哈佛案例Swatch 的案例翻譯(原創(chuàng))

1、Swatch 的誕生十年前，swatch團(tuán)隊(duì)的元老們問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：為什么我們不能在瑞士生產(chǎn)一款具有鮮明特色，而且優(yōu)質(zhì)低價(jià)的手表呢？銀行界對(duì)這個(gè)想法持懷疑態(tài)度。部分供應(yīng)商拒絕為我們提供零部件。他們說(shuō)，我們這樣做的后果會(huì)毀了整個(gè)瑞士鐘表工業(yè)。但是我們的團(tuán)隊(duì)最終戰(zhàn)勝了這些阻礙和抵制，我們達(dá)成了自己的目標(biāo)。1993年，swatch是有史以來(lái)銷售最好的手表品牌。單1992年的銷售額就達(dá)到了2700萬(wàn)只，而累積銷售總額已經(jīng)能夠超過(guò)了1億只。十年前Swatch被引入的時(shí)候，業(yè)界普遍認(rèn)為瑞士手表工業(yè)已經(jīng)處在危險(xiǎn)的邊緣，很多人認(rèn)為swatch的巨大成功是促進(jìn)瑞士手表工業(yè)復(fù)興的一個(gè)重要因素。在管理層面，轉(zhuǎn)機(jī)很大程

2、度上歸功于Nicolas Hayek，SMH的CEO。SMH旗下掌握著個(gè)世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。在過(guò)去的十年中，Hayek領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實(shí)施了一種獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略，手表制造企業(yè)應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)問(wèn)題上，Hayek倡導(dǎo)的戰(zhàn)略有悖于手表制造行業(yè)的一貫思維，但恰恰是這樣的戰(zhàn)略給swatch帶來(lái)了巨大成功。這個(gè)戰(zhàn)略是建立在一種系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募s束之上，其中包括：垂直式生產(chǎn)（企業(yè)所出售的手表全部組裝過(guò)程由企業(yè)完成并且手表大部分的配件也由企業(yè)自己生產(chǎn)）；分散營(yíng)銷（SMH旗下9個(gè)品牌對(duì)自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷擁有獨(dú)立的權(quán)力）；組合管理（SMH的目標(biāo)是在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都擁有一個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌）。行業(yè)背景二十

3、世紀(jì)50年代之前，手表制造是一種具有高難度的工藝，須要精湛的珠寶制作技術(shù)，并且結(jié)合專業(yè)的微機(jī)械工程學(xué)知識(shí)。手表被認(rèn)為是一種小心翼翼制作出來(lái)的機(jī)械工藝品，將 100多個(gè)零部件組裝成一只手表必須要極致的小心和精準(zhǔn)。手表品質(zhì)越好，它含有的寶石就越多。這些寶石通常是紅寶石、藍(lán)寶石以及其他具有高硬度的礦石這樣才能保證手表可以經(jīng)受長(zhǎng)年的機(jī)械磨損。手表通常被認(rèn)為是一種投資方式，它可以作為傳家寶被代代相傳。它往往被放在精致的金屬包裝盒里，通過(guò)珠寶專柜或是高檔商場(chǎng)來(lái)銷售。事實(shí)上，手表維修也是這些零售商的一個(gè)重要的收入來(lái)源。瑞士在手表工業(yè)中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，這很大程度上源于瑞士幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的珠寶制作技藝。手表制造

4、成為了瑞士的民族象征和驕傲?！叭鹗恐圃臁笔瞧焚|(zhì)、聲譽(yù)的象征。幾乎在全球都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，那就是只有瑞士生產(chǎn)的手表才是好手表。到1945年，瑞士有2500家手表生產(chǎn)企業(yè)，其中超過(guò)90%的企業(yè)雇傭的員工不足50人。包括一些世界著名的手表品牌如Baume & Mercier，Longines,Omega,Piaget,Movado,and Rolex。瑞士手表占到世界手表生產(chǎn)總量的80%，美國(guó)99%的手表都是從瑞士進(jìn)口。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)1951年，一家名叫U.S.Time 的公司引入了一種一次性手表，品牌名為Timex。在二戰(zhàn)期間，這家公司的努力促進(jìn)了手表制造業(yè)的發(fā)展，使用合金代替珠寶，降

5、低了產(chǎn)品的成本。新型合金的使用不但降低了產(chǎn)品成本，還使生產(chǎn)自動(dòng)化變得更可行，從而又更大程度的推動(dòng)成本降低。Timex手表的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，外表采用便宜的材料，這使得它看起來(lái)很實(shí)用。這種手表不能被打開(kāi)，所以售后維修的問(wèn)題也就不復(fù)存在。Timex的售價(jià)是如此的低廉（6.957.65美元），所以公司營(yíng)銷時(shí)將其定義為一次性消費(fèi)品。大量電視廣告隨著產(chǎn)品的推介席卷而來(lái)。廣告采用了很經(jīng)典的一句口號(hào)“It takes a lickinand keeps on tickin”（這句實(shí)在翻譯不來(lái)啊，隊(duì)友們見(jiàn)諒），還用足各種各樣的噱頭，比如一系列的魔鬼測(cè)試（把Timex放進(jìn)真空吸塵器，Timex在超級(jí)大龍蝦的爪下仍然

