優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、調(diào)查報(bào)告班級(jí)：13級(jí)會(huì)展策劃與管理一班姓名：王 婷 劉巧巧 樊文倩 黃美霞 完成日期:2015年9月12日目 錄1、 優(yōu)衣庫(kù)服裝品牌簡(jiǎn)介. . .12、 優(yōu)衣庫(kù)服裝貼牌生產(chǎn)國(guó)家及經(jīng)銷商. . .23、 優(yōu)衣庫(kù)服裝在中國(guó)的營(yíng)銷策略. .34、 優(yōu)衣庫(kù)服裝的目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)的消費(fèi)群體.55、 優(yōu)衣庫(kù)品牌的產(chǎn)生背景. .66、 優(yōu)衣庫(kù)服裝與其他國(guó)內(nèi)服裝的對(duì)比.6（一）設(shè)計(jì)理念的對(duì)比.6（二）服務(wù)對(duì)象的對(duì)比.9（三）營(yíng)銷策劃的對(duì)比.10（四）廣告投放的對(duì)比.127、 喜歡快時(shí)尚品牌服裝的原因. .128、 優(yōu)衣庫(kù)服裝品牌門店服飾陳列、擺設(shè)的特色及喜歡的原因.1314 / 17文檔可自由編輯打印一、優(yōu)衣庫(kù)服

2、裝品牌簡(jiǎn)介： UNIQLO即優(yōu)衣庫(kù)，是日本的服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年。UNIQLO原是一家銷售西服的小服裝店，經(jīng)過發(fā)展成為國(guó)際知名服裝品牌。優(yōu)衣庫(kù)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正在日本首次引進(jìn)大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，引發(fā)優(yōu)衣庫(kù)的熱賣潮；陳坤、孫儷、林依晨、高圓圓等人曾為優(yōu)衣庫(kù)代言。2015年3月4日，優(yōu)衣庫(kù)宣布：將聯(lián)名前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的Christophe Lemaire個(gè)人品牌推出男裝和女裝聯(lián)名系列。 優(yōu)衣庫(kù)3(Uniqlo) 的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的 倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的

3、價(jià)格提供顧客希望的商品。價(jià)廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique (獨(dú)一無二) 和Clothing (服裝) 這兩個(gè)詞的縮寫，以為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期取得了驚人的業(yè)績(jī)。迅銷公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST（迅速）+RETAILING（零售）體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動(dòng)搖的信念。這個(gè)理念是指通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨(dú)

4、特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系，從而實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作低成本化。優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）母公司迅銷有限公司2014年03月05日正式以香港預(yù)托證券（HDR）的形式登陸港股市場(chǎng)，在香港主板以介紹形式作第二上市二、優(yōu)衣庫(kù)服裝貼牌生產(chǎn)國(guó)家及經(jīng)銷商 優(yōu)衣庫(kù)與Toray紡織品加強(qiáng)合作，從2010年未來五年至2015年期間，向Toray紡織品公司的采購(gòu)金額將到達(dá)4000億日元(46億美元)。一極即將終結(jié)“車間制造”，一極開始大批承接來自國(guó)內(nèi)品牌的訂單。三、優(yōu)衣庫(kù)服裝在中國(guó)的營(yíng)銷策略從目前的情況看，優(yōu)衣庫(kù)采取了將線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方法。由于目前優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店與實(shí)體店所能覆蓋的消費(fèi)群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過進(jìn)行分時(shí)

5、段、分渠道（即線上或線下）的貨品掌控來促進(jìn)線上銷售。其所運(yùn)用的方法具體如下：首先，線上與線下實(shí)體店的上貨時(shí)段是有區(qū)別的，往往同一款產(chǎn)品，線上會(huì)比線下實(shí)體店提前上貨一周到兩周的時(shí)間。這樣，新品在實(shí)體店會(huì)產(chǎn)生相同時(shí)間長(zhǎng)度的真空期，而為了最先體驗(yàn)到新一季產(chǎn)品，自然會(huì)有很多買家通過網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買。其次，對(duì)于同一款商品的打折促銷，在時(shí)間段上優(yōu)衣庫(kù)同樣將線上與線下實(shí)體店錯(cuò)開，如果顧客沒有趕上實(shí)體店的促銷，那么同樣可以通過網(wǎng)店來購(gòu)買到打折的產(chǎn)品。第三，通過管理貨品庫(kù)存來調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。比如在實(shí)體店當(dāng)中，某一個(gè)尺碼出現(xiàn)了斷貨，但與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)有效保證網(wǎng)店備貨充足，這樣也會(huì)增加網(wǎng)店的銷售。第四，優(yōu)衣庫(kù)在網(wǎng)

