企業(yè)戰(zhàn)略管理-項目二-任務(wù)三

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期 （一）行業(yè)的定義 行業(yè)是提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。這些產(chǎn)品霍服務(wù)滿足想通的基本的顧客需求。（二）行業(yè)生命周期（二）行業(yè)生命周期幼稚期幼稚期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品變化種類多，無標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計經(jīng)常變動種類減少，較小的產(chǎn)品差異產(chǎn)品種類下降，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品差別小買方信息少買房的要求不一，數(shù)量擴(kuò)大買方要求穩(wěn)定買方要求下降市場增長率平均增長率較高平均增長率很高平均增長率前期緩慢增長，后期呈下降趨勢市場增長率急劇下降研究與開發(fā)大量的研究開發(fā)工作重視生產(chǎn)過程的研究較少的研究與開發(fā)更少的研究與開發(fā)產(chǎn)品制造生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力不

2、足，大批生產(chǎn)，成本下降生產(chǎn)能力在一定程度上過剩，生產(chǎn)過程穩(wěn)定，效益提高生產(chǎn)能力明顯過剩市場結(jié)構(gòu)細(xì)分市場多競爭對手較少競爭激烈競爭者數(shù)目減少市場營銷廣告銷售活動頻繁廣告活動多，但推銷活動較幼稚期少市場細(xì)分，廣告競爭活動放緩廣告及其他促銷活動減少娃哈哈產(chǎn)品生命周期第 5 頁199119961987營養(yǎng)快線，當(dāng)年8億，06年超25億非?？蓸匪嵬?，突破10億咖啡可樂娃哈哈營養(yǎng)液娃哈哈純凈水娃哈哈果奶 1998200520061-7現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供應(yīng)方下游企業(yè)購買方潛在進(jìn)入者替代品威脅進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的

3、資源分流可能的需求分流二、五種力量模型1-8現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供應(yīng)方下游企業(yè)購買方潛在進(jìn)入者替代品威脅進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價還價實力買方討價還價實力準(zhǔn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢品牌忠誠資本需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道 獲取最新技術(shù)經(jīng)驗和知識效應(yīng)政府行為行業(yè)保護(hù)、規(guī)則 各國之間的資本流動 關(guān)稅、外匯 向競爭對手提供的幫助競爭者之間的競爭行業(yè)集中化程度行業(yè)增長固定 (或存儲) 成本產(chǎn)品差異化程度生產(chǎn)能力過剩轉(zhuǎn)換成本退出的障礙資產(chǎn)專用退出的一次性成本 與其他公司的相互關(guān)系 情緒障礙政府與社會限制 替代品的可獲量替代品生產(chǎn)商的利潤和進(jìn)取性密集替代品的有效性 購買者的轉(zhuǎn)換成本替

4、代品價格價值供應(yīng)商的力量重要供應(yīng)商的數(shù)量交易量大小供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅供應(yīng)商對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本與利潤的貢獻(xiàn) 信息的掌握程度 買方的力量重要買方的數(shù)量行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性買方轉(zhuǎn)換成本買方前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅行業(yè)對買方總成本的貢獻(xiàn)成本買方的收益性買方信息的掌握程度 數(shù)字時代的王者數(shù)字時代的王者 蘋果公司案例分析蘋果公司案例分析 蘋果公司歷史的簡單介紹 1976 1976年年4 4月月1 1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用布斯父親的車庫里用10001000美元的辦起了蘋果計算美元的辦起了蘋果計算機(jī)公司。機(jī)

5、公司。19771977年年1 1月，蘋果公司在風(fēng)險投資家馬庫月，蘋果公司在風(fēng)險投資家馬庫拉投資拉投資9.19.1萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的尼亞克占有公司的2/32/3的股份，馬庫拉占有的股份，馬庫拉占有1/31/3的的股份。股份。一、靈魂 1.思想獨立的革命者（1977-2000） 2.引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006） 3.數(shù)字時代的王者（2006-至今）1、思想獨立的革命者大事記19761976年，年， Steve Jobs Steve Jobs 和和 Steve WoznaikSteve Woznaik建立了蘋果和建立了蘋果和

6、公司，并開發(fā)了公司，并開發(fā)了 Apple I Apple I 的的主板主板19841984年，革命性產(chǎn)品年，革命性產(chǎn)品MacintoshMacintosh上市，首次將圖形上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個人電腦之上用戶界面應(yīng)用到個人電腦之上19851985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利開蘋果，讓位于斯卡利19961996年，創(chuàng)始人年，創(chuàng)始人Steve JobsSteve Jobs重回重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機(jī)。，公司重獲生機(jī)。2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者大事記20012001年年1010月月, , 蘋果公司推出第一款蘋果公

7、司推出第一款Mp3Mp3播放器（播放器（iPodiPod G1)G1)。 2003 2003年年4 4月，蘋果推出了與月，蘋果推出了與iTunesiTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店軟件同名的網(wǎng)上音樂商店ITunesMusieStoreITunesMusieStore，專為，專為MacMac和和iPodiPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。用戶提供的音樂下載服務(wù)。 自自20032003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，0606年已經(jīng)達(dá)到年已經(jīng)達(dá)到5.85.8億，直追傳統(tǒng)億，直追傳統(tǒng)CDCD銷量。銷量。iTuneiTune的網(wǎng)上音樂商店就占的網(wǎng)上

8、音樂商店就占了了80%80%的份額。的份額。廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣萬美元的凱利大獎的剪影廣告。告。3、數(shù)字時代的王者理理 念念產(chǎn)品產(chǎn)品消費群消費群LOGOLOGO領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會發(fā)布會名人名人名牌聯(lián)盟名牌聯(lián)盟終端終端強(qiáng)化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒神物神物神神儀式儀式信徒信徒圖騰圖騰同盟同盟經(jīng)經(jīng) 書書教

