服務(wù)市場營銷-文獻(xiàn)綜述(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上服務(wù)市場營銷文獻(xiàn)綜述一、 服務(wù)營銷的發(fā)展歷程1953年出現(xiàn)的服務(wù)營銷文獻(xiàn)為起步階段拉開了序幕，而商品營銷與服務(wù)營銷的論戰(zhàn)則是這個時期的終曲。早期的市場營銷學(xué)（Bartels,1988）關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售。隨后，它的范圍擴(kuò)大至有形商品的市場營銷。20世紀(jì)40年代中期,一些工業(yè)化國家已開始向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡,之后才開始了服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)營銷的研究。拉思梅爾(Rathmell,1966)認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，他為服務(wù)所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫的書是服務(wù)營銷理論的第一部長篇專著。他試圖將服務(wù)引入市場營銷行業(yè)，使兩者互為交融。到了70年代后期，

2、一篇里程碑式的文章改變了服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷史。林恩?肖斯塔克，（當(dāng)時的花旗銀行副總裁）撰寫了一篇名為“從產(chǎn)品營銷中解放出來”的文章，刊登在市場營銷月刊）(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下這段引起爭的主張：“服務(wù)行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營銷理論，恐怕與市場營銷本身的“近視”作風(fēng)不無關(guān)系因?yàn)槭袌鰻I銷中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語或操作準(zhǔn)則，所以服務(wù)行業(yè)在將營銷與決策和控制等主要活動相結(jié)合的過程中，往往行動遲緩?！狈评?#183;科特勒(Philip Kotler)對此評論道：“這篇文章即便沒有改變市場營銷學(xué)本身，也改變了我們對服務(wù)營銷的理解?！?0世紀(jì)80年代下半期,關(guān)

3、系營銷、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸的研究都取得了長足的發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷組合4P的基礎(chǔ)上,又增加了“人員”、“有形證據(jù)”、“服務(wù)過程”三個變量,從而形成了服務(wù)營銷的7P組合,隨后,擴(kuò)展到內(nèi)部營銷、服務(wù)企業(yè)營銷、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、顧客資產(chǎn)管理,全面質(zhì)量管理、服務(wù)組織核心能力等領(lǐng)域。二、 服務(wù)和服務(wù)營銷Rathmell在1966年將服務(wù)定義為“一種行為，一種表演和一項(xiàng)努力”。這一概念一直被沿用至今。盡管沒有什么服務(wù)是不包含有形要素，也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品是不包含服務(wù)的成分，但服務(wù)同有形產(chǎn)品存在著根本差異。Lovelock于1996年在他的著作服務(wù)營銷里系統(tǒng)地論述了服務(wù)的本質(zhì)，認(rèn)為是

4、下面一些特有的屬性使服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品： 2.1無形性無形性服務(wù)的最為顯著特點(diǎn)是它的無形性，故人們也經(jīng)常依此來界定服務(wù)。但是，服務(wù)既非完全虛無縹緲或不可感知，也非僅是無關(guān)緊要的修飾品，服務(wù)是實(shí)實(shí)在在存在的產(chǎn)品，只不過其存在的形態(tài)是無形的。 2.2同時并發(fā)性顧客不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，而且是服務(wù)的協(xié)作生產(chǎn)人。這一客觀事實(shí)強(qiáng)化了服務(wù)營銷的特殊性，意味著服務(wù)組織應(yīng)涉及范圍更廣的營銷活動。服務(wù)的同時并發(fā)性，需要服務(wù)組織與顧客密切接觸，他們之間的聯(lián)系程度顯然超過了制造業(yè)與顧客的關(guān)系。 2.3異質(zhì)性因?yàn)榉?wù)在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性使服務(wù)組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)

