我國二手房地產(chǎn)市場營銷策略分析畢業(yè)論文

1、廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）系 別 經(jīng)濟(jì)管理系專 業(yè) 市場營銷 班 級 10 市場營銷學(xué)生 吳 迪2014 年 6 月 10 日廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）題 目 我國二手房地產(chǎn)市場營銷策略分析以隆信行房地產(chǎn)江北分公司為例 學(xué) 生 吳 迪 指導(dǎo)教師 裴麗杰 杜春玲 專 業(yè) 市場營銷 班 級 10 市場營銷 系 別 經(jīng)濟(jì)管理系 2014 年 6 月 10 日19 / 25摘 要隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房產(chǎn)需求越來越多樣化，房產(chǎn)二級市場空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)的競爭也趨于激烈。要提高房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營水平，擴(kuò)大市場占有率，首先必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，尤其是營銷模式的創(chuàng)新。而現(xiàn)有中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的運營模

2、式在成本控制、人員培訓(xùn)、人力資源管理、服務(wù)質(zhì)量上存在一定的問題。本文在服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司的特點對組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式與營銷模式等方面的相互關(guān)系進(jìn)行了探討，并對房地產(chǎn)中介公司的營銷策略進(jìn)行分析。本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識為依據(jù)，對房地產(chǎn)中介的特性以與我國房地產(chǎn)中介營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究。還結(jié)合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，立足于從實踐出發(fā)，對隆信行房地產(chǎn)中介公司的營銷模式進(jìn)行了詳盡的分析和研究，得到了它的營銷組合策略。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營銷策劃運營模式提供相關(guān)的研究方法和思路。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)中介；房地產(chǎn)營銷；服務(wù)營銷AbstractWith

3、the real estate market, demand for more diverse housing, real estate secondary market more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce competition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially t

4、he innovative marketing model.Intermediary service organizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services companies wi

5、th the existing characteristics of the organizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate company's marketing strategy for analysis. In this paper, based on the theory of marketing to real estate and real estate kn

6、owledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research. Also with the development of enterprises of real estate situation, based on departure from the practice of real estate companies Longxinhang a detailed marketing model of analysis and research

7、, has been its marketing mix strategy. In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas. Keywords:realestate brokerage agency; real estate marketing;services marketing目 錄摘 要IAbstractII一、緒 論1（一）研究背景1（二）國外研究現(xiàn)狀11.國研究現(xiàn)狀12.國外研究現(xiàn)狀2（三）研究目的和意義21

8、.研究目的22.研究意義2（四）研究容與方法31.研究容32.研究方法3二、相關(guān)理論研究4（一）二手房地產(chǎn)基本理論41.二手房中介市場運營的含義42.二手房市場的特點4（二）房地產(chǎn)中介營銷理論41.市場營銷策略理論42.房地產(chǎn)中介營銷策略5三、隆信行房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀7（一）隆信行房地產(chǎn)基本概況7（二）隆信行地產(chǎn)品牌塑造7（三）隆信行房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀7（四）隆信行房地產(chǎn)營銷存在問題81.行業(yè)競爭問題82.公司管理問題83.經(jīng)營理念問題8四、隆信行地產(chǎn)營銷環(huán)境分析10（一）隆信行房地產(chǎn)外部經(jīng)營環(huán)境分析101.房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策分析102.房地產(chǎn)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析10（二）隆信行地產(chǎn)部經(jīng)營環(huán)境分析111

9、.公司部資源分析11（三）隆信行地產(chǎn)營銷環(huán)境SWOT分析111.優(yōu)勢分析112.劣勢分析123.機(jī)會分析124.威脅分析13五、對隆信行地產(chǎn)的市場營銷策略建議14（一）公司營銷模式的組建141.部營銷系統(tǒng)142.外部營銷系統(tǒng)14（二）營銷策略實施中的三個重點.141.知名度的營造142.促銷方式的選擇143.老客戶的開發(fā)利用15（三）營銷策略實施中的配套措施151.信息系統(tǒng)的改進(jìn)152.服務(wù)意識的強(qiáng)化16結(jié) 論17致 18參考文獻(xiàn)19一、緒 論（一）研究背景我國在改革開放以來，二手房市場發(fā)展迅速，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來。二手中介行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從

10、業(yè)人員數(shù)量快速增長，業(yè)務(wù)圍逐漸拓展，對溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個重要壞節(jié)和房地產(chǎn)市場體系的重要組成部分。2009年樓市的瘋狂讓所有人擔(dān)心。于是在2010年的第1個月，樓市的調(diào)控就拉開了帷幕。接連出現(xiàn)不斷的調(diào)控政策，2010年是個調(diào)控的年，上半年一線城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房價大幅上漲，下半年市場高位調(diào)整促使?jié)q幅趨緩，與此同時一線城市的上漲帶動了二三線城市的房價上漲。而屬于二三線城市的，2010年，市區(qū)房地產(chǎn)市場運行總體平穩(wěn)，在國家、省市一系列調(diào)控政策的影響下，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積較去年有所增長，商品房合同成交面積較去年有所下降