6、無(wú)損等），意在強(qiáng)調(diào)其雖然價(jià)格低廉但是耐用性超強(qiáng)。傳統(tǒng)的手表商對(duì)Timex手表絲毫沒(méi)有興趣。它價(jià)格太過(guò)便宜，它沒(méi)有精致高貴的金屬外包裝，更重要的是，它排除了售后維修的可能性，這樣也就無(wú)法帶來(lái)維修收益。因此Timex不得不轉(zhuǎn)移他的分銷渠道，最終通過(guò)各種各樣的廉價(jià)經(jīng)銷店來(lái)銷售手表，比如藥店或者折扣商場(chǎng)之類的地方。到二十世紀(jì)50年代末期，美國(guó)人每購(gòu)買3塊手表就有1塊是Timex。到了70年代，Timex已經(jīng)成為全球手表銷售額最高的企業(yè)。與此同時(shí)，一些日本手表制造企業(yè)Hattori-Seiko 和Citizen，已經(jīng)占領(lǐng)了日本本土市場(chǎng)。這些日本企業(yè)在亞洲市場(chǎng)成功擴(kuò)張之后，也正著手于進(jìn)攻歐洲和北美市場(chǎng)。后

7、果是，雖然全球手表消費(fèi)的需求量增加了，但瑞士手表所占的市場(chǎng)份額卻在萎縮，從1946年的80%下降到1970年的40%。石英技術(shù)的引入在二十世紀(jì)70年代，石英技術(shù)的引入又一次改變了手表制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。與機(jī)械表表不同，石英手表采用一種整體回路，這個(gè)回路由許許多多電子部件組成的，這樣使得石英手表的準(zhǔn)確性堪比傳統(tǒng)制作的瑞士手表（每天誤差低于2秒）。比起機(jī)械手表，石英手表還有其他很多優(yōu)越性。首先，石英手表的制作是基于電子技術(shù)，它能夠融入更多的實(shí)用功能例如，除了可以告訴你時(shí)間，石英手表還提供日期、星期幾等信息；第二，生產(chǎn)石英手表的成本非常低廉，并且生產(chǎn)成本仍然在持續(xù)下降，因?yàn)槠湫酒圃焐倘鏝ationa

8、l Semiconductor和Texas Instruments一直在致力于降低成本。一些石英表采用了電子顯示，但是最受歡迎的還是具有指針的，電鍍模仿瑞士傳統(tǒng)工藝款式的手表。主導(dǎo)石英手表的是日本企業(yè)，尤其是Hattori-Seiko 和Citizen，這兩家企業(yè)都投入巨資在全球范圍內(nèi)建立了高自動(dòng)化、高產(chǎn)量的生產(chǎn)線（例如在香港、韓國(guó)、巴西和墨西哥）用于生產(chǎn)和組裝石英手表。他們很快就與Casio達(dá)成聯(lián)盟，Casio擅長(zhǎng)于生產(chǎn)低價(jià)、多功能的塑料電子手表。整個(gè)二十世紀(jì)70年代，香港的手表制造企業(yè)生產(chǎn)了數(shù)以億計(jì)的便宜手表，由日本提供零部件。日本企業(yè)建立工廠并且極大的降低了價(jià)格。以往通常價(jià)值8-20美元

9、的零部件，現(xiàn)在只需要2-5美元。瑞士根本無(wú)法進(jìn)入這場(chǎng)游戲他們?cè)趦r(jià)格方面毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)量方面也無(wú)法與之抗衡。到1979年，Hattori-Seiko每年生產(chǎn)2200萬(wàn)只手表，成為了世界上銷售量最高的手表制造企業(yè)。在50美元以下的市場(chǎng)當(dāng)中，Timex依然是頭號(hào)領(lǐng)軍者（雖然在50美元以上的市場(chǎng)，它的份額被Hattori-Seiko搶占了很多），第二號(hào)領(lǐng)軍者是Casio。到1984年，全世界四分之三以上的手表采用了石英工藝（大部分是在香港生產(chǎn)）。到1986年，Citizen成為了全球最大的手表部件生產(chǎn)商，其成品手表的產(chǎn)量也是世界第一。瑞士手表工業(yè)正在下墜石英技術(shù)的興起加速了瑞士手表工業(yè)的衰落,具有諷

10、刺意味的是，瑞士正是石英技術(shù)的開(kāi)創(chuàng)先驅(qū)，但瑞士的手表制造商們拒絕采用石英技術(shù)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信電子手表是不可靠的，經(jīng)不起推敲，質(zhì)量水準(zhǔn)低于瑞士傳統(tǒng)手表工藝。瑞士手表制造業(yè)普遍認(rèn)為，石英技術(shù)很快就會(huì)過(guò)時(shí)，他們?nèi)匀粓?jiān)持生產(chǎn)采用傳統(tǒng)工藝制作的高端機(jī)械手表?，F(xiàn)在，日本企業(yè)已經(jīng)把價(jià)格低廉的石英手表推廣到全世界每個(gè)角落，瑞士懵然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。瑞士手表工業(yè)有兩個(gè)領(lǐng)軍者。第一是ASUAG公司，成立于1931年，由100多個(gè)獨(dú)立子公司組成，旗下包括Rado,Tissot,Longines。第二是SSIH ,一家私營(yíng)公公司，成立于1980年代，掌控著Omega 和Tissot等品牌。到1983年，這兩家公

