工業(yè)企業(yè)品牌培育評價細則

1、附件 1工業(yè)企業(yè)品牌培育能力評價細則（試行）1. 目的為引導工業(yè)企業(yè)建立實施品牌培育管理體系，科學地評價品牌培育能力，持續(xù)改進品牌培育過程，提升品牌價值和競爭力，特制定本細則。本細則是品牌培育管理體系評價指南（以下簡稱評價指南）在評價活動中的應用原則。2. 適用范圍本細則適用于對工業(yè)企業(yè)品牌培育能力所開展的外部評價活動。對企業(yè)開展自我評價活動具有指導作用。3. 品牌培育的外部評價典型的品牌培育外部評價包括以下活動：a) 組建評價組；b) 策劃評價活動；c) 受理評價申請；d) 實施評價；e) 反饋評價報告；f) 經驗案例總結及宣傳推廣。4. 組建評價組評價活動組織單位組建評價組。評價組由品牌培

2、育專家組成。需要時，可邀請工業(yè)行業(yè)協(xié)會及相關單位代表參加。評價組成員應簽署責任書，聲明并回避與被評價企業(yè)的責任關系，堅持客觀公正，并承諾保守被評價企業(yè)的商業(yè)秘1密。評價組成員對評價程序和評價準則等內容進行溝通，保證評價結果水平一致性。5. 策劃評價活動評價組對評價活動進行策劃，明確評價活動的范圍、職責、程序和評價準則，包括確定現(xiàn)場評價企業(yè)的原則，編制評價工作計劃及相關工作文件。評價組應將策劃結果正式通知被評價企業(yè)，以便被評價企業(yè)做好準備。6. 受理評價申請評價活動組織單位受理被評價企業(yè)的評價申請，并接受申報資料。申請評價的企業(yè)應滿足以下基本條件：a) 具有合法經營的主體地位；b) 實施品牌培育

3、管理體系，開展自我評價活動；c) 能夠提交自我評價報告及相關證實性資料；d) 在商業(yè)秘密得到保護的情況下， 自愿交流分享品牌培育的經驗和案例；e) 在需要現(xiàn)場評價時，提供相關條件。申請評價的企業(yè)應提交以下申報資料：a) 品牌培育能力評價申請表 （以下簡稱申請表 ）；b) 品牌培育管理手冊或其他說明品牌培育管理體系的文件（以下簡稱手冊）；c) 品牌培育能力自我評價報告 （以下簡稱自評報告）；e) 品牌培育能力評價記錄表 （完成由企業(yè)填寫的內容，以下簡稱記錄表）；2f) 相關證實性材料。評價活動組織單位對申報資料進行形式審查，并將審查合格的申報資料提交評價組。7. 實施評價7.1評價的關注點品牌培

4、育能力評價基于對品牌培育過程成熟度的評價。在評價過程中重點關注以下方面的信息：a) 品牌培育管理體系運行的整體效率和效果；b) 品牌培育過程及其內在關系的完整性與合理性；c) 品牌培育戰(zhàn)略、 職能、目標、資源和過程的內在邏輯；d) 過程的實施情況及其結果的水平；e) 與以往自我評價結果相比較的變化情況。7.2文件評價品牌培育能力評價的主要方式為文件評價。評價信息來源為被評價企業(yè)提交的申報資料。評價組指定不少于兩名評價人員組成評價小組，同時審閱企業(yè)申報資料。評價人員以企業(yè)填寫完成的記錄表為基礎，審閱自評報告、手冊及證實性資料，按照評價準則，對被評價企業(yè)的品牌培育能力給出評審意見。評價小組采用協(xié)商

5、一致原則形成小組評價結果并提交評價組審議。評價小組對評價結果不能協(xié)商一致時，評價小組將未定事宜提交評價組。評價組召開會議，核定各小組的評價結果，并決定未定事宜。評價組對評價結果不能協(xié)商一致時，由評價組成員投票表決。文件評價的輸出應包括以下內容：a) 被評價企業(yè)品牌培育能力的整體情況；3b) 被評價企業(yè)主要品牌培育過程的成熟度等級及得分；c) 被評價企業(yè)品牌培育的亮點和需要改進的過程；d) 需要時，確定現(xiàn)場評價企業(yè)名單，并對因現(xiàn)場評價而（可能）調整文件評價結果的人員授權。評價小組編制評價報告，由評價組長審核批準。7.3現(xiàn)場評價現(xiàn)場評價是品牌培育能力評價的輔助方式?，F(xiàn)場評價的作用包括：a) 補充收