6、店上會(huì)長(zhǎng)期設(shè)立折扣區(qū)域，銷售過季時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品。這樣可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道解決實(shí)體店不宜銷售過季產(chǎn)品的問題，同時(shí)也能夠有效清理庫(kù)存。正式通過這些方法，使得優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店雖然在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，但依然能夠保證良好銷售。品牌有無商品控制力或成模式復(fù)制“勝負(fù)手”優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C模式所帶來的價(jià)值毋庸置疑，但是基于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，這個(gè)模式所存在的問題也必須正視。從形式上看，優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的B2C平臺(tái)雖然秉承其一貫的SPA模式營(yíng)銷思路，但實(shí)質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實(shí)體直營(yíng)店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個(gè)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，所有權(quán)不屬于優(yōu)衣庫(kù)，使用權(quán)也不只屬于優(yōu)衣庫(kù)。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試

7、水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會(huì)削弱企業(yè)的掌控力。那么優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)、后臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等職能都外包出去后，又是通過什么方法來保證自己對(duì)于網(wǎng)店的控制呢？答案就是商品控制。對(duì)商品的控制是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)。優(yōu)衣庫(kù)的商品控制包括了品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等多方面的因素。和產(chǎn)品定價(jià)一樣，無論是線上還是線下，優(yōu)衣庫(kù)的行銷策略幾乎是一致的。在線下，優(yōu)衣庫(kù)總是在換季前便將新一季產(chǎn)品擺上貨架，同時(shí)也會(huì)提前于換季前對(duì)上一季產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷。同時(shí)，實(shí)體店每個(gè)月會(huì)進(jìn)行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫(kù)存商品。商品控制

8、的理念，同樣也在線上體現(xiàn)無疑。在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫(kù)決策新品如何在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫(kù)存和打折商品的渠道不同，優(yōu)衣庫(kù)將淘寶和官方網(wǎng)站作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道。由此不難看出，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)上在線銷售的迅速發(fā)展，在于這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)理念，電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于其高超的商品控制能力。但對(duì)于國(guó)內(nèi)很多同類型的服裝品牌來講，目前與優(yōu)衣庫(kù)相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技術(shù)供給和倉(cāng)儲(chǔ)物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難，難的是對(duì)于商務(wù)的真正理解和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力

9、。因此，“大淘寶+優(yōu)衣庫(kù)”的電子商務(wù)模式是否能夠被國(guó)內(nèi)品牌所復(fù)制，關(guān)鍵就在于國(guó)內(nèi)企業(yè)是否具備了同優(yōu)衣庫(kù)一般的深厚內(nèi)功。四、優(yōu)衣庫(kù)服裝的目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)的消費(fèi)群體五、優(yōu)衣庫(kù)品牌的產(chǎn)生背景六、優(yōu)衣庫(kù)服裝與其他國(guó)內(nèi)服裝的對(duì)比 （一）設(shè)計(jì)理念的對(duì)比 基本款至上 優(yōu)衣庫(kù)的門店與ZARA、H&M等平價(jià)時(shí)尚品牌相比，給人明顯不同的感受是，前者少了多變的流行元素，款式看上去更精簡(jiǎn)。服裝企業(yè)為追逐時(shí)尚的潮流風(fēng)向，無不重視款式和設(shè)計(jì)。一般做法是將市場(chǎng)細(xì)分后，從中定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)此來設(shè)計(jì)風(fēng)格，以建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這一“常識(shí)”遭到了優(yōu)衣庫(kù)的摒棄。它采用完全不同的產(chǎn)品開發(fā)模式，進(jìn)軍所有年齡段和性

10、別都能穿的基本款。  有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均觀察到，“優(yōu)衣庫(kù)70%都是基本款，其SKU相對(duì)其他服裝企業(yè)也更少，犯錯(cuò)率就比較低，庫(kù)存壓力很輕?！?#160;優(yōu)衣庫(kù)的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款。學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的電商品牌凡客誠(chéng)品，最高時(shí)SKU達(dá)到9萬(wàn)，30多個(gè)庫(kù)房。更重要的，由于款式簡(jiǎn)單，面對(duì)的消費(fèi)者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模?！拔覀儾皇巧萑A品牌，無論品牌層面還是設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都比較容易融入一般的消費(fèi)者生活?！眱?yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總裁潘寧認(rèn)為。 側(cè)重基本款的另一個(gè)好處還在于，幫助優(yōu)衣庫(kù)

11、在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。 值得注意的是，盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)SKU多有四五種顏色。優(yōu)衣庫(kù)多年的發(fā)展就是一部“單品熱銷史”：1998年的羊毛夾克、2001年的吸濕快干Polo衫和T恤、2003年的羊絨衫，2008年后的HEATTECH系列每款明星產(chǎn)品都是經(jīng)過幾年的積累，從最初的一個(gè)idea到超明星系列，期間經(jīng)過不斷改良。 創(chuàng)造了銷售奇跡的 HEAT-TECH系列，早在2002年就開始