11、司損失了數(shù)百萬(wàn)美元，而瑞士在全球市場(chǎng)的占有率已經(jīng)萎縮至只有15%。為了維持利潤(rùn)，SSIH和ASUAG曾頻繁提高價(jià)格，這使得瑞士在高端市場(chǎng)的地位更加孤立（如圖A）。Hayek說(shuō)：“整個(gè)70年代，瑞士對(duì)石英技術(shù)采取的反應(yīng)就是退讓：為什么我們要和日本和香港競(jìng)爭(zhēng)呢？他們生產(chǎn)的都是差勁的手表，隨他們?nèi)ズ昧?。我們?cè)诘蛢r(jià)區(qū)域根本就不會(huì)有利潤(rùn)。自然，隨著瑞士的一步步退讓，日本企業(yè)就向更高一層的蛋糕進(jìn)發(fā)。接著，又面臨再一次的退讓?！保篐ayek 臨危受命接掌大局1983年，SSIH和ASUAG同時(shí)都面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)，他們的貸款銀行考慮將這兩家公司旗下一些享有盛譽(yù)的手表品牌賣給日本。然而，Hayek時(shí)任一家蘇黎世

12、咨詢公司的CEO以及銀行的專業(yè)顧問(wèn)，他建議應(yīng)當(dāng)將這兩家公司重組。于是Hayek成為了重組后公司的CEO并成立了一個(gè)投資團(tuán)隊(duì)買下重組后公司的大部分股權(quán)，這個(gè)公司就是SMH。這家公司如今掌控著全世界最著名的幾大手表品牌，包括Longines,Omega,Tissot, and Rado。Hayek將接掌公司時(shí)的情景描繪如下：所有事情都是一團(tuán)糟。許多人分析1970年代瑞士手表工業(yè)的衰落的原因，往往歸咎于價(jià)格和技術(shù)。他們把矛頭指向日本、香港生產(chǎn)的數(shù)千萬(wàn)廉價(jià)石英手表帶來(lái)的沖擊以及瑞士自身對(duì)是石英技術(shù)的忽視?？墒?，除了技術(shù)之外，我們其實(shí)有更多的問(wèn)題。我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、管理方式等等都存在問(wèn)題。SSI

13、H根本就沒(méi)有任何的紀(jì)律和戰(zhàn)略。ASUAG擁有一百多個(gè)獨(dú)立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用現(xiàn)代管理，有的管理方式早已經(jīng)落后。這些公司絕大多數(shù)都有自己的營(yíng)銷方式，自己做研發(fā)，自己組裝。這簡(jiǎn)直是一團(tuán)亂麻。Hayek立即對(duì)公司戰(zhàn)略做了重大的調(diào)整：我們不能再退讓。我們必須全面拓寬市場(chǎng)。我們?cè)诿總€(gè)市場(chǎng)細(xì)分區(qū)間內(nèi)，至少必須有一個(gè)具備盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ娜蛐云放瓢ǖ投耸袌?chǎng)”。這不單純是商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。我們列舉出三種你熟悉的手表，一個(gè)是“日本制造”售價(jià)100美元；一個(gè)是“瑞士制造”售價(jià)110美元；一個(gè)是“香港制造”售價(jià)90美元。如果你是消費(fèi)者，你會(huì)選擇哪一個(gè)？在歐洲，75%-95%的消費(fèi)者表示會(huì)

14、選擇瑞士制造，盡管需要多支付10%的價(jià)格。在美國(guó)，51%-75%的消費(fèi)者表示更青睞瑞士制造，不同區(qū)域比例有所不同。SWATCH的理念Hayek通過(guò)Swatch（名字源于Swiss+Watch）向低端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。起初，Swatch因?yàn)榉N種原因受到了很多的非議。首先，Hayek堅(jiān)持嚴(yán)格的垂直式生產(chǎn)，那表示低價(jià)石英手表的整個(gè)生產(chǎn)組裝過(guò)程都必須在瑞士本土完成。這意味著SMH必須要將其生產(chǎn)成本降至與亞洲同樣的水平，在瑞士這樣一個(gè)高成本的國(guó)家，這幾乎是一個(gè)不可完成的任務(wù)?！霸谌鹗窟@樣的國(guó)家，生產(chǎn)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品是不可能的。但是我們必須去完成?！盿yek堅(jiān)決的表示，“我們必須在我們生活的地方把這樣的產(chǎn)品生產(chǎn)