5、量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。  2.4易逝性絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前生產(chǎn)與儲存，這就是服務(wù)的易逝性，即服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個時點(diǎn)。如果不對服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時利用，它創(chuàng)造利潤的機(jī)會也會自然喪失。三、 建立在服務(wù)體驗(yàn)之上的服務(wù)營銷理論模型3.1. 服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素任何服務(wù)體驗(yàn)都由四個要素構(gòu)成：1)服務(wù)員工；2)服務(wù)設(shè)施；3)服務(wù)顧客；4)服務(wù)過程。盡管各種服務(wù)體驗(yàn)都包括這四種要素，但四要素對服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度卻因服務(wù)而異。譬如，在一些服務(wù)體驗(yàn)中，員工就扮演著不太重要的角色，例如相對于牙醫(yī)來說，電影院工作人員對觀眾欣賞影片的影響就很小。員工既包括那些與顧客直接接觸的人(如服務(wù)生、出納等)，

6、也包括那些雖在顧客的視線之外，但同樣為服務(wù)的提供做出貢獻(xiàn)的組織成員（如廚師、銀行會計(jì)等）。服務(wù)設(shè)施既包括顧客所能接觸到的設(shè)施，（如餐廳、銀行大廳等），也包括那些顧客一般很少接近的設(shè)施（如飯店的廚房、銀行的保險柜等）。顧客是指服務(wù)的接受人（如用餐人、存款人等）與那些與其共享服務(wù)設(shè)施的人。最后，服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而從事的一系列活動(即在用餐或存款時，顧客與服務(wù)組織所采取的各種行動)的活動順序。 服務(wù)體驗(yàn)的四個構(gòu)成要素，皆在服務(wù)體驗(yàn)的形成過程中扮演著重要的角色。然而，對不同的服務(wù)互動過程而言，并非所有的服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成要素皆對服務(wù)體驗(yàn)施加同等重要的影響。為兼容這些特殊情況，任何服務(wù)體驗(yàn)分析框架都應(yīng)允

7、許各構(gòu)成要素的重要性有所不同。 3.2. 服務(wù)營銷組合理論營銷組合，是指組織在識別可控制營銷因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求來確立營銷因素的最佳組合。早期的營銷理論，幾乎皆由營銷組合概念來驅(qū)動。在有關(guān)營銷組合的諸多觀點(diǎn)中，最具影響力的當(dāng)屬“4Ps”營銷組合，其中的“4P”分別為產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)與地點(diǎn)(place)。Booms與Bitner(1981)建議，對服務(wù)組織來說，應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營銷因素，即參與者(participants)、有形證據(jù)(physical evidence)和服務(wù)裝配過程(process of servic

8、e assembly)，故服務(wù)營銷組合就是在傳統(tǒng)的“4Ps”營銷組合的基礎(chǔ)上增加上述3Ps。服務(wù)營銷組合中所新增加的“3P”，抓住了服務(wù)營銷的本質(zhì)，指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別，也為我們提供了一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素的理論模型。Booms與Bitner(1981)認(rèn)為，參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，不僅包括顧客，而且包括員工。有形證據(jù)是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。服務(wù)裝配過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生順序。對任何服務(wù)而言，新增加的每一種營銷因素都會影響顧客對服務(wù)的總體感覺。因此，意欲針對具體細(xì)分市場拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的組織，可根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來調(diào)整其中的一種或多種營

9、銷因素，以突出服務(wù)特色。服務(wù)特色可來自于有形證據(jù)。同樣，一個服務(wù)組織也可借助服務(wù)參與者的調(diào)整來差別化它的服務(wù)。與傳統(tǒng)的“4P”一樣，新加入的“3p”之間也存在多重聯(lián)系。強(qiáng)化其中的一個營銷因素以影響顧客的消費(fèi)感覺，則可能需要或引發(fā)其它營銷因素的變化。 總之，服務(wù)營銷組合模型識別融入3個新的營銷因素，而此“3P”對營銷一種服務(wù)時非常重要。服務(wù)營銷組合模型的優(yōu)勢之一，是其建立在營銷組合這一較為成熟的營銷概念之上，既突出了這一理論模型的正統(tǒng)性，又強(qiáng)調(diào)了服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的差別之處。 3.3. 服務(wù)劇場模型1983年，CroveFisk提出了服務(wù)劇場模型。到了1992年，由Crove Fisk和Bi