11、，市場成交價格受多方面影響較去年出現(xiàn)了一定幅度的增長，但總體平穩(wěn)。隆信行地產(chǎn)中介公司作為市的一家小型房產(chǎn)中介公司，自2013年創(chuàng)建公司以來，經(jīng)過全體隆信行人的努力，現(xiàn)已擁有總部和多家分店。公司現(xiàn)擁有一支擁200多位員工的團(tuán)隊。面對錯中復(fù)雜的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)變化以與國家的宏觀調(diào)控下，如何走出一條屬于自己的路，對于隆信行房產(chǎn)制訂一個符合實際、適應(yīng)國市場競爭環(huán)境的營銷策略必不可少。（二）國外研究現(xiàn)狀1.國研究現(xiàn)狀房地產(chǎn)市場營銷在我國還是門新興學(xué)科。目前，我國學(xué)者對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大多集中在宏觀方面的理論和實踐指導(dǎo)上，對房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營的運作，尤其是營銷管理和營銷運作方面的研究較少，文獻(xiàn)資料方面

12、非常零散。杜偉運用”4P”理論指出房地產(chǎn)營銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)。目前有4大類服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、現(xiàn)收置換服務(wù)、中介置換服務(wù)和營銷策劃代理服務(wù)。以4R組合理論為指導(dǎo)，對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)與顧客的互動關(guān)系?！跋檐娢覈康禺a(chǎn)應(yīng)該做到讓方便消費者的購買,但是在對市場需求的研究和分析方面還有欠缺,產(chǎn)品劃分不夠細(xì)致,因此在產(chǎn)品的劃分上有待進(jìn)一步的完善”1?！爸軡?、黃瑋林指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場與消費者之間的橋梁和紐帶,對推動房地產(chǎn)市場運轉(zhuǎn)起到潤滑劑的作用。同時,隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,存量市場也將成為主要市場” 2?！伴}，黎志文，武晉晉指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)

13、業(yè),近年來取得了長足的發(fā)展,但其中的問題也日益地暴露出來,如中介行業(yè)混亂、黑中介現(xiàn)象,還有中介企業(yè)卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地產(chǎn)中介到底有多黑”的問題” 3?！褒R惠麗分析了房地產(chǎn)中介公司在房地產(chǎn)市場上也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)” 4。國的房地產(chǎn)中介企業(yè),負(fù)面新聞不斷,尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉,使消費者對房地產(chǎn)中介的信心大幅降低,很多消費者對房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度,使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽(yù)下降。“王霖指出從1998年開始,中國停止福利分房,房屋變成了商品”。我國房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。中介公司存在著嚴(yán)重的信任危機(jī)和生存危機(jī)。2.國外研究現(xiàn)狀房地產(chǎn)營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

14、的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的需要。營銷組合理論的提出和運用是房地產(chǎn)市場營銷研究的精髓?！笆袌鰻I銷組合”這一概念最早由尼爾.博登提出，其意是指市場需求在一定程度上受到所謂的“營銷變量”或“營銷要素”的影響”5 。“1960年美國學(xué)者麥卡錫教授提出了“4P”營銷組合策略：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷,即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷手段，將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為才是一次成功和完整的市場營銷活動”6。相比“4P”理論，“4C”理論強(qiáng)調(diào)把不斷追求高度的顧客滿意和滿足顧客需求放在第一位。美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營銷思想總結(jié)為4R理論，即反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷和利益回報

15、?！?R”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者應(yīng)當(dāng)建立長久互動的關(guān)系，才能贏得長期而穩(wěn)定的市場。 （三）研究目的和意義1.研究目的二手房交易市場是伴隨著我國住房制度改革誕生的新興市場，存在問題是不可避免的，但我國二手房交易市場的發(fā)展前景十分廣闊。二手房由于價格相對低廉，地段較好，社區(qū)成熟等優(yōu)勢得到大多數(shù)百姓的認(rèn)可，城區(qū)地帶新建商品房價格長時間居高不下、城市拆遷工作帶來相關(guān)人員的的二次置業(yè)需求、外來人口對住房的需求逐漸從租賃轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)的購買、城市交通的拓展完善帶動相關(guān)地帶的地域價值升高等因素都使得二手房需求量在逐年遞增。隨著二手房交易市場的進(jìn)一步完善，人們將更能容易實現(xiàn)居者有其屋的理想，二手房交易市場像其他市場一

16、樣將為人們的生活水平的提高做出更大的貢獻(xiàn)。消費者需求的實現(xiàn)，二手房市場的正常運行，都會促進(jìn)二手房業(yè)的發(fā)展。而二手房業(yè)的發(fā)展，又將從投資和消費兩個角度對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來推動作用。因為在任何一個國家和地區(qū)，二手房業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)的一個重要構(gòu)成部門。研究二手房市場營銷，認(rèn)識市場機(jī)制和價值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，合理配置土地、資金以與勞動力等資源，提高二手房開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，都將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。2.研究意義本文擬以隆信行房地產(chǎn)中介公司為例，對房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略進(jìn)行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營銷策略。具體來說，主要意義有如下幾方面:（l）分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)

