海南省入境旅游客源市場分析

1、海南省入境旅游客源市場分析 陳善士方世敏( 湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭 411105 )摘要: 分析海南省 2000 2012 年入境旅游的相關數(shù)據(jù)，研究了入境客源的變動和外匯收入; 通過使用親景度研究了不同客源對海南的偏愛程度; 使用競爭態(tài)指標分析了海南省入境客源市場的競爭格局?？梢缘贸鋈缦陆Y論: ( 1) 海南省的入 境旅游發(fā)展迅速，13 年間經(jīng)歷了 2 次大的起伏，在 2003 年和 2009 年出現(xiàn) 2 次低谷，在 2007 年和 2011 年出現(xiàn) 2 次峰值; ( 2) 對海南省旅游偏愛程度較高的是俄羅斯、新加坡、韓國、馬來西亞、泰國; ( 3) 13 年間，海南入境旅游客源

2、市場的明星客源市 場是俄羅斯; 金牛客源市場是香港、臺灣、韓國、日本; ( 4) 未來幾年，海南省最重要入境客源是: 俄羅斯、臺灣、香港、新加坡、 馬來西亞、美國。關鍵詞: 海南; 入境旅游; 客源市場; 親景度; 競爭態(tài)中圖分類號: F592 7文獻標志碼: A文章編號: 1008 6722( 2014) 06 0080 07DOI: 10 13307 / j issn 1008 6722 2014 06 13引言海南島作為“南國明珠”，在 2009 年 12 月，國務院發(fā)布了國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見。至此，海南國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略，海南入境旅游市場蓬勃發(fā)展。但

3、與全國整體 相比，海南省的入境旅游增長率過低。近年來，國內(nèi)關于入境旅游客源市場的研究較多。周成等人研究了晉陜兩省入境旅游客源市場的結 構狀況。 鄧椿等人研究了河南省境旅游客源市場結構的演變。 薛華菊等人四川省入境旅游市場的發(fā)展 態(tài)勢和市場結構進行了分析，提出了發(fā)展策略。 蔡碧凡等人運用親景度和競爭態(tài)指標對寧波國際旅游客 源市場的時空變化特征進行分析。 劉智興等人應用親景度和競爭態(tài)模型，分析了內(nèi)蒙古入境旅游外國客 源市場，提出了對策建議。 王穎凌等人對三亞市入境旅游客源國市場進行了定量分析和動態(tài)研究。 而關收稿日期: 2014 11 09作者簡介: 陳善士( 1990 ) ，男，海南三亞人，湘潭

4、大學旅游管理專業(yè) 2013 級碩士研究生，主要研究方向為區(qū)域旅游開 發(fā)與景區(qū)管理; 方世敏( 1964 ) ，男，湖南岳陽人，湘潭大學旅游管理學院教授，博士，主要研究方向為區(qū)域 旅游規(guī)劃開發(fā)與景區(qū)管理。 參見周成、李悅錚、江海等晉陜兩省入境旅游客源市場結構對比分析基于 SSM 方法，載資源開發(fā)與市場，2014 年 第 1 期，第 121 124 頁。 參見鄧椿、黃解宇、王冠孝河南省入境旅游客源市場結構演變規(guī)律研究，載資源開發(fā)與市場，2014 年第 1 期，第 90 93 頁。 參見薛華菊、馬耀峰等四川省入境旅游市場發(fā)展策略研究，載資源開發(fā)與市場，2014 年第 3 期，第 350 352 頁。

5、 參見蔡碧凡、陶卓民寧波國際旅游客源市場時空變化特征分析，載商業(yè)研究，2014 年第 1 期，第 166 172 頁。 參見劉智興、馬耀峰內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析，載干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014 年第 1 期，第 204 208 頁。 參見王穎凌、劉亢、連麗娟三亞入境旅游客源國市場動態(tài)研究，載現(xiàn)代商業(yè)，2014 年第 5 期，第 90 91 頁。·80·陳善士等: 海南省入境旅游客源市場分析2014 年 第 6 期于海南省入境旅游客源市場的研究主要有楊靜怡、宋袆、趙月思等人。綜上所述，關于旅游客源市場的研究較多，也有關于海南省的相關研究，但是研究深度不夠。本文根據(jù)中國旅