9、堂教堂牧師牧師強(qiáng)化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒一般宗教信仰傳播一般宗教信仰傳播iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) 先來看先來看iPhoneiPhone。瑞士信貸的報告稱，蘋果。瑞士信貸的報告稱，蘋果iPhoneiPhone自五年前發(fā)布后至自五年前發(fā)布后至今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)，但從今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)，但從系統(tǒng)、軟件、芯片、品牌等諸多因系統(tǒng)、軟件、芯片、品牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)看，對手很難縮小與蘋果看，對手很難縮小與蘋果iPhoneiPhone的優(yōu)勢差距。的優(yōu)勢差距。 在過去的在過去的20102010年，蘋果年，蘋果iPhoneiPhone占據(jù)著智能

10、手機(jī)市場占據(jù)著智能手機(jī)市場16%16%的份額，位的份額，位居全球智能手機(jī)三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這居全球智能手機(jī)三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%16%的份額獲的份額獲得了得了29%29%的營收，排在第一位。的營收，排在第一位。 在以在以App StoreApp Store為代表的軟件應(yīng)用上，為代表的軟件應(yīng)用上，HISHIS的統(tǒng)計顯示，其收入達(dá)到的統(tǒng)計顯示，其收入達(dá)到17.817.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%82.7%，遙遙領(lǐng)先于同行，遙遙領(lǐng)先于同行的對手。而的對手。而ABIABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近研究公

11、司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近7979億億個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的5656億個來自于蘋果億個來自于蘋果的的App StoreApp Store，占了，占了70.9%70.9%。 總之，蘋果總之，蘋果iPhoneiPhone不但在智能手機(jī)的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系不但在智能手機(jī)的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。 iPadiPad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) 再看再看iPadiPad。在瑞士信貸的報告中，。在瑞士信貸的報告中，iPadiPad對于蘋果未來的前景（股價

12、、對于蘋果未來的前景（股價、營收及利潤）的影響絲毫不遜于營收及利潤）的影響絲毫不遜于iPhoneiPhone。據(jù)其預(yù)測，。據(jù)其預(yù)測，20152015年全球平板年全球平板電腦市場的營收將會達(dá)到電腦市場的營收將會達(dá)到12001200億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占有優(yōu)勢地位，有優(yōu)勢地位，20122012財年財年iPadiPad的營收會達(dá)到的營收會達(dá)到340340億美元。億美元。 與與iPhoneiPhone不同，由于不同，由于iPadiPad極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多對手涌入的情況下，其仍有可能保持對手涌入的情況下，

13、其仍有可能保持78%78%左右的平板電腦市場份額。左右的平板電腦市場份額。與與iPhoneiPhone生態(tài)系統(tǒng)一樣，由生態(tài)系統(tǒng)一樣，由6 6萬種應(yīng)用與萬種應(yīng)用與iPadiPad構(gòu)成的蘋果平板電腦生構(gòu)成的蘋果平板電腦生態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。 而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司ChangeWaveChangeWave的調(diào)查顯示，的調(diào)查顯示，iPad1iPad1的用戶滿意度高達(dá)的用戶滿意度高達(dá)95%95%。這無疑又為。這無疑又為iPadiPad未來銷售未來銷售的增長奠定了基礎(chǔ)。而實際上剛剛在美國市場銷售的的增長奠定了

14、基礎(chǔ)。而實際上剛剛在美國市場銷售的iPad2iPad2引發(fā)的排引發(fā)的排隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在iPad 2iPad 2的首發(fā)的首發(fā)中，蘋果公司可能售出了近百萬臺中，蘋果公司可能售出了近百萬臺iPad 2iPad 2，其中，其中70%70%為首次用戶，銷為首次用戶，銷售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的iPad1iPad1。IPadIPad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1 與對手相比，用戶購買與對手相比，用戶購買iPadiPad的比例達(dá)到了的比例達(dá)到了82%82%，預(yù)示著，預(yù)示著iPadiPad巨大的市場空間巨大的市場空間二、蘋果公司

15、產(chǎn)業(yè)分析 1、產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)品的銷售情況 在在20092009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單?；仡櫛臼拦痉€(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單?；仡櫛臼兰o(jì)第一個紀(jì)第一個1010年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其了其9090年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 過去的過去的1010年里，蘋果公司借力這幾款明星年

16、里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。內(nèi)高水平。20042004年以來，蘋果公司一直保持著兩年以來，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近位數(shù)的增長率，平均利潤率近32%32%。同時期，索尼。同時期，索尼公司的增長率最高為公司的增長率最高為13%13%，最低為負(fù)增長，其平均，最低為負(fù)增長，其平均利潤率近利潤率近23%23%。二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析l 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 由于目前市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求

17、由于目前市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進(jìn)入者對蘋果的影響也也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進(jìn)入者對蘋果的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵不至于很大。但政府部門鼓勵I(lǐng)TIT行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進(jìn)顯得尤為重現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進(jìn)顯得尤為重要。要。l 替代品替代品 對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進(jìn)技術(shù)對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進(jìn)技術(shù)（如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果

18、有很大的優(yōu)勢。（如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強(qiáng)對市場的考察和投入。如硬件方面，成威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強(qiáng)對市場的考察和投入。如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂padpad；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；在手機(jī)行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場

19、份額，它的銷售額逐年在手機(jī)行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。增長。二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析l 供應(yīng)商討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力 蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響到整體產(chǎn)品的具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的