17、，特別是隆信行房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展過程中暴露出來的種種問題；探索我國房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律和正確路徑，提供研究思路和觀點主，促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng)新與發(fā)展。（2）總結(jié)出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷模式，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的順暢運行。（3）具體解剖隆信行房地產(chǎn)中介公司營銷管理中所存在的問題，剖析隆信行房地產(chǎn)中介公司的營銷策略優(yōu)劣。（4）在借鑒己有成功模式的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計隆信行房地產(chǎn)中介公司的營銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)市場化運營。（四）研究容與方法1.研究容第1章，導(dǎo)論。分析本文的研究背景

18、和研究意義，然后對國外研究現(xiàn)狀進(jìn)行概述，討論了研究的主要容和創(chuàng)新之處。第2章，房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分首先對房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進(jìn)行闡釋，然后描述了房地產(chǎn)中介企業(yè)運營模式與運行機(jī)制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營銷策略。第3章，隆信行房地產(chǎn)中介公司營銷現(xiàn)狀。本部分主要介紹了隆信行公司的營銷模式，分析了隆信行地產(chǎn)存在的問題。第4章，隆信行公司營銷環(huán)境分析。本部分以隆信行房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細(xì)研究了其營銷策略與營銷環(huán)境。第5章，隆信行房地產(chǎn)中介營銷策略的實施。本部分主要對隆信行房地產(chǎn)中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實施進(jìn)行分析，并對實施中的關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)描述。2.研究方法(

19、1)文獻(xiàn)研究與分析：通過整理、歸納國外己有的研究成果，理清各種理論觀點、對策主、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。(2)理論研究與分析：通過借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營銷策略的合理性，形成科學(xué)認(rèn)知，為提出隆信行地產(chǎn)中介公司營銷模式的發(fā)展提供的思路和方略。(3)實證研究與分析：通過運用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述隆信行房地產(chǎn)中介的生存與營銷策略的現(xiàn)狀，分析存在的問題和原因。二、相關(guān)理論研究（一）二手房地產(chǎn)基本理論1.二手房中介市場運營的含義二手房：新建的商品房進(jìn)行第一次交易時為“一手”，第二次交易則為“二手”。因此，“二手房”是相對于開

20、發(fā)商手中的商品房而言的。經(jīng)過一手買賣之后再上市交易的房產(chǎn)均被稱為二手房。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價房。房地產(chǎn)居間是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的一種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為。“具體是指經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)向委托人報告訂立房地產(chǎn)交易合同的機(jī)會或者提供訂立房地產(chǎn)交易合同的媒介服務(wù)，并向委托人收取傭金的行為”7。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房地產(chǎn)中介業(yè)也逐漸發(fā)展起來，因此，房地產(chǎn)中介業(yè)進(jìn)一步完善中介服務(wù)體系，便日趨重要。2.二手房市場的特點根據(jù)房地產(chǎn)中介活動的圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易

21、主體服務(wù)的活動和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價格評估中介和房地產(chǎn)咨詢中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中，從生產(chǎn)到消費為房地產(chǎn)運行服務(wù)的一切組織和機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動提供的業(yè)務(wù)圍很廣，主要涉與房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。房地產(chǎn)交易還涉與不少政策和法律問題，如抵押貸款、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍登記等等，手續(xù)非常復(fù)雜，這時就十分需要借助知識全面、訓(xùn)練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為雙方提供服務(wù)。（二）

22、房地產(chǎn)中介營銷理論1.市場營銷策略理論市場營銷學(xué)是研究經(jīng)營規(guī)律的科學(xué)?！笆袌鰻I銷理念是市場的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果，它能為生產(chǎn)提供必要的指導(dǎo)方向，幫助確保設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品和符合客戶需求的服務(wù)，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要”8。市場營銷理論也是與時俱進(jìn)的，時代的變化導(dǎo)致了營銷理論從“4P”、“4C”到“4R”的演變。（1）市場需求與“4P”營銷理論“4P”營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理論產(chǎn)生于二十一世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大

23、利潤。1960年美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些要素概括為四類：產(chǎn)品(produet)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。（2）顧客滿意度“4C”營銷策略1990年，以美國西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營銷專家認(rèn)為：企業(yè)從事營銷活動必須以消費者為中心，為此他們提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論?！八鼜?qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費者需求為導(dǎo)向；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷

24、售渠道策略；最后要以消費者為中心實施有效的營銷溝通” 9。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。能夠達(dá)到與與消費者的充分溝通。（3）顧客忠誠與“4R”營銷理論近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。而留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷系統(tǒng)。21世紀(jì)初，美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為“4R”理論，即反應(yīng)(Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營銷(relationship)和利益回報(Retribution)。“4R”理論，闡述了四個全新的營銷組合要素:首先理

