《消費(fèi)者行為學(xué)》讀書筆記

1、消費(fèi)者行為學(xué)讀書筆記 第一部分 導(dǎo)論，為正確而廣泛地理解消費(fèi)者行為提供背景和依據(jù)第一章 導(dǎo)言：市場(chǎng)多樣化個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者營銷觀念的關(guān)鍵性潛在假設(shè)： 一個(gè)公司想要成功， 就必須決定出特許目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求， 并且提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢、努力） 滑到消費(fèi)者有 關(guān)的項(xiàng)目上去，其中包括“他們買什么” 、“為什么買”、“什么時(shí)候買” 、“到何處買” 、“多長 時(shí)間去買”、“該使用多久”等。消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化模型：這個(gè)決策過程可被分為既獨(dú)立又密切相關(guān)的三個(gè)階段：輸入階段、 加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的贊賞度，

2、 由兩部分主要的信息資源組成： 公司的營銷努力 （產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷、賣往何處）和消費(fèi)者的外部社會(huì)影響（家庭、朋友、鄰居、其他 非正式的非經(jīng)營性的資源、社會(huì)階層、文化與亞文化成員） 。這個(gè)階段影響消費(fèi)者的購買行 為，影響他們?cè)趺慈ベI，購買什么東西。加工階段主要是描述消費(fèi)者如何決策。每一個(gè)消費(fèi)者與生俱來的心理因素（動(dòng)機(jī)、 感知、學(xué) 習(xí)、人格和態(tài)度） 左右著輸入階段中得外部輸入影響消費(fèi)者對(duì)需要的知覺、 對(duì)購買信息的搜 尋以及進(jìn)行選擇性評(píng)估的方式、 經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)了選擇性評(píng)估， 反過來影響消費(fèi)者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。輸出階段由兩個(gè)密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成： 購買行為和購后評(píng)價(jià)。 購買行為和購后評(píng)價(jià)對(duì) 低價(jià)格、

3、 非耐用產(chǎn)品的購買行為可能會(huì)受到制造商的優(yōu)惠券的影響， 實(shí)際上可能是一種嘗試 購買； 如果消費(fèi)者用后滿意，他就可能重復(fù)購買。 這種試購是消費(fèi)者行為的試探階段， 在這 個(gè)階段消費(fèi)者通過直接使用以評(píng)估產(chǎn)品。 重復(fù)購買通常意味著對(duì)產(chǎn)品的接納。 對(duì)像筆記本電 腦那種相對(duì)的耐用品來說，購買就意味著接納。第二章 消費(fèi)者研究今天的消費(fèi)者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費(fèi)者行為定量研究和定性研究消費(fèi)者研究的過程： 1、明確研究的目的 2、收集并評(píng)估次級(jí)數(shù)據(jù) 3、設(shè)計(jì)一個(gè)初步的研究 方案 4、收集主要的數(shù)據(jù) 5、分析數(shù)據(jù) 6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報(bào)告次級(jí)信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個(gè)目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

4、 它包括建立在下述已 做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果： 外部組織已做的研究、 早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)， 甚至由公 司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點(diǎn)，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。定量：數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法數(shù)據(jù)收集工具：?jiǎn)柧?、個(gè)人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級(jí)量表、瑟 斯頓量表）定性：數(shù)據(jù)收集方法：深度會(huì)談、活動(dòng)中心組、投射技術(shù)、隱喻分析第三章市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

5、可以被定義為一個(gè)過程，在這個(gè)過程中可以將市場(chǎng)區(qū)分為有著共同的需求或特征的 不同的消費(fèi)者子集并選擇其中的一個(gè)或多個(gè)來運(yùn)用獨(dú)特的營銷組合。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者特征的九個(gè)主要種類提供了最流行的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活 方式）特征、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)的特征、 使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。地理細(xì)分：市場(chǎng)被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個(gè)地區(qū)的人們有著相 似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費(fèi)差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細(xì)分對(duì)許多營銷人員來說都

