、市場戰(zhàn)略規(guī)劃等。如果將國際化品牌的企業(yè)比作航母，生產(chǎn)則是燃料供應(yīng)系統(tǒng)，營銷是動(dòng)力系統(tǒng)，而品牌運(yùn)作是指揮室系統(tǒng)，船向哪里開，炮向哪里打，都由該系統(tǒng)決定。二、 國際化的品質(zhì)和研發(fā)雖然在常人眼中，質(zhì)量因素在人們的消費(fèi)中考慮度正逐漸減弱，尤其是高檔品牌的消費(fèi)中，但這并不意味它可以從企業(yè)的戰(zhàn)略中淡去。消費(fèi)

3、者對高端品牌質(zhì)量的淡化，是因?yàn)橘|(zhì)量已經(jīng)不再需要考慮，高檔的質(zhì)量和精細(xì)的做工已經(jīng)成為高檔品牌的一部分。對于一個(gè)國際化品牌來說，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是對消費(fèi)者服務(wù)的增值，而不是為了質(zhì)量的保證。國內(nèi)品牌并非不重視質(zhì)量，但源于落后的生產(chǎn)管理體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不成熟，質(zhì)量問題仍然存在于很多企業(yè)中。伴隨著產(chǎn)品代工的普遍化，質(zhì)量問題甚至有加重的趨勢。做到一個(gè)國際化品牌的質(zhì)量水平，筆者建議從以下幾點(diǎn)做起：（1）建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理系統(tǒng)。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理系統(tǒng)必須是詳盡的，易復(fù)制的一套流程，他不需要大量先進(jìn)的管理者，只需要一定的知識(shí)水平管理人士去執(zhí)行就可以了。耐克等國際化品牌之所以能在大量產(chǎn)品代工的情況下保證產(chǎn)品質(zhì)量，其

4、完善的生產(chǎn)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程能夠簡單的復(fù)制到其他工廠是根本。（2）嚴(yán)格的、統(tǒng)一的原材料采購體系。巧婦難為無米之炊，再先進(jìn)的生產(chǎn)沒有優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)作為保證也是徒勞。國內(nèi)品牌受國內(nèi)風(fēng)氣等因素影響，在采購上往往缺乏完善的體系，即使有體系也很難真正的執(zhí)行，從而不同程度的影響的原材料的質(zhì)量。（3）高水平的研發(fā)能力。鞋行業(yè)雖然不是高科技行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量受研發(fā)的影響不是很大，但是隨著消費(fèi)者對鞋類消費(fèi)功能多樣性需求的增加，未來的鞋類科技附加值將越來越高。所以，高水平的研發(fā)對是產(chǎn)品質(zhì)量保證的一個(gè)重要前提。三、國際化的營銷渠道如前文所說，營銷是企業(yè)的動(dòng)力系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)能夠跑的多快，很大程度上取決于他的營銷

5、。目前的國內(nèi)品牌在建立國際化營銷渠道上可謂是八仙過海，各顯神通。但是，目前來看在中國無論是哪個(gè)行業(yè)，在國際化營銷渠道建立上成功的案例鳳毛麟角，尤其是在快速消費(fèi)品行業(yè)。鑒于筆者水平有限，目前也很難說出一個(gè)切實(shí)有效的國際化營銷方案。但是，我們不妨先對目前各企業(yè)國際化營銷的現(xiàn)狀做一些分析。（1）特許經(jīng)營。以康奈為代表的國外特許經(jīng)營模式，在目前國內(nèi)鞋行業(yè)中算是較成功者。但是其代理商目前局限于海外華人，從而也局限了其在國外市場的消費(fèi)群體。且國外市場運(yùn)作中代理商很難穩(wěn)定，企業(yè)承擔(dān)成本較高，很難真正從該渠道中獲利。（2）開直營店。在海外開直營店走先鋪貨在打品牌的道路是許多國內(nèi)企業(yè)剛開始的做法，但其高昂的成本

6、往往讓很多企業(yè)難以承受。（3）雙向借道。這種以奧康率先創(chuàng)新出了新營銷模式為國內(nèi)品牌國際化提供了一條新的道路。但是鑒于國內(nèi)企業(yè)的渠道管理和運(yùn)作能力有限，所以往往會(huì)出現(xiàn)自己的道被被人借了，而很難真正做到借被人的道。且這種合作有年限的限制，一但合作方出現(xiàn)變化，企業(yè)將有很大的損失。（4）海外收購。收購海外現(xiàn)有的具有成熟渠道的品牌，對國內(nèi)品牌迅速進(jìn)入國際市場的確很有幫助。但是，這對與國內(nèi)企業(yè)來說要有較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力和企業(yè)整合能力，否則收購后對其渠道的利用率會(huì)大打折扣，甚至僅僅成為國外企業(yè)的一個(gè)融資方而已。對于目前國內(nèi)企業(yè)各顯神通的做法，筆者提出的建議是合作共贏，共創(chuàng)中國國際化品牌。國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企

7、業(yè)的規(guī)模都有很大的局限性，基本上海不具有單打獨(dú)斗的能力，在國際市場上難免碰壁。將國內(nèi)一些出具規(guī)模和品牌影響力的企業(yè)整合，共同開拓國際市場，彼此分享營銷網(wǎng)絡(luò)，分擔(dān)經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，對于目前國內(nèi)品牌走向國際相信會(huì)有很大的幫助。但是這需要國內(nèi)企業(yè)具有較高的戰(zhàn)略眼光，同時(shí)也需要建立一套完善的共贏的合作制度。三、 國際化的品牌運(yùn)作國際化的品牌運(yùn)作要求企業(yè)具有國際化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，品牌推廣能力和戰(zhàn)略定位。它將決定一個(gè)品牌在國際上的地位，主要消費(fèi)群體和經(jīng)營環(huán)境。國際化的設(shè)計(jì)能力是品牌國際化的基礎(chǔ)，因?yàn)閲H化品牌的產(chǎn)品需要滿足不同國家消費(fèi)群體的需求，所以在產(chǎn)品的風(fēng)格，款式和實(shí)用性等方面需要適應(yīng)不同的文化、人群等。國際化的品牌推廣時(shí)國際化品牌成功的關(guān)鍵，它決定一個(gè)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和第一形象。國際化品牌推廣需要根據(jù)品牌的戰(zhàn)略定位做相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。國際戰(zhàn)略定位是國際化品牌的核心。建立國家化品牌首先需要確定品牌的定位，其次是國際化的方向。隨著中國市場的不斷壯大，由內(nèi)而外的國際化正越來越得到青睞。建立一個(gè)國際化品牌不僅是一個(gè)企業(yè)的責(zé)任，更是一