25、論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要想贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須與消費者在市場不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系；“其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽消費者的意見，同時對市場變化快速做出反應(yīng)必須要建立快速反應(yīng)機(jī)制；再次，企業(yè)要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對消費者的責(zé)任與承諾，要與消費者之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，以維持消費者再次購買和消費者忠誠；”10最后，企業(yè)應(yīng)將市場回報作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動力與源泉，要與市場建立良好關(guān)系。2.房地產(chǎn)中介營銷策略房地產(chǎn)營銷在對目標(biāo)市場營銷做出戰(zhàn)略決策后，還必須進(jìn)一步明確目標(biāo)市場的營銷策略。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。常見的房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略有：（l）

26、產(chǎn)品策略房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營銷策略的基礎(chǔ)，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿足市場需求，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）價格策略由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價格取決于客戶與競爭對手的議價能力，不可能完全一樣?！澳壳?，各地方出臺的相關(guān)政策規(guī)定了其收費標(biāo)準(zhǔn)的浮動圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價格表現(xiàn)得相對穩(wěn)定” 11。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)還是應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價格體系。（3）渠道策略營銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費者的過程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑

27、。對于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場形勢下，市場競爭空前激烈。（4）促銷策略“促銷就是指營銷人員通過各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動，促銷要努力促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)與其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的” 11。促銷實質(zhì)是一種溝通活動，企業(yè)在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買產(chǎn)品。三、隆信行房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀（一）隆信行房地產(chǎn)基本概況隆信行是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系囊括地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)圍涉與房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售與商

28、品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等。公司立志成為國在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。隆信行創(chuàng)立于2013年，至今已在開設(shè)直營分支機(jī)構(gòu)逾20家之多，旗下經(jīng)紀(jì)人數(shù)百名，與數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長期友好的合作關(guān)系。業(yè)務(wù)圍，隆信行地產(chǎn)的業(yè)務(wù)圍涉與房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售與商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等多個方面。（二）隆信行地產(chǎn)品牌塑造（1）直營連鎖門店12：隆信行地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營連鎖門店形式，地產(chǎn)各直營連鎖門店全面實施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門店資源共享，最大限度滿足客戶

29、各種個性需求。（2）完全透明交易12：2013年，隆信行地產(chǎn)發(fā)起“透明交易 不吃差價”行動，隆信行地產(chǎn)在交易中明示收費標(biāo)準(zhǔn)，拒絕“欺上瞞下”行為，簽署三方居間服務(wù)合同，從不賺取差價，所收取的費用僅僅是居間服務(wù)費，給交易雙方一個公開、公正、透明、規(guī)的操作環(huán)境。（3）高素質(zhì)人才服務(wù)12：隆信行地產(chǎn)經(jīng)過多年的經(jīng)營和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷售人才，全部具有大專以上學(xué)歷。對于招聘的無經(jīng)驗的經(jīng)紀(jì)人，隆信行地產(chǎn)置業(yè)顧問制定培訓(xùn)計劃對其進(jìn)行進(jìn)階式專業(yè)培訓(xùn)，使其具備租、售、換、貸、投全過程知識，使其達(dá)到置業(yè)顧問水平，為消費者提供專業(yè)化服務(wù)指導(dǎo)。（三）隆信行房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的

30、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也更加激烈。通過對競爭對手的分析來評價競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，從而為隆信行公司營銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。隆信行公司在的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有5一10人，注冊資本額不高，十萬元左右。而隆信行公司由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)，團(tuán)隊合作能力較弱；服務(wù)項目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，仍需規(guī)管理，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競爭。但是，由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨家委托的客戶更是稀少，所以公司缺點在

31、于收費標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大，員工通過陰陽合同吃差價，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大這些問題在隆信行地產(chǎn)同樣存在。（四）隆信行房地產(chǎn)營銷存在問題1.行業(yè)競爭問題有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也更加激烈。通過對競爭對手的分析來評價競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，從而為隆信行公司營銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。隆信行公司在的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中下游位置。新環(huán)境房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是一家專業(yè)的房地產(chǎn)中介代理公司。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。公司完全按市場化動作，積極拓展，通過業(yè)務(wù)不

32、斷發(fā)展，與房產(chǎn)局、交易所、國土、規(guī)劃、建委等房地產(chǎn)相關(guān)職能部門與各大銀行往來甚多，熟悉各種辦事程序。新環(huán)境的服務(wù)高效便捷，以規(guī)備實，方便快捷的方式為手段對房屋的買賣、租賃，并實行跟蹤服務(wù)，進(jìn)行定期回訪、代收代付。由于本土的房地產(chǎn)中介公司發(fā)展的時間較短；管理和培訓(xùn)還很不規(guī)，公司整體的管理成本較高；公司中基層員工大部分是由本公司培養(yǎng)起來的，憂患意識不強(qiáng)、還有少數(shù)經(jīng)紀(jì)人缺乏職業(yè)道德，私下交易和帶走客戶的情況時有發(fā)生。2.公司管理問題大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有5一10人，注冊資本額不高，十萬元左右。隆信行的特點是由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)，團(tuán)隊合作能力較

