漯河建業(yè)營(yíng)銷推廣方案

1、漯河建業(yè)·森林半島2008 年上半年?duì)I銷推廣方案一：目前銷售情況總結(jié)1、二期房源情況2、房源去劃情況：樓洞面積存量17#127 518#127 120#127 2921#127 1122#162 023#169 1325#240 926#162 2830#879127 31#8713127 333、重、難點(diǎn)戶型根據(jù)目前銷售資料以及案場(chǎng)反饋， 發(fā)現(xiàn)存量比較多、 客戶疑慮比較大的是以 下三個(gè)戶型： 127 三房?jī)蓮d 、162 四房?jī)蓮d 、 87 兩房?jī)蓮d。26 號(hào)樓因?yàn)槊娣e比較大，目標(biāo)客戶群本來(lái)相對(duì)較窄；第二，目前工地形 象不是太好，雖然 26 號(hào)樓正對(duì)美茵湖，但是因?yàn)榫坝^沒有出來(lái)，客戶

2、無(wú)法感受 到居住地環(huán)境。對(duì)于31號(hào)樓上 127平米和 87平米的戶型來(lái)說(shuō)，價(jià)格超過目標(biāo)客 戶群的能力；再者， 31 號(hào)景觀效果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較受影響，施工現(xiàn)場(chǎng)也不能展示 出戶型的居住空間和體驗(yàn)。二：客戶分析1、客戶白描A：26#樓客戶年齡46 歲以上 44%，36-45 歲 33%職業(yè)49%為企事業(yè)單位中高層管理人員收入收入 3050萬(wàn)47%，10-20 萬(wàn)占 29%家庭人口4 人占 37%， 3 人占 31%，5 人占 19%私家車每家一輛車的占 72%B： 30#和 31#客戶年齡36-45 歲占 60%，46 歲以上 30%職業(yè)49%為企事業(yè)單位中高層管理人員收入收入主要在 10-20 萬(wàn)之

3、間家庭人口三口之家占 60%C： 22#和 23#客戶年齡36-45 歲之間的占 77%職業(yè)企事業(yè)中高層管理人員 38%，經(jīng)商 33%，技術(shù)人員 17%收入50 萬(wàn)以上 58%，10-20 萬(wàn) 18%， 20-0 萬(wàn) 18%家庭人口三口之家 52%，4 口之家 24%私家車一輛私家車 60%，兩輛私家車的 40%D：20#、21#客戶年齡30-35 歲占 39%， 36-45 歲占 24%職業(yè)經(jīng)商 34%、公務(wù)員 24%、企事業(yè)單位中高管 23%收入10-20 萬(wàn)占 57%，其次 31-50 萬(wàn)占 15%家庭人口三口之家占 75%私家車有一輛私家車的占 69%2、客戶關(guān)注的問題A：價(jià)格B：戶型

4、結(jié)構(gòu)的布局C：戶型的觀景效果D：以后入住的居住體驗(yàn)E：周邊環(huán)境和配套F：物業(yè)以及社區(qū)素質(zhì)3、總結(jié)客戶年齡段主要在 40 歲左右，有一定的社會(huì)地位和財(cái)富積蓄。他們所關(guān)注 的應(yīng)該是居住的舒適甚至是奢侈。 而目前工地形象較差， 難以讓客戶聯(lián)想到入住 后的生活，讓很多客戶對(duì)項(xiàng)目的居住價(jià)值產(chǎn)生疑慮。找準(zhǔn)這部分客戶， 下階段的工作就要根據(jù)他們的喜好， 進(jìn)行針對(duì)性推廣， 打 消他們的懷疑， 從活動(dòng)組織、產(chǎn)品包裝到推廣語(yǔ)言風(fēng)格等各方面改進(jìn)工作。：下階段營(yíng)銷推廣工作整體立意如何在有效的時(shí)間內(nèi)， 樹立產(chǎn)品關(guān)注度， 并儲(chǔ)備一定數(shù)量的準(zhǔn)客戶？如何充分利用、開發(fā)老客戶的圈子資源？如何提升項(xiàng)目目前推售房源的客戶接受度？如

