魔方世界廣告策劃書

1、魔方世界廣告策劃書 目錄 一、 前言 二、 市場研究及競爭狀態(tài) 三、 消費者研究 四、 產(chǎn)品問題及機會點 五、 市場建議 六、 商品定位 七、 行銷建議 八、 創(chuàng)意方向與廣告策略 九、 廣告表現(xiàn) 十、 媒體策略 一、 前言 隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)、藝術(shù)家以及商務(wù)人士。 魔方世界以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在798藝術(shù)區(qū)獨占鰲頭。一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種生活的方式。魔方世界正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡、朋友聚會、

2、觀賞藝術(shù)展和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，魔方世界對整個店面店面都突出四種感覺。即商務(wù)洽談區(qū)、先鋒藝術(shù)區(qū)、潮流復(fù)古區(qū)、街頭文化區(qū)、 魔方世界吸引消費者的一個重要因素是其中濃厚的藝術(shù)氛圍。內(nèi)部品味獨特的藝術(shù)環(huán)境清雅的音樂、前衛(wèi)的藝術(shù)作品，大到裝修風(fēng)格和考究的陳列的選取，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑、文藝的氛圍，既有咖啡、各色甜點的味蕾盛宴，又有文化藝術(shù)的濃烈氣氛。能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫， 魔方世界外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合每一個特定的文化區(qū)域風(fēng)格。每一各區(qū)域，就是一個獨特的咖啡世界，是魔方世界文化鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計師專

3、門為每一區(qū)域創(chuàng)造豐富的視覺元素，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。從而把咖啡館形象和藝術(shù)緊密聯(lián)系起來。 吸引周圍消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的藝術(shù)環(huán)境。更難得的是，各種定期的主題藝術(shù)展覽會在相應(yīng)的區(qū)域展。與那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和街邊那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，魔方世界正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的文化藝術(shù)青年。 中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如魔方世界的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西

4、紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時，當(dāng)全民都走進(jìn)魔方世界的時候，也許藝術(shù)就會拋棄它了。藝術(shù)的典型特征就是小眾文化，藝術(shù)最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。 二、市場概況 咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。 1、魔方世界概述 一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來?？Х仁悄Х绞澜绲牧硪缓诵囊兀c其說魔方世界是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。798藝術(shù)區(qū)生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作

5、和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，魔方世界提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。我們賣的不只是咖啡，更是一種心情、一種生活方式。 2、咖啡消費市場概述 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。 針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場

6、的的。 首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝。隨著中國的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分。

7、咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。 3、市場競爭狀態(tài) 目前，市面上還沒有以藝術(shù)為主題的大型綜合咖啡館。競爭對手多以精致的裝修考究的家具營造出濃濃的小資情調(diào)。而忽略了其他的文化藝術(shù)形式對現(xiàn)代消費者的影響。魔方世界正是抓住了市場在這方面的空白，用獨特的視角為各藝術(shù)青年找尋一片屬于自己的文化烏托邦世界。三、消費者概況 1：魔方世界的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)、非專業(yè)咖啡消費者： (1)2045歲 (2)年收入￥50000以上 (3)受過大學(xué)、大學(xué)以上教育 (4)集中于798藝術(shù)區(qū)及周邊文化藝術(shù)部落 (5)不會被

8、高昂的價格嚇走 2魔方世界的消費者很可能是不斷增加的。隨著越來越多的青年藝術(shù)家扎根，由藝術(shù)形成的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈也會越來越大。這里必然會成為新藝術(shù)、新思想、新理念的集散地，消費自然增長。 四、 產(chǎn)品問題及機會點 在中國，魔方世界致力于真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把魔方世界文化象“病毒”一樣地傳遞給他人。但凡追求藝術(shù)生活的人群都會把798列為經(jīng)?；顒又畧鏊?，而魔方世界就好比是一個藝術(shù)的論壇實體化。 1：產(chǎn)品問題點： （1）：目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)、藝術(shù)家和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。 （2）：存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島、星巴克等） （3）：咖啡消費者習(xí)