33、弱；服務(wù)項目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。市的房地產(chǎn)中介行業(yè)仍需規(guī)管理，各中介機(jī)構(gòu)立足企業(yè)所分布的地區(qū)，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競爭?！暗?，由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨家委托的客戶更是稀少。這類企業(yè)模式的缺點在于收費標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大：員工通過陰陽合同吃差價，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大” 13。隆信行的中介服務(wù)產(chǎn)品的營銷對的利用率較低，主要通過分店進(jìn)行分銷。原因有幾點:容信息少，信息量不足，信息不直觀，特別是租賃信息，沒有平面戶型設(shè)計圖進(jìn)行環(huán)境描述；知名度不夠，沒

34、有與其他知名門戶站點；各網(wǎng)點與總部之間對的需求響應(yīng)不與時，不能做到對已登記查詢的客戶進(jìn)行有效管理。因此，隆信行公司要加強(qiáng)加盟店發(fā)展模式突出區(qū)域中心的營銷管理，實現(xiàn)多平臺的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同時提高的響應(yīng)速度，要保障渠道的信息流的暢通，就必須從營銷組織機(jī)制上作調(diào)整。3.經(jīng)營理念問題公司經(jīng)營與管理成本高，由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能與時引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)，對各項成本控制不嚴(yán)，財務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營與管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來的發(fā)展造成了影響。并且公司對人力資源的重要性認(rèn)識不足，公司存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年

35、的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、開業(yè)活動、公關(guān)和接待等費用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達(dá)到一個中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度。另外，接觸目標(biāo)客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌涵。服務(wù)手段單一也是隆信行地產(chǎn)面臨的很大一項問題，相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，有時會在服務(wù)上未能達(dá)到客戶滿意。缺乏高水平的銷售人才，也在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。四、隆信行地產(chǎn)營銷環(huán)境分析（一）隆信行房地產(chǎn)外部經(jīng)營環(huán)境分析1.房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策分析“企業(yè)是社會系統(tǒng)的一個經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)，其一切經(jīng)濟(jì)活動不可避免地受到外部環(huán)境的影響和

36、制約。要判斷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素” 14，根據(jù)企業(yè)的能力，制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。影響房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策有：（1）貨幣政策回顧近些年來歷史發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動，貨幣政策是關(guān)鍵。2009年12月14日，國務(wù)院常務(wù)會議明確表示“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”，拉開了“抑制性政策”大幕，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下，“抑制性”房地產(chǎn)政策的實際效果存在較大的不確定性。（2）財政政策2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會議決定：個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年。二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限從2年恢復(fù)到5年，表明中央對明

37、年房地產(chǎn)市場采取“有保有壓”的政策?！耙环矫妫捎诮?jīng)濟(jì)復(fù)的根基并不穩(wěn)固，國家依然希望明年房地產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)需中發(fā)揮重要作用，其他住房消費政策繼續(xù)實施；另一方面，針對投資投機(jī)風(fēng)潮過盛，房價增漲過快的現(xiàn)象，國家終止?fàn)I業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機(jī)性需求的態(tài)度” 15。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。2.房地產(chǎn)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個長期積累、不斷投入、微利型的行業(yè)，前期投入大量的資金、人員、精力、時間未必在短期得以實現(xiàn)效益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)利潤的期望值與真正得到的價值未必能成正比。就隆信行地產(chǎn)而言，從房地產(chǎn)中介行業(yè)部來看，也存在不少問題。（l）經(jīng)紀(jì)人的水平

38、有待提高“首先各房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)存在了專職和兼職的工作人員，其次經(jīng)紀(jì)人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊伍就會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動性大的情況，由此就會照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊” 7。隆信行公司相比大型房地產(chǎn)中介公司，員工的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識等方面都有著較大的差距。（2）房地產(chǎn)中介公司應(yīng)對市場突變的能力較差由于不少經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)注冊資本少，企業(yè)沒有足夠的財力應(yīng)付經(jīng)營風(fēng)險，這個抗風(fēng)險能力較低的問題在二手房市場交易活躍的時候反應(yīng)并不明顯。隨著國家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺，整個房地產(chǎn)市場降溫后，消費者勢必會采取持幣觀望的態(tài)度，二手房交易量急劇減少，使得房地產(chǎn)中介公司面臨

39、生存的巨大壓力。（3）房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行近兩年，房地產(chǎn)中介公司的通用做法是：盲目增開營業(yè)網(wǎng)點和擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)人隊伍，這樣做就會增加企業(yè)的運行成本和管理費用，后果最為嚴(yán)重的是公司的資金鏈斷裂。房地產(chǎn)中介公司迅速擴(kuò)的風(fēng)險在二手房交易量大的時候很難察覺，但房產(chǎn)市場一旦進(jìn)入熊市，企業(yè)的生存就會受到嚴(yán)重的威脅，這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。（二）隆信行地產(chǎn)部經(jīng)營環(huán)境分析1.公司部資源分析（1）公司人力資源分析公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標(biāo)、政策和程序等的充分整合。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大，專業(yè)人才需要多。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是

