網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)

1、河南商業(yè)高等專科學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略研究摘要隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速發(fā)展，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中立于不敗之地 ,營(yíng)銷有著不可替代的作用， 而營(yíng)銷定價(jià) 策略在營(yíng)銷中是最富有靈活性、 藝術(shù)性、競(jìng)爭(zhēng)性的策略， 是企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。本文首先從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念和特點(diǎn)入手， 深入剖 析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)影響的因素，包括其次，探討了定價(jià) 的種類。最后，有針對(duì)性的分析定價(jià)的作用。關(guān)鍵詞 ： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià) 定價(jià)因素 成本定價(jià)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又 是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。 事實(shí)表明， 定價(jià)是否恰當(dāng)， 會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的 銷量

2、和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的定義（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素 一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方 面：1成本因素 成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很 大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物 質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成 本兩部分組成。2供求關(guān)系 供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而 言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反 之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用 買

3、賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格” 。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn) 品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較 大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品， 可采取適當(dāng)高價(jià)策略。3競(jìng)爭(zhēng)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨 勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。4其他因素 除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如 產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù) 狀況和國(guó)家

4、政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的 影響。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信 息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：1低價(jià)位化第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可 以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工 成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使 企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開放 互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較 和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企

5、業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品， 增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。2全球定價(jià)化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的 消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家 或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一 下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必 須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市 場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和 本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。3價(jià)格水平趨于一致化 因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消 費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn) 品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力

6、減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不 同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。4彈性化 方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚 至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷 售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科 學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成， 制定出較為合理的價(jià)格策略。 另外， 隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮 各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。5顧客主導(dǎo)化 傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的 利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取 產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)

7、 報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理 特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理 意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要 求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、 當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同 的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn) 品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要 目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目

8、標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格 企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格， 必須做好以下幾個(gè)方面： 首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主 要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能 購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。 第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企 業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征 求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和 制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)， 不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論， 更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

9、的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格 的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采 用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。（一）低價(jià)定價(jià)策略 據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因 為網(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn) 品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直 接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略 在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類 產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除 了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)

10、不宜銷售那些顧客對(duì) 價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的 價(jià)格信息發(fā)布渠道；網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的 價(jià)格。（二）定制定價(jià)策略 定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性 化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生 產(chǎn)必須在管理、 供應(yīng)、 生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上， 適應(yīng)這種小批量、 多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在 企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件， 幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn) 品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格， 來(lái)確定本企業(yè) 商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或 需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行 就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法