10、tter發(fā)展出一個完整的服務(wù)劇場理論研究框架。此理論以劇場演出的觀念描述服務(wù)接觸過程。服務(wù)劇場理論認(rèn)為演出整體效果如何取決于演員（員工）、（顧客）、觀眾場景（服務(wù)環(huán)境與設(shè)施等），以及表演（前后臺之間動態(tài)互動）的結(jié)果。圖1 服務(wù)劇場模型劇場要素服務(wù)要素演員一線服務(wù)人員(如飯店的服務(wù)生、收銀員等)觀眾消費(fèi)者前臺顧客視線內(nèi)的服務(wù)設(shè)施(如飯店的餐廳)后臺顧客視線外的服務(wù)支持設(shè)施(如飯店的廚房)后臺人員(如音響師、化妝師等)后臺員工(如飯店的管理人員、廚師等)劇本服務(wù)設(shè)計(jì)服裝員工的著裝與裝飾(如工作服等)服務(wù)劇場理論發(fā)現(xiàn)了服務(wù)與舞臺表演的相似性，看到了舞臺表演的構(gòu)成要素與服務(wù)的構(gòu)成要素之間的對

11、應(yīng)關(guān)系。圖1展示的正是劇場要素與服務(wù)中涉及的人員和其他場景要素的對應(yīng)關(guān)系。四、 服務(wù)營銷和其他營銷模式的關(guān)系4.1 服務(wù)營銷與關(guān)系營銷4.1.1. 關(guān)系營銷的相關(guān)概念關(guān)系營銷(Relationship Marketing) 最早是由北歐的諾丁學(xué)派(Nordic School)提出，在20 世紀(jì)80 年代以后開始流行，當(dāng)時稱為“交互營銷”或“交互關(guān)系”。美國學(xué)者Berry 于1983 年最早提出關(guān)系營銷的概念，即關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴(kuò)展顧客關(guān)系。Berry 認(rèn)為采取關(guān)系營銷策略的企業(yè)在制定營銷項(xiàng)目時,不僅要吸引新客戶,還要考慮保持和發(fā)展現(xiàn)有的客戶。對關(guān)系營銷概念界定最全面的當(dāng)屬Gronro

12、os，他于1996年指出:“關(guān)系營銷就是找出、建立、維持并增進(jìn)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以便所有涉及方的目標(biāo)都能達(dá)到。我國學(xué)者田向東認(rèn)為關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性以及信息反饋的及時性。此外，市場營銷學(xué)教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關(guān)系營銷歸納成一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷三種層次。其中，一級關(guān)系營銷又被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關(guān)系營銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。二級關(guān)系營銷是在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷是指增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財(cái)

13、務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系指在營銷中與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。其目的是為了更加關(guān)心顧客的內(nèi)心。4.1.2. 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略的研究現(xiàn)狀市場激烈的競爭、客戶需求的變化，以及服務(wù)產(chǎn)品的特性決定了關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)的實(shí)施成為了管理者的必然選擇。目前我國學(xué)者在服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀如下：西北大學(xué)李蓉對商業(yè)銀行的關(guān)系營銷策略進(jìn)行了研究，她通過采用關(guān)系營銷的六市場模型界定了銀行的相關(guān)利益市場，并對每個利益相關(guān)者結(jié)合承諾信任理論給出了其關(guān)系營銷策略。最后，她還構(gòu)建了商業(yè)銀行關(guān)系營銷實(shí)施的支持體系。馬文輝通過對長航上海公司關(guān)系營銷環(huán)境的分析，提出了對其客戶、競爭者、物流伙伴應(yīng)采取的關(guān)系營銷策略。