40、企業(yè)的核心競爭力。目前，公司面臨的最大問題是如何認(rèn)識人力資源部的地位和意義。（2）公司營銷觀念分析市場營銷觀念是企業(yè)重要的經(jīng)營觀念之一。隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、公關(guān)和接待等費用。（3）產(chǎn)品組合中市場細(xì)分不清同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣，隆信行公司的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門狀態(tài)。并沒有充分發(fā)揮公司的各項特長，對有把握完全實現(xiàn)銷售目標(biāo)的項目進(jìn)行有選擇的承攬，也不對供需雙方需求認(rèn)真分析，而是有項目就接，房地產(chǎn)營銷策劃也處于有客戶委托即接單的情形。（三）

41、隆信行地產(chǎn)營銷環(huán)境SWOT分析SWOT分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢條件、劣勢條件、機(jī)會和威脅都羅列出來，并一一進(jìn)行分析的方法?！癝WOT分析實際上是將對企業(yè)或項目外部條件各方面容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法” 15。1.優(yōu)勢分析（1）隆信行房地產(chǎn)中介公司成立于2012年，有20多家連鎖店，還未形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢，市場占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司，但要客戶資源與管理水平遠(yuǎn)強(qiáng)于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。（2）隆信行房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢。由于公司的直營店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為市各大銀行爭取合作的對象。再加上

42、公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續(xù)便利的承諾，為客戶提供了良好的服務(wù)。（3）隆信行房地產(chǎn)中介公司運用各種手段，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性，面對行業(yè)人員流動頻繁的局面，不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。（4）由進(jìn)入市場的時間相對較晚，在面對行業(yè)的激烈競爭中，實行了價格領(lǐng)先的策略，后來居上，取得了一定的成效。2.劣勢分析（1）公司經(jīng)營與管理成本高。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能與時引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)，對各項成本控制不嚴(yán)，財務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營與管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來的發(fā)展造成了影響。（2

43、）對人力資源的重要性認(rèn)識不足。隆信行公司在人力資源方面面臨三個層面的問題：一是如何確定人力資源管理部門的主要職責(zé)的問題；二是如何通過確定區(qū)域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源進(jìn)行動態(tài)管理的問題；三是營銷策劃人員的缺乏，進(jìn)行策劃包裝營銷隊伍專業(yè)性不夠強(qiáng)。（3）隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、開業(yè)活動、公關(guān)和接待等費用?！八栽谒械拿襟w廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達(dá)到一個中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度” 16。另外，接觸目標(biāo)客戶的形式比較單一，不能夠全方位

44、地、同一性地展示品牌涵。（4）公司服務(wù)手段單一，相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，有時會在服務(wù)上未能達(dá)到客戶滿意。（5）公司目前缺乏高水平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。3.機(jī)會分析近些年來，是全球危機(jī)進(jìn)行時，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時，中國經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，在新經(jīng)濟(jì)形勢下認(rèn)識局勢掌控方向，對房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展機(jī)會予以翔實的剖析。（1）市場化的必然要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場，將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來運作是必然趨勢，也是市場細(xì)分的結(jié)果。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加速房子的流通，這種“

45、雙贏”促進(jìn)中介企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的良性循環(huán)，最終促進(jìn)房地產(chǎn)市場的繁榮。（2）消費者的偏好消費者的消費偏好存在差異性，給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國房地產(chǎn)市場己進(jìn)入個體消費者占主導(dǎo)的市場。但由于房子本身存在的不可移動性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場中新增商品房非常有限，已顯出不能滿足消費者多樣性的需求特征。4.威脅分析（1）近些年來國家對房地產(chǎn)進(jìn)行了強(qiáng)有力的遏制，對房地產(chǎn)投資進(jìn)行了有效控制，房地產(chǎn)市場房價非理性的上漲得到了有效控制，2011年年初二手房交易量銳減。（2）房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營管理水平和理念落后，企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。（3）隨著市場的規(guī)和行業(yè)競

46、爭的加劇，房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費有下降趨勢，不利與企業(yè)效益的增長。（4）隨著我國改革的深入和國特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的放開，面對來自國外技術(shù)先進(jìn)、實力雄厚的知名房地產(chǎn)中介企業(yè)的競爭，國的房產(chǎn)中介公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。五、對隆信行地產(chǎn)的市場營銷策略建議（一）公司營銷模式的組建1.部營銷系統(tǒng)部營銷系統(tǒng)又是服務(wù)營銷模式的一個重要方面，隆信行公司的營銷模式采用服務(wù)營銷模式，通過部營銷系統(tǒng)，一般能達(dá)到以下效果：（1）員工能自覺發(fā)揮主觀能動性，保持工作熱情，能高效完成市場營銷行為。（2）員工能要有效進(jìn)行團(tuán)隊學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，要通過在實踐中不斷創(chuàng)新來不提高自身的能力。（3）績效評估行為更有效，成為員工接受的部市場價格調(diào)節(jié)機(jī)制

