對(duì)雀巢咖啡消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位進(jìn)行重點(diǎn)分析

1、萬(wàn)豪酒店全案策劃 萬(wàn)豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總 部位于美國(guó)?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 八仙過(guò)海，各顯神通，不同的企業(yè)有不 同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里 拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向 于使用多品牌策略來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，人們（尤其是美國(guó)人）熟知的萬(wàn)豪旗下的品 牌有“庭院旅館 （Courtyard Inn） “波特曼?麗嘉 ”、 （Ritz Carlton） ”等。 1、 萬(wàn)豪酒店概況 在 美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例

2、之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名的酒 店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平） ，Courtyard（庭院） 、Marriott （萬(wàn)豪）以及 Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷(xiāo)售 人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理的，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的， Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷(xiāo)行為上，“萬(wàn)豪”可以 被稱為超級(jí)細(xì)分專(zhuān)家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)

3、分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪” 又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提 供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與 Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體Marriott 吸 引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人； 在低端酒店市場(chǎng)上， 萬(wàn)豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite（公平套房） ，從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于 高端和低端之間的酒店品牌是 TownePlace Suites

4、（城鎮(zhèn)套房） 、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了 區(qū)分。 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了 Springfield Suites（彈性套房） 比 Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚 75 至 95 美元的顧客市場(chǎng)。為了 獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（彈性套 房）品牌轉(zhuǎn)化。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和演化，萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。 2、萬(wàn)豪 酒店的品牌戰(zhàn)略 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白

5、是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白 成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒(méi)有被占領(lǐng)，或者現(xiàn) 有價(jià)位的某些顧客還沒(méi)有被很好地服務(wù)， 她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。 位于亞特蘭大市的 Ritz Carlton （波特曼?麗嘉酒店， 現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市） 經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快， 現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（萬(wàn)豪）麾下的品牌。 .市場(chǎng)細(xì)分案 例： 市場(chǎng)細(xì)分案例：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷(xiāo)案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為 8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚 遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)

6、略。 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用 者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3 個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公 司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間， 我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注 地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人

7、奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978 年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá) 2000 萬(wàn)箱， 僅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。對(duì)雀巢咖啡消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位進(jìn)行重點(diǎn)分析默認(rèn)分類(lèi) 2007-10-15 20:46:24 閱讀 5262 評(píng)論 8 字號(hào)：大中小按 要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)爲(wèi)按需求細(xì)分市場(chǎng)最可靠。以“雀巢”爲(wèi)例。在雀 巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷(xiāo)售危機(jī)。原因不是速溶咖 啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因爲(wèi)“偷懶”而使用的産品。其後隨著許多家庭 主婦

8、走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷(xiāo)。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原 因：有需求細(xì)分而無(wú)觀念細(xì)分，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念開(kāi)發(fā)。而後期的成功是由於社會(huì)環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀 念變化，這時(shí)推出這一産品，才獲得巨大成功。可見(jiàn)成功的市場(chǎng)細(xì)分離不開(kāi)觀念細(xì)分與觀念開(kāi)發(fā)。 一、雀巢咖啡的個(gè)體分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國(guó)公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對(duì)自 己產(chǎn)品的絕對(duì)信任,就滿懷信心地投放于國(guó)際市場(chǎng)。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到速溶咖啡在國(guó)際市場(chǎng)備受冷落。于是,雀 巢公司展開(kāi)了規(guī)模宏大、計(jì)劃周密的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作集中在以下幾個(gè)方面:(1)在購(gòu)買(mǎi)能力方面,歐

9、美 及日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家收入水平高,也有飲用咖啡的習(xí)慣,因而購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。其中,挪威、瑞典等北歐國(guó)家消耗量 最大,但要求粉狀。英國(guó)。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力弱。(2)在消費(fèi)心理方面,許多消 費(fèi)者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費(fèi)的人才購(gòu)買(mǎi)的。(3)在飲用偏好方面,美國(guó)人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個(gè)性"的心理需求;意大利、德國(guó)等消費(fèi)者喜歡喝“黑 咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點(diǎn):而英國(guó)、日本等國(guó)較喜歡“加奶"的咖啡(4)在飲食時(shí)尚方面, 西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng)"

10、;,要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對(duì)以上調(diào)查情況,雀巢公司生產(chǎn) 配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?jiàn),通過(guò)科學(xué)、正確的市場(chǎng)調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打開(kāi)局面,受到市場(chǎng)歡迎。 二、雀巢咖啡的群體分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)是指產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售對(duì)象即顧客。目標(biāo)市場(chǎng)可分為主要目標(biāo)市場(chǎng)和次要目標(biāo)市場(chǎng)。主要目 標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的主要銷(xiāo)售組群,這些銷(xiāo)售組群是公司產(chǎn)品最主要的購(gòu)買(mǎi)者及使用者,有些情況下,他們就是 重點(diǎn)使用者。而次要的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的次要消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群。次要目標(biāo)市場(chǎng)不但可為公司創(chuàng)造額外 的或未來(lái)的銷(xiāo)售,也會(huì)影響主要目標(biāo)市場(chǎng)的使用率與購(gòu)買(mǎi)。 如上述雀巢

11、公司銷(xiāo)售速溶咖啡案例中,通過(guò)調(diào)研 得知:應(yīng)加大主要目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)力度,改變?cè)瓉?lái)全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng),將歐美市場(chǎng)作為主要的目標(biāo) 市場(chǎng);鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)英國(guó)、日本等有飲茶習(xí)慣的國(guó)家進(jìn)行推銷(xiāo)、宣傳、時(shí) 尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場(chǎng)。 綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素中，有消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)無(wú)疑是最具重要意義 的，雀巢咖啡對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分案例： 斯航 斯航”成為明星 市場(chǎng)細(xì)分案例：“斯航 成為明星 斯堪的那維亞航空公司 (簡(jiǎn)稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司：由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、

12、折扣優(yōu) 惠及許多小公司的崛起，斯航在其國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀況。 1982 年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那 些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他 們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這意味著他們需要讀、寫(xiě)，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺(jué)-以便到達(dá) 目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說(shuō)，他們不需要分散注意力或娛樂(lè)。旅游者卻沒(méi)有這種壓力，對(duì) 他們來(lái)說(shuō)，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)備的機(jī) 票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使

13、一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，這些人則把省下的錢(qián)更多地花 在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時(shí)間和日程表，在“斯航”以前，沒(méi)有一家 航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類(lèi)顧客不同的需求。 “斯航”的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，“斯 航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了 有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專(zhuān)門(mén)房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可 以保留這些房間而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提 供。 機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處， 他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過(guò)安檢。 在飛機(jī)上， 他們享有單獨(dú)的寬大座椅， 放腿的空間更為寬敞， 還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品， 比如玻璃器皿