基于波特五力模型的傳媒行業(yè)實例研究

1、基于波特五力模型的傳媒行業(yè)實例研究 摘要：新興互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)有著不可忽視的沖擊，想要在不斷發(fā)展中立于不敗之地，傳統(tǒng)傳媒必須要積極改變自己的戰(zhàn)略定位。本文通過宏觀和微觀角度，分析了傳媒行業(yè)及企業(yè)所處的環(huán)境，應用波特五力模型以及波士頓矩陣方法，對中南出版?zhèn)髅焦具M行了實證研究，提出了四個層面的業(yè)務戰(zhàn)略，給出了戰(zhàn)略實施建議。 關鍵詞：中南傳媒；戰(zhàn)略管理；波特五力模型；波士頓矩陣 中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000463-02 一、背景介紹 中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（以下簡稱中南傳媒）由湖南出版投資控股集團有限公司主營

2、業(yè)務和資產重組改制而來，成立于2008年12月25日，現(xiàn)有注冊資本17.96億元人民幣。2010年10月28日，中南傳媒在上海證券交易所掛牌上市，募集資金42.43億元，超募130%，成為我國第一支全產業(yè)鏈整體上市的出版?zhèn)髅焦伞?中南傳媒經營業(yè)務涵蓋圖書、報紙、期刊、音像、電子、網(wǎng)絡、動漫、電視、手機媒體、框架媒體等多種媒介，集編輯、印刷、發(fā)行各環(huán)節(jié)于一體，是典型的多介質、全流程、綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F，形成了出版、印刷、發(fā)行、報刊、新媒體五大產業(yè)格局。2014年，中南傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入90.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤14.69億元，位居出版上市公司前列。 二、行業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型

3、波特是管理學上經典理論專家，他提出的五力模型至今影響深遠，在波特看來分析競爭戰(zhàn)略可以從五個方面來研究。分別是：“行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況、買方的議價能力、賣方的議價能力、替代產品或服務的威脅和新進入者的威脅?！?1.產業(yè)內競爭者 由于文化產業(yè)發(fā)展空間廣闊，國家政策積極扶持，近年來，各類資本不斷涌入，行業(yè)并購重組風起云涌，上市公司與各類資本聯(lián)姻的文化產業(yè)基金發(fā)展迅速。并購重組已成為文化傳媒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要手段。傳媒產業(yè)的固定成本高、退出壁壘高以及規(guī)模經濟的要求，使得企業(yè)必須謀求市場份額來維持自己的發(fā)展，這在很大程度上也加大了企業(yè)間的競爭。另一方面來自電視媒體的競爭。湖

4、南地區(qū)廣告總額中，電視廣告占60%以上份額，且隨著湖南衛(wèi)視為代表的電視媒體影響力的不斷提升，電視媒體對全國性企業(yè)和地方領先企業(yè)的廣告吸引力仍在增加，從而在一定程度上影響廣告商在報紙媒體上的廣告投放。 2.供應商的議價能力 雖然目前越來越多的傳媒企業(yè)與供應商取得長期的合作，但是整體上來看，媒體與供應商一直進行著控制與反控制的斗爭。這主要體現(xiàn)在供給方要求提高供應產品價格、減少工作時間等方面。而中南傳媒下設有子公司提供印刷物資供應，關于印刷物資的議價能力較強。 3.購買者的議價能力 隨著社會的進步、顧客的選擇性越來越多，并對傳媒產品提出了質量更高、信息更豐富、價格更低廉、更重視參與感等要求。且顧客的

5、需求也呈現(xiàn)出多樣化與個性化的特點，這在很大的程度上加大了顧客討價還價的能力。 4.潛在競爭者的威脅 傳媒業(yè)是目前發(fā)展?jié)摿艽蟮囊粋€行業(yè)，市場廣闊且利潤水平高。但是，初始投資是維持傳媒基本經營活動的必須資金支撐。在資金限制下，除了實力強大的投資者外，一般很難進入。其次，傳媒產業(yè)具有技術要求與規(guī)模經濟效益，這不僅表明投資需求量大，而且投資回報周期長，增加了投資的風險與不確定性，進而進一步加大了進入壁壘。隨著傳媒產業(yè)的重組、收購、兼并的擴張步伐的進行，培育出許多大型傳媒企業(yè)集團，產業(yè)集中程度高，有較強的能力把進入者扼殺在搖籃中。 5.替代品的威脅 網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息時代網(wǎng)絡技術與傳統(tǒng)行業(yè)

6、結合，深刻改變著文化產業(yè)的內在結構和人們的文化消費習慣，也為文化產業(yè)的發(fā)展帶來全新契機。出版?zhèn)髅綐I(yè)將利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等全新技術與介質，加快傳統(tǒng)產業(yè)的改造與提升，加快實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉型升級。 對圖書出版業(yè)來說，新媒體對受眾人群的分流使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨較大競爭壓力。圖書發(fā)行零售環(huán)節(jié)也明顯感覺到了亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)絡書店帶來的挑戰(zhàn)。新媒體（網(wǎng)絡廣告、電影、公關、有線電視等）行業(yè)處于成長初期，市場潛力巨大，能迅速搶占市場份額，傳統(tǒng)媒體行業(yè)處于成熟后期，行業(yè)飽和度較高，面臨著新的挑戰(zhàn)。 三、企業(yè)環(huán)境分析 1.企業(yè)優(yōu)勢 （1）介質優(yōu)勢 公司經營業(yè)務涵蓋多種媒介，擁有編輯、印制、發(fā)行、供銷、物流等各環(huán)節(jié)