6、游統(tǒng)計年鑒和國家旅游局的相關資料，選取了 2000 2012 年海南省入境旅游的相 關資料，主要運用親景度和競爭態(tài)模型來分析研究海南省入境旅游客源的狀況，把握海南入境旅游市場的 特征。在國際旅游島定位背景下，海南省旅游面臨著最佳機遇，同時也面臨著新的挑戰(zhàn)，我們對十余年來海 南入境旅游市場的概況進行回顧，是很必要的。二、海南省入境旅游市場概況( 一) 整體市場概況海南地處熱帶，作為我國第二大島，擁有較為豐富的海洋之源和奇特的熱帶景觀，經(jīng)多年開發(fā)旅游業(yè) 已成為海南的支柱型產(chǎn)業(yè)。海南近年先后舉辦了“世界小姐”“世界先生”“世界拉力帆船”等世界級的比 賽，海南的知名度和美譽度得到迅速提升。同時“國際旅

7、游島”“離島免稅”等政策的出臺和實施，海南旅 游更具國際吸引力。2000 年 2012 年海南省入境旅游業(yè)實現(xiàn)了迅猛的增長，接待入境游客由 48 68 萬人次增長到 81 58萬人次，增長了 67 58% ; 旅游外匯由 1 08 億美元增長到 3 48 億美元，增長了 222 22% 。如圖 1 所示。圖 1 海南省入境旅游游客與外匯收入數(shù)量變化通過圖 1 可以發(fā)現(xiàn)，海南省的入境旅游在這 13 年間出現(xiàn) 2 次低谷和 2 次峰值。第一次低谷是在 2003年，由于受“非典”的影響，入境游客下降到了冰點，接待入境游客僅為 29 34 萬人次，外匯收入 0 8 億美 元。而 2004 2007 年

8、之間，海南省的入境旅游則實現(xiàn)了較快的發(fā)展，游客年均增長率達到 34 95% ，外匯 年均增長率高達 55 81% 。到 2007 年海南省入境旅游出現(xiàn)了第一次峰值，入境游客 75 31 萬人次，外匯收 入 3 01 億 美 元。2008 年由于受到國內(nèi)冰凍災害和四川汶川地震的影響，入 境 游 客 量 下 降 6 19% 。到2009 年，由于受到金融危機的影響，海南國際旅游受外界環(huán)境影響較大，發(fā)展受到明顯的沖擊，入境游客 量又下降了 21 94% ，外匯收入下降了 11 86% ，進入了第二次低谷。從 2009 年開始到 2011 年海南省入境 旅游出現(xiàn)快速增長，入境游客量增長了 21 52%

9、 ，外匯收入增長了 16 60% ，到 2011 年出現(xiàn)了第二次峰值， 入境游客 81 43 萬人次，外匯收入 3 76 億美元。而 2012 年由于東南亞國家的匯率、華人在東南亞國家受 參見楊靜怡海南省入境旅游客源市場區(qū)位研究，載科技信息，2011 年第 16 期，第 490 頁; 宋袆基于支持向量機的海南省入境旅游客流量預測研究，載生產(chǎn)力研究，2006 年第 7 期，第 171 172 頁; 趙月思基于泛珠三角區(qū)域合作的 視角對海南入境旅游客源市場競爭態(tài)勢分析及對策研究，2013 年海南大學碩士論文。 根據(jù) 2001 2013 年中國旅游統(tǒng)計年鑒中，海南省入境游客量和外匯收入整理。

10、3;81·第 21 卷 第 6 期瓊州學院學報到不公平待遇，以及南海的爭端等問題，導致海南的入境游客幾乎零增長，旅游外匯收入下降了 7 48% 。整體來看，2000 2012 年海南省的入境旅游增長迅速，隨著國際旅游島的建設，海南省入境旅游將會有新 的增長和突破。( 二) 旅游客源分布狀況根據(jù)海南省各個年份的不同客源市場的入境人次，可繪制出不同客源市場游客數(shù)量的變化圖，如圖 2所示。圖 2 2000 2012 年海南省入境客源數(shù)量變化在海南省的入境客源中，香港的旅游人次從 2000 年的 28 44 萬下降到 2004 年的 7 68 萬人次，之后雖然在不斷回升，但是基本圍繞在 11

