雀巢咖啡的策略規(guī)劃分析

1、雀巢咖啡的策略分析國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了! ”開始的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因 過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性 （速溶） 而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家 庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。那是1938年 4月 1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。 很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。雀巢咖啡已在全球 100多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公司將近 24 的營業(yè)額、 l10 億瑞士

2、法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的 制造商。 1990年，雀巢公司的營業(yè)額為 460 億瑞士法郎，而在 1997年，頭 10個月的營業(yè) 額就已高達 569 億瑞士法郎，比去年同期增長 2175。 1994 年底，雀巢被美國金融 世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15 49 億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品（236 ）、麥片、牛奶和營養(yǎng)品（20%）、巧克力和糖果 （16 ） 、烹飪制品 （127）、冷凍食品和冰淇淋 （10 1） 、冷藏 食品（8 9 ） 、寵物食品 （4 5%）、藥品和化妝品 （3） 、其它制品和事業(yè)

3、（1 1） 。它被 譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。在中國，雀巢于 199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。 產(chǎn)量從 1990年的 316噸猛增到 1994 年的 l 萬噸，銷售額達 2 億美元，到 2000年預(yù)計達 7 億美元。雀巢咖啡的策略分析 國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了! ”開始的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因 過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性 （速溶） 而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家 庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。那是1938年 4月 1日，

4、雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了 很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售雀巢咖啡已在全球 100多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公司將近 24 的營業(yè)額、 l10 億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的 制造商。 1990年，雀巢公司的營業(yè)額為 460 億瑞士法郎，而在 1997年，頭 10個月的營業(yè) 額就已高達 569 億瑞士法郎，比去年同期增長 2175。 1994 年底，雀巢被美國金融 世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15 49 億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個

5、事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品 （236 ）、麥片、牛奶和營養(yǎng)品 （20%）、巧克力和糖果 （16 ） 、烹飪制品 （127）、冷凍食品和冰淇淋 （10 1） 、冷藏 食品（8 9 ） 、寵物食品 （4 5%）、藥品和化妝品 （3） 、其它制品和事業(yè) （1 1） 。它被 譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。在中國，雀巢于 199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。 產(chǎn)量從 1990年的 316噸猛增到 1994 年的 l 萬噸，銷售額達 2 億美元，到 2000年預(yù)計達 7 億美元。雀巢咖啡的國際傳播原則國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。 這就

6、產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國 卻是不同的。雀巢咖啡有 100 多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變，這使 得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品 牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策 略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體 現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場頭

7、腦 （Market Head）”說法所表達的就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵蟆Ｈ赋补镜闹飨媸紫瘓?zhí)行長Helmut Maucher 先生 強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何 適應(yīng)當?shù)氐目谖读晳T和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)。要使一個品牌成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點，必須成為一個“低成本的制造商” 。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效 率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法 之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開

8、發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標簽都完 全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡 力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。雀巢公司采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有；為雀 巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包 裝和標志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù) 目，以提高同消費者溝通的效率和效力。雀巢公司的 300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及 61個國家的 421個工廠中生產(chǎn)。公司 設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝 (Vevey

9、) 總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材 料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決 定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的一 致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)?國家經(jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本 方針、同一目標執(zhí)行， 沒有考慮與之相關(guān)的所有因素， 那么，這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。 內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)標簽化標準 (Labellin

10、g Standards) 只是一個指導(dǎo)性文件，它對標簽設(shè)計組成的各 種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間 的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用 這些標簽。包裝設(shè)計手冊 （Package Design Manual） 是一個更為靈活使用的文件，它提出了使 用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略 （ Branding Strategy） 。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、 背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品 牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉

11、及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。雀巢咖啡的策略分析 國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了 ! ”開 始的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因 過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性 （速溶） 而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家 庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。那是1938年 4月 1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。 很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。雀巢咖啡已在全球 100多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公

12、司將近 24 的營業(yè)額、 l10 億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的 制造商。 1990年，雀巢公司的營業(yè)額為 460 億瑞士法郎，而在 1997年，頭 10個月的營業(yè) 額就已高達 569 億瑞士法郎，比去年同期增長 2175。 1994 年底，雀巢被美國金融 世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15 49 億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品 （236 ）、麥片、牛奶和營養(yǎng)品 （20%）、巧克力和糖果 （16 ） 、烹飪制品 （127）、冷凍食品和冰淇淋 （10 1） 、冷藏 食品（8 9 ） 、寵物食品 （4 5%

