基于旅游者意象感知的旅游地競爭力分析_以草原旅游地為例

1、2010年3月內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)JournalofInnerMongoliaUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Mar,2010Vol.42No.2第42卷第2期基于旅游者意象感知的旅游地競爭力分析以草原旅游地為例烏鐵紅(內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院,內(nèi)蒙古呼和浩特010021)摘要:旅游地意象與旅游地競爭力關(guān)系密切,從旅游地意象感知的視角研究旅游地競爭力是旅游地競爭力研究的一個重要組成部分?；诼糜握邔?nèi)蒙古草原旅游地意象感知的市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析,草原旅游地競爭優(yōu)勢屬性主要為民族風(fēng)情和歷史文化旅游資源的吸引力和價值、草原自然景觀和良好的環(huán)

2、境、草原旅游地的社會文化經(jīng)濟(jì)背景三類,劣勢屬性為涉及旅游購物場所和商品、種的認(rèn)知項目。在旅游者最想去的草原旅游地的感知中,。關(guān)鍵詞:旅游地意象;旅游地競爭力;草原旅游地分類號:F590.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號2(2一、施、合起來,即旅游地1(73),人們選擇在此逗留一段時間以體驗?zāi)承┨厣蛱卣髂撤N感知吸引力2。目的地可以是個知覺概念,消費者可以主觀地理解它,這種理解取決于他們的旅行路線、文化背景、游覽的目3的、受教育程度及過去的經(jīng)歷。旅游者是旅游活動的主體,一個旅游目的地能否吸引旅游者的到來、能否在旅游市場中具有強(qiáng)勁的競爭力,關(guān)鍵在于旅游者感受到目的地吸引力的大小。因此研究旅游者的感知對于辨

3、識目的地的競爭優(yōu)勢非常重要4,也一直是目的地提高競爭力的重要舉措5。目前旅游地競爭力的研究主要集中于旅游地供給角度,從區(qū)域內(nèi)旅游資源的稟賦、旅游企業(yè)的經(jīng)營實力和管理水平、區(qū)域的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各方面影響因素角度,對不同層面區(qū)域旅游競爭力進(jìn)行研究。研究區(qū)域包括國家、地區(qū)、城市、某區(qū)域旅游業(yè)內(nèi)部某一行業(yè)競爭力的研究等四個層面6,研究內(nèi)容主要包括旅游目的地競爭力的影響因素、旅游目的地競爭力的塑造方法、旅游目的地競爭力的量化評價三個方面7。,是影響旅游地競爭力的重要因素之一8。旅游地意象是感知主體對目的地的綜合感知,指的是一個人對目的地持有的信仰、觀念和印象的總和9。從旅游供給角度來講,

4、旅游地意象是旅游地對本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉,有選擇性地對旅游者進(jìn)行傳播的意念要素10,是展示旅游地旅游資源和產(chǎn)品、彰顯地方性的憑借和依托11,關(guān)系到旅游地能否在激烈的市場競爭中制勝。因此從旅游者感知角度,有學(xué)者基于旅游地意象感知對目的地的競爭力進(jìn)行研究12213。研究成果目前主要集中在三個方面:一是通過旅游地認(rèn)知意象屬性的感知優(yōu)劣來評估目的地的地方性競爭優(yōu)劣勢。學(xué)者們使用MDS(多維標(biāo)度)方法測量目的地意象,對旅游目的地競爭進(jìn)行定位14217;通過創(chuàng)建知覺地圖,對具有競爭的旅游地的感知意象進(jìn)行比較,評估旅游目的地的區(qū)域競爭力18;通過感知旅游地意象屬性之間的類似性,識別旅游地意象相對于