6、集或現(xiàn)場驗證與評價有關的信息；b) 深入提煉品牌培育的典型案例。現(xiàn)場評價通常不覆蓋被評價企業(yè)品牌培育的全部過程，只對所關心的內容進行評價。現(xiàn)場評價可由評價組提出建議，征求被評價企業(yè)同意后組織實施。也可由被評價企業(yè)提出申請，由評價組研究同意后實施。評價組根據現(xiàn)場評價的情況，對文件評價的結果進行復核。調整文件評價的結果應由授權人員完成。7.4評分準則7.4.1基本評分準則在文件評價和現(xiàn)場評價中，既關注過程的運行情況，也關注過程的結果水平。對過程運行和結果情況的綜合評價決定該過程的成熟度等級。在過程運行情況方面重點關注以下信息：a) 過程在相關文件或慣例中是確定的；b) 過程通過職責和程序在企業(yè)內部

7、被展開； c) 過程得到實施并改進；4d) 該過程與相關過程保持內在聯(lián)系。在過程結果水平方面重點關注以下信息：a) 是否有數(shù)據表明結果；b) 結果能否達到預定目標；c) 數(shù)據能否體現(xiàn)過程處于改進之中；d) 結果是否高于行業(yè)平均水平；e) 結果是否達到標桿（和）或行業(yè)的最好水平。綜合評價過程運行和結果的情況后，參照評價指南“附錄 C 成熟度評價分級原則”給出評價等級和得分比重。附加評分準則以下情況將對評價等級及得分產生影響：a) 對照品牌培育管理體系 實施指南，缺失部分過程的信息，且未做出說明，該部分內容不予評分；b) 對部分過程進行合理剪裁時，被剪裁部分的分數(shù)平均分配到該過程上級要素所包含的其

8、他部分；c) 自我評價中能夠識別過程的亮點和不足， 并對不足采取改進措施時，適當提高該過程得分比重；d) 有證據表明過程處于改進之中的，適當提高該過程得分比重；e) 除基本關鍵績效指標外， 對品牌培育各主要過程確定目標并說明目標實現(xiàn)情況的，適當提高相關過程得分比重；f) 能夠與主要競爭對手、 行業(yè)平均水平或行業(yè)標桿水平對比說明品牌培育結果的，適當提高相關過程得分比重。基本關鍵績效指標關鍵績效指標與企業(yè)所采取的品牌培育戰(zhàn)略及戰(zhàn)略措施相關。外部評價至少應獲得以下方面的關鍵信息：a) 品牌產品的銷售收入；5b) 品牌產品在目標市場上的市場占有率；c) 顧客滿意度和（或）忠誠度；d) 與主要競爭對手相

9、比核心競爭優(yōu)勢的水平。注 1：鼓勵企業(yè)從品牌溢價的角度， 建立衡量品牌市場表現(xiàn)的指標。注 2：如品牌核心競爭優(yōu)勢為創(chuàng)新， 則應說明新產品產值率或專利數(shù)量；如競爭優(yōu)勢為實物質量， 應說明產品質量合格率或等級品率等。如企業(yè)采用多產品品牌戰(zhàn)略，應分品牌說明以上信息。如開展品牌貨幣化價值評價工作，品牌貨幣化價值可作為關鍵績效指標之一。如可能，應提供連續(xù)3 年的關鍵績效指標同比數(shù)據。鼓勵企業(yè)在基本關鍵績效指標基礎上，建立與品牌培育管理體系相適應的關鍵績效指標體系。自我評價信息的作用外部評價以企業(yè)所提交的評價資料作為信息來源，但企業(yè)在自我評價時給出的評價等級及得分，對外部評價的結果沒有影響。7.5反饋評價報告評價活動組織單位向被評價企業(yè)正式反饋評價報告 。評價報告包括以下內容：a) 品牌培育能力的整體情況；b) 主要品牌培育過程的成熟度等級 (對應于評價指南第 4-8 部分）；c) 企業(yè)品牌培育的亮點和需要改進的方面。7.6經驗案例總結及宣傳推廣評價活動組織單位提出要求時，被評價企業(yè)應整理形成6典型的經驗或案例，并消除