金玉龍城開盤前后總體營銷策劃方案1

1、金錦·金玉龍城第一部分“金玉龍城”- 開盤前后總體營銷策劃方案（2011 年 11 月 28 日 -2012 年 1 月 23 日，取得預(yù)售許可證前后）一本項目入市背景二總體競爭性營銷策略三階段性營銷推廣目標四階段性價格策略五階段性推盤控制策略六階段性產(chǎn)品策略七階段性通路策略八階段性促銷及廣告訴求策略九階段性推廣預(yù)算及廣告促銷計劃重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城一、本項目入市背景古代軍事家孫子有言：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。說的是在進行每場戰(zhàn)役之前，都必須準確地了解與掌握對手及整個戰(zhàn)役所面臨的環(huán)境，并仔細分析其利弊，才能制定準確的策略方針，然后方能百戰(zhàn)百勝。而我們制定各項營

2、銷策略，其目的也是為了出奇制勝，實現(xiàn)快速營銷，與一場戰(zhàn)役的打法非常相似。因此，在金玉龍城項目進入內(nèi)部認購階段之前，有必要對入市前的市場背景有一個“提綱挈領(lǐng)”的了解，這將有助于我們制定更切合實際的更具銷售力和競爭力的營銷策略和計劃。本項目入市前面臨以下環(huán)境背景：1內(nèi)部認購日已初定為12 月 10 日，開盤時間為 2012 年 1 月 1 日(暫定 )，從營銷前準備工作推進的實際情況來看，特別是裝修公司及營銷中心的施工日期等重點工作的具體工作尚未確定，內(nèi)部認購及公開發(fā)售日期將因此而耽擱后延。2目前織金市場上供應(yīng)樓盤較多，以高層單體樓為主，小高層次之，多層樓盤供應(yīng)量則幾乎沒有。在競爭樓當中，高層樓盤

3、的價格競爭成分比較大，小高層的價格相對偏高，主重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城導(dǎo)競爭要素表現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境的營造及配套等方面。因此織金樓盤競爭主要表現(xiàn)在高層樓盤之間的競爭。3織金現(xiàn)有的競爭樓盤當中，大部分樓盤的產(chǎn)品設(shè)計未能滿足目標消費群體的有效需求，因此市場上存在一定數(shù)量的積壓。換從供給角度來看，是市場上缺乏有效的供給而導(dǎo)致樓盤的積壓，具體表現(xiàn)在樓盤銷售周期過長等現(xiàn)象。相比于織金的競爭樓盤，本項目在戶型設(shè)計、建筑規(guī)劃及園藝設(shè)計等方面都具備一定的優(yōu)勢，這是本項目迅速制勝市場的利器之一。4從營銷手法、整合包裝、促銷手段的運用及廣告訴求角度來看，該片區(qū)競爭樓盤的水準普遍比較低。具體表現(xiàn)在

4、：營銷手法上過于單一，整合包裝沒有體現(xiàn)樓盤特點，促銷手段缺乏持續(xù)性，廣告訴求主題含糊不清等。在本項目入市前，我們將清醒地認識營銷環(huán)境，避免競爭對手在營銷打法上模糊不清的思路，制定準確有效地營銷策略。這也將是本項目入市后的一大優(yōu)勢。5同時，本項目的劣勢也非常明顯，剛好遇到國家宏觀調(diào)控，客戶觀望情緒比較濃，市場成交低迷，還有本項目規(guī)模大開發(fā)周期長，在實際的營銷過程中各項營銷成本開支卻是必不可少的；比如項目南面緊臨公路，空氣及噪聲污染比較嚴重，等等。因此本司將盡重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城量在營銷過程中以盡量少的營銷成本投入實現(xiàn)利潤最大化。6從時間上來看， 12-明年 1 月份期