5、其他旅游地意象的優(yōu)勢與劣勢,以及影響旅游者再次到訪的可能性19。二是通過旅游地整體意象感知的積極與否來反映旅游地競爭力的強(qiáng)弱。旅游地整體意象的好壞直接關(guān)乎能否吸引旅游者到旅游地來旅游,反映了旅游地競爭收稿日期:2009212220作者簡介:烏鐵紅,女,蒙古族,內(nèi)蒙古赤峰市人,內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院,副教授,博士。91© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)2010年第2期力的強(qiáng)弱。如通過分析旅游中間商持有的意象識別其對

6、應(yīng)的國際旅游目的地競爭力20;聯(lián)合會議的計劃者對會議城市持有的不同意象反映了各城市舉辦會議能力的競爭力21。三是把旅游地意象作為影響旅游地競爭力的決定性因素之一,納入競爭力模型研究。如Ritchie和Crouch把知曉程度/意象/品牌元素作為目的地競爭的決定因素,加入到他們目的地競爭和可持續(xù)發(fā)展模型中22。實質(zhì)上,基于旅游地意象感知角度的旅游地競爭力研究,在關(guān)注旅游者和旅游地交互作用的同時,還關(guān)注旅游地內(nèi)部的核心資源和屬性吸引力要素對旅游地競爭力的影響。旅游地具有的資源要素是構(gòu)成競爭力的內(nèi)在基礎(chǔ),由此所產(chǎn)生的一系列外化的產(chǎn)能和綜合效能(如市場盈利能力、市場占有率等)是競爭力的現(xiàn)實表現(xiàn),而存在于

7、內(nèi)在基礎(chǔ)和現(xiàn)實表現(xiàn)之間的則是目的地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)效能23。從旅游地意象感知的視角研究旅游地競爭力是旅游地競爭力研究的一個重要組成部分。,勢屬性,最后提出旅游者意象感知視角下內(nèi)蒙古草原旅游地競爭力提升的針對性對策,力圖為旅游地開發(fā)規(guī)劃、旅游市場開拓和營銷管理等提供一定的參考。二、基于旅游者意象感知視角的草原旅游地競爭力分析(一)旅游者認(rèn)知意象感知視角下草原旅游地競爭力要素構(gòu)成Baloglu和Mccleary在前人研究的基礎(chǔ)上,基于心理學(xué)的認(rèn)知理論提出了旅游地意象情感模型,又被稱為旅游地意象形成模型。他們認(rèn)為,考慮到人的認(rèn)知過程,旅游地意象由感知/認(rèn)知意象、情感意象和整體意象構(gòu)成。其中旅游地認(rèn)知意象反

8、映了對目的地感知屬性的評估,包括歷史文化、自然地理、旅游接待設(shè)施和條件等多項因素。情感意象指的是對目的地感知屬性的感情,兩者共同影響24O和Deegan旅游地認(rèn)知意象感25,在相關(guān)文獻(xiàn)回顧、旅游地背景分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計了32個草原旅游地意象相關(guān)評估項目。在預(yù)調(diào)研后,確定了34個旅游地認(rèn)知意象的測量項目(見表1)。表1意象感知視角下旅游地競爭力要素意象感知視角下競爭力的維度1意象感知視角下競爭力要素項目原生態(tài)的旅游勝地、遼闊壯麗的草原風(fēng)光、宜人的草原氣候、優(yōu)良的草原自然環(huán)境、多樣的動植物種類魅力十足的民族節(jié)慶活動、神秘的少數(shù)民族旅游文化、豐富多彩的少數(shù)民族旅游活動項目、奇特的少數(shù)民族文化藝術(shù)、悠

9、久濃厚的蒙古族歷史人文風(fēng)采、濃郁的蒙古族民俗風(fēng)情、特色鮮明的草原召廟旅游資源、蒙古族是豪放而英勇偉大的馬背民族、深厚的草原文化底蘊旅游安全性高、社會治安良好、游覽活動秩序井然、居民對旅游者的態(tài)度好、與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳒贤ㄝp松購物設(shè)施齊全、旅游服務(wù)價格合理、多種多樣的民族地方旅游商品飲食具有民族和地方特色、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的內(nèi)蒙古、旅游交通便捷舒適、旅游服務(wù)好、食宿方便現(xiàn)代化氣息濃郁的草原、商品化舞臺化的民族文化、草原和民族風(fēng)情旅游資源的價值高、草原和民族風(fēng)情旅游名氣大旅游信息獲取容易、旅游信息有效、景區(qū)整潔衛(wèi)生優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境富有吸引力的草原民俗和歷史文化旅游資源345良好的草原旅游社會人

