QR-CH009項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告成果標(biāo)準(zhǔn)

1、.地產(chǎn)開發(fā)有限公司編號(hào)：QR-CH009版號(hào)：A/0頁碼：第 13 頁 共13頁 文件編號(hào) 版 本 號(hào)1.0生效日期 項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告成果標(biāo)準(zhǔn)修改狀態(tài)修 訂 情 況生 效 日 期IIIIIIIV V起 草職 務(wù)日 期審 核職 務(wù)日 期簽 發(fā)職 務(wù)日 期項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告成果標(biāo)準(zhǔn)一、 相關(guān)說明1、 目的1. 規(guī)范工作流程和報(bào)告內(nèi)容，統(tǒng)一集團(tuán)及分公司相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決策效率。2. 為新設(shè)立項(xiàng)目策劃人員撰寫項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告提供標(biāo)準(zhǔn)模板，起到指導(dǎo)作用。3. 明確項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中規(guī)定輸入條件，需要闡述。2、 適用范圍集團(tuán)地產(chǎn)子公司（控股公司）的所有地產(chǎn)項(xiàng)目。3、 分析要點(diǎn)

2、：1. 由于在項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中對(duì)市場大勢(shì)進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，因此該部分重點(diǎn)放在競爭項(xiàng)目在產(chǎn)品、營銷方面競爭力的分析。2. 通過與項(xiàng)目相同供需圈中可類比的項(xiàng)目進(jìn)行分析，得到本項(xiàng)目在產(chǎn)品，營銷方面的市場突破點(diǎn)3. 通過對(duì)成功或失敗案例的推盤節(jié)奏，營銷策略總結(jié)，找尋市場的啟示點(diǎn)二、 報(bào)告框架項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告建議包括以下幾個(gè)主要部分：1、封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間42、摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論43、市場研究43.1房地產(chǎn)宏觀市場分析43.2區(qū)域市場分析43.3區(qū)域典型項(xiàng)目分析54、項(xiàng)目分析54.1項(xiàng)目概況54.2項(xiàng)目價(jià)值提煉54.2.1區(qū)位價(jià)值分析及利用5

3、4.2.2產(chǎn)品價(jià)值分析54.2.3項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用55、目標(biāo)客戶分析65.1目標(biāo)客戶分布65.2目標(biāo)客戶范圍65.3目標(biāo)客戶特征分析66、項(xiàng)目競爭態(tài)勢(shì)分析67、營銷推廣策略77.1項(xiàng)目推廣思路77.2項(xiàng)目賣點(diǎn)整合77.3項(xiàng)目整合推廣策略77.4推廣階段劃分及各階段策略88、項(xiàng)目銷售策略88.1項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)88.2入市時(shí)機(jī)分析88.3銷售策略89、營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表9附件一： 整體營銷費(fèi)用目標(biāo)控制表(YX-Z03-F01).9附件二： 小城年度營銷費(fèi)用預(yù)算表(YX-Z03-F02).11附件三： 月度營銷費(fèi)用計(jì)劃表(YX-Z03-F03).12三、 地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告內(nèi)容1、

4、封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間2、 摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論u 項(xiàng)目分析u 目標(biāo)客戶分析u 項(xiàng)目競爭態(tài)勢(shì)分析u 營銷推廣策略u(píng) 項(xiàng)目銷售策略u(píng) 營銷費(fèi)用使用總體計(jì)劃表3、 市場研究3.1 房地產(chǎn)宏觀市場分析n 分析方向參考：n 回顧項(xiàng)目市場與產(chǎn)品定位報(bào)告中“市場分析結(jié)論”n 補(bǔ)充近期市場變化趨勢(shì)分析3.2 區(qū)域市場分析n 地理位置及總體規(guī)劃n 片區(qū)配套情況n 片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析3.3 區(qū)域典型項(xiàng)目分析n 包括項(xiàng)目相關(guān)技術(shù)指標(biāo)，物業(yè)類型，主力戶型，銷售價(jià)格，銷售速度，客戶構(gòu)成n 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)4、 項(xiàng)目分析4.1 項(xiàng)目概況l 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面