5、間剛好是織金樓盤銷售的黃金時段。這個時段有織金縣大量民工返鄉(xiāng)潮，加上臨近年關(guān)購房者增多，這對本項目的銷售也必將起到一個直接的促進作用。所以本項目選擇在12 月份內(nèi)部認購剛好抓住了這個比較好的時機，同時安排在明年元旦節(jié)公開發(fā)售，將是一個促進本項目實現(xiàn)快速銷售的良好契機。二、總體競爭性營銷策略由于金玉龍城項目一期開盤體量不大（J38 單元 1、 2、 3、 4 單元共只有 76 套），而且與一般的樓盤相比，又特別具有獨特的個性，有五星級酒店和建材裝飾廣場。因此在總體重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城營銷思路的規(guī)劃上，我們將有針對性地結(jié)合樓盤個性特點，采用獨特的營銷策略組合方式，盡可能

6、在開盤及強銷階段完成70%的銷售率（即53 套左右），實現(xiàn)快速營銷，以縮短資金周轉(zhuǎn)及贏利時間。1 主力客戶群策略由于本項目產(chǎn)品均為大戶型83 -111 （多為三房戶型，少許兩房） ，同時由于面積跨度較大，相對來說有一定選擇余地，所以本項目的目標客戶群體將主要面向不同收入階層，包括：金融、電信、郵電等國家壟斷性行業(yè)從業(yè)人士；政府公務(wù)員個體私營業(yè)主和企業(yè)主返鄉(xiāng)農(nóng)民工鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師及機關(guān)的較高收入家庭等等。重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城2 競爭性價格策略本司在三個不同階段分別對織金房地產(chǎn)市場進行了三次調(diào)研，各階段的價格情況都有不同。這是本司制定競爭性價格策略的基礎(chǔ)，因此本項目的價格策略將

7、依據(jù)三次調(diào)研的實際情況制定具有競爭性的價格策略。同時，在內(nèi)部認購階段采用行之有效的、累進減少折扣的“倒計時價格提升”策略，不斷制造“產(chǎn)品買漲效應(yīng)” ，以火爆的人氣烘托銷售氣氛，從而不斷地促進銷售。表一、競爭樓盤價格三次調(diào)研對比表。修正后第十一層按揭價格（單位：樓盤名樓層朝向元 /m2）位置層數(shù)差價 第三次調(diào) 研 第二次調(diào)第一次調(diào)稱差價價格研研星河灣錦繡前程桂圓居20 層，其中 1-4 層商10-15 元100 元安居路/M 2*折275527602770場， 5-31 為住宅。/M 2* 折扣扣一期 23 層，其中 1-4259250 元/M 2*（一次性付款安居路層商場， 5層架空，無差價2

8、5002520折扣最低折扣可低6-23 為住宅。至80 折）八大碗6 棟9 層，帶電梯，50 元/M 2*無中間層 5層的20112040全部為住宅。折扣價格為： 2222重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城中央國23 層，其中 1-2層商60 元/M 2*場， 3 層架空， 4-2325652565同上無差價際層為住宅。折扣中央馨28 層，其中 1-4層商50 元/M 2*場， 5 層架空， 6-282311同上無差價城層為住宅。折扣以上數(shù)據(jù)表明： 供應(yīng)情況 ：該片區(qū)目前的供應(yīng)樓盤以高層為主，有部分小高層供應(yīng)，近期有新盤星湖苑、泰雅居等推出；高層住宅的裙樓一般都配套有1-4 層的

9、商場，并且都會在商場與住宅中間設(shè)有架空層； 樓層及朝向差價： 樓層之間的差價區(qū)間在50-80元 / 平米之間，大部分樓盤無景觀朝向方面的差異定價。 價格變動： 三次對競爭樓盤的調(diào)研當中，欣悅陽光（小高層）的價格持小幅遞增趨勢，但增幅不大；高層物業(yè)的銷售均價均有回落，減幅在100 元 /平米之內(nèi)；而最近新推出樓盤泰雅居、星湖苑等均以低價入市，勢必對本項目的定價及營銷造成比較大的威脅。綜合以上調(diào)研情況，并考慮本項目的綜合素質(zhì)，我司認為在綜合周邊樓盤（愉景大廈屬南壇片區(qū)，應(yīng)該除外）的平均價格2431 元/ 平米的基礎(chǔ)上高出100 元 / 平米較重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城具競爭性

