《中小終端銷售人員工作技能模型》簡(jiǎn)介

1、前 言 & 綜 述一、為什么要選擇“一線終端銷售人員工作技能模型”這個(gè)話題這里的“終端”指的不是大賣場(chǎng)大超市，而是數(shù)以千萬計(jì)的中小型售點(diǎn)（中小超市、士多店、餐飲店、網(wǎng)吧、村頭店等）。所謂“終端線路管理”是國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)行很多年的一種銷售體制：“廠家協(xié)同經(jīng)銷商組建終端拜訪團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)以千萬的中小終端進(jìn)行“定期、定人，定路線、定方式”的周期性拜訪覆蓋。為什么要選擇“一線終端銷售人員工作技能模型”這個(gè)話題:1、從企業(yè)角度講，中小終端是一片藍(lán)海越來越多得廠家和經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到，銷售份額過多集中于大超市大賣場(chǎng)這個(gè)單一渠道，有很多風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)構(gòu)性隱患。利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)：大賣場(chǎng)費(fèi)用高、賬期長(zhǎng)、利潤(rùn)低，不管是

2、廠家直營(yíng)還是經(jīng)銷商銷售，鮮有能產(chǎn)生豐厚利潤(rùn)者（尤其是一線城市），大多數(shù)只是為了一個(gè)偉大的目的“做形象”。所以才有那么多企業(yè)直營(yíng)大賣場(chǎng)一段時(shí)間不堪重負(fù)，又把大賣場(chǎng)交還給經(jīng)銷商來做。經(jīng)銷商利用低成本優(yōu)勢(shì)、客情公關(guān)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線豐富等優(yōu)勢(shì)做大賣場(chǎng)，情況似乎好一些，但也都是叫苦連天。競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：大賣場(chǎng)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷力度pk非常嚴(yán)重，你的銷售份額集中在大賣場(chǎng)渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)特價(jià)活動(dòng)打過來，你跟不跟？不跟就會(huì)被排擠出來。跟，你的利潤(rùn)就全軍覆沒。專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：中國(guó)每個(gè)城市都有專做大超市和大賣場(chǎng)的經(jīng)銷商，但是一方面他們?nèi)兆右膊缓眠^，另一方面這些專門做賣場(chǎng)的經(jīng)銷商，在物流配送、資金能力、財(cái)務(wù)管理對(duì)賬結(jié)款、業(yè)務(wù)恰談

3、超市博弈合同談判、賣場(chǎng)人員的客情關(guān)系、以及本身所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線等方面一定有普通經(jīng)銷商短期無法超越的優(yōu)勢(shì)，所以他能賺這個(gè)錢，別人一段時(shí)間內(nèi)是學(xué)不來的。 結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)：大廠家大經(jīng)銷商和大賣場(chǎng)合作時(shí)間越長(zhǎng)，大賣場(chǎng)占據(jù)的銷售份額就越大（比如一些小家電企業(yè)動(dòng)輒在國(guó)美蘇寧兩個(gè)系統(tǒng)就是幾億甚至十幾億的銷量）。超市賣場(chǎng)合同扣點(diǎn)年年上升、單店銷量年年稀釋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐年遞增，促銷力度的pk越來越嚴(yán)重。有時(shí)候年度合同簽完就知道今年做這個(gè)零售系統(tǒng)又會(huì)賠錢，但是還得做，為什么這家伙占我比例太大，不敢甩掉啊！競(jìng)爭(zhēng)殘酷容易蝕本血拼，成本高利潤(rùn)低容易虧損，專業(yè)要求高容易犯錯(cuò)誤，結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大容易尾大不掉騎虎難下。這就是完全依靠大賣場(chǎng)

4、做銷售的真相。不管對(duì)經(jīng)銷商還是廠家，都應(yīng)該考慮渠道多樣化，渠道越豐富，銷售機(jī)會(huì)就越多，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)就越小，即使在一個(gè)渠道費(fèi)用太高或者競(jìng)爭(zhēng)殘酷跟敵人血拼，還有其他渠道可以造血。中小終端（尤其在三四級(jí)市場(chǎng)），雖然單店數(shù)量小，但是店的數(shù)量大，而且深入居民區(qū)腹地，深入大賣場(chǎng)未能“得逞”的三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)施終端攔截，銷量其實(shí)很可觀。 而且中小終端基本沒什么費(fèi)用，現(xiàn)金結(jié)賬的比例高，也不用擔(dān)心年度合同扣點(diǎn)年年提升，店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品種相對(duì)大賣場(chǎng)較少，店內(nèi)促銷力度的pk更少（超市里常見幾個(gè)廠家搞特價(jià)唱對(duì)臺(tái)戲，士多店里這種情況非常少），而且因?yàn)槿募?jí)城市中小終端覆蓋需要組建比較龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，所以也往往被很

