娃哈哈分銷渠道分析PPT課件

1、2021/6/71娃哈哈分銷渠道分析團(tuán)隊(duì)成員：涂躍俊 張春霞 胡中央 鐘小芳 唐 進(jìn)2021/6/72目錄一、導(dǎo)引二、娃哈哈分銷渠道的發(fā)展過程三、娃哈哈分銷渠道的結(jié)構(gòu)與運(yùn)行模式四、娃哈哈對(duì)分銷渠道的具體控制五、娃哈哈分銷渠道的隱患六、對(duì)整合娃哈哈分銷渠道的建議七、小結(jié)2021/6/73一、導(dǎo)論當(dāng)前飲料行業(yè)的分銷渠道構(gòu)成及相關(guān)問題： 作為一種 快速消費(fèi)品，生產(chǎn)廠商目前在飲料業(yè)務(wù)的分銷渠道時(shí)主 要采用以多層次分銷的傳統(tǒng)模式為主，以多渠道密集型覆蓋市場(chǎng)的形式搶占市場(chǎng)。但是這種模式的弊端越發(fā)尖銳。娃哈哈的市場(chǎng)制勝法寶：娃哈哈集團(tuán)公司2002年的銷售收入超過60億元，成為中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無愧的江湖老大。娃

2、哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個(gè)“頑疾”。2021/6/74二、娃哈哈分銷渠道的發(fā)展過程 1、第一階段:1987 年到20 世紀(jì)90 年代，通過國(guó)營(yíng)糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營(yíng)銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略上，采用代銷，售后結(jié)賬方式，成功解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾。 2、第二階段:90年代中期至末期，營(yíng)銷重心下移，瞄準(zhǔn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)，大力發(fā)展經(jīng)銷商。

3、 3、第三階段:20世紀(jì)90年代末放棄粗放型營(yíng)銷路線，發(fā)展聯(lián)銷模式。2021/6/75三、娃哈哈分銷渠道的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式聯(lián)銷體制度 組織架構(gòu):總部-各省區(qū)分公司-特約一級(jí)經(jīng)銷商-二級(jí)經(jīng)銷商-零售終端。運(yùn)作模式:娃哈哈選擇一家當(dāng)?shù)貙?shí)力比較雄厚的經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。不僅僅如此，娃哈哈還通過返補(bǔ)貼要求經(jīng)銷商相應(yīng)地給二級(jí)批發(fā)商及三級(jí)批發(fā)商配備一定數(shù)量的客戶經(jīng)理幫助其銷售，將聯(lián)銷模式層層推進(jìn)，整個(gè)銷售就是在一個(gè)近乎封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的，把自然性流向變?yōu)榭刂菩粤飨颉?021/6

4、/76四、娃哈哈對(duì)分銷渠道的具體控制1.實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度 2.實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 3.建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 4.全面的激勵(lì)措施 5.產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 6.企業(yè)控制促銷費(fèi)用7.與經(jīng)銷商建立深厚的感情8.注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)9.制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度10.成立反竄貨機(jī)構(gòu)2021/6/77五、娃哈哈分銷渠道的隱患1.終端掌控力薄弱 2.渠道層級(jí)的不斷膨脹3.物流體系混亂造成的渠道隱患4.產(chǎn)品線膨脹混亂和同質(zhì)化的挑戰(zhàn)5.農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的弱化，城市市場(chǎng)擴(kuò)張的乏力2021/6/78六、對(duì)整合娃哈哈分銷渠道的建議1.構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系2.建立高效的物流配送體系 3.產(chǎn)品線變革，協(xié)同渠道4.混合型

5、渠道戰(zhàn)略5.尋找所有可能的分銷渠道2021/6/79七、小結(jié)1.娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷 為主要形式，其分銷渠道的廣度采取多渠道設(shè)計(jì)。2.娃哈哈在分銷渠道建設(shè)上采取的“聯(lián)銷體”模式獲得了巨大成功，對(duì)我國(guó)飲料企業(yè)的發(fā)展具有很好的借鑒意義，但同時(shí)分析得出:“聯(lián)銷體”有其自身的適用條件，并不是所有企業(yè)都適用。3. 娃哈哈的分銷渠道也存在著需要改善和提高的部分。這說明沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從娃哈哈分銷渠道的發(fā)展來看企業(yè)的分銷渠道要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。4.在我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情和行業(yè)的發(fā)展條件下，應(yīng)采取加強(qiáng)對(duì)渠道控制的策略，提高企業(yè)在渠道建設(shè)中的參與度，根據(jù)公司的實(shí)際情況和地域的特點(diǎn)，將各種分銷渠道模式的理論與實(shí)際情況