15、出來(lái)這意味著我們必須把重點(diǎn)放在勞動(dòng)力成本上。我們可以設(shè)計(jì)一種新的生產(chǎn)程序使勞動(dòng)成本在總成本中的比重低于10%。沒(méi)有任何東西可以阻止我們這么做！”最終要達(dá)成的目標(biāo)必須要設(shè)計(jì)出一種獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)，這樣的技術(shù)可以讓 SMH的工廠在全自動(dòng)生產(chǎn)線上大量生產(chǎn)出Swatch。通過(guò)獨(dú)有的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，組裝一只Swatch所需的91個(gè)獨(dú)立零部件被簡(jiǎn)化為51個(gè)，公司成功將每只手表的生產(chǎn)成本削減到低于10瑞士法郎。第二，Swatch團(tuán)隊(duì)決定采用便宜的塑料外包裝。這個(gè)決定在瑞士鐘表工業(yè)引起了極大的恐慌。瑞士手表聞名于世的最大特點(diǎn)就是高貴的金屬外包裝以及采用的寶石?！般y行分析了我們的報(bào)告，然后陷入了焦慮?！盚ayek說(shuō)

16、，“他們說(shuō)：這不是消費(fèi)者希望在瑞士手表上看到的東西。你想用這些廉價(jià)的塑料去對(duì)付日本和香港嗎？但是，我們的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)決捍衛(wèi)了自己的立場(chǎng)：如果我們不能生產(chǎn)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如果我們?cè)诘投耸袌?chǎng)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，那么我們?cè)谄渌袌?chǎng)區(qū)間也無(wú)法控制質(zhì)量和價(jià)格。”第三，Swatch團(tuán)隊(duì)決定為這個(gè)品牌注入一種獨(dú)一無(wú)二的精神理念，與世界上其他任何手表品牌都不一樣。Hayek 詳細(xì)闡述道：我認(rèn)為我們不僅僅是在銷售一種商品，甚至可以說(shuō)不是在銷售一個(gè)有點(diǎn)品牌名氣的商品。我們是在銷售一種具有感情的商品。你將一只手表戴在手腕上，緊貼著你的皮膚。它每天將會(huì)陪伴你12小時(shí)，也許是24小時(shí)。手表可以成為你自身形象的一個(gè)重要部分。手表

17、未必就要被認(rèn)為是商品。我知道，只要我們能在產(chǎn)品中加入感情的元素，用一種強(qiáng)勢(shì)的精神理念去進(jìn)攻低端市場(chǎng)，我們一定可以取得成功。在Swatch上市之前，公司在一些美國(guó)的商場(chǎng)做了樣本測(cè)試。測(cè)試是在沒(méi)有投放任何廣告，也沒(méi)有做任何產(chǎn)品推介的情況下進(jìn)行，選擇了美國(guó)一些城市的市場(chǎng)，如達(dá)拉斯、鹽湖城和圣地亞哥。測(cè)試結(jié)果并不理想。公司又在紐約和達(dá)拉斯做了進(jìn)一步的測(cè)試，結(jié)果仍然不佳，除了讓我們更確定，消費(fèi)者對(duì)Swatch的理念沒(méi)有什么熱情。但是，SMH仍然決定推出Swatch. Hayek 強(qiáng)調(diào)說(shuō)：你可以在瑞士或者美國(guó)這樣的國(guó)家建立一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，只要你胸中懷有對(duì)童年和青春的幻想和憧憬.很多人也許會(huì)發(fā)笑，一個(gè)瑞士

18、鐘表企業(yè)的CEO居然在談?wù)摶孟?。但是，這正是我們所取得的一切成就背后的秘密。這對(duì)于瑞士，乃至歐洲，都是一種不尋常的態(tài)度。歐洲的企業(yè)、政府或是其他機(jī)構(gòu)等等，都太過(guò)于嚴(yán)肅，嚴(yán)肅得就像監(jiān)獄一樣。他們是鋼鐵、水泥和制度的綜合。我們殺死了太多美好的想法，我們還沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考就已經(jīng)采取了拒絕的態(tài)度，甚至是嘲笑的態(tài)度。Swatch的推廣1983年3月Swatch在瑞士、英國(guó)、美國(guó)同步上市。幾個(gè)月過(guò)后，Swatch被引進(jìn)德國(guó)以及其他歐洲國(guó)家。短短幾年，世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都能找到swatch。在大部分國(guó)家，swatch取得了直接的成功。舉例來(lái)說(shuō)，在英國(guó)，原本公司預(yù)計(jì)銷售量為5萬(wàn)只，而結(jié)果是銷售了20萬(wàn)只。事

19、實(shí)上，在短短兩年內(nèi)，swatch的平均銷售就達(dá)到了10萬(wàn)只每月，1300萬(wàn)只swatch被戴在了消費(fèi)者手腕上。大部分消費(fèi)者都是年輕人，他們以前幾乎從來(lái)都對(duì)手表不感興趣。設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品系列從一開(kāi)始，swatch區(qū)別于其他傳統(tǒng)鐘表的特征就非常的明顯。雖然它是采用塑料制作，但是它看起來(lái)非常睿智、時(shí)尚，有時(shí)候它的設(shè)計(jì)甚至采用玻璃碎片，還有鮮明的顏色。從來(lái)沒(méi)有任何的手表品牌采用過(guò)那么大膽的色彩，帶來(lái)如此不同的效果。Swatch有幾十個(gè)產(chǎn)品系列可以供你選擇，在任何場(chǎng)合，任何情況你都能找到適合的款式。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是有swatch設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室完成。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室每年發(fā)布兩個(gè)系列，每個(gè)系列又包含70個(gè)不同的款式。“