10、文環(huán)境良好的購物環(huán)境與服務(wù)價格完善而有地方特色的旅游服務(wù)草原旅游資源的價值和知名度通暢有效的旅游信息與整潔的衛(wèi)生67這些認(rèn)知意象感知項目基本涵蓋了旅游地競92爭因子中目的地魅力因子所包含的15種要素。© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 烏鐵紅基于旅游者意象感知的旅游地競爭力分析目的地魅力(destinationappeal)是由目的地吸引物(destinationattractiveness)與阻礙物(destina2tiondeterrents)所形

11、成的合力。目的地吸引物包括11種要素:自然特征、氣候、文化與社會特征、一般基礎(chǔ)設(shè)施、基本服務(wù)設(shè)施、旅游上層設(shè)施、可進(jìn)入性與交通設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩膽B(tài)度、花費/物價水平、經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系、獨特性(如獨特的宗教中心或獨特的地理位置)。目的地阻礙物主要包括:安全保障能力差(如政局不穩(wěn)定、經(jīng)常受或曾經(jīng)受到國際恐怖組織嚴(yán)重襲擊)、健康與醫(yī)療保障能力差(如某種傳染病爆發(fā)的高危區(qū)、地區(qū)的清潔衛(wèi)生質(zhì)量極差)、不合理的法律與法規(guī)(如簽證要求繁瑣)、文化距離太大等4種要素26。與此同時在調(diào)查問卷中還設(shè)計了“您認(rèn)為最值得一去的內(nèi)蒙古草原旅游地是哪里?”這一開放性問題,用來對草原旅游地意象的競爭或者替代性進(jìn)行分析。

12、(二)基于旅游者認(rèn)知意象感知的草原旅游地屬性競爭優(yōu)劣勢1.為,少數(shù)民族的-文化的-歷史的-娛樂的27。旅游者感知到的草原旅游地競爭優(yōu)勢屬性的結(jié)果恰恰再次驗證了這一觀點。在34個意象感知項目中,旅游者認(rèn)同度高,感知均值位于前10位的認(rèn)知意象項目(見圖1)。知均值=3.70);二是草原自然景觀和良好的環(huán)(感知均值=3.74)、境,如“宜人的草原氣候”“遼(感知均值=3.68);三是草原闊壯麗的草原風(fēng)光”旅游地的社會文化經(jīng)濟(jì)背景,如“社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展快(感知均值=3.70)“速的內(nèi)蒙古”、旅游安全性高”(感知均值=3.68)。通過旅游者認(rèn)知意象的感知,說明民族歷史文化、草原自然景觀和自然環(huán)境是草原旅游地

13、競爭力的最大優(yōu)勢。與此同時,旅游者們也關(guān)注少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的狀況。以民族文化和歷史文化為核心吸引力的人文旅游資源、以草原景觀和自然環(huán)境為核心吸引力的自然旅游資源是內(nèi)蒙古草原旅游地發(fā)展的基礎(chǔ)和優(yōu)勢所在,也是切實保護(hù)的對象。而草原地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,是草原旅。旅游,對今后旅游地依據(jù)這些因素設(shè)計具有市場吸引力的旅游地意象,揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,具有重要的意義。2.旅游地競爭劣勢屬性甄別相對于旅游地競爭優(yōu)勢的判別,旅游地競爭劣勢因素甄別的意義顯得更為突出。只有判別出旅游業(yè)發(fā)展的劣勢因素,才能有針對性地改善和提高。在34個旅游者的認(rèn)知意象項目中,有10個認(rèn)知項目的感知均值在2.523.5之間(