9、慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。 （4）：價格比較高，普及不易。 2：產(chǎn)品的機會點： （1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚、品味藝術(shù)。 （2）：咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。 （3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生

10、活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故魔方世界的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。 （4）：隨著藝術(shù)的興起，藝術(shù)形式的衍生品也必將熱賣。而魔方世界獨特的經(jīng)營模式不僅為藝術(shù)的衍生品集散地，同時也會成為藝術(shù)交流的圣地。不僅擴大了自己的市場，同時擴大了藝術(shù)與經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化。4魔方世界廣告策劃書一 產(chǎn)品的支持點：一是藝術(shù)咖啡館的首次提出，在定位上就有與眾不同的一面。同時也避免了市場上同類咖啡館激烈的競爭。 二是用人情味留住顧客。為了更好的留住顧客，讓顧客更愿意來，良好的服務(wù)是一方面，但是還需在咖啡豆中添加一種特殊的配料人情味兒。魔方世界自始至終都要貫徹著這一核心價值。魔方世界把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公

11、室的“第三空間”上，這使魔方世界一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。 三是極力尋求消費認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，魔方世界一直會做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此會產(chǎn)生對魔方世界品牌的忠誠。魔方世界的顧客大多是白領(lǐng)、藝術(shù)家和專業(yè)人士，因為他們認(rèn)同那個環(huán)境，他們也正是魔方世界想要吸引的人。這些魔方世界的顧客除了喝魔方世界咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。 五、市場建議（依據(jù)市場分析） 1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，魔方世界還不是一個知名的咖啡品牌。魔方世界致力于把藝術(shù)逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)

12、氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是魔方世界營銷風(fēng)格的一部分。 “魔方世界所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到魔方世界消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而魔方世界咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系?！?打造第三類空間的接觸：魔方世界刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活，感受藝術(shù)、交流感想。 5魔方世界廣告策劃書一 然而，在

13、魔方世界曲高和寡的品牌定位會不會隨著時間而改變呢？“我們力圖使魔方世界更加普及,但是第三空間的定位和咖啡理念不會有任何改變?！?在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,，或者其他藝術(shù)品及一系列的藝術(shù)衍生品。還會定期舉行主題的派對，兼售創(chuàng)意娛樂用品。在平時，場地會租給需要的人，舉辦自己的藝術(shù)品展覽會。 2：消費對象： （1）：主要對象為藝術(shù)家（2）：白領(lǐng)人士 （3）：外籍人士 （4）：大學(xué)生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡 六：商品定位： 1：賣的是： （1） 精益求精的咖啡精神 （2） 寬松舒適的藝術(shù)氛圍（3） 精彩特別的原創(chuàng)藝術(shù)品展覽（4） 藝術(shù)品及藝術(shù)品衍生品的出售（5）

14、 其他物品的交換平臺2：用音樂滯留你 魔方世界不同區(qū)域經(jīng)常播放一些符合主題歌曲，這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的藝術(shù)家的需要。他們天天面臨著強大的精神壓力，十分需要精神安慰，魔方世界的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的情感。 七：行銷建議： 1：產(chǎn)品：在魔方世界可以買到全世界最好的咖啡，以魔方世界的方式烘烤。保證顧客在魔方世界而喝到的每一杯咖啡都是最完美的。 2：服務(wù)：魔方世界要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。 3：價格：依然采用高價策略。 4：體驗：

15、魔方世界一方面鼓勵顧客之間、顧客與魔方世界員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在魔方世界的工作體驗。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略 1：廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。 2：廣告策略： （1）：魔方世界的傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動魔方世界目標(biāo)顧客群的成長?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，魔方世界絕不會在大眾媒體上花一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，也就是以口碑為廣告的主流。魔方世界通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣

16、告，雜志平面廣告。 九：廣告表現(xiàn) 1：平面廣告之表現(xiàn)： （1）：主標(biāo)題：魔方，玩轉(zhuǎn)生活。（2）：副標(biāo)題： 體驗藝術(shù)與咖啡的完美結(jié)合2：在店面的設(shè)計上，魔方世界強調(diào)每個區(qū)域都有自己的風(fēng)格，并將這種風(fēng)格融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。 3：企劃意圖： 表現(xiàn)魔方世界的藝術(shù)底蘊和獨特的品牌魅力，提升品牌形象。 十：媒體策略： 1：時間： 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，魔方世界故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而一家好的門店就是最好的廣告。 2：廣告費用： 制作費200萬元，每月的廣告費用平均為10

17、0萬元。 3：以魔方世界獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”魔方世界更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，魔方世界把藝術(shù)逐步分解成可以體驗的東西。 4：雜志平面廣告： （1） 雜志選擇：當(dāng)代藝術(shù)、時尚、男人裝、三聯(lián)生活周刊、花溪 （2） 以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。另附 798藝術(shù)區(qū)簡介： 798藝術(shù)區(qū)為代表的798文化概念空間的聚合藝術(shù)家和文化機構(gòu)進(jìn)駐后，成規(guī)模地租用和改造空置廠房，逐漸發(fā)展成為畫廊、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室、設(shè)計公司、餐飲酒吧等各

18、種空間的聚合，形成了具有國際化色彩的“SOHO式藝術(shù)聚落” 和“LOFT生活方式”，引起了相當(dāng)程度的關(guān)注。經(jīng)由當(dāng)代藝術(shù)、建筑空間、文化產(chǎn)業(yè)與歷史文脈及城市生活環(huán)境的有機結(jié)合，798已經(jīng)演化為一個文化概念，對各類專業(yè)人士及普通大眾產(chǎn)生了強烈的吸引力，并在城市文化和生存空間的觀念上產(chǎn)生不小的了影響。 建筑風(fēng)格以798廠為主的廠區(qū)的建筑風(fēng)格簡練樸實，講求功能。巨大的現(xiàn)澆架構(gòu)和明亮的天窗為其他建筑所少見。它們是50年代初由蘇聯(lián)援建、東德負(fù)責(zé)設(shè)計建造的重點工業(yè)頂目，幾十年來經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)雨滄桑。伴隨著改革開放以及北京都市文化定位和人民生活方式的轉(zhuǎn)型、全球化浪潮的到來，798廠等這樣的企業(yè)也面臨著再定義再

19、發(fā)展的任務(wù)。隨著北京都市化進(jìn)程和城市面積的擴張，原來屬于城郊的大山子地區(qū)已經(jīng)成為城區(qū)的一部分，原有的工業(yè)外遷，原址上必然興起更適合城市定位和發(fā)展趨勢的、無污染、低能耗、高科技含量的新型產(chǎn)業(yè)。大批藝術(shù)家文化人的入駐，正是這一歷史趨勢的反映。 文化行業(yè)這批入駐者中，包括設(shè)計、出版、展示、演出、藝術(shù)家工作室等文化行業(yè)，也包括精品家居、時裝、酒吧、餐飲、蛋糕等服務(wù)性行業(yè)。在對原有的歷史文化遺留進(jìn)行保護的前提下，他們將原有的工業(yè)廠房進(jìn)行了重新定義、設(shè)計和改造，帶來的是對于建筑和生活方式的創(chuàng)造性的理解。這些空置廠房經(jīng)他們改造后本身成為新的建筑作品，在歷史文脈與發(fā)展范式之間，實用與審美之間與廠區(qū)的舊有建筑展

20、開了生動的對話。 烏托邦與現(xiàn)實而這批入駐者的生存方式本身就是經(jīng)濟改革的產(chǎn)物，他們展示了個人理念與社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間新的關(guān)系在烏托邦與現(xiàn)實，記憶與未來之間。798是新時期的青年文化經(jīng)過積淀轉(zhuǎn)向成熟的載體。這里形成的文化將是地方資源的國際化，是個人理想的社會化。新的798意味著先鋒意識與傳統(tǒng)情調(diào)共存，實驗色彩與社會責(zé)任并重，精神追求與經(jīng)濟籌劃雙贏，精英與大眾的互動。出現(xiàn)在798的這一現(xiàn)象，牽涉到都市發(fā)展、生產(chǎn)和消費模式等廣泛的層面。就像2009年誕生的蛋糕品牌ebeecake，之所以選址在798，也希望吸取798的藝術(shù)靈氣，做有文化，有內(nèi)涵，有藝術(shù)的創(chuàng)意蛋糕品牌。 798共識和798生活方式北京有一