20、我們的設(shè)計(jì)數(shù)量通常是所要發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量的4倍，”Bosisio（意大利swatch的經(jīng)營(yíng)者）解釋說(shuō)，“一個(gè)在米蘭的團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)圖中選取一半送到瑞士，最終的決策由管理層在瑞士做出。”他繼續(xù)補(bǔ)充道“我們想要與眾不同的外觀，但是我們也要和消費(fèi)者有共鳴。我們不希望人們想得太多，我們要達(dá)到的效果就是自然而然的一種情感反應(yīng)?！薄耙?yàn)楫a(chǎn)品系列更新的太快（絕對(duì)沒(méi)有重復(fù)生產(chǎn)的版本）而且每個(gè)系列都各不相同，很多新款源源不絕的推出，以至于消費(fèi)者往往才購(gòu)買了一個(gè)系列當(dāng)中的一款swatch，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月又會(huì)購(gòu)買另一個(gè)系列的swatch.事實(shí)上，每個(gè)粉絲擁有一打以上的swatch是很正常的事情。在意大利，消費(fèi)者平均擁有swa

21、tch的數(shù)量是6只，這簡(jiǎn)直難以置信。”Bosisio說(shuō)：“很難找到合理的理由來(lái)解釋它。Swatch在1986年才開(kāi)始登陸意大利，意大利是最后引入swatch的歐洲國(guó)家。這是很奇怪的事情，意大利一直都在為時(shí)尚而瘋狂，尤其是為了手表當(dāng)我們最終在意大利發(fā)布swatch的時(shí)候，市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)，現(xiàn)在還保持著持續(xù)增長(zhǎng)”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)源于藝術(shù)家、建筑師、工程師等?！八麄兙哂胁煌男袠I(yè)背景，來(lái)自全世界不同的地方?！盉osisio說(shuō)?！拔覀兊脑O(shè)計(jì)師來(lái)自意大利、日本、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞還有許多其他的國(guó)家?！彼^續(xù)說(shuō)：在實(shí)驗(yàn)室的人員都要實(shí)行輪崗交流。每個(gè)人都必須至少工作6個(gè)月以上。但是很少有人能夠工作超過(guò)

22、兩年。他們很累，我們也很累。這個(gè)工作的挑戰(zhàn)性太大。許多優(yōu)秀的藝術(shù)家希望為我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，但他們都失敗了。要想在swatch的外觀和品牌上實(shí)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)理念，那是非常困難的。事實(shí)上，我們有超過(guò)3000種被推薦的設(shè)計(jì)都沒(méi)有得到發(fā)布。”許多為swatch工作過(guò)的設(shè)計(jì)師都是鼎鼎大名.在一些情況下，SMH為他們的設(shè)計(jì)發(fā)行限量版。雖然這些限量版的價(jià)格與其他普通版的沒(méi)有任何區(qū)別，但是在大眾中仍然起到了顯著的宣傳效果，更不用說(shuō)在那些swatch的粉絲當(dāng)中。Swatchh敢于去實(shí)踐異想天開(kāi)的創(chuàng)新。比如，在1985年它成為第一個(gè)引入“透視”手表的品牌，它也是第一個(gè)推出香水手表的品牌。對(duì)Bosisio來(lái)說(shuō)，推動(dòng)設(shè)計(jì)不

23、斷創(chuàng)新的源泉就是青春、誘惑力、有范兒，不可預(yù)知?！拔覀?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，沒(méi)有什么既定的程序。我們經(jīng)常在全世界各地旅行，我們參加各種時(shí)裝秀，參觀美術(shù)館，聽(tīng)歌劇等等。你無(wú)法想象為我們讀了多少本書(shū)、雜志，研究了多少副畫(huà)作。我們把自己完全浸透在藝術(shù)世界里。靈感就會(huì)在某個(gè)時(shí)候到來(lái)?！盨watch的消費(fèi)者不喜歡購(gòu)買其他手表品牌的人，他們有極高的品牌忠誠(chéng)度，隨時(shí)都在期待著新品的發(fā)布。當(dāng)然，swatch在這些消費(fèi)者當(dāng)中如此受歡迎的一個(gè)重要原因就是他的價(jià)格。在美國(guó)不到40美元，在瑞士不到50瑞士法郎。消費(fèi)者很輕易就在沖動(dòng)的情況下購(gòu)買swatch. Bosisio解釋說(shuō)：很少有人意識(shí)到為什么價(jià)格扮演了如此重要的角色。

24、在世界上的任何一個(gè)國(guó)家，swatch的價(jià)格都在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。他的價(jià)格是簡(jiǎn)單的，透明的。在美國(guó)是40美元，瑞士是50瑞士法郎，德國(guó)是60德國(guó)馬克，日本是7000日幣。在十年當(dāng)中，swatch的價(jià)格幾乎沒(méi)有任何的變化。盡管我們?cè)谑袌?chǎng)中取得了難以置信的成功，盡管在諸如意大利這樣的國(guó)家我們的產(chǎn)品受到了巨大追捧，我們?nèi)匀粵](méi)有對(duì)經(jīng)銷商提高價(jià)格。我們也禁止經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者提高價(jià)格。你能舉出世界上還有其他的任何一個(gè)手表品牌在十年間都保證同一價(jià)格嗎？?jī)r(jià)格折射出我們想要向人們傳達(dá)的其他品質(zhì)，它使swatch不同于其他任何品牌。Swatch不只是你可以購(gòu)買得起的，它還是有親和力的。買一只swatch只是一個(gè)簡(jiǎn)