14、見圖2),是旅游者評價最低的項目。圖1旅游者評價最高的認(rèn)知意象項目(N=426)這些項目主要分為三類:一是民族風(fēng)情和歷史文化旅游資源的吸引力和價值,如“蒙古族是豪(感知均值=3.88)、放而英勇偉大的馬背民族”(感知均值=3.78)“濃郁的蒙古族民俗風(fēng)情”、草(感知均值=3.76)、原和民族風(fēng)情旅游名氣大”(感知均值=“悠久濃厚的蒙古族歷史人文風(fēng)采”(感知均值=3.73)“、飲食具有民族和地方特色”(感3.71)“、草原和民族風(fēng)情旅游資源的價值高”圖2旅游者評價最低的認(rèn)知意象項目(N=426)旅游者評價最低的這些項目主要有三大類:一是涉及旅游購物場所和商品的認(rèn)知項目,如購物設(shè)施齊全(感知均值=

15、3.24)、多種多樣的民族地方旅游商品(感知均值=3.43)。二是涉及旅游設(shè)施和服務(wù)的認(rèn)知項目,如旅游服務(wù)價格合理(感93© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)2010年第2期知均值=3.18)、旅游服務(wù)好(感知均值=3.43)、食宿方便(感知均值=3.43)、景區(qū)整潔衛(wèi)生(感知均值=3.37)。三是涉及草原生態(tài)和物種的項目,如多樣的動植物種類(感知均值=3.13)、原生態(tài)的旅游勝地(感知均值=3.39)、優(yōu)良的草原自然環(huán)

16、境(感知均值=3.27)。而旅游者對草原旅游最差感知印象描述的詞匯也與上述結(jié)果相符。旅游者描述的草原旅游最差感知印象側(cè)重于旅游體驗質(zhì)量的感知上,如旅游的舒適度、參與性活動的多寡、景觀的美感欣賞等等。感知最差的印象具體集中在4個方面,一是娛樂活動項目的開發(fā)上,如表演活動的單一等。二是旅游接待服務(wù)與設(shè)施設(shè)備上,如草原旅游地的食宿交通、消費價格、衛(wèi)生狀況等。三是草原旅游地的自然和人文景觀上,如環(huán)境惡化、干旱、缺水等。四是旅游氛圍和安全性上,如旅游秩序、治安、溝通等方面(見圖3)。加大保護(hù)草原生態(tài)和環(huán)境的力度、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),變劣勢因素為優(yōu)勢因素,最終提升草原旅游者的旅游體驗質(zhì)量。(三)基于旅游者

17、意象感知的草原旅游地競爭對手識別根據(jù)旅游者對最想去的草原旅游地的描述,統(tǒng)計各草原旅游地的頻數(shù),可以從旅游者的感知視角識別草原旅游地競爭對手及其競爭實力(見表2)。旅游者感知到的具有意象競爭的草原旅游地,幾乎涉及內(nèi)蒙古自治區(qū)所轄的12個盟市。除表2中列出的草原旅游地以外,旅游者還提到了一些具體的旅游景區(qū)(點)的名字,如恩格貝、鄂溫克、阿爾山、東烏旗、阿斯哈圖石林、大召、昭君墓等內(nèi)蒙古知名景點和景區(qū)。表2(N=267)345678錫林郭勒草原希拉穆仁草原成陵、響沙灣輝騰錫勒(黃花溝)草原科爾沁草原克什克騰旗草原(阿斯哈圖石林、烏蘭布統(tǒng)草原)旅游者感知頻數(shù)38.5816.1011.2310.482.