14、首先，他從三個不同的角度對企業(yè)的客戶進(jìn)行分類和管理，并結(jié)合關(guān)系營銷的客戶理論和應(yīng)用手段，通過客戶讓渡價值、客戶滿意和轉(zhuǎn)移成本三方面，提出長航上海公司客戶發(fā)展和保持的方法；隨后，他粗略的分析了保持和發(fā)展與競爭者和物流伙伴的管理方法。余昌國認(rèn)為顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心。并認(rèn)為酒店關(guān)系營銷的策略是為顧客提供增值服務(wù)和特殊的優(yōu)待。此外，他還強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷策略的實(shí)施必須有硬件和軟件基礎(chǔ)的支持。硬件基礎(chǔ)指建立顧客數(shù)據(jù)庫，軟件基礎(chǔ)指員工的素質(zhì)保證。劉志明、劉益就目前銀行普遍存在的問題從關(guān)系營銷策略的角度提出了建議，他認(rèn)為銀行應(yīng)通過客戶分類、建立顧客數(shù)據(jù)庫、真正實(shí)行客戶經(jīng)理制以及優(yōu)先處理內(nèi)部營銷來提高市場占

15、有率。宋奎東認(rèn)為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略包括：實(shí)施顧客滿意策略、改變顧客在企業(yè)心目中的位置、建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)、以及不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。 田向東采用六市場模型，從企業(yè)價值鏈的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)系營銷策略進(jìn)行了研究。并認(rèn)為成功的關(guān)系營銷需滿足以下條件：擁有支持性的企業(yè)文化、做好內(nèi)部營銷、理解顧客期望、完善的顧客數(shù)據(jù)庫以及合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度。4.2 服務(wù)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷信息技術(shù)的飛速發(fā)展,為服務(wù)營銷方式創(chuàng)新提供了條件。利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷,已成為企業(yè)營銷的必經(jīng)之路。服務(wù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)合,為企業(yè)提供了虛擬化、人性化的營銷模式,更有利

16、于服務(wù)營銷策略的實(shí)施。數(shù)據(jù)庫營銷,就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息,經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對性地制作營銷信息以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新,不斷改善,能夠及時反映市場的實(shí)際狀況,因此,是實(shí)施服務(wù)營銷的重要工具。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。它所具備的一對一營銷能力,正符合服務(wù)營銷的未來趨勢。企業(yè)與顧客可以通過電子郵件、論壇、騰訊QQ等方式直接交流對話,使服務(wù)更加準(zhǔn)確、便捷。此外,與傳統(tǒng)媒體相比,互聯(lián)網(wǎng)超越時空限制,具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體能

17、力,在表現(xiàn)的可能性和豐富性上要杰出得多?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息提供至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此,也是一種全程的營銷渠道。數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)成為各種關(guān)系的聯(lián)系渠道,是服務(wù)營銷不可或缺的工具。4.3 服務(wù)營銷與品牌營銷菲利普·科特勒將品牌定義為:“一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成,這是品牌最基本的概念。在服務(wù)營銷中,公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色,取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。品牌營銷是指從定位開始,經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)、營造、傳播,建立顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠感,從而使品牌不斷增值的全過程。由于服務(wù)的無形性

18、特征,無法給服務(wù)品牌貼上商標(biāo)或特色包裝,因此在服務(wù)營銷領(lǐng)域,公司品牌十分重要,它是服務(wù)品牌中的首要因素。品牌營銷會使提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司如虎添翼,但是并不能挽救劣質(zhì)服務(wù)。同時,服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)、服務(wù)的質(zhì)量、品牌的概念以及服務(wù)的價值是影響服務(wù)品牌的四大因素。服務(wù)企業(yè)的名稱是所供品牌的核心,消費(fèi)者對品牌含義的理解會決定其行為選擇。品牌營銷的合理運(yùn)用,將有利于服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和生存,對服務(wù)營銷是極大的促進(jìn),我們認(rèn)為服務(wù)營銷的品牌策略運(yùn)用就是服務(wù)品牌營銷,品牌營銷是服務(wù)營銷的重要工具之一。除以上我們提到的幾種營銷模式外,服務(wù)營銷與定制營銷、整合營銷、情感營銷、心理營銷等都有著密切的聯(lián)系?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】 1董雅麗，劉榮華關(guān)系營銷理論述評J社科縱橫，2006，（5） 2余昌國酒店關(guān)系營銷策略N中國旅游報(bào)，20059，（10） 3劉志明,劉益基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行關(guān)系營銷策略探討J中原工學(xué)院報(bào)，2004.