25、單的決定。它具有誘惑力，但它不會(huì)讓你費(fèi)神。掌控swatch的精神理念SMH推廣swatch的方式是將大約30%的零售收入用于廣告。（在當(dāng)時(shí)，這樣的投入是行業(yè)平均水平的2倍）在歐洲，19891990年廣告花費(fèi)1500萬(wàn)美元，到了1992年達(dá)到了2800萬(wàn)美元.這使得swatch位列歐洲電視廣告大戶前100的名單（位列第56位），沒(méi)有其他的手表品牌上榜。如此高調(diào)的廣告宣傳對(duì)一瑞士企業(yè)來(lái)說(shuō)是極不尋常的大多數(shù)瑞士品牌偏向于低調(diào)謹(jǐn)慎的廣告推介，諸如在雜志上做高雅的全頁(yè)面廣告，目標(biāo)客戶是相對(duì)小眾的高端上流人士。Swatch的營(yíng)銷計(jì)劃在手表界也是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)槠潢P(guān)注那些“不入流”的活動(dòng)。公司因?yàn)楦鞣N非主流

26、的營(yíng)銷手段而處在風(fēng)口浪尖從贊助街舞活動(dòng)到邀請(qǐng)社會(huì)名流進(jìn)行推介。公司還經(jīng)常利用一些特殊的事件或是尋找醒目的展示位置。Hayek提供了一個(gè)例證：我們?nèi)绾卧诘聡?guó)發(fā)布swatch的？我們有沒(méi)有在電臺(tái)里鋪天蓋地的播放廣告？不，我們沒(méi)有，任何人都可以這么做。而我們選擇制作了一只巨型swatch。它高500英尺，重13噸，而且它是真的可以工作的手表。我們把它懸掛在法蘭克福最高的摩天大樓上，那里是德國(guó)聯(lián)邦銀行的總部?？吹剿潜仨毜模∥矣浀卯?dāng)時(shí)我們向銀行的董事長(zhǎng)請(qǐng)求同意，他認(rèn)為我們瘋了。的確，我們瘋了。但是，我們還是說(shuō)服了他，理由是如果掛上這只手表，銀行的顧客會(huì)認(rèn)為這家銀行是有血有肉的。于是，它就掛在那里了。它

27、告訴所有人:swatch,瑞士，60德國(guó)馬克。這次大膽出格的展示很好的向人們傳達(dá)了swatch的精神內(nèi)涵。它是優(yōu)質(zhì)的瑞士制造；它是可以消費(fèi)得起的區(qū)區(qū)60馬克而已。在高聳冷峻的摩天大樓上懸掛一只巨型手表是一種巨大的挑釁，但它也是幽默的，富有幻想的，它是一個(gè)輕松的玩笑好好享受生活吧。相信我，當(dāng)我們把它取下來(lái)的時(shí)候，每一個(gè)我們希望去觸及的人都感受到了它的精神內(nèi)涵。在1990年，swatch為它的忠實(shí)粉絲們創(chuàng)立了一個(gè)俱樂(lè)部。會(huì)員每年可以得到90美元的獎(jiǎng)金，除此之外每年還可以得到一只特別訂制的swatch，以此取代傳統(tǒng)的會(huì)員卡制度。另外，會(huì)員還可以得到免費(fèi)一年的swatch street Journal

28、期刊，這是一本由SMH發(fā)行的專門介紹關(guān)于swatch最新資訊以及流行趨勢(shì)的雜志。不到一年時(shí)間，swatch俱樂(lè)部的成員達(dá)到了5000人。正如Hayek希望的那樣，“我們所做的一切事情，以及我們做一切事情的方式都在傳達(dá)swatch的內(nèi)涵?！卑╯watch的分銷戰(zhàn)略，我們回避了珠寶商店和手表專賣店，這些是被大部分鐘表企業(yè)鐘愛(ài)的地方。不同的是，我們采取了一種反傳統(tǒng)的零售渠道，創(chuàng)造出了很多反傳統(tǒng)的銷售熱潮。比如，素食swatch的系列，我們把它放在了果蔬店里銷售。在百貨商場(chǎng)里，SMH也傾向于將swatch放在遠(yuǎn)離珠寶專柜的地方，我們選擇子店系統(tǒng)或者swatch的專營(yíng)店。Swatch還開(kāi)設(shè)了一批獨(dú)立專

29、營(yíng)店，這些店都是授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的，都開(kāi)設(shè)在高檔時(shí)尚街區(qū)。這些店每一家的經(jīng)營(yíng)成本都在大約150萬(wàn)美元，銷售的是限量版的swatch.那就意味著，這些店里經(jīng)常都擠滿了迫切想要得到限量版swatch的顧客。到1992年，swatch在全世界開(kāi)設(shè)了27家這樣的專營(yíng)店。Swatch成功的故事Swatch的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)期。單1992年，公司銷售額達(dá)到了2600萬(wàn)只，同一年，累計(jì)銷售額達(dá)到了1億只，這讓swatch成為了史上銷售量第一的手表。已故紐約藝術(shù)家keith設(shè)計(jì)的swatch建議零售價(jià)格超過(guò)2000美元一只（據(jù)報(bào)道，有一只甚至達(dá)到了1萬(wàn)美元），1989年由意大利藝術(shù)家Mimmo設(shè)計(jì)的swat