18、5圖3旅游者描述的草原旅游地最差印象感知對于上述旅游者感知的劣勢因素,旅游地要引起高度重視并采取針對性措施去改善。綜合而言,這些需要改善的感知因素主要是兩類:第一類是草原的自然環(huán)境,是亟須積極采取措施去改變和保護(hù)的因素,如草原環(huán)境的保護(hù)、草原動植物多樣性的恢復(fù)和保護(hù)。第二類是草原的人文環(huán)境,是亟須努力提高改善的因素,如購物設(shè)施的進(jìn)一步完備、草原旅游景區(qū)衛(wèi)生狀況的進(jìn)一步改善、草原旅游服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提升,等等。草原旅游地要采取措施進(jìn)一步完善購物設(shè)施,研發(fā)具有地方特色和民族特色的旅游商品,要努力促使旅游商品品種的多樣化并且提升購物設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量。價格歷來是旅游地競爭中的一

19、個重要變量,也是旅游者非常敏感的一個要素,因此需要對草原旅游地的價格進(jìn)行密切關(guān)注,制定合理的服務(wù)價格,以合理的價格盈人,以保證旅游者的滿意度。為了進(jìn)一步提升旅游地意象和競爭力,還要94通過分析發(fā)現(xiàn)兩點:一是呼倫貝爾草原以絕對的意象競爭優(yōu)勢列于草原旅游地競爭階梯的頂端。格根塔拉草原和希拉穆仁草原分列競爭力排行榜中的第二和第四,說明它們代表的內(nèi)蒙古中西部草原的競爭力列居第二位。而位居第三位的是以典型草原著稱的錫林郭勒草原。二是在旅游者提到的最想去的草原旅游地的感知中,存在著明顯的旅游地意象的競爭替代現(xiàn)象。旅游地意象是一個意象系統(tǒng),各層次具有轉(zhuǎn)換規(guī)律。從區(qū)域的宏觀角度來看,一個旅游地完整的意象系統(tǒng)至

20、少應(yīng)該包括地區(qū)意象、地段意象和地點意象三個層次等級,與其相對應(yīng)的則構(gòu)成旅游地的背景意象與前景意象。地區(qū)意象、地段意象和地點意象三者之間具有相對性,在一定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。由于背景意象與前景意象的不一致性,便出現(xiàn)了意象的替代。一種是高級別的區(qū)域意象替代低級別的地點意象,即“背景意© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 烏鐵紅基于旅游者意象感知的旅游地競爭力分析象替代”。另一種是以比較著名的地點意象替代28地區(qū)意象和地段意象,也即“前景意象替代”。上述兩種

21、意象替代在旅游者的草原旅游地意象感知中都出現(xiàn)了。呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原、科爾沁草原的區(qū)域意象替代了這幾個區(qū)域中的眾多的草原旅游地(點、區(qū)),而格根塔拉草原旅游中心和希拉穆仁草原旅游區(qū)的地點和地段形象又替代了烏蘭察布草原的地區(qū)意象。這種草原旅游地意象競爭替代錯位的原因,可能是因為本次調(diào)查的地點為格根塔拉草原和希拉穆仁草原,旅游者處于這個草原旅游地,因此有對草原旅游地具體的感知,能說出具體的草原旅游地的名稱,而對于其他的草原旅游地則用地區(qū)來表示了。地區(qū)意象替代地點和地段意象這種感知錯位對旅游地的整體營銷具有良好的作用,但是這種錯位可能導(dǎo)致地區(qū)意象信息取代(替代)區(qū)域內(nèi)部旅游地(點)的意象信息,

22、在某種程度上會產(chǎn)生不利于區(qū)域內(nèi)旅游地(點)特性體現(xiàn)的“遮蔽”作用,不利于旅游地競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。三、力提升對策(一),突出目的地的魅力旅游目的地是旅游產(chǎn)品的總和,是一個知覺的概念,它能夠向旅游者提供完整的旅游體驗,并可以被旅游者主觀來詮釋,而伴隨著當(dāng)今旅游者的成熟,目的地主題的詮釋就顯得非常重要29。意象是目的地主題詮釋的載體,旅游地意象是21()世紀(jì)旅游業(yè)競爭的法寶30134。“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求欲,進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往31。如果旅游地意象的特色不突出、營銷管理不力,則旅游者選擇旅游地的幾率就會大大減少32。所以,設(shè)計凸顯地方性的、積極正面的旅游地意象,傳遞積極且受旅游者喜愛的旅游地意象