11、 萬人次左右; 而臺灣則從 2009 年開始出現(xiàn)較快的增長，到 2012 年時成 為海南省入境旅游的第二大客源市場; 澳門客源基本上一路下降，到 2012 年時不到 1 萬人次。2005 年以前，俄羅斯在海南入境客源中份額較小，增長也很緩慢，2006 年開始增長較快，只有在 2009 年受到金融危機的影響才出現(xiàn)低谷，從 2010 年開始，俄羅斯成為海南省入境旅游的第一大客源。而新加 坡的客源則一直穩(wěn)定增長，到 2012 年時，成為海南省入境旅游的第四大客源市場。近年，馬來西亞也穩(wěn)步 上升到第五大客源市場。日本客源變動不大，平均 2 68 萬人次，韓國客源則波動較大，在 2006 2008 三年

12、間突破 10 萬人次， 之后其客源走勢便和日本相近。美國、德國的客源近年來上升明顯，美國 2007 年以來都是兩萬人次以上， 德國游客量達也到了上萬人次，但都有下降的趨勢。英國、法國所占份額都較小; 加拿大、泰國、澳大利亞 具有一定的潛力; 菲律賓的游客數(shù)量始終最少。 據(jù) 2001 2013 年中國旅游統(tǒng)計年鑒中中國各地區(qū)接待外國過夜游客人數(shù)統(tǒng)計( 按國籍分) 。·82·陳善士等: 海南省入境旅游客源市場分析2014 年 第 6 期三、親景度分析“親景度模型，是由馬耀峰教授于 1999 年首次提出，用于研究國際旅游客源市場對國內(nèi)某旅游目的地的旅 游 偏 好 程 度，其數(shù)學含

13、義是某客源國游客在目的地中所占的市場份額與其在全國的市場份 額 之比?！?在此處，親景度公式為 Q = ai / Zh 。其中 a 表示海南省入境各客源地的人數(shù)，Z 表示海南省入境客ihAi / Z源總量。Ai 表示我國入境各客源地的人數(shù)，Z 表示我國入境客源總量。根據(jù)馬耀峰對親景度 Q 取值的劃分，繪制出如表 1 所示的四種親景市場。同時計算出 2000 2012 年海南省入境客源市場親景度如表 2所示。表 1親景度市場劃分標準Q1親景客源Q 1疏景客源1Q 2弱親景客源市場0 5Q 1弱疏景客源市場Q2強親景客源市場Q 0 5強疏景客源市場表 22000 2012 年海南省入境客源市場親景

14、度變化2000200120022003200420052006200720082009201020112012均值港1 781 581 301 070 890 870 580 480 560 770 630 620 500 89澳 12 512 181 681 680 470 390 230 500 420 260 310 340 230 86臺0 840 810 860 751 050 970 630 560 680 760 790 981 610 87日0 490 540 580 470 420 610 580 510 580 610 400 320 300 49韓0 811 301 96

15、1 741 861 512 612 691 890 590 590 400 251 40馬0 881 461 011 061 182 071 030 581 962 571 731 431 711 44菲0 330 410 260 430 670 661 140 590 980 720 720 960 600 65新1 241 891 711 161 811 941 762 052 223 803 453 824 472 41泰0 721 221 170 931 591 310 960 880 802 780 640 860 991 14美0 260 390 310 600 550 650 5

16、50 460 510 710 630 710 580 53加0 410 780 520 860 640 940 830 650 761 020 830 810 650 75 參見劉智興、馬耀峰內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析，載干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014 年第 1 期，第 204 208 頁。 參見 2001 2013 年中國旅游統(tǒng)計年鑒中，海南省入境游客量按照親景度公式 Q 計算整理得出。·83·第 21 卷 第 6 期瓊州學院學報續(xù)表 22000200120022003200420052006200720082009201020112012均值英0 200 220 340

