深圳大學管理策劃

1、深圳大學考試答題紙(以論文、報告等形式考核專用)二一二 二 一三 學年度第 一 學期課程編號課程名稱管理策劃主講教師葉斌學 號姓 名分工班號組別專業(yè)年級報告評分個人貢獻度總評20090407472009040752袁玉梅李康澤總協(xié)調2009級信管1班F現況樹 沖突樹2009040750林珊漫未來樹200904073520090407562009040769黃杰陳永康張龍斌條件樹轉換樹教師評語：題 目2009級信管1班F組 策劃報告一、 引言近來備受輿論關注的話題：電商之戰(zhàn)，正如火如荼的進行著。事情是這樣的8月14日上午，劉強東微博稱京東未來三年內大家電產品零利潤，同時保證比國美、蘇寧便宜10%

2、以上，此后立即得到微博網友的瘋狂轉發(fā)；當日下午，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌做出回復，稱蘇寧價格必然低于京東，高價商品將賠付兩倍差價，并應邀明日9:00準時開戰(zhàn)；而國美方面則回應“京東賣一元，國美就賣九毛五”。隨后，京東、國美、蘇寧便開始了所謂的3C電商之戰(zhàn)，一時間國內家電兩巨頭再加上家電電商巨頭京東開始了線上線下的“電商價格戰(zhàn)”。二、 潛在問題分析那么，我們通過電商之戰(zhàn)表面可以看出些什么問題呢?他們爭奪的根本不是電商，他們爭奪的是未來三年以后對后端供應商的控制權，這是他們想要的東西。誰最終控制了供應商的管理，控制了整個主要的渠道，在這個行業(yè)里才能做老大。為了得到對后端供應商的控制權，京東需要擴大銷

3、售規(guī)模，作為后時代興起的電商家電經銷商，相對于蘇寧、國美來說家電的銷售額還沒能跟上，特別是當蘇寧、國美線上店發(fā)展迅速后，京東更是倍感壓力，劉強東采取的辦法或是以“螞蟻打大象”的方式，試圖擾亂蘇寧、國美的價格體系，進一步擠壓在經濟形勢回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤空間，而如果主要利潤來源得不到保障，蘇寧、國美的線上發(fā)展也會受到鉗制。長期瘋狂“燒錢”的劉強東也是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經銷商，為明年的IPO造勢，當然為了融到資金，京東需要取得社會的認可，特別是需要得到客戶的認同和合作企業(yè)的認可。自2004年以來，在京東的業(yè)務發(fā)展迅速的同時， 其可持續(xù)發(fā)展正受到很多因素的影

4、響，而直接約束到京東商城發(fā)展的是物流瓶頸和呼叫平臺瓶頸。2009年1月16日，京東商城做出了停止訂購這一決定，其損失量可想而知。盡管在 2010年，京東在物流上有了更多的改進，諸如西南物流中心的落成等，但在 2010年年末，網絡消費又達到了高峰期時，京東商城還是無法實現“ 211限時達”的承諾，即使是“次日達”的保證也沒有做到。這使消費者對京東的信心下降，同樣地，京東的物流配送能力受到消費者的質疑，京東的口碑信譽受損。盡管，京東商城是最早打造自營物流公司，也是最早提出“ 211限時達”的電子商務企業(yè)，并且擁有最多最大物流倉儲中心的電子商務企業(yè)，但是，京東商城的物流發(fā)展速度一直趕不上它龐大的銷售

5、量?，F在，京東每天全國范圍內能處理十幾萬張訂單，按照京東訂單量的增長速度，物流配送能力將會不斷下降。經了解，根據京東內部能力，2010年京東所有物流系統(tǒng)能夠支撐的極限能力也就是銷售 260億元，如果解決了物流瓶頸的問題， 2010年銷售額可以達到 300億 350億。京東商城除了需要不斷加大物流配送系統(tǒng)、完善物流體系外，還要解決配送運輸問題。油價不斷上漲，物流運輸成本自然也上升了。面對著國際油價升高，京東高層也表示壓力很大。這些物流問題一直約束著京東的發(fā)展。以下通過五力模型來分析產生價格戰(zhàn)的各種原因及可能產生的后果。潛在進入者者行業(yè)內對手現有品牌的競爭替代品供貨商顧客賣方議價能力買方議價能力替

6、代品的威脅圖 競爭的五力模型具體就京東商城而言，行業(yè)除了受到總體環(huán)境的影響外，還受自身特殊的行業(yè)環(huán)境影響。波特的“五力模型”直接影響著網購行業(yè)和它的競爭行為?？偟膩碚f，這五個因素之間的互動關系決定了這個行業(yè)的競爭能力和利潤能力。1、新進入者的威脅對于任何一個行業(yè)來講，新進入者威脅的大小取決于進入壁壘高低以及對行業(yè)內現有企業(yè)報復行為的預期。就京東商城而言，像其這樣的大型垂直類綜合電子商務公司，經過多年的積淀，無論是資金實力、產品品類、物流體系、技術水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)在短期內很難追趕的，所以行業(yè)壁壘越來越高；同時，行業(yè)內現有企業(yè)對于新進入者的反擊能力較強，在新進入者的威脅方面具有很大的影響

7、。但京東商城也應當本著“產品差異”原則，在揚長避短的原則下，豐富產品種類，不斷的推陳出新，迎合市場，抵御新進入者所造成的威脅，從而使自身利于不敗之地。2、供應商議價的能力供應商的威脅手段一是提高供應價格：二是降低相應產品或服務的質量，從而使下游行業(yè)利潤下降。就京東商城而言，供應商討價還價能力逐漸降低，主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發(fā)展使商城之間可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，從而推測出供應方大致的成本水平，從而使供應商的討價還價能力降低。3、買方議價的能力買方議價的能力是指購買方主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)