7、于一體的完整產業(yè)鏈條，并在新媒體戰(zhàn)略布局和推進上走在全國同行業(yè)的前列，形成了“多介質、全流程、立體化”的完整產業(yè)發(fā)展體系，其媒介的多樣性、產業(yè)的完整性、產品的豐富性在全國同行業(yè)處于領先地位。 （2）品牌優(yōu)勢 公司由過去的圖書產品制造商轉變?yōu)閭髅狡放苿?chuàng)造商，打造了古典名著、新課標教材等品牌集群。瀟湘晨報的經營持續(xù)領跑湖南報業(yè)市場，湖南省新華書店、天聞印務公司綜合實力均位居業(yè)內前列。天聞數(shù)媒公司已成為國內領先的數(shù)字教育整體解決方案提供商。 （3）規(guī)模優(yōu)勢 公司主營業(yè)務收入、利潤規(guī)模位居全國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)前列，是目前中國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的龍頭企業(yè)。中南傳媒具有比較有利的規(guī)模優(yōu)勢。 2.企業(yè)劣勢 （1）企業(yè)

8、管理結構方面 中南傳媒的業(yè)務范圍太廣，因此需要更多的職能部門和事業(yè)部門，這大大提高了企業(yè)的管理費用。同時會出現(xiàn)部門及業(yè)務之間的溝通、協(xié)調、互補、及相互促進方面的問題，加大了企業(yè)管理的難度，可能會出現(xiàn)多頭雜亂的現(xiàn)象。 （2）人力資源規(guī)劃方面 中南傳媒實行以內部開發(fā)為主的策略，通過實施內部競聘、后備人才培養(yǎng)、培訓和輪崗鍛煉，實現(xiàn)員工與企業(yè)的共同成長。這樣雖然能夠提高企業(yè)現(xiàn)有員工的素質但從另一個方面來看這樣的人力資源規(guī)劃顯然是高成本的活動。 （3）企業(yè)的產品以及業(yè)務方面 中南傳媒的主營業(yè)務是出版、發(fā)行、報紙與新媒體經營、印刷、印刷物資銷售等。雖然在傳統(tǒng)的傳媒業(yè)務領域有自己的優(yōu)勢。但是從當前的市場形勢

9、來看，互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)是傳媒行業(yè)新的發(fā)展方向，而中南傳媒在這方面還是明顯的落后，旗下的瀟湘晨報的廣告收益相比依托湖南衛(wèi)視為廣告平臺的湖南省第一大傳媒電廣傳媒，其在廣告、互聯(lián)網(wǎng)的收益率和影響力方面都顯弱勢。 四、企業(yè)戰(zhàn)略分析 為了中南傳媒更好地發(fā)展，使其在傳媒行業(yè)處于領先地位，提出“線上與線下結合、文化與金融結合”為發(fā)展路徑，大力發(fā)展報紙與新媒體業(yè)務和出版業(yè)務，把公司建設成為中國一流、世界知名的信息服務和傳播解決方案提供商、華文全媒介內容運營商、重要的文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者。中南傳媒將大力實施傳播數(shù)字化、業(yè)態(tài)市場化、品牌集群化、經營國際化、運營資本化、管理標準化六大戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略實施可以從以下五個方面完

10、成：緊扣兩個結合，線上與線下結合、文化與金融結合；拓展兩大業(yè)務，在線教育業(yè)務、老年產業(yè)業(yè)務；推進兩大整合，內部資源優(yōu)化配置、外部資源并購重組；抓實兩大工程，教材教輔工程、傳媒集群工程；創(chuàng)新兩個機制，勞績分配機制、企業(yè)文化建設機制。應用波士頓矩陣，給出以下企業(yè)戰(zhàn)略的選擇方面的建議。 1.問題類業(yè)務 印刷業(yè)。企業(yè)中的印刷企業(yè)對外銷售的比例極低，由于面臨來自電子閱讀的替代，行業(yè)增長率低，但作為現(xiàn)金牛業(yè)務的上游服務鏈，仍需要扶持與運作，未來可以依靠新的印刷技術，來提高效率。 2.明星類業(yè)務 報紙與新媒體業(yè)務。雖然報紙行業(yè)的需求量大大下降，但旗下的瀟湘晨報的市場份額較高，在商品市場豐富化，市場營銷興盛的當代，廣告業(yè)務將是傳媒行業(yè)的重要業(yè)務組成部分，所以在自己的廣告平臺的打造上面，一定要采取積極、有效的策略來提高廣告平臺的知名度和影響力，以此吸引更多的廣告業(yè)務。 3.現(xiàn)金牛業(yè)務 出版和發(fā)行業(yè)務是中南傳媒目前的核心優(yōu)勢之所在，在行業(yè)中的市場份額高，能給企業(yè)的營運帶來大量的資金支持，為未來發(fā)展帶來強大的后勁。但隨著新傳媒的迅速興起，發(fā)行和出版業(yè)務面臨著增長率下降的趨勢，企業(yè)應該開展有效的管理，通過提高出版發(fā)行類產