12、了研發(fā)。當(dāng)時(shí)在日本有一種與HEATTECH類似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，只在體育用品商店銷售，價(jià)格很貴，材料雖然厚實(shí)，穿在身上卻顯得臃腫。 而此時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)從銷售一線得到信息，消費(fèi)者對(duì)有防寒保暖功能的內(nèi)衣有強(qiáng)烈購(gòu)買意愿，但并不滿意現(xiàn)有的材質(zhì)。為了為這些顧客開發(fā)出輕薄、柔軟又保暖的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)與日本紡織巨頭東麗公司合作，克服工藝障礙，把這種專業(yè)面料迅速運(yùn)用到大眾商品中。 經(jīng)過不斷收集顧客意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，從防寒保暖這一基本功能，到增加防靜電功能，到了最新一季女裝HEATTECH系列甚至加入化妝品原料山茶花油，使其兼具保濕功能，在保暖服裝領(lǐng)域，HEAT-TECH正在發(fā)揮它的極致。 

13、;一改服裝行業(yè)把重心放在款式和設(shè)計(jì)上的做法，優(yōu)衣庫(kù)從顧客需求出發(fā)，通過研發(fā)面料增強(qiáng)品質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品功能，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶體驗(yàn)至上”法則，前所未有地實(shí)施到了服裝行業(yè)。 “中國(guó)的服裝業(yè)每年都在變，基本的東西反而不重視，基本款式?jīng)]真正做到品質(zhì)化。個(gè)個(gè)搞個(gè)性化，個(gè)個(gè)追求所謂的時(shí)尚，卻很少在面料上動(dòng)腦筋，在消費(fèi)者真正需要的地方去想辦法?！毖怕箍毓啥聢?zhí)行總經(jīng)理程偉雄表示。 （二）服務(wù)對(duì)象的對(duì)比 1、讓每一款產(chǎn)品都大賣，不積壓庫(kù)存通過在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上的顛覆性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造出了一套獨(dú)特的管理模式，在改變著服裝行業(yè)“常識(shí)”的同時(shí)，不斷地把更多的“難以置信”帶進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。2、 所有

14、年齡段和性別都能穿沒有流行元素，款式看上去更精簡(jiǎn)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)SKU多有四五種顏色。 （三）營(yíng)銷策劃的對(duì)比 1、讓每一款產(chǎn)品都大賣，不積壓庫(kù)存 通過在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上的顛覆性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造出了一套獨(dú)特的管理模式，在改變著服裝行業(yè)“常識(shí)”的同時(shí)，不斷地把更多的“難以置信”帶進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。 2、大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 優(yōu)衣庫(kù)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的跟蹤以星期為單位，銷售數(shù)字也實(shí)時(shí)地反映出了庫(kù)存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季的銷售情況基本上就一目了然了?！昂芏嗥髽I(yè)都苦惱庫(kù)存的問題，但優(yōu)衣庫(kù)沒有被纏住，與我們隨

15、時(shí)都能從整體店鋪到每一款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)得到的支撐密不可分，數(shù)字可以說明一切。”潘寧說。數(shù)據(jù)分析能力幫助優(yōu)衣庫(kù)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行及時(shí)把控，并順勢(shì)調(diào)整，避免了危機(jī)。 優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門店開在中國(guó)哪些區(qū)域?！拔覀兊漠a(chǎn)品已經(jīng)被賣到全國(guó)661個(gè)城市，但我們實(shí)體店只是進(jìn)入其中50多個(gè)城市，網(wǎng)店能夠幫助我們把顧客的范圍拓展得更廣?！迸藢幏Q。“開店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)?！鄙虾＊{格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良認(rèn)為，而

16、準(zhǔn)確的開店率，也使得優(yōu)衣庫(kù)能最大限度地避免了庫(kù)存損失。 國(guó)內(nèi)大多服裝企業(yè)在數(shù)字分析能力上卻顯得滯后許多，“一天賣多少貨，補(bǔ)貨情況怎么樣，哪些好銷哪些不好銷，國(guó)內(nèi)同行能看到一個(gè)月前的數(shù)據(jù)就算不錯(cuò)的了?！背虃バ郾硎?。是管理上有難度還是技術(shù)落后？“硬件大家都有，但很少把店鋪里發(fā)生的事情進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)，以前生意太好做，大家沒去重視這個(gè)東西，何必這么細(xì)這么煩？第二年的產(chǎn)品計(jì)劃拍拍腦袋就做了，而不是根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出的決策。”張炳良說。沈均也認(rèn)為原因出在管理上，“技術(shù)只是輔助，很多品牌都能做到，關(guān)鍵是你是否能堅(jiān)持，收集到的數(shù)據(jù)是否真的被用來分析和做決定。”（四）廣告投放的對(duì)比七、喜歡快時(shí)尚品牌服裝的原因時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流。快時(shí)尚服飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。這些快時(shí)尚服裝受到廣大年輕消費(fèi)者的青睞。C&A款式簡(jiǎn)單便宜量足