10、，因此取2550 元/ 平米 的均價較為合適。3 競爭性訴求策略由于本項目獨特的形象定位- 織金首個以純美歐陸風(fēng)情為主題的“歐美主題社區(qū)”，無論在戶型設(shè)計、建筑規(guī)劃方面，還是園藝怡景等方面，與周邊競爭樓盤相比都具有較大的競爭優(yōu)勢，因此本項目在廣告訴求策略上將力辟蹊徑，以樹立樓盤獨特的形象與快速促進銷售為使命，著力于：（1）情感式訴求： 深度挖掘本項目產(chǎn)品組成部分包括五星級酒店、大型商業(yè)建材裝飾廣場、綠化、幼兒園、安全保障系統(tǒng)等方面的內(nèi)涵與價值，用抒情式的語言描繪本項目“生態(tài)垂直社區(qū)”的美好生活，讓它成為體現(xiàn)業(yè)主優(yōu)越尊貴身份與地位的象征。（2）比較式訴求： 本項目與周邊樓盤在產(chǎn)品優(yōu)勢上的對比（比

11、較式訴求將在營銷人員技巧的運用方面加以發(fā)揮） ；（3）引導(dǎo)式訴求： 對本項目的名種產(chǎn)品賦予人性化的氣質(zhì)，結(jié)合本樓盤特點，引導(dǎo)性地對目標客戶群體的消費心理加以描述，讓消費者由被動消費變?yōu)橹鲃酉M。包重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城括：親情：子女給父母置業(yè)的幸福感受，父母給子女置業(yè)就是提供良好的教育環(huán)境，這兩方面同時凸顯了中國敬老與愛幼的傳統(tǒng)價值觀；友情：本項目有五星級酒店、會所、網(wǎng)球場、高爾夫球場等，為業(yè)主們之間構(gòu)筑和睦友好的鄰里關(guān)系提供了良好的外部條件；便利：新城北，畢節(jié)至貴陽國道旁、近鄰新客運站、清織高速等，不管住家還是經(jīng)商，在生活配套、交通配套等方面所帶給本項目業(yè)主的無限便

12、利；等等。4 競爭性媒體策略以“夾報 +現(xiàn)場條幅 +有獎促銷活動”形成本項目的強勢立體化媒體組合，形成從內(nèi)部認購開始、貫穿公開發(fā)售及強銷期、最后延至尾盤消化期的一個連續(xù)的媒體宣傳過程，用2個月左右的時間將銷售率推向50-70%，實現(xiàn)累計銷售約35-55 套左右。重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城（1 ）.各階段媒體組合選擇原則內(nèi)部認購期 主要通過一些宣傳活動來順利推出項目形象，提升項目認知度，媒體分布相對集中，以報紙夾報為主；公開發(fā)售及強銷期 結(jié)合項目形象，重點在于各種賣點組合的推出，并結(jié)合各項促銷活動的開展，媒體分布較廣，但主要還是集中在夾報、戶外等主導(dǎo)媒體上，以強勢的推廣實現(xiàn)

13、“強銷”；同時依據(jù)前期銷售狀況及市場變化，不斷進行策略的調(diào)整，趁熱打鐵進行借勢推廣，媒體相對集中；尾盤消化期 則進行有針對性的困難產(chǎn)品突破，將圍繞各種主題活動展開，以“活動促進銷售”為主，同時在后期極力營造生活氛圍，以社區(qū)的影響力、強大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售。（2 ）.各階段媒體組合選擇本項目的特殊性，建議本項目重點選擇以下媒體組合：表二：媒介組合一覽表媒體類型主要媒體選擇理由及方式重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城貴州都市織金縣委機關(guān)報，面向全縣發(fā)行，但主要在織金縣各政府機關(guān)、事1、夾報報業(yè)單位、企業(yè)等發(fā)行，目標受眾比較廣泛，是主要媒體選擇。本項目位于織金縣主要交通要道，