17、 810 810 740 581 231 111 030 560 580 420 66法0 130 190 270 420 480 650 540 510 630 800 730 590 480 49德0 360 330 490 610 641 130 940 810 861 081 240 870 630 77俄0 180 570 700 881 412 093 744 934 554 366 107 756 983 40澳 20 290 410 520 790 611 200 750 661 181 200 850 780 630 76注: 澳 1 表示澳門、澳 2 表示澳大利亞，深灰色表

18、示強親景客源市場; 淺灰色表示弱親景客源市場; 疏景客源不在表中標注。據(jù)表 1、表 2 可知:在海南省的入境客源中，香港和澳門在 2000 2003 年是親景客源市場，之后對海南的親景度在不斷 下降; 臺灣只有在 2004 和 2012 年處于弱親景客源市場，但是在港澳臺之間相比臺灣對海南的親景度最為 穩(wěn)定。日本對海南的親景度在 2009 年達到最大，之后開始衰減，由弱疏景客源市場變?yōu)閺娛杈翱驮词袌? 而 與日本相鄰的韓國在 2006 年和 2007 年成為海南的強親景度客源市場，但從 2009 年開始下降為強疏景客 源市場。東南亞地區(qū)，馬來西亞在 2005 年和 2009 年成為海南的強親景

19、度客源市場，統(tǒng)計時間內(nèi)只有 2000 年 和 2007 年沒有達到親景客源市場; 新加坡是海南省的強親景客源市場，新加坡對海南旅游的親景度不斷 上升，從 2007 年開始變?yōu)閺娪H景客源市場，并且親景度在不斷上升; 菲律賓對海南的親景度呈現(xiàn)出以 2006 年為分界向兩側遞減的規(guī)律，屬于弱疏景客源市場; 泰國對海南的親景度在 2009 年達到強親景客源市場， 之前有 4 次達到弱親景客源市場，綜合來看屬于弱親景客源市場。在歐美地區(qū)，俄羅斯從 2005 年開始變?yōu)楹Ｄ系膹娪H景客源市場，并且親景度在不斷加強，到 2012 年 親景度達到 6 98; 加拿大、英國、德國屬于弱疏景客源市場，加拿大只有在

20、2009 年成為海南的弱親景客源 市場，而英國和德國則各有 3 年成為海南的弱親景客源市場; 法國則屬于海南的強疏景客源市場，但是對 于海南的親景度卻在不斷上升。澳大利亞對海南的親景度有 3 年達到弱親景客源市場，但總體而言屬于海南的弱疏景客源市場。四、競爭態(tài)分析競爭態(tài)主要是根據(jù)客源增長率和客源所占市場份額均值來體現(xiàn)。將 BCG 矩陣應用于計算結果，劃分出不同的市場格局，以此來反映該客源在市場中的地位以及未來可能的發(fā)展趨勢。在此選取 2000 2012ai年海南省入境旅游客源數(shù)據(jù)，依據(jù)市場占有率公式 i = A ，計算出每個客源市場在每年的市場份額。同時ii i 1，計算出每個客源市場在每年的

21、增長率。對 i 、i 取均值，獲得不同客源市場根據(jù)增長率公式 i =i在這 13 間的平均市場份額 和平均增長率 。再對所有 和 取均值，將這個均值作為 BCG 矩陣的坐標軸的交點( 0 05，0 21) 。繪制出這 13 年間海南省入境客源市場的競爭態(tài)格局如圖 3 所示。·84·陳善士等: 海南省入境旅游客源市場分析2014 年第 6 期圖 3 海南省入境客源市場競爭態(tài)根據(jù)不同客源市場的份額和增長率得到不同的市場類型如表 3 所示，香港客源的市場份額占到海南 入境旅游的 1 /4，盡管增長率在不斷下降，但是在相當長的時間內(nèi)，香港仍然將是海南入境旅游的最大客 源。臺灣、韓國