47、。（4）可以吸引培養(yǎng)符合公司價值觀的高水平人才。2.外部營銷系統(tǒng)為了建立廣泛的客戶關(guān)系，搜集客戶信息，并將待銷售的服務(wù)產(chǎn)品加工、包裝，為實現(xiàn)最終銷售做準(zhǔn)備，企業(yè)必須建立外部營銷系統(tǒng)。隆信行公司服務(wù)營銷的外部營銷系統(tǒng)包括以 下幾個方面：（1）營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建與部門間信息溝通流向；（2）主要各級部門的職能，明確各部門經(jīng)理職責(zé)；（3）分店網(wǎng)點與信息采集輸入點的管理維護(hù)；（4）區(qū)域市場開發(fā)流程；（5）促銷管理；（6）對資金流、信息流進(jìn)行管理。（二）營銷策略實施中的三個重點.1.知名度的營造隆信行公司在房地產(chǎn)中介行業(yè)中處于中游地位，知名度不是很高。針對這種情況，提升企業(yè)的知名度是企業(yè)的首要任務(wù)。在此階段

48、應(yīng)多采用大眾傳播的手段，可通過廣告、公關(guān)和形象展示相結(jié)合的方式來實現(xiàn)。在廣告方面，可以利用電視、報紙等特有的覆蓋面廣的特點，以鮮明有力的形定位和創(chuàng)意極富沖擊力的表現(xiàn)，力求使隆信行房地產(chǎn)中介成為房地產(chǎn)界的焦點。尤其是是報紙上的容，需要把隆信行公司的特色廣而告知，突出新意，給人以形象鮮明的感覺，以便在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。同時，公司還可定期組織銷售人員到周邊社區(qū)人流密集區(qū)域派發(fā)宣傳單，要讓企業(yè)的名字被公眾熟知。2.促銷方式的選擇對隆信行房地產(chǎn)中介來說，只有把房產(chǎn)對象銷售、租賃或置換出去了，公司才能實現(xiàn)盈利，因此，全方位、多渠道的促銷才是營銷策略的重點。在此階段，要進(jìn)行廣泛的人員促銷。人員促銷通

49、常是指銷售人員運用口頭宣傳或上門推銷等各種方式和技巧，向客戶傳遞產(chǎn)品信息并營銷企業(yè)的產(chǎn)品。人員促銷能有效地發(fā)現(xiàn)并接近目標(biāo)顧客，針對性強(qiáng)，同時還能有針對性地開展促銷活動，從而減少了浪費，提高了促銷的效率，能更好地讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品，對其與時做出購買決策能起到促進(jìn)作用。人員營銷必須建立一支專業(yè)化、有組織的銷售隊伍，并有針對性地建立起嚴(yán)格的激勵和約束機(jī)制。隆信行公司的經(jīng)營場所是整個營銷活動的主戰(zhàn)場，“給客戶怎樣的第一印象”顯得非常重要。“一般來說客戶通過營業(yè)點最先直接感觸并了解到項目情況。一個好的營業(yè)點規(guī)劃設(shè)計可充分體現(xiàn)其自身價值。故此，營業(yè)點留給客戶的第一印象會直接影響到下一步工作的開展” 17。對此

50、，為達(dá)到促進(jìn)成交的目的，公司要在裝修設(shè)計上應(yīng)首先突出產(chǎn)品風(fēng)格，還要著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面。同時，接待購、租房者、展示業(yè)務(wù)情況、提供相關(guān)的配套服務(wù)等功能營業(yè)中心也要具備。3.老客戶的開發(fā)利用銷售是一個溝通的工作，在銷售過程中要利用老客戶，帶動新客戶，往往銷售人員的溝通遠(yuǎn)不如老客戶與潛在客戶之間的溝通。一般來說，在銷售人員的說服下，老顧客的帶動下，一個新顧客非常容易產(chǎn)生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動下心動，這就是老客戶的作用。如果利用得當(dāng)，將形成良好的營銷環(huán)境。隆信行公司的業(yè)務(wù)板塊多，對象群體也很龐大，老客戶將一個很大的群體，要分的挖掘了老客戶的積極性，使其來為房產(chǎn)

51、的銷售、租賃或置換等服務(wù)。要使老客戶愿意向他朋友們推薦隆信行公司，首先必須是得到老客戶認(rèn)可本公司的產(chǎn)品、服務(wù)和價格。只有這樣，才有可能向他的朋友進(jìn)行推薦。這就要求隆信行公司要加強(qiáng)并注重與客戶關(guān)系的培養(yǎng)，杜絕任何只注重眼前利益的不規(guī)行為。針對上述分析，隆信行公司可提出一些政策，比如只要是老客戶推薦的新客戶在價錢上會有所優(yōu)惠，對老客戶也可送一些小禮品。這樣，既將老客戶的積極性刺激起來，又不會引起新客戶的反感?？傮w說來，要樹立并加強(qiáng)項目的美譽(yù)度，建立市場良好的口碑，達(dá)到老客戶介紹新客戶購買的聯(lián)動效應(yīng)，才能完成預(yù)定銷售計劃。（三）營銷策略實施中的配套措施1.信息系統(tǒng)的改進(jìn)房地產(chǎn)中介公司的信息系統(tǒng)就是利