14、 戶外宣傳必不可少， 包括廣告牌、2.戶外樓盤現(xiàn)場條幅等。公關(guān)促銷因本項目離縣中心較遠，投入產(chǎn)出比相對最優(yōu)的營銷方式；品牌樹3外展場活動立的必由之路4宣傳資印刷品、禮常規(guī)必備（印有金玉龍城字樣的杯子、雨傘等）料品5現(xiàn)場包最便宜的廣告；從細節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告現(xiàn)場包裝裝6電視廣織金電視織金主要電視媒體，受眾較為廣泛。告臺中國移動專業(yè)移動短信運營商，大地產(chǎn)商運用的比較多，有利于樓盤知名度7短信織金分公的宣傳，費用相對較為經(jīng)濟，可提供 6-9 萬的短信量。司5競爭性銷售控制策略重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城在銷售控制的策略上，一定要做到“有計劃、有步驟、有重點”地推出物

15、業(yè)，遵循以下原則： 采取嚴格的銷控管理； 科學(xué)、合理選擇推出時機，保證推出的戶型在時機上和組合上優(yōu)于競爭對手； 結(jié)合實際的銷售情況制定出合理的調(diào)價方案。三、 階段性營銷推廣目標1、銷售目標：在開盤前 20 天左右的時間里，即內(nèi)部認購階段完成25%-35% 即 19 27 套左右的認購，同時通過內(nèi)部認購的摸底，積累20-40 個左右的潛在客戶。本項目已經(jīng)完成主體工程3 層施工，爭取在 12 月 20 日前取得預(yù)售許可證， 12 月 20 日可完成主體工程5-6 層施工，預(yù)計相應(yīng)的銷售目標如下，在春節(jié)前后將銷售進入尾盤期：表三本階段銷售目標銷售期內(nèi)部認購期公開發(fā)售及強銷期（取得預(yù)售許可證）重慶恒恒

16、地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城工程進度主體工程 3-4 層裙樓主體第 5 層-6 層主體封頂時間2011年 12 月 10 日-2012年 12012 年1 月1日-1月30 日月 1日預(yù)計銷售數(shù)日均 1-2套 ,約 15/25套，完成銷售日均 1/2套,約 50/55套，累計完成日均 1/2 套，約量目標總量的 20%-30%銷售總量的 65%-70% 。套累計目標套， /%套, /%套， /%2、品牌目標： 主要從以下幾個方面迅速傳播“金玉龍城”的知名度?？椊鹗讉€“城市綜合體” 37%的綠化率，提供給住戶及住戶之間充分的交流平臺。 五星級酒店會所，給業(yè)主提供一流的休閑場所； 2

17、萬多平米的商業(yè)裝飾廣場配套，便利生活不假外求。 “驚世園林社區(qū)，通透戶型之王”產(chǎn)品形象 37%綠化率，演繹城市花園的美麗愛情傳說。 戶型設(shè)計上的人性化設(shè)計理念，“親情恒久遠，真愛永留傳”的情感主題。 親情重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城 友情 愛情等等。四、本階段價格策略1、“低開高走”定價策略制定內(nèi)部認購階段價格策略最為直接的目的是試探市場，為下一階段價格策略調(diào)整提供依據(jù)。因此本階段的價格將實行“低開高走”的策略，起始均價為3000元/ 平方米左右，結(jié)合實際銷售情況逐步提價，每次調(diào)價的幅度要既能給予前期購房者信心，又能引導(dǎo)準客戶產(chǎn)生購房欲望，最終整體均價達到3550 元/ 平

