管理系統(tǒng)學(xué)和營銷學(xué)基礎(chǔ)理論和模型

1、管理學(xué)和營銷學(xué)基礎(chǔ)理論和模型1. 營銷經(jīng)典模型：PEST+STP+4P/4C/4R1.1 PEST分析定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析， P是政治(Political System) , E是經(jīng)濟(Economic), S是社會(Social) ，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。圖例：經(jīng)濟因素*社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)*經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策經(jīng)濟的當(dāng)前狀況其他一般經(jīng)濟條件政治和法律因素*政府行為法律法規(guī)-政局穩(wěn)定狀況路線方針政策-國際政治法律因素 各政治利益集團7/1社會和文化因素-人口園素社會流動

2、性-各階層對企業(yè)的期望消費者心理文化傳統(tǒng)占價值觀技術(shù)因素 技術(shù)水平 技術(shù)力 新技術(shù)的發(fā)展1.2 STP分析定義：STP即目標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進行細(xì)分后，從中選擇一 個或者多個細(xì)分市場作為自身的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進行市場定位。STP分析即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。STP圖例：S entationf 市36姻分)l.lft定市卿分因SE2.J8述細(xì)分市場特征T_argeting(目標(biāo)市場卿) 九呼價各細(xì)分市場 比選擇目標(biāo)細(xì)分市場P ositioningf 產(chǎn)品定位)，:L為各細(xì)分市i#定也2向市場傳播和送達(dá)市場定位信息1.3 4P理論定義：即產(chǎn)品（produ

3、ct ）、價格（price ）、促銷（promotion ）、渠道（place ）四要 素。（1）產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體， 也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識或智慧等。（2）價格的制定手段很多，競爭比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤法、市場空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換 的商品。（3）傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。這些方式 在營銷過程中有著非常廣泛的應(yīng)用。（4）渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷 的銷售路徑。意義：由密西根大學(xué)教授杰羅姆 ？麥卡錫（E.Jerome McCarthy ） 1960年提出，“它 的偉大在于它把營銷簡

4、化并便于記憶和傳播”。圖例：1.4 4C理論定義：4C' s的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧 客需求（Consumer's Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication ），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience ）。意義：從本質(zhì)上講，4P' S思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為

5、購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C' S說應(yīng)運而生。1990年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了與 4P' S相對應(yīng)的4C' S理論。圖例:箭按畫的需藤和Kfc Consumer消盤者的溝誦Communtcationi満勢若的器靈f Convenience!1.5 4R理論定義：顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。于是2001

6、年，美國的唐？E?舒爾茨(Don E Schultz )，又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，"側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建 立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。意義：以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動和雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成。圖例：relevance養(yǎng)聯(lián)reactrelatio nreturn2. 市場競爭強度分析：波特五力模型定義：五種力量

7、模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。意義：五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。圖例：實弱者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭憂勢替代品的艾他企業(yè)3. 戰(zhàn)略分析模型：SWO分析，ECIRM模型3.1 SWO分析定義：SWO分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析， 找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 其中，S代表strength （優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity （機會），T代

8、表threat （威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的” （即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。圖例:SWOT組合矩陣OT機會（Q ）威脅（T）3.2 ECIRM 模型：定義：在ECIRM戰(zhàn)略模型中，E（Entrepreneur） 是企業(yè)家，C（Capital） 是資本，1（1 ndustry） 是產(chǎn)業(yè)，R（Resource）是資源，M（Management）是管理，它們構(gòu)成公司戰(zhàn)略不可或缺的五個要 素或五個維度，共同耦合成為一個以企業(yè)家精神和企業(yè)家能力為核心的公司戰(zhàn)略模型。意義：ECIRM

9、戰(zhàn)略模型是在系統(tǒng)研究歐美典型公司和中國本土的大企業(yè)成長經(jīng)驗之后，和君 咨詢總結(jié)提煉出一個在中國商務(wù)環(huán)境下如何造就公司的一般模式。圖例:4. 競爭戰(zhàn)略：波特三種競爭戰(zhàn)略定義：波特于1980年在其出版的競爭戰(zhàn)略一書中提出，波特為商界人士提供了三種卓 有成效的競爭戰(zhàn)略，它們是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。波特競爭戰(zhàn)略屬于企 業(yè)戰(zhàn)略的一種，它是指企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守的長期行為。圖例：嵌踰導(dǎo)竟察的獨符性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范國戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)路優(yōu)勢分市場5. 產(chǎn)業(yè)分析：競爭力鉆石模型定義：鉆石模型”理論認(rèn)為：一個國家的某些行業(yè)是否具有國際競爭力，主要取決于需求 狀況、要素條件、支持性產(chǎn)

10、業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競爭對手、機遇、政府作用 等因素，其中前四個因素是影響產(chǎn)業(yè)國際競爭力的決定因素，政府和機遇兩個輔助因素也 對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生一定影響，六個因素整體配合決定了一個產(chǎn)業(yè)的競爭力。意義：美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾波特教授于20世紀(jì)90年代初提出了“鉆石模型”理論 (“鉆石模型”是分析國家及地區(qū)“競爭力”的宏觀分析工具。波特在國家競爭力優(yōu)勢一書 中，通過研究分析不同國家的產(chǎn)業(yè)集群競爭力的特點后得出：國家是產(chǎn)業(yè)集群的外在環(huán) 境，政府要為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供一個適宜的環(huán)境?！皥D例：6. 業(yè)務(wù)單元分析：波士頓(BCG矩陣定義：波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(Boston Co