21、個798要比沒有798好得多。對798的理解想用四個詞來概括。那就是：中國的，當(dāng)代的，藝術(shù)的，原創(chuàng)的。 首先是中國的。798定位是在中國，包含了獨特的中國元素。它不是紐約的Soho，不是法國的左岸，也不是德國的魯爾區(qū)，這是中國的的798。因為是中國的，所以是世界的。我們看到在798有各種畫廊，有美國的、法國的、德國的、比利時的，日本的，也有朝鮮的，好像一個文化藝術(shù)的聯(lián)合國，但是它是中國的，在中國，是具有包容性的，開放的，大度的，實驗性質(zhì)的藝術(shù)特區(qū)，中國的文化是一種包容性極強的文化，幾乎任何文化進(jìn)入到中國的土壤中都能生根發(fā)芽，并且是多種文化和諧發(fā)展。中華文化的博大精深，其底蘊和厚度是世界獨一無二

22、的，文化藝術(shù)上升到一定高度是屬于全人類的，因為是中國的，所以是世界的！“798”是中國的，也是世界的。 第二個，它是當(dāng)代的。它的景觀和元素，既有建國初期的中國、建設(shè)時期的中國、文革時期的中國，還有改革開放時的中國。人家說到北京來要看三個地方，一個長城，一個故宮，一個798。那么去長城、故宮是看傳統(tǒng)，長城故宮和北京胡同，呈現(xiàn)給人們的是古老的北京，體現(xiàn)的是北京古老的文化，而“798”是一個很時尚，很前衛(wèi)的地方，工業(yè)與藝術(shù)并存，歷史與未來同在，它展現(xiàn)的是當(dāng)代中國文化。到798是看當(dāng)下的，正在發(fā)生的，正在發(fā)展的中國。 第三個，798是藝術(shù)的，“798”的定位必須落在藝術(shù)上，因為藝術(shù)存在，才會形成良性的

23、互動。很多搞設(shè)計的人找設(shè)計元素的時候，除了到法國巴黎和意大利米蘭尋找啟發(fā)，也愿意到“798”來尋找靈感，因為“798”是搞當(dāng)代藝術(shù)的地方。你可以在這里看到最前沿的東西，這里的東西有些前衛(wèi)地讓人不懂，但是我們不要因為不懂而詆毀，因為它也是一種存在。正是這些前衛(wèi)的、藝術(shù)的東西，使得“798”從來不缺少話題。因為是藝術(shù)的，當(dāng)代藝術(shù)的，所以形成了藝術(shù)、設(shè)計、時尚、傳媒、資本和權(quán)力一個良性互動循環(huán)圈，也因為藝術(shù)，798區(qū)別于中關(guān)村，區(qū)別于其它文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 第四個，798還有一個原創(chuàng)在里面。原創(chuàng)的才是“798”的競爭核心力。創(chuàng)造是生命的體現(xiàn)，我們要重視知識產(chǎn)權(quán)，要包容原創(chuàng)，不要輕易地否定原創(chuàng)。單純的

24、模仿可能可以短期見到收益，但是沒有知識產(chǎn)權(quán)的制造卻受限于產(chǎn)業(yè)鏈上下游，競爭力容易失去。原創(chuàng)雖然很辛苦難以短期見效，就像學(xué)習(xí)一樣到國外留學(xué)讀博士看起來比到國外端盤子打工辛苦，但端盤子的工作隨時可以失去而在學(xué)習(xí)中形成的核心競爭力卻難以被剝奪，難以被替代。798今天是中國當(dāng)代藝術(shù)的展示交易中心，未來會成為世界著名的藝術(shù)園區(qū)，在這里面展示和交易的是來源于當(dāng)下中國正在發(fā)生的原創(chuàng)的藝術(shù)作品，這是中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造的過程中不可缺少的存在。這是我個人對798的看法。所以我們談到798，我們是在談一種生活方式，一種生存方式，不管是否在798工作和生活，不管是否懂得藝術(shù)，今天的中國人應(yīng)該知道“798生活方式”。