5、何整合傳播媒介，讓有效的媒體更加有效？如何利用“快樂”體育節(jié)系列活動(dòng)，有效的促進(jìn)銷售？如何把“快樂 08”體育節(jié)活動(dòng)上升到社區(qū)文化建設(shè)的高度，提升整個(gè)項(xiàng) 目的附加值？如何在“快樂 08”體育節(jié)活動(dòng)之外，配合其他 SP活動(dòng)，提高案場(chǎng)人氣， 同時(shí)，提升社區(qū)文化建設(shè)。四：營(yíng)銷概念構(gòu)想1、思考方向從森林半島周邊環(huán)境、 區(qū)域資源、 軟件價(jià)值及已成交客戶分析， 項(xiàng)目區(qū) 域環(huán)境接受度和品牌接受度已經(jīng)有一定高度， 目前問題主要集中在重點(diǎn)戶型 的推售方面。 因此，從營(yíng)銷價(jià)值及所剩余房源情況分析， 挖掘項(xiàng)目目前剩余 房源價(jià)值進(jìn)行單獨(dú)包裝，尤其是 162 、 127 、 87 三大戶型的產(chǎn)品價(jià) 值、居住價(jià)值、生活理

6、念從而提升客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是下階段的工作重點(diǎn) 。開展冠軍系列活動(dòng)， 深化社區(qū)“冠軍品質(zhì)”形象， 并結(jié)合營(yíng)銷推廣訴求 重點(diǎn)，把 162 、127 、87 的戶型包裝在活動(dòng)中做足宣傳，對(duì)戶型空間 價(jià)值 - 生活價(jià)值進(jìn)行全面詮釋，并通過項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、空間 價(jià)值、居住氛圍、生活配套等軟、硬件做為這一營(yíng)銷思考方向的有力支撐點(diǎn)。2、營(yíng)銷訴求關(guān)鍵點(diǎn)【冠軍產(chǎn)品價(jià)值】162 、 127 、 87 三種戶型的產(chǎn)品價(jià)值的整合，宏觀、微觀、整體、局 部的深度挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，通過媒介的整合，將產(chǎn)品價(jià)值有效地傳遞于目標(biāo)客群。冠軍生活價(jià)值】 周邊濃郁的居住氛圍 配套完備交通便捷，沙北路的貫通沙河改造后的景觀描繪

7、社區(qū)內(nèi)部【冠軍精神價(jià)值】在空間價(jià)值與生活價(jià)值的全面釋放中， 其實(shí)也是在無(wú)形中支撐、 提升客戶在 此能體驗(yàn)的一種精神價(jià)值， 以一種綜合的具有冠軍氣質(zhì)的、 巔峰視界的居住高度， 全面詮釋森林半島的高品質(zhì)生活。3、營(yíng)銷工作重點(diǎn)A：深入分析產(chǎn)品，挖掘戶型賣點(diǎn)87平米 360 度景觀菁品兩房市中心珍罕菁品兩房；點(diǎn)式住宅， 360度采光、景觀視野； 18 層豪 闊視野，匹配您凌云壯志！127平米絕版三景華美三房全市稀缺市中心水景 +湖景 +園景三景大戶；立處中央景觀區(qū)，尊享3000m2美茵湖，華美人生由此開啟。B：找出合適語(yǔ)素，貼合客戶心理進(jìn)行推廣四禧華宅 喜傳天下禧 x本義:幸福, 吉祥。禧, 禮吉也。

8、說(shuō)文五福降兮民獲禧。明史我們擁有氣吞山河的魄力，容納百川的胸懷 財(cái)富不是我們唯一的代言，成功不是唯一的標(biāo)榜 懂得欣賞和享受生活才是我們的真諦 建業(yè)·森林半島 2 期四禧華宅4.8 米闊客廳，大陽(yáng)臺(tái)，雙飄窗，為您的尊榮生活全面設(shè)計(jì)與家人的親融之樂， 與朋友的性情之樂， 與伙伴的名流之樂， 與自然的健康之樂 豐盈四禧，盛裝天下 親融之樂與家庭162 四房大家，家庭親融之樂才是事業(yè)的根本。 四房全明空間， 功能分區(qū)， 動(dòng)靜自如，舒適、和睦生活互不打擾；闊達(dá)客廳是家庭歡聚的主場(chǎng)；臥室?guī)эh窗 設(shè)計(jì)，陽(yáng)光與風(fēng)景時(shí)刻伴隨美好心情。性情之樂與朋友 全明廚房、闊達(dá)餐廳，美酒佳肴、把酒言歡，真性情時(shí)刻流