18、方米以上的目標，不同階段價格策略見下表：表四、各階段可實現(xiàn)平均價格調(diào)整表調(diào)整階段均價（元 /M2 ）銷售比例（ % ）內(nèi)部認購期20-25%公開發(fā)售及強銷期60-70%尾盤消化期70-95%總體均價3550100.00%注：每次的價格調(diào)整幅度可結(jié)合實際情況進行變動。重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城2、“倒計時價格提升”價格策略“倒計時價格提升”價格策略的目的是“制造買漲效應(yīng)”。此價格策略利用的是消費者的從眾心理，人為地制造“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，促成買家迅速作出購買決定，進而實現(xiàn)快速銷售。具體如下安排：表五：“倒計時價格提升”表第一階段（內(nèi)部認購期第一周）第二階段（內(nèi)部認購期第二周

19、）每三階段（內(nèi)部認購前 28 位認購客戶在開盤當日購房， 可享前 18 位認購客戶在開盤當日購房，前 18 位認購客戶在受額外 97 折優(yōu)惠可享受額外 98 折可享受額外 99 折五、本階段推盤控制策略銷售工作的每一個環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，而推盤控制在銷售過程中也非常重要。因此，推盤控制必須有計劃有步驟地進行。本階段的推盤控制策略主要遵循以下幾個基本原則：1 、推差留好原則：朝向、景觀、結(jié)構(gòu)等基本要素較差的單位先推；2 、均好推盤原則：在完成推差留好推盤控制之后，其余單位的推出應(yīng)該遵循“均好”原則，即高、中、低層組合式推出，避后期免出現(xiàn)推出單位的難銷滯銷現(xiàn)象；重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦

20、3;金玉龍城3 、完整性原則：本項目“空中四合院”的特點決定了推盤時必須遵循完整推盤的原則。按照以上原則，結(jié)合“倒計時價格”提升策略，本階段推盤控制策略如下：表六：分階段推盤控制安排內(nèi)部認購期公開發(fā)售及強銷期時間段第二周第三周1月 1日春第一周春節(jié)后 2 月節(jié)前預(yù)計銷售目標1-4 單元第第一周推出的剩前兩批推出的加推余量全部房6層、共4余單位， 1-4單剩余單位， 1-4號層，共 16 個元第5層、共 4單元第 4 層、推盤策略層，共推 16共 4 層，共推單位。個備選單位。16 個備選單位。重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城前 28 位認購前 18 位認購客前 18 位認購客按

21、表格價銷售，僅享受付款方式客戶在公開戶在公開發(fā)售日戶在公開發(fā)售折扣優(yōu)惠。倒計時價格提 發(fā)售日可享 可享受額外 98 日可享受額外升策略受額外 97 折折優(yōu)惠。99 折優(yōu)惠。優(yōu)惠。六本階段產(chǎn)品策略1、付款方式設(shè)計：（1 ） 一次性付款：簽訂合同時一次性付清樓款。（2 ） 按揭付款：首期三成，7 成 30 年按揭。A 、 首期三成，簽訂合同時一次交清，余款按揭。B、 首期三成，簽訂合同時首付一成，其余二成一年內(nèi)分批免息付清，余款按揭。（3 ） 建筑分期付款：按簽合同日、封頂日、竣工（內(nèi)外墻裝修完畢）日和入伙日分別付樓款的30% 、 30% 、 30% 和 10% 。2、包裝策略：完成營銷中心里外的

22、個性化包裝，重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城作為產(chǎn)品的房地產(chǎn)，其內(nèi)容囊括了建筑-社區(qū)本身、物業(yè)管理等，在現(xiàn)階段，銷售現(xiàn)場（銷售中心、樣板房、銷售中心室外環(huán)境）就是項目品質(zhì)的濃縮。因此，本階段項目的產(chǎn)品策略除了強調(diào)工程進度加快之外，還需要強調(diào)銷售現(xiàn)場的包裝和品牌建設(shè)。具體包括以下內(nèi)容：1在工程進度由裙樓階段進入塔樓階層，加快一棟樓的施工進度，增加工程形象進度，增進自用型客戶信心。2提醒施工單位保持施工現(xiàn)場和施工出口的整潔、及時清除雜亂東西、建材擺放整齊，給客戶“一絲不茍”的感覺，引發(fā)客戶好感。3現(xiàn)階段施工現(xiàn)場關(guān)于工程與施工質(zhì)量的口號橫幅增加現(xiàn)場火熱的施工氣氛，但總體感覺是信息單一