6、是一個(gè)有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。另外，地理細(xì)分可以通過地方媒體，包括報(bào)紙、電視和廣播以及雜志的當(dāng)?shù)匕鎭砣菀椎貙?shí)現(xiàn)。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經(jīng) 常地被用來作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用于幫助定位一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而心理和社會(huì)文化特征可以幫助來描述這一市場(chǎng)的成員的想法和感覺。在確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)， 人口統(tǒng)計(jì)信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計(jì)變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)機(jī)會(huì)的趨勢(shì)，如年齡、性別和收入分布的變化。年齡：隨著消費(fèi)者年齡的不同， 對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣也通常會(huì)發(fā)生變化。年齡，尤其是按照 年月順

7、序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家在年齡效應(yīng)（由于年月順 序而產(chǎn)生）和同伴效應(yīng)（由于在一個(gè)具體的時(shí)間段成長而產(chǎn)生）之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異。年 齡效應(yīng)和同伴效應(yīng)之間的差別：一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是年齡的影響，而另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間階段的影響。性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細(xì)分變量。但是這種性別角色已經(jīng)模糊，在某些產(chǎn)品種類中性別已不再是一個(gè)分辨消費(fèi)者的準(zhǔn)確方式。性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方收入家庭的持續(xù)影響?；橐鰻顩r： 單身，特別是收入大大超過 35000 美元的單身家庭， 組成了一個(gè)在非傳統(tǒng)超市的 商品的使用上超過平均水平， 而在

8、傳統(tǒng)超市商品的消費(fèi)商低于平均水平的市場(chǎng)細(xì)分部分。 （ 第 10 章）收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)合在一起倆更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場(chǎng)。 教育、職業(yè)和收入趨向于相互緊密關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)接近于因果的關(guān)系心理細(xì)分 ：心理特征指的是個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)在的或固有的屬性。 消費(fèi)者細(xì)分策略通常建立在具 體的心理變量的基礎(chǔ)之上。 例如， 根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、 人格、 感知覺、 學(xué)習(xí)和態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。 （第二部分）消費(fèi)心態(tài)細(xì)分 ：對(duì)消費(fèi)者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的可測(cè)量的活動(dòng)、 興趣和觀 念（AIO ）的綜合。社會(huì)文化細(xì)分 ：消費(fèi)者市場(chǎng)在家庭生命周期、社會(huì)階級(jí)、核心文化價(jià)值、亞文化成員以及跨 文化聯(lián)

9、系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。家庭生命周期： 家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、 成長和最終的分解經(jīng)歷了相似的 階段的前提上。在每個(gè)階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（第 10 章）社會(huì)階層： 可以被用來作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)， 業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量” 。（第 11 章）而且通常由幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量如教育、 職文化、 亞文化和跨文化： 由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價(jià)值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國內(nèi)和全球市場(chǎng)十分有效。這些運(yùn)用文化來細(xì)分市場(chǎng)的營銷人員強(qiáng)調(diào)具體的、 被廣泛接受的、 同時(shí)希望消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同的文化價(jià) 值。文化細(xì)分在國際營銷中

10、特別成功， 但是充分理解目標(biāo)國家的信仰、 價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對(duì) 營銷人員來說非常重要。 根據(jù)文化特征細(xì)分的市場(chǎng)可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶， 但是針 對(duì)不同市場(chǎng)的同一種產(chǎn)品采用不同的營銷訴求點(diǎn)才更有效。（第 12、13、14 章） 使用相關(guān)的細(xì)分 ：市場(chǎng)細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、 服務(wù)品牌的消費(fèi)者特 征來對(duì)消費(fèi)者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細(xì)分對(duì)一種特定產(chǎn)品、 服務(wù)或品牌的消費(fèi)者按照常用、 一般使用、 不常用和不用進(jìn)行 細(xì)分。許多產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對(duì)較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn) 品消費(fèi)量，因此把這些常用者作為營銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)