30、ch在蘇黎世的一個(gè)圣誕拍賣會(huì)上拍出了2萬(wàn)4千多美元的高價(jià)?！斑@幾乎讓我有點(diǎn)尷尬，”Bosisio說(shuō)到，“我出去吃晚餐，所到之處都能看到swatch。”Hayek對(duì)swatch的成功做了如下解釋：時(shí)尚是至關(guān)重要的。米蘭swatch團(tuán)隊(duì)的成員以及我們的設(shè)計(jì)師們出色的完成了他們的工作。這些藝術(shù)家讓我們的swatch各個(gè)系列都無(wú)與倫比。但是，我們并不只是向消費(fèi)者提供一個(gè)手表款式。我們是在向他們傳達(dá)一個(gè)精神理念那才是關(guān)鍵的內(nèi)核。時(shí)尚只是表面的，而一個(gè)具有感情的產(chǎn)品是帶著精神內(nèi)涵的一個(gè)強(qiáng)大的，令人激動(dòng)的，與眾不同的，真誠(chéng)的精神內(nèi)涵，我們想要告訴人們，你是誰(shuí)，你在做什么。Swatch的精神內(nèi)涵里包括很多元素

31、。高品質(zhì)，低價(jià)格。充滿誘惑。享受生活。在這些元素里最重要的一個(gè)就是不可模仿。我們不只是在售賣手表，我們是在傳達(dá)我們的文化。Swatch還扭轉(zhuǎn)了SMH公司的運(yùn)氣。在其剛成立的1983年，它的銷售收入是11億美元但利潤(rùn)卻流失了1億2千4百萬(wàn)美元，但到了1992年，公司銷售收入20億美元，其中利潤(rùn)是2億8千9百萬(wàn)美元。（詳見(jiàn)附表2） 在同一年，SMH的產(chǎn)量增長(zhǎng)了12%，達(dá)到8700萬(wàn)只，占有了全球市場(chǎng)9%的份額，緊跟Citizen（22%）和Seiko（19%）。按照價(jià)值計(jì)算的話，SMH已經(jīng)是位列世界第二，占有16%的市場(chǎng)份額，僅僅略低于Seiko。同時(shí)，整個(gè)瑞士手表工業(yè)也從SMH的復(fù)興中受益?，F(xiàn)在

32、瑞士手表占據(jù)了世界手表市場(chǎng)18%的產(chǎn)量，其中有55%是由SMH貢獻(xiàn)的。（詳見(jiàn)附表5、6）“swatch帶動(dòng)了整個(gè)瑞士工業(yè)的復(fù)蘇?！盚ayek指出，“它重建了公眾對(duì)瑞士品牌的信任。它重建了瑞士工業(yè)對(duì)貿(mào)易的信任。瑞士鐘表業(yè)的氛圍跟十年前完全不同?！?然而，世界手表市場(chǎng)仍然顯示出高度分割的局面。除了領(lǐng)頭的三家企業(yè)Citizen、Seiko和SMH，仍然有數(shù)百家的小型工廠遍布瑞士、亞洲以及美國(guó)。除了SMH旗下的swatch之外，瑞士公司大都傾向于高端市場(chǎng)，而亞洲公司（大部分在香港）傾向于生產(chǎn)廉價(jià)的手表面向低端市場(chǎng)。（最大的一個(gè)部分，美國(guó)公司傾向于在香港以及中國(guó)大陸尋找代工工廠，然后進(jìn)口打著他們自己商標(biāo)

33、的手表成品。） SMH的組合策略 Swatch占據(jù)了SMH公司全部手表產(chǎn)量的三分之一以上，公司旗下的其他8個(gè)品牌（包括寶珀、歐米加、浪琴、雷達(dá)、天梭、雪鐵納、哈米爾頓、Flik Flak）占據(jù)其余部分的產(chǎn)量。寶珀瞄準(zhǔn)的是超高端的市場(chǎng)，公司每年銷售這個(gè)品牌的手表僅幾千只，每只價(jià)格約20萬(wàn)美元。Flik Flak是針對(duì)兒童推出的品牌，銷售價(jià)格略低于swatch，瞄準(zhǔn)的是最低端的市場(chǎng)?！懊總€(gè)品牌都各不相同，所以每個(gè)品牌的內(nèi)涵也不同?！盚ayek解釋說(shuō)，“但是每個(gè)品牌絕對(duì)都有自己的內(nèi)涵。我的工作就是嚴(yán)陣以待去捍衛(wèi)這些品牌的獨(dú)特性。這些品牌是我的孩子，我是它們的監(jiān)護(hù)人。我會(huì)反復(fù)檢查每一個(gè)品牌所傳遞出的新