23、，橫幅太小，視覺沖擊力不夠，隨著工程進度的攀升，主體是金玉龍城發(fā)布銷售信息的重要之處。 現(xiàn)應(yīng)強化“銀企攜手” 背景，可在施工現(xiàn)場或樓體拉大型橫幅“貴州城鎮(zhèn)銀行和金錦地產(chǎn)銀企攜手，共建幸福家園”、“奮戰(zhàn) XX 天，保證工程 XX 高質(zhì)封頂”等?？梢詧远ㄙ徺I信心。4增加入伙按揭的靈活動付款方式，推動自住型客戶成交。重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城5在老售樓處南面懸掛“金玉龍城回家就是渡假的開始”大型條幅。6在項目工程進入主體5 層左右，開通西向單位觀景通道，并裝修幾套交樓標準樣板房，展示西向景觀，促進西向單位的銷售。七本階段通路策略在銷售通路建設(shè)方面，我們必須結(jié)合織金房地產(chǎn)市場的實

24、際特點，貫穿實效、持續(xù)及本土化銷售原則，選擇適合本項目營銷的有效通路。1報紙媒體貴州都市報是目前織金縣唯一的權(quán)威大報，也是目前織金房地產(chǎn)廣告的最為重要的投放報紙類媒體。另據(jù)了解，目前畢節(jié)地區(qū)報和織金縣報紙也在縣內(nèi)各主要政府機關(guān)及單位內(nèi)部廣泛流通，在內(nèi)部認購階段可以進行適量的投放，試取效果。2老客戶介紹：實行“老客戶介紹新客戶獎勵”措施，主要針對之前在清水河廣場購買的親友客戶群購買，加大在老業(yè)主和住戶中的推廣力度。3路過客戶：重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城加強對工程形象進度的宣傳，同時有獎促銷活動與現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關(guān)鍵。4直銷直銷是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷當中用得較

25、多的銷售通路，因此常被傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售商用于產(chǎn)品試銷期的產(chǎn)品推廣，它被廣泛運用的現(xiàn)象表明，直銷方式的銷售通路是比較有效的。直銷方式將對附近的，或者往返本樓盤交通比較方便的政府機關(guān)、事業(yè)單位鎖定，采取上門試銷的方式。八本階段促銷及廣告訴求策略1、折扣優(yōu)惠策略：（1）一次性付款：可享受定價的92 折折扣優(yōu)惠。（2）按揭付款A(yù) 、 首期三成，一次交清，余款按揭，可享受定價的96 折折扣優(yōu)惠；B、 首期三成，首付一成，其余二成一年分批免息付清，可享受定價的98 折折扣優(yōu)惠。（3 ）建筑分期付款：按建筑工程的進度分期付款，可享受定價的99 折優(yōu)惠。重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城A 、簽合

26、同時付樓款的30% ；B、封頂時付樓款的30% ；C、 竣工（內(nèi)外墻裝修完畢）時付20% ；D、 入伙日 10% 。2、廣告訴求策略：貫穿“親情與情感”的營銷主題。九、本階段推廣預(yù)算及廣告促銷計劃1本階段推廣預(yù)算（1）總體預(yù)算標準：按照業(yè)界通常的預(yù)算經(jīng)驗，推廣費用應(yīng)在物業(yè)銷售總額2%-3%之間。依照本樓盤綜合素質(zhì)，鑒于本項目具有以下重點要素作支撐:優(yōu)越地段：位于織金城區(qū)最主要干道之一的迎賓大道旁，地處貴陽到織金主干道；定位獨特：樓盤獨特的定位及鮮明的個性化現(xiàn)場包裝凸現(xiàn)樓盤優(yōu)秀品質(zhì)；交通便捷，來往人流及車流非常之多；本土行公司高水準的策劃及營銷組合優(yōu)勢重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉

27、龍城本項目推廣費用可比市場平均標準稍低，建議推廣預(yù)算按物業(yè)銷售總額的1%-1.5%預(yù)算。即：總體預(yù)算= 住宅銷售總額* （ 1%-1.5%）=總可售住宅建筑面積*模擬均價*（ 1%-1.5%）=7600*3550*（ 1%-1.5%）=3045萬元（2）總體推廣費用包括：工地現(xiàn)場包裝設(shè)計制作宣傳資料設(shè)計印刷各種媒體廣告設(shè)計、制作及發(fā)布促銷活動策劃、實施2廣告及促銷執(zhí)行計劃序發(fā)布主題媒介版面刊登日責(zé)任人費號內(nèi)容期用重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城視頻北大街LED10 月1宣傳項目介紹片宏州 LED11 月項目項目品牌推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外推介各大金玉龍城項目圍墻廣告賣點2項目項目品牌推廣燈

28、箱廣告推介項目項目品牌推廣步行街旅推介游車項目項目品牌推廣大府頭廣推介場戶外VI 標金玉龍城工地紅旗識奮戰(zhàn) 60 天，保證工程3工期工地標語38#1-4#樓高質(zhì)封頂”售樓部方項目指引VI 路標位一期項目城區(qū)接待中心外展場情況一期開盤開盤提醒短信時間重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城合計三本階段價格策略本項目預(yù)定申請階段的10 個月中，共提價6 次，均價由 6000 元/平米提升至 6600 元/重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城平米，增幅達 10%，相對項目目前的工程進度而言，均價已較同地段同類型競爭樓盤高（源興居、洪湖春天、新港鴻花園、太陽新城）。從第一階段來訪客

29、戶中投資型客戶與自用型客戶的成交率的對比來看，本項目主要是以投資型客戶為主，由于工程進度的原因（由此導(dǎo)致入伙前按揭時間過長），流失了大量的自用型客戶，也導(dǎo)致了較高的退房率。因此，在項目項目工程進展至地面3-4 層后的現(xiàn)階段， 由前期以純投資型客戶為主， 過渡到以自用兼投資型、純自用型客戶為主，兼顧香港客戶，以此支撐日益提升的價格。1本階段價格提升總體原則投資型客戶購買決策的核心是出租回報率，當價格超過一定界限， 出租回報率降低至臨界點時，投資者將失去購買興趣。 總體來說，本階段的價格提升應(yīng)借助重要的促銷活動小幅度進行，以客戶參與促銷活動而產(chǎn)生非理性購買情緒時為最佳提價時機。維持 96 折：目前

30、 -9 月 24 日。在獲得預(yù)售許可證 -9 月 24 日秋交會結(jié)束之前， 為預(yù)定申請期，本項目現(xiàn)階段部分房號，還具有一定的投資價值，應(yīng)維持現(xiàn)價96 折；97 折（第 7 次提價）：9 月 24 日-10 月 7 日。秋交會之后至 10 月 7 日國慶節(jié)期間，為正式內(nèi)部認購期第一階段，主體工程形象變好并取得了預(yù)售許可證，將利用前期已成交客戶簽訂預(yù)售合同形成的人氣吸引自用型客戶，該階段的價格以表格價付重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城款方式額外97 折銷售，推動已成交客戶帶動朋友成交, 利用銷售人員的逼定技巧，促使客戶大量臨定（此階段有預(yù)售許可證完全可沒收客戶定金，可大大降低成交踏