25、 798最初的合法性來源于她的自發(fā)性和先天性，天時地利人和造就了798，798已成氣候，以798為中心，周邊草場地、環(huán)鐵乃至宋莊等等幾平方公里的區(qū)域上萬家機構(gòu)已經(jīng)形成當(dāng)代藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為國際級的藝術(shù)區(qū)是有條件的。但是單靠一兩個機構(gòu)和少數(shù)人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵之關(guān)鍵是要大家達(dá)成“798共識”。當(dāng)然這個共識不是由哪個機構(gòu)哪個人說了算，應(yīng)該充分發(fā)揚藝術(shù)民主，讓利益各方充分發(fā)表意見，并形成最大公約數(shù)。798因此會成為一個文化藝術(shù)的特區(qū)，在798的這種實驗會有助于國家在應(yīng)對改革開發(fā)三十年后遇到的新的復(fù)雜的問題，并形成行之有效的系統(tǒng)性的解決思路和解決方案，這對中國從一個韜光養(yǎng)晦的后發(fā)國家轉(zhuǎn)變成為具有領(lǐng)導(dǎo)地

26、位的大國，為中華價值觀和生活方式向世界傳播以及為中國社會走向成熟成熟社會提供難得的樣本和經(jīng)驗。 政府的政策引導(dǎo)，業(yè)主的產(chǎn)業(yè)運作，機構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，藝術(shù)家的存在保障，媒體的關(guān)愛，各方面熱心人士的支持都不可缺少，能否形成良性的大范圍的“798共同體”，未來798能否完成從中國走向世界的驚人一躍，要取決于她的可持續(xù)性與可包容性。 798的土地已經(jīng)存在很久了，但是其價值提升是因為人的因素尤其是最初的藝術(shù)家們的經(jīng)營和呼吁從而得到世界關(guān)注并且成為中國文化創(chuàng)意發(fā)展不可缺少的存在，而798的未來發(fā)展也必將取決于人的因素，798在沒有建立合適的戰(zhàn)略并找到合適的經(jīng)營人才的情況下，依然可以成為一個不錯的商業(yè)區(qū)，但是

27、，這樣的沒有藝術(shù)的798也就不成其為798了，798作為中國當(dāng)代藝術(shù)標(biāo)桿并成為世界著名的藝術(shù)園區(qū)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為一個普通的商業(yè)地產(chǎn)的價值。一言概括，798的價值來源于人，798的發(fā)展也取決于人。 現(xiàn)在對“798”的發(fā)展應(yīng)該說是一個很好的時機，物質(zhì)生活的日益豐富使人們對藝術(shù)的追求有了更高的要求。金融海嘯，經(jīng)濟放緩，讓人們有時間靜下來反思一下近年的發(fā)展問題，抬起頭來看看方向。大蕭條時期的美國，成千上萬的人涌入電影院看好萊塢電影，人類從來不會因為困難而失去夢想，越是困難的時候，越是需要溫暖，需要夢想，而文化藝術(shù)的發(fā)展也會為經(jīng)濟發(fā)展的再次騰飛提供動力和能量。 而對于798藝術(shù)設(shè)計部落和798藝術(shù)資

28、本沙龍來講，最重要的資產(chǎn)也是人以及人的交流，由于這些富有創(chuàng)意的人的存在，會有無數(shù)的有意思和有價值的事發(fā)生，當(dāng)然會有很好的生意。而加強798的中國元素，當(dāng)代風(fēng)尚，藝術(shù)品質(zhì)和原創(chuàng)基因是其在金融海嘯和經(jīng)濟危機中可持續(xù)發(fā)展的幸存之道。 718聯(lián)合廠的組建談起北京798藝術(shù)區(qū)的歷史，必須從新中國的工業(yè)化開始說起，北京798藝術(shù)區(qū)所在的地方，是新中國“一五”期間建設(shè)的“北京華北無線電聯(lián)合器材廠”，即718聯(lián)合廠。718聯(lián)合廠是由周恩來總理親自批準(zhǔn)，王錚部長指揮籌建，前蘇聯(lián)、民主德國援助建立起來的。 1952年，聯(lián)合廠在京郊毫無工業(yè)基礎(chǔ)的酒仙橋    地區(qū)籌建，1954年開始土建施工，1

