中國茶葉十大商業(yè)模式

1、中國茶葉十大商業(yè)模式 中國茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天：一小部分中國茶的深度嗜好者，大部分現(xiàn)代人并沒有將茶當做生活必需品，反而被咖啡、立頓茶這些非中國茶飲品替代了。中國茶企的核心戰(zhàn)略是兩化：規(guī)?；?、消費品化。     也就是說，必須由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中國茶消費小眾化的現(xiàn)狀，重新讓中國茶成為大眾化、日?；纳畋匦杵贰?#160;   上述論點是對中國茶產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略結(jié)論，但還不是進行戰(zhàn)略落地即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行設計的時候。中國茶的復雜性決定了，在總戰(zhàn)略方向之后，要對茶葉的商業(yè)模式進行梳理，才能為中國茶的各路主

2、體確定企業(yè)的“戰(zhàn)略定位”提供坐標系。戰(zhàn)略目標+商業(yè)模式+戰(zhàn)略定位三點一線之后，才是針對性的茶葉營銷模式設計。    希望借本次對茶葉商業(yè)模式的完整梳理，讓有志在中國茶產(chǎn)業(yè)掘金的各路主體，看到中國茶的富饒性與縱深度，為茶品牌創(chuàng)新提供廣闊天地，擺脫戰(zhàn)略錯誤、營銷低級、模式同質(zhì)的中國茶產(chǎn)業(yè)“三宗病”。    商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤的方式，一片小茶葉可以變化出十種商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強大茶品牌的基礎(chǔ)。    強大品牌是什么概念？按目前茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及TOP10茶企規(guī)模

3、，以成為一個全國性的茶品牌來說，至少是年銷售額10-30億元，如果考慮未來35年茶消費的升級，20億元是每種商業(yè)模式下茶品牌老大的目標。    按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論，一個第一品牌20億元的品類，將至少有2-3個3-10億元之間的第二陣營品牌，以及眾多1億元以下的地方品牌這是中國茶營銷的專業(yè)研究及實踐，可以為中國茶產(chǎn)業(yè)做出的最大奉獻，超出了幫助單個茶品牌崛起的價值。    本文所指的茶品牌，皆是以茶葉為基礎(chǔ)，不包含以香精、添加劑調(diào)配的茶飲料。    模式1：品類品牌 &

4、#160;  釋義：品類茶即是中國茶的六個基本種類，2011版中國茶經(jīng)收錄綠茶153種，紅茶3類11種，烏龍茶14種，白茶4種，黃茶4種，黑茶6種。該版茶經(jīng)對烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點。坊間所謂7萬家中國茶企，絕大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類茶葉主體茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司。    目前水平：六大茶種消費的地方化現(xiàn)象是非常嚴重的，從嚴格意義上看，中國并沒有任何一個茶種實現(xiàn)了“全國化”消費?？上驳氖牵蟛璺N的認知度全面復蘇，尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點。這種復興伴隨著各種炒作，但本質(zhì)上是中國茶

5、消費化復興協(xié)奏曲里的一段旋律，市場時機的價值大于炒作的雜音。    目標顧客：除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外，其他茶種的消費顧客以男性、中年30歲以上偏多。    費驅(qū)動力：地方生活習慣是核心驅(qū)動力，高價茶炒作是第二驅(qū)動力，品牌連鎖專賣店是第三驅(qū)動力。這種驅(qū)動力現(xiàn)狀，決定了品類茶仍然處于消費品化、全國化的初級階段。    市場潛力：普洱、烏龍是虛火，白茶、黑茶有亮點，但后勁不大，綠茶仍處細分品類割據(jù)階段，紅茶崛起迅速這個格局意味著：白茶、黑茶要走高端化，紅茶、普洱、烏

6、龍都到了全面普及化關(guān)頭，綠茶各品類必須走先樹高端品牌壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，然后再大眾化滲透的路線，特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。    關(guān)鍵成功要素：按照產(chǎn)業(yè)營銷圖譜里“價值化”與“規(guī)模化”兩類驅(qū)動引擎的規(guī)律，制定從品類中快速成為領(lǐng)先品牌的營銷模式，搶奪品類第一品牌制高點。    模式2：渠道品牌    釋義：主要有茶葉市場茶城、茶行零售店、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類，是茶葉銷售的主要形態(tài)。    目前水平：茶葉市場依然是內(nèi)銷的主流渠道，品牌連鎖店是茶

7、城、茶行的精致化，網(wǎng)店則是前面三種的電子商務版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好，烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好，如天福、八馬、大益等。顯然，其他茶種確實被“細分品種縱向切碎”了，甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大時機。    目標顧客：渠道品牌的本質(zhì)是生活圈或商圈客戶，目標顧客是比較泛化。    消費驅(qū)動力：定價、品質(zhì)、服務是核心驅(qū)動力，與零售品牌基本相同。    市場潛力：各品類里的全國性渠道品牌不是太多，而是太少，烏龍、普洱的招商加盟品牌很多，但大多對于零