23、信息是提升目的地競爭力的重要措施之一。在設(shè)計、塑造旅游地意象時,首先要依托旅游地意象信息庫,充分調(diào)研,把握地方性和旅游市場偏好,在各地設(shè)計出鮮明、有特色并且具有差異的旅游地意象。草原旅游地尤其要注意歷史文化和現(xiàn)代文明有機(jī)地結(jié)合與展示,要全面展示草原旅游地的地方特性,注意旅游地意象的準(zhǔn)確定位。其次要注意從旅游區(qū)空間結(jié)構(gòu)的組織、景觀建設(shè)以及視覺行銷等方面來塑造旅游地意象。一是發(fā)揮旅游地空間布局對旅游地意象的推動和促進(jìn)作用。把“第一印象區(qū)”、“最后印象區(qū)”、“核心印象區(qū)”等對旅游地意象具有重要作用的區(qū)域作為意象設(shè)計和塑造的重點區(qū)域,讓旅游者在這些區(qū)域中獲得景觀欣賞中所欲得的體驗33。二是把旅游地景觀

24、建設(shè)與旅游地意象塑造相互結(jié)合起來。劉濱誼和劉琴認(rèn)為,城市旅游意象的塑造離不開城市景觀的規(guī)劃建設(shè),城市景觀的優(yōu)化有助于提高城市旅游意象34。三是旅游地景觀規(guī)劃和設(shè)計要注意吸收古典的理性和象征性的建筑景觀設(shè)計思想,充分發(fā)揮視覺行銷的作用35。通過旅游地視覺符號的展現(xiàn),對旅游者形成強(qiáng)烈的旅游地意象視覺沖擊,通過加強(qiáng)承載目的地魅力的旅游地意象信息的刺激強(qiáng)度,強(qiáng)化旅游地吸引力的感知,提高旅游者的目的地的選擇幾率。(二)重視旅游者的不同訴求,提高市場競爭的占有率、36。與此同時,在旅游地意象傳播過程中,受個體認(rèn)知主觀因素的影響,旅游地意象感知主體會對旅游地意象信息進(jìn)行“信息過濾”或者“屏障”,最終只能有6

25、%的目標(biāo)市場通過接收到的旅游地意象信息而產(chǎn)生購買行為31。針對一般游客的記憶存儲情況,游客大約會記住他們所聞的10%、他們所讀的30%、他們所見的50%、他們所為的90%37。因此要重視旅游者的不同旅游訴求,根據(jù)旅游者旅游目的、心理模式的不同,通過改善旅游地旅游活動的組織等手段,采取開發(fā)針對性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品等措施,增加旅游者與旅游社區(qū)交流的機(jī)會,在不改變認(rèn)知主體認(rèn)知規(guī)律的情況下,傳遞更為豐富的、適時的旅游信息,以使旅游者更全面深入地了解旅游地,促使實地旅游者形成真實全面的、良好的旅游地意象,發(fā)揮旅游者的“口傳效應(yīng)”,使?jié)撛诼糜握咝纬闪己玫穆糜蔚馗兄庀?激發(fā)他們的旅游需求,變潛在的旅游需求為實際

26、的旅游行動,提高目的地的市場占有率。(三)改善旅游地的接待環(huán)境,提升目的地競爭力的質(zhì)量旅游地要分析研究旅游者的旅游地意象感知評價低的意象因子和感知項目,有針對性的改善這些因子和感知項目的質(zhì)量,提升旅游地意象感知質(zhì)量,從本質(zhì)上提高目的地的競爭力。旅游者的草原旅游地認(rèn)知意象感知最低的是草原旅游地95© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)2010年第2期的旅游設(shè)施和服務(wù),認(rèn)知意象因子“良好的購物環(huán)境和服務(wù)價格因子”的感知均值(M

