STP分析——德芙巧克力

1、德芙巧克力德芙巧克力STP分析分析0515110716 羅偉程0515110722 張玲0515110726 張琳琳0515110727 朱佳良目錄目錄o 德芙巧克力背景德芙巧克力背景o SSegmentation（市場細分）（市場細分）o T Targeting（目標市場選擇）（目標市場選擇）o P Positioning（產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位 ）德芙巧克力背景德芙巧克力背景 德芙巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國跨國食品公德芙巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，19891989年進入中國，年進入中國，1995

2、1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。 巧克力早已成為人們傳遞巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為的品牌知名度，市場占有率為35%35%，知名度為，知名度為80%80%，具有良好的，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。品質(zhì)、口味以及品牌形象。 德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受”的的經(jīng)典廣告

3、語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功經(jīng)典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。SSegmentation（市場細分）（市場細分）人口統(tǒng)計細分人口統(tǒng)計細分女性對巧克力的偏好大于男女性對巧克力的偏好大于男性性, , 年輕女性購買巧克力的年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克傾向相當明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的環(huán)力的消費群中及其重要的環(huán)節(jié)。節(jié)。3535歲

4、以下的購買者自己歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高。尤消費巧克力的比例很高。尤其其15-2415-24歲的人群為自身消歲的人群為自身消費的主要群體，而費的主要群體，而3535歲以上歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買。特別是是為孩子購買。特別是35-35-4444歲的人群，這一比例高達歲的人群，這一比例高達86.3%86.3%。圖示：對巧克力偏好的男女比例圖示：對巧克力偏好的男女比例地理系統(tǒng)細分地理系統(tǒng)細分相對于歐美的巧克力市場而言，在中國的競爭力相對比較低，德芙巧克力相對于歐美的巧克力市場而言，在中國的競爭力相對比較低，德芙巧克力市場在我國的中、東、西部均有

5、分布市場在我國的中、東、西部均有分布心理系統(tǒng)細分心理系統(tǒng)細分A A、在中國巧克力市場中，巧克力以在中國巧克力市場中，巧克力以“禮禮 品品”形式被消費的比例占總消形式被消費的比例占總消費的費的52.4%52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。B B、人們認為吃巧克力有人們認為吃巧克力有6 6大好處：遠離心血管疾??；全面補充微量元素大好處：遠離心血管疾??；全面補充微量元素 ；增強你的免疫力；快速補充能量增強你的免疫力；快速補充能量 ；趕走灰色心情；趕走灰色心情 ；不會導(dǎo)致血脂升高。；不會導(dǎo)致血脂升高。行為系統(tǒng)細分行為系統(tǒng)

6、細分A A、巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛吃巧克力，因此是、巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛吃巧克力，因此是巧克力的經(jīng)常購買者。巧克力的經(jīng)常購買者。B B、15241524歲人群是自身消費的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購買者。歲人群是自身消費的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購買者。 C C、35443544歲人群是為孩子購買的主要人群，他們是高年齡段購買者。歲人群是為孩子購買的主要人群，他們是高年齡段購買者。D D、廣告的影響：、廣告的影響：“德芙巧克力，德芙巧克力，此刻盡絲滑。此刻盡絲滑?！睆V告的在電視媒體上廣告的在電視媒體上的不斷傳播，增加了對它的認知度并增加了消費人群。的

7、不斷傳播，增加了對它的認知度并增加了消費人群。 T Targeting（目標市場選擇）（目標市場選擇）差異性市場策略差異性市場策略: :德芙選擇差異性市場策略以適應(yīng)不同的消費者需求，德芙選擇差異性市場策略以適應(yīng)不同的消費者需求，來吸引不同的購買者。來吸引不同的購買者。1 1、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五種消費者鐘愛的口味。巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五種消費者鐘愛的口味。2 2、結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進行了不同形式的組合，即增、結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)

8、品進行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多的選擇，滿足了消加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費物件不同的需求，促進了德芙產(chǎn)品的銷售增長。費物件不同的需求，促進了德芙產(chǎn)品的銷售增長。3 3、對目標市場的選擇主要為兩個群體，一是情侶，二是女性。、對目標市場的選擇主要為兩個群體，一是情侶，二是女性。 16-2816-28歲的，出于戀愛期注重浪漫品質(zhì)的情侶會較多的購買巧克力。歲的，出于戀愛期注重浪漫品質(zhì)的情侶會較多的購買巧克力。 而一些年輕女性對巧克力尤其偏愛，因此是一個巨大的目標市場。而一些年輕女性對巧克力尤其偏愛，因此是一個巨大的目標市場。

9、廣告策略廣告策略：德芙巧克力的廣告將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如體驗：德芙巧克力的廣告將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如體驗一場美好的巧克力盛宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的一場美好的巧克力盛宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。感覺。 德芙巧克力經(jīng)典廣告詞德芙巧克力經(jīng)典廣告詞: :1 1、牛奶香濃，絲般感受。、牛奶香濃，絲般感受。2 2、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅。、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅。3 3、德芙，縱享絲滑。、德芙，縱享絲滑。價格策略：價格策略：德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁

10、有很德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏瑪氏”認為在中認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。 P Positioning（產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位 ）包裝策略包裝策略：在包裝上，德芙巧克在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上

11、，讓顧客感到品質(zhì)裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。工各式的包裝。 就以德芙葡萄就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。的消費者。 德芙巧克力的消費者群屬于比較時尚

12、的人群，休閑、流行、時尚德芙巧克力的消費者群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。 德芙是消費者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物德芙是消費者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了