52、用先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)對房地產(chǎn)中介市場信息進(jìn)行采集、存儲、處理和分析?！帮@而易見，房地產(chǎn)中介公司的信息資源平臺的完善和實用程度，對其市場的競爭能力起到了決定的作用” 18。隆信行房地產(chǎn)中介早在公司成立時，就開始使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理公司房源等信息，但由于公司領(lǐng)導(dǎo)對信息系統(tǒng)重視不夠，幾乎沒有進(jìn)行過系統(tǒng)改進(jìn)。隆信行公司要做大、做強(qiáng)，就必須進(jìn)一步完善公司的信息管理系統(tǒng)，使其在功能和技術(shù)上達(dá)到國先進(jìn)水，才能有利于營銷策略的實施。（1）完善隆信行公司的資源平臺時，把接觸的所有客戶的詳細(xì)資源都錄入平臺數(shù)據(jù)庫當(dāng)中?？蛻粜畔⑴c時、準(zhǔn)確的維護(hù)不是某一個人的工作，而是靠企業(yè)每一個員工，包括市場調(diào)查員、業(yè)務(wù)管理人員、經(jīng)紀(jì)人

53、和門店文秘來共同完成。（2）實現(xiàn)公司每位經(jīng)紀(jì)人收集到的房源信息共享。當(dāng)房源信息上傳到公司的房源庫之后，要在分析客戶的需求后進(jìn)行配對，以生成一筆交易。假如不能滿足客戶的房源需求，也要盡快在公司體系相互推薦。為促使電子商務(wù)平臺的建立，特許方脫離出實際的業(yè)務(wù)操作，與經(jīng)紀(jì)人之間也不存在競爭。（3）辦公自動化對信息系統(tǒng)的要求。只有客戶服務(wù)實現(xiàn)自動化，才能利用信息系統(tǒng)與時了解客戶信息，并以最快的速度提供客戶滿意的服務(wù)；要實現(xiàn)電子、工作日程安排、業(yè)務(wù)處理等各種業(yè)務(wù)的自動化。2.服務(wù)意識的強(qiáng)化服務(wù)不是產(chǎn)品，卻勝似產(chǎn)品。“服務(wù)在房地產(chǎn)營銷中具有重要的作用。房地產(chǎn)中介行業(yè)競爭激烈，企業(yè)要用優(yōu)良的服務(wù)來提高產(chǎn)品的品

54、質(zhì)，從而增加其價值和附加值” 19，這也是隆信行公司的選擇。（1）加強(qiáng)售前服務(wù)。“企業(yè)只有以消費者的需求為出發(fā)點，站在顧客的角度去研究、設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，才能令顧客滿意。而顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品的源頭” 20。對此，隆信行公司要與顧客進(jìn)行設(shè)計互動，做好目標(biāo)顧客的市場調(diào)查工作，了解消費者的需求，比如戶型和結(jié)構(gòu)等。同時，要為購房者提供有關(guān)房屋詳細(xì)而真實的介紹資料，使購房者對房產(chǎn)有較明確具體的認(rèn)識，為下一步營銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（2）重視售中服務(wù)。一般來說，售前的服務(wù)可以提高顧客的信賴，增加成交機(jī)會。而售中的服務(wù)則能夠提高顧客滿意度，從而直接促成消費者的購買決定。在這個有利力于節(jié)省購房者的時間

55、和精力方面，進(jìn)而能贏得消費者的心方面，隆信行公司可以通過主動接送顧客實地看房，給顧客送資料上門等來實現(xiàn)。（3）提高售后服務(wù)。為了能為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠，必須提高售后服務(wù)。售后服務(wù)的僅是針對已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問題而言的，還涉與對現(xiàn)有的，在磋商階段的顧客進(jìn)行關(guān)系營銷。結(jié) 論隨著國家對二手房宏觀調(diào)控政策的出臺，二手房房地產(chǎn)中介面臨更嚴(yán)峻的市場形勢。進(jìn)入業(yè)界的企業(yè)隨之增多，從業(yè)人員不斷龐大，行業(yè)競爭比較激烈，消費者的選擇余地不斷加大，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象無可避免。為了避免被市場所淘汰，為了在競爭中取得優(yōu)勢，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)開始重視企業(yè)營銷管理的作用。二手房市場存在并得以正常運行的前提是二手房商品交易的形成。二手房市場的不完全競爭性、信息的非暢通性，使二手房的開發(fā)、建設(shè)與消費在空間、時間、價格、數(shù)量以與質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難都高于一般商品。這一問題的解決或緩解，當(dāng)然需要方方面面的努力，加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷理論的研究和應(yīng)用，可以通過了解消費者需求，開發(fā)適銷對路的商品，加速二手房產(chǎn)品從商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，縮短二手房商品的流通周期，加速資金周轉(zhuǎn)，降低二手房買賣交易的盲目性，逐步減少乃至消除市場上待交易二手房的積壓。這也是培育和完善二手房市場的重要措施。我