22、、俄羅斯占有的市場份額相當，但俄羅斯的增長率最高，是 明 星 市 場; 香 港、臺 灣、韓 國、日 本、同屬于金牛市場，但是日本由于增長率和市場份額較低，很快將轉變?yōu)槭莨肥袌?。在問號市場中，綜合 考慮到市場份額和增長率，未來仍將看好新加坡、馬來西亞、德國。在瘦狗市場中，美國則有望成長為金牛 市場。表 3海南省入境旅游客源市場類型市場類型競爭態(tài)明星市場 0 05， 0 21俄羅斯( 0 12，0 73)金牛市場 0 05， 0 21香港( 0 26， 0 05) ; 臺灣( 0 12，0 12)問號市場 0 05， 0 21韓國( 0 10，0 17) ; 日本( 0 05，0 01)新加坡(

23、0 05，0 23) ; 馬來西亞( 0 03，0 25)德國( 0 02，0 22) ; 泰國( 0 01，0 28) ;英國( 0 01，0 29，) ; 澳大利亞( 0 01，0 26)法國( 0 01，0 24，) ; 菲律賓( 0 00，0 24)瘦狗市場 0 05， 0 21澳門( 0 03，0 04) ; 美國( 0 03，0 15) ; 加拿大( 0 01，0 17) 根據(jù) 2001 2013 年中國旅游統(tǒng)計年鑒中，海南省入境游客量進行計算，再根據(jù)市場增長率和市場占有率，將計算數(shù)值放置在 BCG 矩陣中。 根據(jù) 2001 2013 年中國旅游統(tǒng)計年鑒中，海南省入境游客量進行計算

24、，再根據(jù) BCG 矩陣的 4 種類型進行劃分。·85·第 21 卷 第 6 期瓊州學院學報結語綜上所述，得出如下結論:( 1) 2000 2012 年海南省入境旅游整體實現(xiàn)穩(wěn)步增長，在 2003 年和 2009 年出現(xiàn) 2 次低谷; 在 2007 年 和 2011 年出現(xiàn) 2 次峰值; 外匯增長 222 22% 。2009 2012 年開始海南省旅游客源市場的前四名是俄羅 斯、臺灣、香港、新加坡。( 2) 2000 2012 年海南省入境旅游客源市場中，強親景客源市場是俄羅斯和新加坡; 弱親景客源市場 是韓國、馬來西亞、泰國; 弱疏景客源市場是香港、澳門、臺灣、德國、澳大利

25、亞、加拿大、菲律賓、英國、美國; 強疏景客源市場是日本和法國。( 3) 2000 2012 年海南省入境旅游客源市場中，明星客源市場是俄羅斯; 金牛客源市場是香港、臺灣、韓國、日本; 問號市場中的新加坡、馬來西亞、德國以及瘦狗市場中的美國都有望轉變?yōu)槊餍鞘袌觥? 4) 在綜合了親景度和競爭態(tài)以及海南省入境旅游客源的走勢以后，未來將看好的客源市場是: 俄羅 斯、臺灣、香港、新加坡、馬來西亞、美國。由此我們認為: 應該繼續(xù)加大與俄羅斯的友好合作，增加在俄羅斯市場的廣告宣傳力度; 東南亞地區(qū) 的客源市場因為華人眾多，與中國有著良好的合作伙伴關系，可以充分利用與華人的友好關系，形成良好 的口碑，保持新

26、加坡和馬來西亞市場的增長; 而作為我國的港澳臺市場，距離海南省較近，應加大旅游優(yōu)惠 的政策，開發(fā)針對性的休閑度假產(chǎn)品，盡量增加港澳臺同胞在海南的停留時間; 亞洲地區(qū)是海南入境客源 的主要構成部分，在亞洲地區(qū)需要根據(jù)不同市場的個性，采用差異化的營銷策略; 美洲地區(qū)要以美國為核 心，逐步開拓加拿大市場; 歐洲地區(qū)以德國為核心，形成輻射歐洲發(fā)達國家的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。參考文獻:1劉智興，馬耀峰 內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析J 干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014( 1) : 204 208Analysis on Inbound Tourist esource Market in HainanCHEN Shan

27、shi FANG Shi min( College of Tourism Management，Xiangtan University，Xiangtan Hunan 4111105，China)Abstract: This paper analyzes the data about inbound tourism of Hainan Province from 2000 to 2012，andresearches the changes in inbound tourist resource market and foreign exchange receipt By using preference de- gree，the paper researches different touristspreference f