5、l 回顧市場與產(chǎn)品定位報(bào)告中項(xiàng)目的客戶定位，產(chǎn)品定位，價(jià)格定位,如果定位內(nèi) 容有所調(diào)整或補(bǔ)充，需加以說明l 回顧和補(bǔ)充市場與產(chǎn)品定位報(bào)告中項(xiàng)目SWOT分析l 項(xiàng)目競爭策略4.2 項(xiàng)目價(jià)值提煉4.2.1區(qū)位價(jià)值分析及利用n 分析結(jié)論要求：n 提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì)n 分析方向參考：n 從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向）n 與競爭區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢(shì)？4.2.2產(chǎn)品價(jià)值分析n 分析結(jié)論要求：n 從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)n 輸入條件：n 項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中產(chǎn)品定位回顧

6、n 設(shè)計(jì)部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息4.2.3項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用n 分析結(jié)論要求n 從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)5、 目標(biāo)客戶分析5.1 目標(biāo)客戶分布5.2 目標(biāo)客戶范圍n 需輸入條件：項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告中有關(guān)客戶定位結(jié)論n 可用圖表示5.3 目標(biāo)客戶特征分析n 需包含以下信息：l 目標(biāo)客戶基本特征l 目標(biāo)客戶心理特征l 目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉6、 項(xiàng)目競爭態(tài)勢(shì)分析n 分析結(jié)論要求：n 競爭區(qū)域及競爭項(xiàng)目分布（可用圖表示）n 競爭區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)n 競爭項(xiàng)目客戶構(gòu)成及需求特點(diǎn)分析n 競爭項(xiàng)目銷售狀況n 競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)n 競爭

7、項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)）n 未來競爭區(qū)域供需趨勢(shì)n 項(xiàng)目競爭力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件）n 項(xiàng)目SWOT分析及競爭策略n 輸入條件：n 回顧策劃報(bào)告中“競爭態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”n 回顧項(xiàng)目策劃報(bào)告中SWOT分析及“競爭策略”n 設(shè)計(jì)部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析n 備注：n 如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場，需對(duì)該細(xì)分市場特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）7、 營銷推廣策略7.1 項(xiàng)目推廣思路7.1.1項(xiàng)目的形象定位n 項(xiàng)目命名n 項(xiàng)目形象n 項(xiàng)目主題n 項(xiàng)目主題內(nèi)涵7.1.2項(xiàng)目的推廣主題n 項(xiàng)目推廣

8、主題及細(xì)分n 主題概念生成的市場基礎(chǔ)n 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)7.1.3項(xiàng)目總體推廣思路7.1.4項(xiàng)目總體推廣策略7.2 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合n 分析結(jié)論要求：n 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)n 項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉n 輸入條件：n 第五章中項(xiàng)目價(jià)值分析結(jié)論7.3 項(xiàng)目整合推廣策略7.3.1案例借鑒（可選）7.3.1品牌整合策略n 分析結(jié)論要求：n XX品牌競爭分析n 企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐n 品牌推廣思路n 推廣渠道n 整合推廣計(jì)劃7.3.2媒體整合策略n 分析結(jié)論要求：n 媒體投放原則n 媒體投放計(jì)劃7.3.3項(xiàng)目資源整合策略n 需包含信息n 社會(huì)資源利用n 客戶資源的利用7.4 推廣階段劃分及各階段策略7.4.1

9、項(xiàng)目形象導(dǎo)入期n 分析結(jié)論要求：n 階段推廣目標(biāo) n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.2項(xiàng)目形象鞏固期n 分析結(jié)論要求：n 階段推廣目標(biāo) n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.3開盤認(rèn)購期n 分析結(jié)論要求：n 階段推廣目標(biāo) n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略7.4.4持續(xù)銷售期n 分析結(jié)論要求：n 階段推廣目標(biāo) n 階段推廣主題n 階段推廣思路n 階段推廣策略n 項(xiàng)目銷售包裝需包含信息：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)看樓動(dòng)線設(shè)計(jì)銷售現(xiàn)場形象包裝( 包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等)8、 項(xiàng)目銷售策略8.1 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)輸入條件：項(xiàng)目可研階段，

10、經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論8.2 入市時(shí)機(jī)分析8.3 銷售策略項(xiàng)目的銷售思路銷售價(jià)格策略項(xiàng)目價(jià)格影響因素項(xiàng)目價(jià)格價(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略n 輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論n 備注：營銷策劃報(bào)告階段的定價(jià)、推盤策略可能與項(xiàng)目市場與產(chǎn)品定位階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況n 需包含信息： 項(xiàng)目分期計(jì)劃表(可配圖進(jìn)行分期示意)項(xiàng)目分期推盤時(shí)間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）價(jià)格測(cè)算面積測(cè)算一期二期項(xiàng)目整體推盤表銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間范圍推盤范圍產(chǎn)品配比面積測(cè)算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期9、 營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表總體計(jì)劃、