29、957年10月國家領(lǐng)導(dǎo)參與了開工典禮并宣布開工生產(chǎn)。其速度之快在建國初期是罕見的，它凝聚著老一代領(lǐng)導(dǎo)及建設(shè)者的辛勤勞動。在酒仙橋地區(qū)，與718聯(lián)合廠同時籌建的還有774廠、738廠，這三個廠的建成，不但改變了酒仙橋地區(qū)的面貌，而且在中國電子工業(yè)史上形成了大發(fā)展的開頭，這一先頭作用永遠(yuǎn)載入了中國電子工業(yè)發(fā)展的史冊。718聯(lián)合廠建成后對國家的經(jīng)濟建設(shè)，特別是對電子工業(yè)的建設(shè)、國防建設(shè)、通信工業(yè)的發(fā)展做出過卓越的貢獻(xiàn)。1964年4月，四機部撤消718聯(lián)合廠建制，成立部直屬的706廠、707廠、718廠、797廠、798廠及751廠。 718聯(lián)合廠的建筑設(shè)計718聯(lián)合廠是國家“一五”期間156個重點項

30、目之一，是社會主義陣營對中國的援建項目之一。由于在這個陣營中電子工業(yè)的領(lǐng)先地位，東德被賦予了建設(shè)聯(lián)合廠的重任。當(dāng)時，東德副總理厄斯納親自掛帥，利用全東德的技術(shù)、專家和設(shè)備生產(chǎn)線，完成了這項工程。因為東德不存在同等規(guī)模的工廠，所以厄斯納組織了東德44個院所與工廠的權(quán)威專家成立設(shè)備生產(chǎn)線完成了這項帶有烏托邦理想的盛大工程。718聯(lián)合廠的首任廠長一個718聯(lián)合廠工程后援小組，最后集全東德的電子工業(yè)力量，包括技術(shù)、專家、李瑞在回憶文章里說：“我看過德國20多個廠，其中沒有單獨一廠具有如此規(guī)模的。據(jù)我所知，在蘇聯(lián)和社會主義其他陣營的國家中，此類規(guī)模的工廠也實屬罕見。” 德紹一家建筑機構(gòu)負(fù)責(zé)聯(lián)合廠龐大的建

31、筑設(shè)計，它和當(dāng)年的包豪斯學(xué)校在同一個城市，兩者在建筑精神層面上是共通的。1919年，格羅皮烏斯在德國魏瑪成立了包豪斯學(xué)校。在抽象藝術(shù)的影響下，一種新的工藝美術(shù)風(fēng)格和建筑風(fēng)格誕生，其主要特點是：注重滿足實用要求；發(fā)揮新材料和新結(jié)構(gòu)的技術(shù)性能和美學(xué)性能；造型簡潔，構(gòu)圖靈活多樣。以此為基礎(chǔ)，新的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格形成，主張適應(yīng)現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)和生活的需要，以講求建筑功能、技術(shù)和經(jīng)濟效益為特征，后來被稱為包豪斯學(xué)派。 聯(lián)合廠具有典型的包豪斯風(fēng)格，是實用和簡潔完美結(jié)合的典范，德國人在建筑質(zhì)量上追求高標(biāo)準(zhǔn)。比如，抗震強度的設(shè)計在8級以上，而當(dāng)時中蘇的標(biāo)準(zhǔn)都只有6至7級；再比如，為了保證堅固性，使用了500號建