34、的訊息?！?手表工業(yè)仍然有三個(gè)主要的區(qū)域構(gòu)成。（詳見(jiàn)附表3）以每年2600萬(wàn)的銷量，swatch毫無(wú)爭(zhēng)議的統(tǒng)領(lǐng)低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是它的市場(chǎng)份額仍然很低，從數(shù)字上來(lái)看。此外，因?yàn)槭沁@個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的先鋒，swatch不可避免的要經(jīng)受一批新晉崛起的時(shí)尚品牌的進(jìn)攻這些品牌包括Benetton,Fossil,Guess,Relic等等自主品牌。這些品牌大部分是亞洲制造的。 中端市場(chǎng)（100美元-350美元）的情況基本延續(xù)了歷史時(shí)尚并不是主流。這個(gè)區(qū)間的大部分顧客更希望他們所購(gòu)買的手表看起來(lái)比它實(shí)際的價(jià)格要貴。石英鍍金手表或沒(méi)有采用寶石的手表是最受歡迎的，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的顧客對(duì)價(jià)格是最敏感的，利潤(rùn)空間因此就低于

35、其他兩個(gè)區(qū)間。Citizen和Seiko是這個(gè)區(qū)間的領(lǐng)軍者，自然他們就要接受一大批香港企業(yè)自主品牌的挑戰(zhàn)。這是SMH表現(xiàn)最弱的一個(gè)區(qū)間，公司在這個(gè)價(jià)格區(qū)間推出了天梭、雪鐵納、哈米爾頓。 在高端市場(chǎng)（350美元以上），SMH的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是瑞士的其他品牌。除了像卡地亞這樣的大品牌之外，大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是瑞士擁有自主品牌的小公司，這些小公司每年產(chǎn)量都不高。SMH在這個(gè)區(qū)間推出了浪琴、雷達(dá)，但公司在這個(gè)區(qū)間的旗艦品牌是歐米加，就如同swatch在低端品牌的地位一樣，雖然并沒(méi)有人特別說(shuō)明這一點(diǎn)。 問(wèn)題是從1970年代開(kāi)始的。歐米加開(kāi)始變得貪婪。雷達(dá)每年銷售60萬(wàn)只，這是一個(gè)高端品牌為了保持其身價(jià)，

36、最多能夠達(dá)到的銷售數(shù)量。這也是70年代歐米加的銷售量。但是，歐米加希望銷售快速增長(zhǎng)。于是他們采取了缺乏考慮的方式?！叭绻覀兛梢凿N售60萬(wàn)只，為什么不銷售100萬(wàn)只，甚至200萬(wàn)、300萬(wàn)呢？”當(dāng)然，那就意味著，歐米加必須降價(jià)。這正是導(dǎo)致毀滅的行為。于是歐米加隨處可見(jiàn)：高價(jià)的、中等價(jià)位的，貴金屬制作的，廉價(jià)鍍金的都有人們已經(jīng)搞不清楚歐米加的品牌內(nèi)涵是什么。到了1980年，公司再一次陷入了深淵，比以往任何時(shí)候都更加危險(xiǎn)。 1985年，Hayek再一次實(shí)施了新的營(yíng)銷戰(zhàn)屢：“我們必須重新賦予歐米加內(nèi)涵！不是外觀，而是內(nèi)涵！這個(gè)內(nèi)涵必須要清晰、始終如一并且讓人信賴?！彼麑?duì)歐米加的內(nèi)涵作了如下定義： 歐

37、米加是一個(gè)專為社會(huì)精英人士設(shè)計(jì)的品牌。所指的社會(huì)精英是那些依靠自己的力量獲取成功的人，在體育界、商界、藝術(shù)界或者其他專業(yè)領(lǐng)域。他們改變了世界。這是為那些通過(guò)自身奮斗而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的人們?cè)O(shè)計(jì)的手表，他們不是那些從祖父那里繼承了大筆遺產(chǎn)的人，也不是通過(guò)內(nèi)幕交易發(fā)了橫財(cái)?shù)娜恕９就Ｖ股a(chǎn)奢侈浮華的手表精英人士根本不會(huì)在乎那些表面的東西。我們停止生產(chǎn)鍍金手表。我們生產(chǎn)簡(jiǎn)潔的，純金屬制作的手表：鉑金、鈦、黃金以及其他特殊合金。歐米加再一次煥發(fā)出了本色。這才是歐米加真正的意義，這才是歐米加想要傳達(dá)的內(nèi)涵。 SMH旗下9個(gè)品牌全部都有自己的組織機(jī)構(gòu)以及自己的管理團(tuán)隊(duì)：這些團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及交流享有完全獨(dú)立的權(quán)力。與此相對(duì)的是，產(chǎn)品的生產(chǎn)和組裝必須都由SMH的生產(chǎn)線完成?！捌放茝拇瞬辉僮约荷a(chǎn)手表，我們的生產(chǎn)部門對(duì)生產(chǎn)組裝負(fù)全責(zé)。” SMH的生產(chǎn)部門是ETA。這個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)全部電子配件的研發(fā)，生產(chǎn)公司所需的全部石英配件，以及組裝全部的石英手表。通過(guò)這樣的方式，Hayek的垂直式生產(chǎn)的理念得以貫徹： 這就是我們必須要面對(duì)的戰(zhàn)略實(shí)際。在世界上有三大手表生產(chǎn)中心：瑞士、日本和