11、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照武漢XX小城和東莞XX小城案例如下：附件一：XX項(xiàng)目整體營銷費(fèi)用目標(biāo)控制表(YX-Z03-F01)XX小城項(xiàng)目營銷費(fèi)用目標(biāo)控制表序號(hào)營銷成本項(xiàng)目總成本（萬元）一期成本（萬元）二期成本（萬元）控 制 措 施 及 簡 要 說 明一宣傳推廣費(fèi)用1電視廣告片制作形象廣告及功能廣告各一部80萬，促銷類廣告約10萬；2電視廣告播放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；3廣告策劃設(shè)計(jì)費(fèi)用媒體策劃、稿費(fèi)；4報(bào)章廣告投放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；5其它廣告制作發(fā)布費(fèi)用6展銷會(huì)（交易會(huì)）費(fèi)用兩年共3次房博會(huì)，每次60萬，其中場租30萬布展30萬；7

12、模型制作費(fèi)用二期各一次8銷售用品設(shè)計(jì)制作費(fèi)用含樓書、單張、戶型圖及其它銷售禮品與用品；9銷售現(xiàn)場布置費(fèi)用含二期開盤包裝與階段性促銷包裝費(fèi)用10其它宣傳活動(dòng)費(fèi)用公關(guān)事件活動(dòng)與促銷活動(dòng)費(fèi)用二廣告代理費(fèi)用按銷售周期2年，月服務(wù)費(fèi)6萬標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。三銷售代理費(fèi)用按銷售額10億元，銷售代理提成按1.1%計(jì)算1內(nèi)銷代理費(fèi)用2外銷代理費(fèi)用四售樓機(jī)構(gòu)費(fèi)用包含人工費(fèi)用，售樓處水電、車輛及辦公硬件維護(hù)。1勞務(wù)費(fèi)2售樓車輛費(fèi)用3售樓處辦公費(fèi)用五銷售需要的設(shè)計(jì)費(fèi)1售樓處設(shè)計(jì)費(fèi)用2裝修套餐設(shè)計(jì)費(fèi)用特殊展示戶型效果設(shè)計(jì)費(fèi)用六銷售需要的建安費(fèi)1售樓處裝修施工及維護(hù)費(fèi)用會(huì)所補(bǔ)充銷售裝修費(fèi)用2示范單位(樣板房)設(shè)計(jì)費(fèi)兩期各四套，按

13、單元均面積120平米計(jì)算，每平方設(shè)計(jì)費(fèi)約800元，每套按10萬計(jì)。3示范單位(樣板房)施工及維護(hù)費(fèi)8套樣板房，裝修單價(jià)3500元/M2，按半價(jià)回收成本。4裝修套餐樣板房施工費(fèi)用5售樓臨時(shí)通道修建及維護(hù)費(fèi)用6其它七物業(yè)管理費(fèi)用1空置物業(yè)管理費(fèi)2物業(yè)管理開辦補(bǔ)貼八配套設(shè)施補(bǔ)貼1村巴補(bǔ)貼2會(huì)所經(jīng)營補(bǔ)貼3超市經(jīng)營補(bǔ)貼九營銷優(yōu)惠費(fèi)用十售后服務(wù)基金十一營銷費(fèi)用合計(jì)附件二：XX年度營銷費(fèi)用預(yù)算表(YX-Z03-F02)年度營銷費(fèi)用預(yù)算表 2004年 編制單位：XX公司 單位：萬元 項(xiàng) 目 2003年 2004年 備注 1Q 2Q 3Q 4Q 合計(jì) 宣傳資料費(fèi) 包括模型、制作費(fèi)、資料印刷 銷售代理費(fèi) 廣告費(fèi)用 包括報(bào)紙廣告與路牌廣告 樣板房費(fèi)用 售樓處費(fèi)用 現(xiàn)場費(fèi)用 促銷費(fèi)用 推廣費(fèi)用 咨詢顧問費(fèi) 售樓專車費(fèi)用 合同工本費(fèi) 契稅及辦證費(fèi) 銷售人員費(fèi)用 網(wǎng)站建設(shè) 內(nèi)刊 策劃費(fèi)用 市場調(diào)研 第三方調(diào)研 其他 合計(jì) ；附件三：XX月度營銷費(fèi)用計(jì)劃表(YX-Z03-F03)項(xiàng) 目 2003年 2004年 備注