11、n suit ingGroup )首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品 種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品， 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。(3)問題產(chǎn)品(question marks)，它是處于高增長率、低市場占有

12、率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場 機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益，對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。圖例：20%明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)市Oo ° °場STAR oJ7 QUESTION成1哄現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)CASHCOWDOG0oO O10倍1倍相對市場紛額0 1倍7.績效管理工具:平衡計分卡

13、 BSC定義：平衡計分卡(The Bala need ScoreCard，簡稱BSQ,就是根據(jù)企業(yè)組織的戰(zhàn)略要求而精心設(shè)計的指標(biāo)體系。按照卡普蘭和諾頓的觀點，“平衡計分卡是一種績效管理的工具。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績效考核指標(biāo)體系，并對這些指標(biāo)的實現(xiàn)狀況進行不同時段的考核，從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)”。圖例：韓丁射務(wù)上審成功門厘捉 供什心祥的財長融紜殷東T常習(xí)與成德底面 為了取得我們的匣炒我堰 憚雄持耳集展我幻肋變革與改進能如平衡計分卡框架模型8. 組織管理：7-S模型定義：7-S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過程中全面地考慮各方面的情況，強調(diào)組織協(xié)調(diào)的有效

14、性，而非組織結(jié)構(gòu)，包括結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(Systems)、風(fēng)格(Style)、員工(Staff)技能(Skills)、戰(zhàn)略(Strategy)、共同價值觀(SharedValueds)。其中前三者被稱之為硬件, 后四者被稱之為企業(yè)成功的軟件。也就是說，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動計劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為企業(yè)還可能會在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中失誤。因此，戰(zhàn)略只是其中的一個要素。圖例：9. 帕累托法則定義：二八定律，又名 80/20定律，也叫巴萊特定律、最省力的法則、不平衡原則等，通常 一個企業(yè)80%勺利潤來自它20%勺項目，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)及企業(yè)管理學(xué)等。意義：80/20法則不僅在

15、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，它對我們的自身發(fā)展也有重要的現(xiàn) 實，即學(xué)會避免將時間和精力花費在瑣事上，要學(xué)會抓主要矛盾。一個人的時間和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情” 幾乎是不可能的，要學(xué)會合理分配的時間和精力。 要想面面俱到還不如重點突破。把80%勺資源花在能出關(guān)鍵效益的20%勺方面，這20%勺方面又能帶動其余 80%勺發(fā)展。解決的問題：時間管理問題、重點客戶問題、財富分配問題、 資源分配問題、核心產(chǎn)品問題、關(guān)鍵人才問題、核心利潤問題。10. 價值鏈模型定義：由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出的”價值鏈分析法”，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉

16、及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支 持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。圖例：11. 安索夫矩陣定義：策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。安索夫矩陣是以2X2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。(1)市場滲透(MarketPen etration )以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，以其的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率

17、。采取市場滲透的策略，借由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服 消費者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費者改變使用習(xí)慣、增加購買量等。(2)市場開發(fā)(Market Development)提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。(3)產(chǎn)品延伸(Product Development )推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的占有率。(4)多元化經(jīng)營(Divers

18、ification )提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。圖例：現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品玖右巾場 新市場市場滲透產(chǎn)品延伸市場開發(fā)多角化經(jīng)營12.變革五因素定義：變革五因素工具是戰(zhàn)略學(xué)家佩蒂格魯和費普提出來的，總結(jié)出五個方面來闡釋變革原因。(1 )環(huán)境評估 研究這一因素不是一個具有獨立功能的因素，因為企業(yè)所有環(huán)節(jié)和經(jīng)營活動都應(yīng)不斷地評估環(huán)境。 戰(zhàn)略的創(chuàng)造性通常產(chǎn)生于內(nèi)外環(huán)境的評估過程中。（2）領(lǐng)導(dǎo)層的風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格只有與企業(yè)特定的環(huán)境聯(lián)系起來才可以進行評價，沒有一般意義上的好領(lǐng)導(dǎo) 和壞領(lǐng)導(dǎo)，最好的領(lǐng)導(dǎo)也要受公司實際情況的制約。他們在推動企業(yè)以適當(dāng)?shù)牟椒ハ蚯鞍l(fā)展時，通常是最有效的，大膽的激進的推動可能反而不利于發(fā)展。（3 ）戰(zhàn)略與經(jīng)營變化 從一些特定戰(zhàn)略的意義上來說，戰(zhàn)略與經(jīng)營的變化可能是常規(guī)性的，也可能是自發(fā)性的， 它允許戰(zhàn)略隨時間的推進而發(fā)展。（4）人力資源管理人力資源可以說是企業(yè)最重要的資源或資本， 這些資源包括知識、技能、忠誠度等。應(yīng)該認(rèn)識到的是，一些人比另一些人更適合于領(lǐng)導(dǎo)管理變革，一些人比另一些人更支持管理變革。（5）變革管理中的協(xié)調(diào)這是五個因素中最復(fù)雜的因素，它試圖將上述四個因素連成一個整體，并且通過建立四個支持機制來強化自己。圖例：13.蓋洛普路徑定義：蓋洛普對健康企業(yè)的成功要素的相互關(guān)系進行了深入研