8、售店即渠道品牌的經(jīng)營沒有成熟模式，圈錢、虛火的傾向比較嚴重，沒有按照零售店的消費規(guī)律去設計運營模式，即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌，也可能后勁乏力。    關(guān)鍵成功要素：選址標準、客戶培育模式、生活圈商圈營銷讓每家店都能賺錢，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言與大廣告。    模式3：包裝品牌    釋義：有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài)，以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。    目前水平：以立頓為代表的制品茶包一支獨大，

9、原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無瓶頸，卻不被重視，原葉散包裝茶也沒有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤的普洱Office Tea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉，推廣都不成功。    目標顧客：大眾化，尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。    消費驅(qū)動力：口感誘人穩(wěn)定、包裝簡潔個性、價位適中、潮流時尚。    市場潛力：可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價位與品級的全國性乃至世界性中國茶品牌。    關(guān)鍵成功要素：渠道、定價、品質(zhì)、推廣，要按照消

10、費品的規(guī)律認真研究動銷模式。    模式4：茶館品牌    釋義：星巴克式的茶館品牌。    目前水平：個體化、地方化、餐飲化、棋牌室化，主業(yè)錯亂模糊。    目標顧客：混亂。    消費驅(qū)動力：非正餐的娛樂動機。    市場潛力：傳統(tǒng)茶館模式除高端會所級或娛樂性品牌以外，都沒有太大發(fā)展空間，也沒有可復制的品牌模式。   

11、60;關(guān)鍵成功要素：投資人的經(jīng)營興趣。    模式5：茶藝品牌    釋義：以教授、訓練茶文化、茶藝為主的教育品牌。    目前水平：茶道、茶藝作為琴棋書畫之外的國學，是進行傳統(tǒng)教育、個性教育的最好載體，少兒茶藝教育、專業(yè)茶藝師認證教育都在各地興起。    目標顧客：少兒、年輕人為主。    消費驅(qū)動力：個性修養(yǎng)。    市場潛力：中國茶藝將會是少兒培訓教育

12、產(chǎn)業(yè)的黑馬，市場潛力巨大。    關(guān)鍵成功要素：課程標準化、定價合理化、師資多元化。    模式6：原液茶飲料品牌    釋義：茶葉原液萃取，不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝，鋁罐裝、鐵罐裝等。    目前水平：瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料，皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進。    目標顧客：尷尬。產(chǎn)品定價較高，在飲料里是高價位產(chǎn)品。  

13、0; 消費驅(qū)動力：原液無糖。但這個說辭驅(qū)動力不夠。    市場潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的時機。    關(guān)鍵成功要素：解決消費者利益點與渠道動銷模式，即必須研究清楚究竟什么人會喝，為什么會經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問題。    模式7：原液現(xiàn)泡品牌    釋義：在Nessprsso咖啡機+咖啡原液技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。    目前水平：僅見樂泡Lepod一個品牌在做探路者。  

14、;  目標顧客：寫字樓白領(lǐng)。    消費驅(qū)動力：原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學、提供了辦公茶的新選擇。    市場潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的時機。    關(guān)鍵成功要素：性價比、普及化的價格門檻、時尚基因。    模式8：禮品茶品牌    釋義：中國萬億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。    目前水平：都在做禮盒裝，打禮品訴求，卻沒有一家茶企明白

15、“禮品茶”的做法如何塑造一個禮品茶的全國性的、符號化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶，徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶產(chǎn)品，是對“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。    目標顧客：中國人送禮等級，不同等級有不同的禮，這是禮品茶設計的原點。什么人都能送的禮品，就不是禮品符號。    消費驅(qū)動力：禮品符號化。    市場潛力：巨大的處女地。    關(guān)鍵成功要素：品牌符號化、產(chǎn)品固定化性價比、時尚化。    模式9

16、：茶食品品牌     釋義：主要有茶糕點與茶飯包等，具有中國特色的食品。    目前水平：地方化、特產(chǎn)化、零碎化。    目標顧客：廣譜人群，適應性廣，無限制。    消費驅(qū)動力：茶香、健康、口感、特色。    市場潛力：無論是作為功夫茶點心，還是獨立的茶食品，包括煮飯用的茶包煮出色味營養(yǎng)俱佳的“茶飯”，都有很好的銷售潛力。    關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)

17、品研發(fā)、品牌化、市場推廣。    模式10：茶鋪Tea shop品牌    釋義：類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。    目前水平：無原葉茶品牌。    目標顧客：年輕男女，街客。    消費驅(qū)動力：茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養(yǎng)。    市場潛力：具有發(fā)展出全國性、規(guī)?；B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。   

18、60;關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供給鏈管理。    從上述茶葉十種商業(yè)模式的梳理可以看到，中國茶具有深入現(xiàn)代人生活消費的巨大空間，各茶葉主體需要從戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度重新思考企業(yè)的定位與方向。    從未來茶產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)展趨勢看，如果仍然千軍萬馬在一條道第一、第二種模式上，資本投向高度同質(zhì)，不僅不能利用中國茶葉的產(chǎn)能、推動中國茶的日常消費化，而且必將在優(yōu)質(zhì)資源集中化、壟斷化的收官階段，對中國茶農(nóng)、茶商乃至中國茶產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。    中國茶營銷，必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業(yè)模式上