9、露。闊綽客廳正 是你高談闊論、引經(jīng)據(jù)典的最佳場(chǎng)所。名流之樂與伙伴4.8 米超寬客廳開間，方正有道，豪華落地推拉門讓主人生活充分沐浴溫暖 陽(yáng)光；雙飄窗完美設(shè)計(jì)， 最大化景觀視野； 讓您的尊崇身份倍顯無(wú)疑。健康之樂與自然 漯河首創(chuàng)“大有明堂”戶型結(jié)構(gòu)，大開間、小進(jìn)深，南北通透，明臥明堂陽(yáng) 光生活。五：推廣策略1、整體推廣思路1、整體推廣要 以“冠軍品質(zhì)”社區(qū)形象為中心 ，發(fā)散開來(lái)，從各個(gè)細(xì)節(jié)闡 述項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)， 傳達(dá)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)， 以及各方面綜合素質(zhì)， 提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的口 碑，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售。在目前情況下，項(xiàng)目的形象高度已經(jīng)達(dá)到較好效果， 包裝重點(diǎn)推售戶型，以產(chǎn)品的特性直接作為推廣重點(diǎn)。2、項(xiàng)目

10、整體推廣思路以 “活動(dòng)為主體”，在推廣中以 “做生活的冠軍” 為主 線，結(jié)合產(chǎn)品信息， 貫穿整個(gè)上半年?duì)I銷動(dòng)作。利用一系列運(yùn)動(dòng)類、游藝類比賽 活動(dòng)，吸引新老業(yè)主參與， 提升案場(chǎng)人氣。深入挖掘并傳遞目前推售房源的價(jià)值， 以及項(xiàng)目持續(xù)熱銷、 房源緊缺的信息， 營(yíng)造緊張氣氛， 加速房源成交。3、在項(xiàng)目各個(gè)階段，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以及“快樂 08”體育節(jié)的優(yōu)惠政策， 把活動(dòng)營(yíng)銷推廣與產(chǎn)品結(jié)合，落實(shí)到產(chǎn)品上來(lái)。在各個(gè)階段深入、整合，以活動(dòng) 拉動(dòng)項(xiàng)目銷售。4、活動(dòng)以“快樂 08”體育節(jié)為主，開展其他系列 SP活動(dòng)， 提高案場(chǎng)人氣。 在活動(dòng)中，通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，深化項(xiàng)目 “冠軍品質(zhì)” 形象，提煉高端品 質(zhì)

11、的項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目的附加值，為 森林半島的社區(qū)文化建設(shè)打下基礎(chǔ) 。活動(dòng)仍以“冠軍社區(qū)”為主題概念，開展針對(duì)不同年齡段家庭成員的活動(dòng)， 體現(xiàn)社區(qū)關(guān)愛業(yè)主、高品質(zhì)生活的形象。如：四月冠軍母親節(jié)活動(dòng)；六一，冠 軍兒童活動(dòng)；五月冠軍父親節(jié)活動(dòng)等。2、媒介傳播策略基于項(xiàng)目特性， 在媒介傳播方面， 應(yīng)該脫離一般常規(guī)媒體傳播思路， 主要應(yīng) 在以下方面加強(qiáng)注意：1、精確制導(dǎo)，定向傳播依據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)上定位和價(jià)格， 根據(jù)現(xiàn)有客戶情況和整體特征， 找準(zhǔn)目標(biāo)客 戶針對(duì)性推廣，開展圈層營(yíng)銷，定向傳播，提高宣傳精確度。2、充分挖掘老客戶資源 對(duì)于品牌項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，老客戶是一筆豐厚的財(cái)富。所謂“志同道合” ，老客戶 身邊的很

12、大一部分朋友都是社會(huì)地位和興趣比較相似的人群， 對(duì)于居住和生活應(yīng) 該也有相同的要求。3、以公關(guān)活動(dòng)為主線進(jìn)行推廣。及時(shí)在宣傳中傳遞公關(guān)活動(dòng)信息， 利用活動(dòng)， 吸引新老業(yè)主參與， 提升案場(chǎng) 人氣。并結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品信息，進(jìn)行宣傳，營(yíng)造熱銷和房源緊張氣氛，加速成交。六：月度推廣工作執(zhí)行計(jì)劃月份（下旬）：推廣目標(biāo)： 配合活動(dòng)信息，深入“冠軍品質(zhì)”樓盤形象，提高項(xiàng)目關(guān)注度和 重點(diǎn)戶型的接受度，提高來(lái)人來(lái)訪客戶量。推廣策略：利用公關(guān)活動(dòng)，吸引新老業(yè)主參與，提升案場(chǎng)人氣。深入傳遞項(xiàng) 目二期持續(xù)熱銷信息， 提前向市場(chǎng)傳遞剩余房源價(jià)格即將全面上漲信息， 營(yíng)造緊 張氣氛，加速房源成交。訴求重點(diǎn)： 樓盤“冠軍品質(zhì)”和