27、=3.28)是最低的,因此改善旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施和旅游服務(wù)是提升旅游者的草原旅游地意象的當(dāng)務(wù)之急。此外旅游地尤其要重視服務(wù)價格因素,價格是旅游目的地競爭力評價的重要變量38,價格因素也是旅游者在旅游中最為敏感的要素。同時旅游者對于草原旅游地環(huán)境質(zhì)量的感知評價也較低,草原環(huán)境是草原旅游地旅游發(fā)展的生命線,因此有關(guān)草原旅游地環(huán)境質(zhì)量的相關(guān)因素,必然是旅游地加以關(guān)注的要素。旅游地要努力提高草原旅游地的環(huán)境質(zhì)量,維持草原旅游地的可持續(xù)發(fā)展,給旅游者以高質(zhì)量的旅游體驗和滿意度。(四)發(fā)揮人力因素的積極作用,增強(qiáng)競爭力信息的穿透力人力資源對于一地提高旅游業(yè)的質(zhì)量以及在國際旅游市場中獲得競爭優(yōu)勢是一個

28、極重要的關(guān)鍵因素39。繁多復(fù)雜的旅游地意象信息要由旅游從業(yè)人員來進(jìn)行傳播,信息傳播大使,別是導(dǎo)游人員,對重要的作用,要。也正因如此,旅游從業(yè)人員的個人知識偏好、背景知識底蘊、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德等等對旅游者形成全面真實的旅游地意象直接產(chǎn)生著影響。旅游從業(yè)人員傳播的旅游地意象信息全面與否、正面與否,其講解、傳達(dá)的旅游地意象信息與旅游地設(shè)計好、并要求塑造和傳播的意象的偏差大小,直接關(guān)系著旅游者形成的旅游地意象。在許多人看來,提供正確和準(zhǔn)確的信息是導(dǎo)游的核心職責(zé)40。事實上,導(dǎo)游對于信息的傳遞鮮有完全中性的,這些信息傳遞活動經(jīng)常體現(xiàn)了旅游機(jī)構(gòu)或者官方旅游管理部門的信息政策,或者試圖塑造或保持目的地希望

29、塑造的旅游地意象,或者作為國家宣傳活動的一部分,企圖給旅游者留下更廣泛的社會政治印象。旅游目的地的人力資源作為旅游地意象信息的萃取者、旅游地意象的設(shè)計者和塑造者、旅游地意象的傳播者,他們承擔(dān)著旅游地意象研究、管理的多重任務(wù),在旅游地意象的形成過程中發(fā)揮著重要的作用。因此要充分發(fā)揮旅游人力因素在旅游地意象形成中的積極作用,增強(qiáng)競爭力信息的穿透力,進(jìn)而提高旅游目的地的競爭力。96注釋:旅游者感知調(diào)查在希拉穆仁草原和格根塔拉草原旅游中心進(jìn)行。這兩處草原旅游區(qū)距離呼和浩特市分別為90km和130km,是呼和浩特市周邊旅游開發(fā)早、知名度高、接待量大、距離近的兩處旅游點。旅游者的感知意象調(diào)查由調(diào)研小組在景

30、區(qū)現(xiàn)場發(fā)放,由旅游者填寫并回收。參考文獻(xiàn):1保繼剛,楚義芳.旅游地理學(xué)M.北京:高等教育出版社,1999.2DrDimitriosBuhalis.Marketingthecompetitivedesti2nationofthefutureJ.TourismManagement2000.21(1).3鐘行明,喻學(xué)才.國外旅游目的地研究綜述基于TourismManagement近10年文章J.旅游科學(xué),2005,19(3).4WoodruffBR.Customer:Thenextsourcefor.theAcademyof(2)5H,MatzlerK.Customeradeterminantoft

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