32、筑磚；還有，廠房窗戶向北，而當(dāng)時一般建筑物的窗戶都朝南，這種設(shè)計可以充分利用天光和反射光，這就保持了光線的均勻和穩(wěn)定，而從視覺感受來看，恒定的光線又可以產(chǎn)生一種不可言喻的美感。 廠房的閑置和藝術(shù)區(qū)的形成2000年12月，原700廠、706廠、707廠、718廠、797廠、798廠等六家單位整合重組為北京七星華電科技集團有限責(zé)任公司。七星集團是北京市及電子城園區(qū)最早一批認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)，由于對原六廠資產(chǎn)進(jìn)行了重新整合，一部分房產(chǎn)被閑置了下來。為了使這部分房產(chǎn)得到充分地利用，七星集團將這些廠房陸續(xù)進(jìn)行了出租。 2002年2月，美國人羅伯特租下了這里120平方米的回民食堂，改造成前店后公司的模樣。

33、羅伯特是做中國藝術(shù)網(wǎng)站的，一些經(jīng)常與他交往的人也先后看中了這里寬敞的空間和低廉的租金，紛紛租下一些廠房作為工作室或展示空間。“798”藝術(shù)家群體的“雪球”就這樣滾了起來。由于部分廠房屬于典型的現(xiàn)代主義包豪斯風(fēng)格，整個廠區(qū)規(guī)劃有序，建筑風(fēng)格獨特，吸引了許多藝術(shù)家前來工作定居，慢慢形成了今天的798藝術(shù)區(qū)。 誕生798也稱華北無線電零部件廠，中國第一顆原子彈的許多關(guān)鍵元件生產(chǎn)于此。798誕生于北京的東郊，在上世紀(jì)50年代由前民主德國的55位專家采用當(dāng)時世界最先進(jìn)的建筑工藝和設(shè)計理念設(shè)計建造。這種建筑風(fēng)格的廠房目前僅在中、德、美等國家有極少量存留，是世界上僅存不多的，帶有包豪斯建筑理念的廠房建筑設(shè)計

34、群，堪稱工業(yè)發(fā)展史上的文物。工廠用數(shù)字代號作為廠名，是因為它們是軍工保密廠。 這里高大的廠房、精密的機器和綠樹掩映的廠區(qū)道路因為能生產(chǎn)使中國強大的軍用電子設(shè)備而成為當(dāng)時中國社會主義現(xiàn)代化的象征。這些廠里的工人擁有當(dāng)時最好的工作和無可比擬的優(yōu)越感。那時的電影攝影師經(jīng)常來這里記錄工廠生產(chǎn)建設(shè)和革命運動的形勢，因此，這里也是中國社會主義文化的象征。 上世紀(jì)九十年代以后，這些工廠的產(chǎn)品因為落后而逐漸沒有銷路。工廠迅速衰落，工人隊伍瓦解了，很多人下崗。工廠和工人成了新時代走下坡路的代表。 藝術(shù)家而此時，新的文化開始出現(xiàn)。很多受到西方文化影響的藝術(shù)家開始關(guān)注798，并逐漸與之融為一體。五十年過去了，當(dāng)時的

35、設(shè)計者和建設(shè)者不可能想見798今天的模樣。越來越壯大的當(dāng)代藝術(shù)中心不斷將作為工廠的798推向邊緣。798已經(jīng)不再是一個工廠編號，而成了文化代碼，在媒體的傳播鏈里一再被復(fù)述，成了全新而又獨特的文化景觀。對于今天的年輕人，798是當(dāng)代藝術(shù)區(qū)、是“酷”和前衛(wèi)的代名詞。 有趣的是，有一些工廠車間還在開工，生產(chǎn)至今保密的軍工產(chǎn)品。一些酒吧或藝術(shù)工作室的對面就是隆隆作響的車間。這些車間破破爛爛，但保持著舊有的神秘，嚴(yán)禁窺探。 五集紀(jì)錄片798以一個旁觀者的眼光，觸摸和感受了在798這一空間中并置的，代表中國不同時代的兩種文化及由此產(chǎn)生的兩種心態(tài)和觀念。它們在各自發(fā)展過程中的對峙和角力，總是影響并試圖改變對