13、重點(diǎn)戶型品質(zhì)剖析，活動(dòng)信息跟蹤炒作媒體計(jì)劃：媒體時(shí)間主題或訴求重點(diǎn)戶外貫穿四月2008,你生活的冠軍晚報(bào)專欄4月 17日預(yù)告本周賽事信息晚報(bào)軟文4月 21日1、4 月 19 日活動(dòng)后宣報(bào)道2、社區(qū)文化建設(shè)的開始3、產(chǎn)品信息傳遞晚報(bào)專欄4月 24日1、通告上期活動(dòng)成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息報(bào)紙硬廣4月 24日針對(duì)戶型進(jìn)行推廣 主題：四禧華宅，喜傳天下派單配合活動(dòng)1、2008,做賽場(chǎng)的冠軍，做生活的冠軍2、冠軍品質(zhì)梳理剖析3、重點(diǎn)戶型賣點(diǎn)傳遞售樓部物料重點(diǎn)戶型的包裝：戶型看板重點(diǎn)戶型單頁(yè)短信配合活動(dòng)活動(dòng)信息產(chǎn)品信息網(wǎng)站貫穿四月活動(dòng)信息項(xiàng)目產(chǎn)品信息活動(dòng)“快樂 08”體育節(jié)階段賽事月份：推廣目標(biāo)：把“冠

14、軍品質(zhì)”樓盤形象以及重點(diǎn)戶型價(jià)值深入市場(chǎng)和客戶心中， 提高項(xiàng)目接受度，增加成交比率推廣策略：利用公關(guān)活動(dòng)，吸引新老業(yè)主參與，提升案場(chǎng)人氣。深入傳遞項(xiàng) 目二期持續(xù)熱銷信息， 提前向市場(chǎng)傳遞剩余房源價(jià)格即將全面上漲信息， 營(yíng)造緊 張氣氛，加速房源成交。訴求重點(diǎn)：樓盤“冠軍品質(zhì)”剖析和重點(diǎn)戶型價(jià)值剖析，活動(dòng)信息跟蹤炒作媒體計(jì)劃：媒體時(shí)間主題或訴求重點(diǎn)戶外貫穿五月2008,做生活的冠軍報(bào)廣5月8日主題：冠軍品質(zhì)，紅動(dòng)漯河 訴求重點(diǎn)：活動(dòng)火爆場(chǎng)面和產(chǎn)品價(jià)值專欄5月8日1、通告上期活動(dòng)成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息軟文5月 12日1、上期活動(dòng)后宣報(bào)道2、項(xiàng)目賣點(diǎn)及重點(diǎn)戶型產(chǎn)品信息傳遞3、社區(qū)文化建設(shè)的意義專欄5

15、月 15日1、通告上期活動(dòng)成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息軟文5月 19日1、上期活動(dòng)后宣報(bào)道2、項(xiàng)目賣點(diǎn)及重點(diǎn)戶型產(chǎn)品信息傳遞報(bào)廣5月 22日主題：在森林半島，我們就是冠軍！訴求重點(diǎn)：活動(dòng)火爆場(chǎng)面和產(chǎn)品價(jià)值專欄5月 29日1、通告上期活動(dòng)成績(jī) 2、預(yù)告下期賽事信 息售樓部物料重點(diǎn)戶型的包裝： 戶型看板、 重點(diǎn)戶型單頁(yè)派單配合活動(dòng)活動(dòng)信息傳遞冠軍品質(zhì)梳理剖析短信配合活動(dòng)活動(dòng)信息產(chǎn)品信息網(wǎng)站貫穿五月活動(dòng)信息項(xiàng)目產(chǎn)品信息活動(dòng)5月 11日母親節(jié)感恩回饋（體檢活動(dòng)生活冠軍的關(guān)懷）、“快樂 08”體育節(jié)階段賽事月份：推廣目標(biāo)： 總結(jié)活動(dòng)信息，深入“冠軍品質(zhì)”樓盤形象，提高項(xiàng)目關(guān)注度推廣策略：深入宣傳活動(dòng)信息，以及二期二批熱銷信息， 促進(jìn)剩余房源消化，并以三期開工奠基儀式為契機(jī)， 初步向市場(chǎng)透露三期即將面世信息。訴求重點(diǎn)： 樓盤“冠軍品質(zhì)”剖析，活動(dòng)信息跟蹤炒作，項(xiàng)目信息傳遞媒體計(jì)劃：媒體時(shí)間主題或訴求重點(diǎn)戶外貫穿六月2008,做生活的冠軍軟文6月2日總結(jié)快樂 08 活動(dòng)2、社區(qū)文化建設(shè)價(jià)值3、重點(diǎn)戶型產(chǎn)品價(jià)值報(bào)廣6月5日主題：歡迎冠軍回家訴求重點(diǎn)： 1、冠軍品質(zhì)生活的描述2