8、中現有企業(yè)的盈利能力。買方亦即顧客，買方的競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素決定：買方所需產品的數量、買方轉而購買其他替代產品所需的成本、買方所各自追求的目標。買方可能要求降低購買價格，要求高質量的產品和更多的優(yōu)質服務，其結果是使得行業(yè)的競爭者們相互競爭殘殺，導致行業(yè)利潤下降。就京東商城而言，網絡的發(fā)展使消費者可以很方便地進行不同網上商城的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城逐漸轉變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助網絡終端，消費者可以很方便的獲得不同商城的供應信息，而商城對消費者的了解則是有限的。隨著用戶信息的日以充分，各種小覅這聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價

9、能力。另外由于信息聯(lián)盟的建立，商城在定價策略上只要稍有疏漏就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播，這很大程度上影響到有形商品的定價。4、替代品的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產品和服務，但這些產品和服務的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來說，如果顧客面臨的轉換成本很低甚至為零，或者當替代品的價格更低，或質量更好，性能相似甚至超過競爭產品時，替代品的威脅會很強。在顧客認為具有價值的地方進行差異化(價格、質量、售后服務、地點等)，都可以降低替代品的競爭力。就京東商城而言，傳統(tǒng)的商品銷售渠道和其他的購物渠道，如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換

10、成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。 5、現有品牌競爭對手的競爭同行業(yè)企業(yè)之間的競爭是五種競爭力量中最直接、最強大的力量。在同一行業(yè)中，只有那些實施了比競爭對手更具優(yōu)勢戰(zhàn)略的廠商才能獲得成功。企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復或設法應對，最終的結果可能會使整個行業(yè)的格局發(fā)生變化。京東商城的同行的競爭者概括起來，主要包括以下幾類：分類主要同行競爭者京東優(yōu)勢3C產品網上直銷新蛋、蘇寧、國美相對于專業(yè)的3C產品網上直銷城，京東提供了豐富的

11、商品種類，滿足消費者的多樣化需求綜合商城淘寶商城、當當、卓越對于綜合商城，京東憑借更具有競爭力的價格、品牌正品和逐漸完善的物流配送體系贏得消費者的認可垂直B2C凡客、買卡林、樂峰采購能力、倉儲物流、網絡服務能力強區(qū)域消費市場團購網如拉手、美團、滿座平臺研發(fā)能力，品牌營銷推廣強，品牌優(yōu)勢，平臺粘度高，目標人群廣三、 模擬未來、排除負面效應根據京東商城五力模型分析，可以得出以下圖，下圖主要分析引起價格戰(zhàn)的各種因素以及引起價格戰(zhàn)后所表現出來的各種現象，我們分析后得出，引起價格戰(zhàn)主要是有5種因素：（1） 新進入者的威脅；（2） 供應商議價能力；（3） 買方議價水平；（4） 替代品的威脅；（5） 現有品

12、牌競爭對手。根據電子商務的的模式，主要分成以下四個部分B2B、B2C、C2C、B2M，主要是分析京東商城。四、 尋求對策下面的分支的假設是：要使產品標準化，需要遵守各種規(guī)章制度的要求；下面的分支的假設是：要使產品個性化，需要遵循各種創(chuàng)新、個性條列。所以上下兩個分枝矛盾就是為了達到3C電子商務的標準，是否要對產品進行個性化或者標準版，對于這兩個矛盾，有以下建議和構想：A 鼓勵新興行業(yè)個性化，但要嚴格要求不能超過行業(yè)標準下的各種制度，如定價不要過高或者過低，應該有個基本的標準和統(tǒng)一；B 允許標準化產品向個性化方向發(fā)展，但是發(fā)展的過程中需要參照一定的要求和標準；C 活躍整個電商市場，允許更多的個體戶

13、發(fā)展起來；D 大學生創(chuàng)業(yè)可以向個性化發(fā)展，獲取更多的創(chuàng)業(yè)機會。定期更新相關條例客戶信息完善人力資源分配合理B2C達到標準與規(guī)范滿足消費者心理物流系統(tǒng)完善定位準確有品牌優(yōu)勢價格穩(wěn)定客戶群體確定發(fā)貨速度好且快有統(tǒng)一的定價標準專人維護新老客戶培訓客服專員建立商家協(xié)會追蹤客戶變動信息制度規(guī)范發(fā)展標準化產品發(fā)展個性化產品未來樹從上面的未來樹可以看出，要想達到核心目標，必須要從根本問題，既是影響達到該目標的核心問題出發(fā)去解決，否則將會事半功倍。首先，一方是要對產品進行標準化，一方是要進行個性化，要平衡雙方的關系，要建立一個調節(jié)協(xié)調機構，如建立商家協(xié)會；其次，要對新老客戶進行維護，還要培訓專員；最后，針對出現的一系列問題，如滿足消費者，定位準確，物流配送等問題找到一個初步的解決方案就是B2C達到標準與規(guī)范。五、 擬定行動準則下面是條件樹，主要闡述為了達到整體目標，而進行的多個中期目標和所遇到的所有障礙：1. 主要的中程目標如下：（1） 客戶群體的確定；（2） 統(tǒng)一定價標準；（3） 發(fā)展標準化產品；（4） 發(fā)展個性化產品；（5） 定期更新產品；（6） 追蹤客戶信息等。2. 主要遇到的障礙是：（1