36、方，這就是中國文化發(fā)展的典型縮影。 798藝術(shù)區(qū)的現(xiàn)駐機構(gòu)目前，已經(jīng)有近200家涉及文化藝術(shù)的機構(gòu)進(jìn)入此區(qū)域。據(jù)2005年3月的不完全統(tǒng)計，在進(jìn)入798藝術(shù)區(qū)的103家機構(gòu)中，主要包含創(chuàng)作展示和交流類、設(shè)計類兩大類，其中屬于藝術(shù)創(chuàng)作、展示和交流的有59家（占全部機構(gòu)的57.3%），設(shè)計類（包括空間設(shè)計、廣告設(shè)計、家居家具設(shè)計和服裝與形象設(shè)計）有29家（占全部機構(gòu)的28%以上）。此外，還有傳播發(fā)行和書店及餐飲酒吧一類的跟藝術(shù)創(chuàng)作沾邊的一些小門類。 至少有300位以上的藝術(shù)家直接居住在798藝術(shù)區(qū)或者以798藝術(shù)區(qū)為自己的主要藝術(shù)創(chuàng)作空間，其中還有一些來自國外的藝術(shù)家，他們分別來自法國、美國、比利

37、時、荷蘭、澳大利亞、韓國、新加坡等。進(jìn)駐798藝術(shù)區(qū)的既有大名鼎鼎的藝術(shù)家如劉索拉（作家、音樂人）、洪晃（出刊人、出版家）、李宗盛（音樂人）、李象群（雕塑家）等，也有名不見經(jīng)傳的無名之輩。 藝術(shù)家及其公司租用798藝術(shù)區(qū)的面積，從幾千平方米到幾十平方米不等。其中，租用面積最大的是世界知名的、全球最大藝術(shù)品收藏與展覽公司之一的比利時尤倫斯藝術(shù)品公司（租用面積4500平方米）和美國南加州建筑學(xué)院（租用面積4000多平方米），其次是李霞租用的從事畫廊和展覽的空間（2000平方米）、洪晃、楊小平合租的為出刊I LOOK、SEVENTEEN、LE等雜志而租用的空間（1610平方米）、史金松畫廊（1350

38、平方米）、徐勇租用的時態(tài)空間（1000平方米）、李莫維租用的藝術(shù)工作室（1000平方米）。最近，世界知名的古根海姆藝術(shù)品公司擬在798藝術(shù)區(qū)租用5000到10000米的場地，但目前798藝術(shù)區(qū)已經(jīng)沒有這么大面積的地方可以出租。 到目前為止，在原有718聯(lián)合廠區(qū)，大約有10萬平方米的廠房已出租給中外各類藝術(shù)文化機構(gòu)，約占整個廠房的50%以上。 798藝術(shù)區(qū)的藝術(shù)效應(yīng)由于藝術(shù)家的“扎堆”效應(yīng)和名人效應(yīng)，加上從2004年以來已經(jīng)進(jìn)行了兩屆“北京大山子國際藝術(shù)節(jié)”（DIAFDashanzi International Art Festival）所產(chǎn)生的影響，798藝術(shù)區(qū)的影響越來越大。首屆藝術(shù)節(jié)（2004年4月至5月的一個月）吸引了80000人次前來訪問，其中約60%為中國觀眾，40%為境外觀眾，其中還有來自巴黎等國外各大城市當(dāng)代藝術(shù)的代表。120多家中外媒體報道了藝術(shù)節(jié)和在此處活躍著的藝術(shù)家及他們的作品。一些國內(nèi)外文化機構(gòu)和基金會等對藝術(shù)節(jié)進(jìn)行了贊助。第二屆藝術(shù)節(jié)（2005年4月30至5月22日），在23天中，共進(jìn)行了表演、展示、研討等藝術(shù)活動109項，吸引觀眾80000以上，最多的一天達(dá)近萬人。2005年9月22日至10月7日，798藝術(shù)區(qū)進(jìn)行了“雙年展”，也取得豐碩成果，許多觀眾慕名而來，觀眾達(dá)6萬以上。以上幾大活動，使798藝術(shù)