洗衣粉營(yíng)銷策劃書(shū)

1、目 錄一 市場(chǎng)分析( 一) 、洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程( 二) 、 2002-2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局( 三) 、主要品牌手段分析二 產(chǎn)品分析( 一) 奇力洗衣粉( 二) 雕牌洗衣粉( 三) 立白洗衣粉( 四) 汰漬洗衣粉( 五) 奧妙洗衣粉三 消費(fèi)者分析四 銷售策略分析五 廣告分析( 一) 訴求對(duì)象( 二) 媒介選擇六 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃( 一) 營(yíng)銷決策( 二) 目標(biāo)市場(chǎng)( 三) 定位策略( 四) 定價(jià)策略( 五) 分銷渠道七 廣告策略( 一) 廣告表現(xiàn)策略( 二) 廣告媒介策略( 三) 廣告預(yù)算八 公共營(yíng)銷策略( 一) 目的( 二) 對(duì)象( 三) 對(duì)象分析( 四) 活動(dòng)策劃九 整體廣告策略預(yù)

2、算十 廣告效果評(píng)估附錄 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷平面廣告文案前言奇力日化有限公司是一個(gè)新興企業(yè)，組建于 2001 年，公司固定資產(chǎn) 120 萬(wàn)元，投資總額 430 萬(wàn)元，目前擁有員工 1200 多人，其中，中專以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學(xué)歷 24 人，員工整體素質(zhì)比較高，公司在組建以來(lái)主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場(chǎng)也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時(shí)刻都注視著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門(mén)研制開(kāi)發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放市場(chǎng)，這對(duì)公司占領(lǐng)中國(guó)日化市場(chǎng)增加了機(jī)會(huì)點(diǎn)。目前，洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，

3、但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢(shì)，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。一 ： 市場(chǎng)分析( 一) 洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段： ( 1983年以前 ) 白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則

4、由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。白貓洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。第二階段： (1984-1993年 ) 活力 28 開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì) 80 年代初期，活力 28 超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)活力 28也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放活力 28 的廣告，一時(shí)間活力28 、沙市日化的廣告語(yǔ)和一比四、一比四的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶?；盍?28從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。第三階段： (1994 1997 年 ) 外資四大

5、家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段： ( 1997-今) 本土品牌成功阻擊四大家族由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸

6、天下。( 二) 2002-2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局1 總體競(jìng)爭(zhēng)格局洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。 有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析(1) . 市場(chǎng)滲透率分析進(jìn)入 21世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國(guó) 30城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全

7、國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升; 立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)。截止 2003，洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定：( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng)，2001攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力28一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。( 3 )華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至2002 已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰(shuí)手?猶言過(guò)早。( 4 )雕牌 2002攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)

8、作。( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。(2) 品牌忠誠(chéng)度分析雕牌較高的忠誠(chéng)度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，或者說(shuō)，雕牌之所以能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠(chéng)度。( 三) 主要品牌手段分析1. 雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的

9、心理定位看， 雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、 保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。2. 奧妙1999 年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的奧妙洗衣粉 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40% 和 30% ， 400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢一下落到 3.5 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)

10、由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。3. 汰漬作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)分額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。4. 立白1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。二 ： 產(chǎn)品分析( 一) 奇力洗衣粉1 規(guī)格： 500 g 600g 700g2 特性： * 超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲* 含有除菌配方殺菌有特效*

11、低泡配方漂洗容易更節(jié)水* 不含漂白劑和其它腐蝕劑對(duì)皮膚海參沒(méi)有刺激3 香型：國(guó)際香料( 二) 雕牌洗衣粉家庭裝1 規(guī)格： 300g 400g 500g2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。兒童裝1 規(guī)格： 400g 500g2 特性：洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無(wú)磷安全配方清香刺激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。高效加酶1 規(guī)格： 400g 800g 1200g 2000g2 特性：高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。( 三) 立

12、白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1 規(guī)格： 500g2 特性： * 超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新* 高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康* 低泡易過(guò)水，節(jié)水省時(shí)省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳立白除菌超濃縮洗衣粉1 規(guī)格： 400g 700g2 特性： * 含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見(jiàn)的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味* 采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤( 四) 汰漬洗凈白衣粉特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓

13、人物亮白又清香* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力* 起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢* 亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激* 持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到( 五) 奧妙洗衣粉污漬油漬不留痕跡特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)特含污垢雙向分離因子， 配合蛋白酶， 能快速去頑漬， 防止污垢回滲， 讓衣物亮白如新只需一勺， 輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省三 消

14、費(fèi)者分析家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18 歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。四 銷售策略分析雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品

15、銷售都是針對(duì)家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦五 廣告分析( 一) 訴求對(duì)象：雕牌汰漬奧妙 立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象都是家庭主婦而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)功效上的，說(shuō)服家庭主婦為家人著想的( 二) 媒介選擇：雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視六 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃( 一) 營(yíng)銷決策從市場(chǎng)分析中可以看出雕牌汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場(chǎng)上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營(yíng)銷目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額，從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說(shuō)，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說(shuō)其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具

16、有，就算這樣，在訴求強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無(wú)法突顯來(lái)的，是不能使消費(fèi)者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說(shuō)產(chǎn)品在實(shí)體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析得出雕牌汰漬 奧妙 立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意，這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。( 二) 目標(biāo)市場(chǎng)：?jiǎn)紊砬嗄? 包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)( 三) 定位策略：青年人用的洗衣粉-”我自立，我用奇力”( 四) 定價(jià)策略：由于這部青年人有一部分是學(xué)生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟(jì)上都不寬裕，因此本產(chǎn)品采取低定價(jià)。( 五) 分銷渠道：全國(guó)各大超市，商場(chǎng); 各高校校內(nèi)超