11、。了解程度包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、 感興趣水平、 購買意向或消費(fèi)者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn) 品的信息等內(nèi)容。有時(shí)，品牌忠誠度也被作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)， 營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消 費(fèi)者的特征， 以便于知道自己的促銷活動(dòng)能夠面向更大人群中具有相似特征的消費(fèi)者。其他營銷人員針對(duì)那些沒有品牌忠誠的消費(fèi)者（ “品牌更換者” ） ，他們認(rèn)為這些人代表了比忠于 競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更大的潛在市場(chǎng)。 營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費(fèi)者提 供特別的好處來鼓勵(lì)和酬謝這種對(duì)品牌的忠誠。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃通常采取 “俱樂部” 會(huì)員制的形式。 關(guān)系計(jì)劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)， 以及免費(fèi)的

12、額外享受來 保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠和快樂。使用情景細(xì)分 ：營銷人員認(rèn)識(shí)到場(chǎng)合或情景常常決定了消費(fèi)者將會(huì)購買或消費(fèi)些什么。 因?yàn)?這個(gè)原因， 他們有時(shí)集中在將使用情景作為一個(gè)細(xì)分變量。 一些營銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品 適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費(fèi)者的習(xí)慣。利益細(xì)分 ：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言最為重要的和最有 意義的利益（益處） 。常用的益處的例子包括：經(jīng)濟(jì)上的安全（ MET 人壽保險(xiǎn)）、舒適（博 士倫一次性隱形眼鏡） 、健康（益達(dá)口香糖） 、正好合身（藍(lán)閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減 輕（安徳衛(wèi)爾） 。不但改變的生活方式在決定對(duì)消費(fèi)者而言的產(chǎn)品益處

13、方面起到了主要的作 用，同時(shí)它也為營銷人員提供了推出新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。 利益細(xì)分能被用來在同一種產(chǎn)品 種類中對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位?；旌系氖袌?chǎng)細(xì)分方法 ： 三中混合的細(xì)分方法：消費(fèi)者心態(tài) -人口統(tǒng)計(jì)側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計(jì)和VALS （價(jià)值和生活方式體系）市場(chǎng)細(xì)分的有效定位準(zhǔn)則： （1）可辨識(shí)的， （2）充分的（就其大小而言） ，（3）穩(wěn)定的或成 長的，（4）就沒結(jié)合成本而言是易接近的（可獲得的）辨識(shí)性 ：為了在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列共同或共享的需求或特征的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)劃分成 獨(dú)立的部分，營銷人員必須能夠辨識(shí)這些相關(guān)的特征。充分性 ：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)， 它必須有足夠數(shù)目的消費(fèi)者

14、來保證可以針 對(duì)他們的特定需求或興趣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或涉及促銷活動(dòng)。 為了估計(jì)沒一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小， 營 銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計(jì)資料， 或者是他們進(jìn)行一個(gè)概率調(diào)查， 用這個(gè)調(diào)查的結(jié)果來 估計(jì)整個(gè)市場(chǎng)。穩(wěn)定性 ：大多數(shù)營銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計(jì)和心理因素以及需求而言相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分 部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時(shí)間的流逝而進(jìn)一步增長。 他們同樣也傾向于回避那些 在接受時(shí)尚方面不可預(yù)測(cè)的“變化無常”的細(xì)分市場(chǎng)部分。易接近性 ：對(duì)于要作為目標(biāo)的市場(chǎng)部分，營銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來接近它。實(shí)施細(xì)分策略： 集中化營銷和差異化營銷第二部分 作為個(gè)體的消費(fèi)者第四章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種動(dòng)機(jī)可以描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。 緊張狀態(tài)， 它因?yàn)槟撤N需要沒能得到滿足而存在。 個(gè)體會(huì)有意識(shí)地或無意識(shí)地通過采取某種 行動(dòng)來降低這種緊張狀態(tài)， 個(gè)體采取的這種行動(dòng)會(huì)使他們的需要得到滿足， 并因