13、）、藥品和化妝品 （3） 、其它制品和事業(yè) （1 1） 。它被 譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。在中國，雀巢于 199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。 產(chǎn)量從 1990年的 316噸猛增到 1994 年的 l 萬噸，銷售額達 2 億美元，到 2000年預(yù)計達 7 億美元。 雀巢咖啡的國際傳播原則國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。 這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國 卻是不同的。雀巢咖啡有 100 多個品種，它們的口

14、味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變，這使 得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品 牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策 略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體 現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場頭腦 (Market Head)”說法所表達的就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手 段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼首席?zhí)行長Helmut Maucher 先生強烈感受到：雀巢的各

15、地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何 適應(yīng)當?shù)氐目谖读晳T和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)。要使一個品牌成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點，必須成為一個“低成本的制造商” 。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效 率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法 之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標簽都完 全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡 力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。雀巢公司

16、采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有；為雀 巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包 裝和標志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù) 目，以提高同消費者溝通的效率和效力。雀巢公司的 300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及 61個國家的 421個工廠中生產(chǎn)。公司 設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝 (Vevey) 總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材 料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決 定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的一

17、 致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)?國家經(jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本 方針、同一目標執(zhí)行， 沒有考慮與之相關(guān)的所有因素， 那么，這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。 內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)標簽化標準 (Labelling Standards) 只是一個指導(dǎo)性文件，它對標簽設(shè)計組成的各 種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間 的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議

18、各分公司盡可能早地使用 這些標簽。包裝設(shè)計手冊 (Package Design Manual) 是一個更為靈活使用的文件，它提出了使 用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略 ( Branding Strategy) 。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、 背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品 牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。 雀巢咖啡的廣告及代理商為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告 代理機構(gòu)?，F(xiàn)在，與公司密切合作的代理機構(gòu)減少到了 5 個，分別是麥肯、

19、智威湯遜、 PubilisFCB 、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為 每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯 遜。各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服 務(wù)，效果將更加令人滿意。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段： 1一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào) 因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便 是否表明自己不夠賢慧 ?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十 年代，婦女缺乏自信，她

20、們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進步，婦女 的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。 60 年代進入日本市場， 就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。 之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然 不會有效了。2于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分 公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡” 。這也與五六十年代普遍 流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向， 廣告尤其注重與

21、當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮 演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。1961 年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告 首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了 知名度。之后，緊接著于 1962 年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究?啡濃度的習慣，開展了“ 43 粒”的廣告運動，可謂典型的 USP（獨特的銷售主張 ） 策略。廣 告片中唱著“雀巢咖啡，集 43 ?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡” 。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡

22、 ( Nescafe) 這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印 象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起 ( 而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和 “家”有強烈的相關(guān)性 )。70 年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概 念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人'所創(chuàng)造 出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛， 至今讓許多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。 80 年代早期，首先以“味道好極了” 的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道” 。那時候，對于許多年輕

23、人，與 其說他們是品嘗雀巢咖啡， 還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。 “味 道好極了” 的運動持續(xù)了很多年。 盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次， 但口號一直末變。 它幾乎成了 80 年代每個廣告人津津樂道的成功范例。雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始” 。廣告以長輩對小輩的關(guān) 懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減 輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這是在意識到 90 年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。 當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與 父輩之間的差異，但他們

24、尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之 間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷 的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài) ! 也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功 并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在 亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。1戰(zhàn)略眼光與原則 長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據(jù)此研制出最 佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公

25、司為了進人中國市場，竟與 中國堅持長達 13 年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準允在那里生產(chǎn)奶制品，足見 它的耐心程度。 1990 年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用 當?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在 27 個村莊和工廠取奶點之間建立了 自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛。于是， 一個只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。分析家認為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中 國投資。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客， 包括最終消費者和交易的情況。它擁有自己遍布全球 20 家的研究機構(gòu)。廣泛

26、進行消費者 偏好調(diào)查。例如。公司意識到亞洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而 降低要求 （其中對方便面和速溶粥是一個例外 ） 。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以 儲存起來在烹飪時拿出來使用?，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、 馬來西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。 2產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家 便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公 司對研發(fā)人員進行 2 至 3 年的培訓(xùn)，與其它雀巢機構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。

27、產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量。 例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費研究預(yù)算的 25，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方 面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。這樣 可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。 多品牌策略。雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場中， 雀巢公司都要從其 l1 個戰(zhàn)略品牌組合中的 8000多個品牌中挑選出 2至 3個品牌。此舉旨 在降低風險并將攻擊力