31、定率）；98 折（第 8 次提價）：國慶節(jié)后（ 10.8）-10 月 19 日。當工程進度進展至7 層以上，為正式內(nèi)部認購期第二階段，開始加大香港客戶的推廣力度，重點推廣高層及價高單位，此階段價格也將較前階段適度提升以表格價付款方式額外98 折銷售 ;開盤 98 折刺激成交： 10 月 20 日后為公開發(fā)售期，為了促進此階段到訪的兩用型與過渡性自用型客戶在短期內(nèi)成交，應(yīng)維持表格價付款方式額外98折1周時間（ 10 月 28 日截止），顯示華達園的當月投資， 當月升值的理念并給客戶一個心理的安慰。99 折（第 9 次提價）：10 月 29 日-11 月 4 日。以 99 折銷售，在開盤后繼續(xù)刺激

32、客戶落定，充分消化開盤期間新增意向客戶；表格價（第 10 次提價）：11 月 5 日以后。 華達園已取得決定性的勝利，以表格價銷售。2價格提升策略重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城以最高不高于君逸華府（百仕達花園三期）的價格，采用前期行之有效的累進減少折扣的“倒計時價格提升”策略，讓客戶明顯看到華達園的升值空間，利用漲價策略推動促銷活動帶來的客源購買。3在假定 10 月 20 日開盤的前提下，初步設(shè)定提價步驟如下：銷售內(nèi)部認購期強銷期（公開發(fā)售期，取得預(yù)售許可證）尾銷期期工程主體工程 3-5 層主體工程 6-9主體第 10 層 -15 層主體第 16 層-所有主體封外墻裝修進度裙

33、樓層部分封頂頂時間9月 8日-30日10 月 1 日-1010 月 20 日-11 月 3012 月 1 日-122002年1月2002 年 2/23 天月 19日 /19日月 31 日/31 天1 日-1月 31月 1日以（ 20 24 日秋天42 天(10 月 20 日開日后交會）盤)預(yù)計日均 5/6 套，共日均 5/6 套，日均 4/5套 ， 約日均 3/4 套，約日均 1/2 套， 約 252 套銷售115/138 套共 95/114 套168/210 套93/124 套約 31/62 套數(shù)量目標累計1260+115/138=1470/15121638/1722套 ，1731/1846

34、 套，1762/19082160套目標1375/1398 套，套,約75.8/79.7%80.1/85.5%套，/10063.7/64.7%68.1/70%81.6/88.4%價格9月24日以前10月8日以10 月 20 日開盤， 開原則上為表格價，僅享受付款方式優(yōu)惠；策略96 折；前 97折； 10盤后每周價格提升價格提升與否視市場反映再定。9月25日以后月 9日以后1%，即 10 月 28 日97 折98 折以前 98 折；11 月 4日以前 99 折； 11 月5 日以后表格價（ 9 月 10 日于售樓處張貼倒計時提價表）重慶恒恒地產(chǎn)顧問有限公司金錦·金玉龍城銷售內(nèi)部認購期強銷

35、期（公開發(fā)售期，取得預(yù)售許可證）尾銷期期工程主體工程3-5層裙主體工程6-9 層主體第 10層 -15主體第 16所有主體外 墻 裝進度樓層層-部分封封頂修頂時間9月8日-30日 /2310月1日-19 日10月20日-11 月12月 1 日2002年 12002天/19 天30 日-12月 31月1日 -1年 2月（ 20 24日 秋 交42 天(10 月 20 日日 /31天月 31日1 日 以會）開盤 )后預(yù)計日均 5/6套 ， 共日均 5/6套，共日均 4/5套，約日均 3/4日 均1/2約 252銷售115/138套95/114 套168/210套套，約套，約套目標93/124套31/62套累計1260+115/138=11470/1512套 , 約1638/1722套，1731/1841762/1902160目標375/1398套 ，68.1/70%75.8/79.7%6套，8套，套63.7/64.7%80.1/85.581.6/88.4/100%價格9月24日以前 9610月8日以前 9710月20日開盤，按表格價實施； 僅享受付后 期 價策略折；折；10 月 9 日以后開盤后每周價格款方式折扣。格 視 銷9月25日以后 9798 折提升 1% ，即 10售 情 況折月 28日以前