28、集中。3銷售渠道良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫 與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點推銷活動，與當?shù)氐呐l(fā)零售系 統(tǒng)完全融為二體。 同時還把二部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。 在泰國， 為了與當?shù)氐某壥袌鼋⒗喂痰年P(guān)系。雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會 他們?nèi)绾问褂?。雀巢咖啡的策略分?國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了! ”開始的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因 過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性 （速溶） 而一度使銷售產(chǎn)生危機

29、。原因在于，許多家 庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。那是1938年 4月 1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。 很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。雀巢咖啡已在全球 100多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公司將近 24 的營業(yè)額、 l10 億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的 制造商。 1990年，雀巢公司的營業(yè)額為 460 億瑞士法郎，而在 1997年，頭 10個月的營業(yè) 額就已高達 569 億瑞士法郎，比去年同期增長 2175。 1994 年底，雀巢被美

30、國金融 世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15 49 億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品（236 ）、麥片、牛奶和營養(yǎng)品（20%）、巧克力和糖果 （16 ） 、烹飪制品 （127）、冷凍食品和冰淇淋 （10 1） 、冷藏 食品（8 9 ） 、寵物食品 （4 5%）、藥品和化妝品 （3） 、其它制品和事業(yè) （1 1） 。它被 譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。在中國，雀巢于 199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。 產(chǎn)量從 1990年的 316噸猛增到 1994 年的 l 萬噸，銷售額達 2 億美元，到 2000年預(yù)計達 7 億美

31、元。 雀巢咖啡的國際傳播原則國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。 這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國 卻是不同的。雀巢咖啡有 100 多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變，這使 得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品 牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策 略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的

32、例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體 現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場頭腦 (Market Head)”說法所表達的就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手 段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼首席?zhí)行長Helmut Maucher 先生強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何 適應(yīng)當?shù)氐目谖读晳T和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)。要使一個品牌成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點，必須成為一個“低成本的制造商” 。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效 率，就

33、應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法 之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標簽都完 全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡 力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異 雀巢公司采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有；為雀 巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包 裝和標志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù) 目，以提高同消費者溝通的效率和效力。雀巢公司的 300多種產(chǎn)

34、品(不僅是咖啡)在遍及 61個國家的 421個工廠中生產(chǎn)。公司 設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝 (Vevey) 總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材 料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決 定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的一 致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)?國家經(jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本 方針、同一目標執(zhí)行， 沒有考慮與之相關(guān)的所有因素， 那么，這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，

35、雀巢公司提出了三個重要的文件。 內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)標簽化標準 (Labelling Standards) 只是一個指導(dǎo)性文件，它對標簽設(shè)計組成的各 種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間 的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用 這些標簽。包裝設(shè)計手冊 (Package Design Manual) 是一個更為靈活使用的文件，它提出了使 用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略 ( Branding Strategy) 。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、

36、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品 牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。 雀巢咖啡的廣告及代理商為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)。現(xiàn)在，與公司密切合作的代理機構(gòu)減少到了 5 個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFCB 、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為 每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯 遜。各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的廣告服 務(wù)，效果將更加令人滿意。從歷

37、史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段： 1一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào) 因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便 是否表明自己不夠賢慧 ?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十 年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進步，婦女 的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。 60 年代進入日本市場， 就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。 之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便

38、利性顯然 不會有效了。2于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分 公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡” 。這也與五六十年代普遍 流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向， 廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮 演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。1961 年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告 首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了 知名度。

39、之后，緊接著于 1962 年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究?啡濃度的習慣，開展了“ 43 ?！钡膹V告運動，可謂典型的 USP（獨特的銷售主張 ） 策略。廣 告片中唱著“雀巢咖啡，集 43 粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡” 由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。雀巢咖啡 ( Nescafe) 這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印 象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起 ( 而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和 “家”有強烈的相關(guān)性 )。70 年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概 念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是

40、經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人'所創(chuàng)造 出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛， 至今讓許多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。 80 年代早期，首先以“味道好極了” 的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道” 。那時候，對于許多年輕人，與 其說他們是品嘗雀巢咖啡， 還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。 “味 道好極了” 的運動持續(xù)了很多年。 盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次， 但口號一直末變。 它幾乎成了 80 年代每個廣告人津津樂道的成功范例。雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始” 。廣告

41、以長輩對小輩的關(guān) 懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減 輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這是在意識到 90 年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。 當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與 父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之 間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷 的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài) ! 也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功 并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在 亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。1戰(zhàn)略眼光與原則 長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據(jù)此研制出最 佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進人中國市場，竟與 中國堅持長達 13 年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準允在那里生產(chǎn)奶制品，足見 它的耐心程度。 1990 年，雀巢