5、多企業(yè)畏難擱置或者忽略可口可樂、康師傅這些注重深度分銷的企業(yè)，在中國(guó)已經(jīng)堅(jiān)持了對(duì)中小終端進(jìn)行“終端線路拜訪管理”周期性拜訪十幾年，跨國(guó)企業(yè)能花時(shí)間花費(fèi)用堅(jiān)持十幾年做這件事工作，證明這件事有沒有意義？現(xiàn)在，甚至小家電行業(yè)美的精品電器，九陽小家電，蘇泊爾電器都開始復(fù)制快消行業(yè)的中小終端覆蓋模式，足見其中端倪。當(dāng)然，中小終端做起來也有他的難度和專業(yè)要求。但是真正把這個(gè)渠道堅(jiān)持做上幾年，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)大賣場(chǎng)而言，中小終端，尤其是三四級(jí)城市的中小終端還是一片藍(lán)海（除非你產(chǎn)品特性限制了只能在一級(jí)城市和大終端銷售）中小終端覆蓋的效果誰用誰知到！2、從營(yíng)銷人角度講，中小終端銷售人員占營(yíng)銷隊(duì)伍絕大多數(shù)，中小終

6、端的拜訪銷售，是營(yíng)銷人的基本功，是必修課。太多營(yíng)銷專業(yè)文獻(xiàn)都聚焦在區(qū)域經(jīng)理以上級(jí)別！實(shí)際上，營(yíng)銷人幾千萬，百分之八十是“營(yíng)銷農(nóng)民工行街崽”，這個(gè)階層艱辛卑微的支撐著營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作，卻少有人關(guān)注。 營(yíng)銷新人剛?cè)霠I(yíng)銷大門，一般不可能直接去管片區(qū)市場(chǎng)，第一個(gè)職位往往是終端銷售人員“行街崽”，穿梭于大街小巷向終端小店的老板做推銷。常見三種工作形式。 給其他片區(qū)經(jīng)理當(dāng)助理，一般都被分去跑終端（大多數(shù)通路粗放的企業(yè)都是如此） 直接派遣到經(jīng)銷商處協(xié)助做終端分銷（以經(jīng)銷商為主體做終端的企業(yè)，比如華龍集團(tuán)、金龍魚、雙匯）做廠家的“助理業(yè)代”，跑終端做分銷，拿訂單然后讓經(jīng)銷商送貨（大多數(shù)以廠家為主體做終端的企業(yè)、

7、比如可口可樂、康師傅）。很多一線人員做 “行街崽”，做得并不開心，因?yàn)樗麄冇X得天天跟阿婆店打交道，跑一天賣不了多少貨，沒面子，沒成就感，也沒什么技術(shù)含量，他們更羨慕城市經(jīng)理能大車大車的賣貨，也羨慕重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)員西裝革履出入于大賣場(chǎng)之間。我不這么看，我很慶幸自己剛?cè)霠I(yíng)銷行業(yè)就曾經(jīng)有過近兩年的“營(yíng)銷農(nóng)民工行街崽”經(jīng)歷，之后好像穿上了紅舞鞋一樣欲罷不能。十幾年后回憶那些皮開肉綻的往事，其中所獲，受益至今?？煽诳蓸穱?guó)內(nèi)的裝瓶廠所有銷售經(jīng)理都必須是從“行街崽”做起來，極個(gè)別外聘的銷售經(jīng)理也要先做“行街崽”實(shí)習(xí)幾個(gè)月，為什么？“行街崽”看起來很“低級(jí)”，其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單?！靶薪轴獭笔紫纫慌驴喽也慌率。?/p>

8、銷售是個(gè)苦差事，“行街崽”是最苦的差事，寒風(fēng)刺骨、烈日炎炎、爬冰臥雪、走街串巷?！靶薪轴獭倍家隈R路上一天奔波8小時(shí)。過了這一關(guān)，以后不會(huì)再怕苦，因?yàn)橐呀?jīng)苦習(xí)慣了。做銷售內(nèi)心要夠強(qiáng)大，足夠承受一百零一次失敗，“行街崽”一天要跑幾十家商店，每天被拒絕幾十次是太平常的事情。被拒絕的多了，也就有免疫力不怕失敗了。能吃苦能忍受失敗，這是銷售行業(yè)的基本功。好像學(xué)武術(shù)要先有好體力而且不怕挨打。反過來講，怕挨打就別練武了，吃苦關(guān)挨罵關(guān)過不了，算了，別做銷售了，省的在這個(gè)行業(yè)“越混越背”，老大無成徒傷悲，年齡大了后悔都晚了。 “行街崽”必須善于談判：“行街崽”每天要跟終端小店做推銷，相比跟大賣場(chǎng)談判經(jīng)銷商談判

9、，“行街崽”談判的對(duì)象實(shí)力更小，難度也相對(duì)小。但是陳述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、分析客戶需求、講解利潤(rùn)故事、解決客戶異議、最終達(dá)成交易、談判套路是差不多的。如果你連小店老板都搞不定，怎么去面對(duì)大超市的采購(gòu)和財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商。下盤功夫不穩(wěn)當(dāng)，直接升級(jí)練套路打擂臺(tái)，終究會(huì)吃虧的。老“行街崽”基本功扎實(shí)，容易“搞定”經(jīng)銷商：“行街崽”將來升了片區(qū)主管，要管經(jīng)銷商，管經(jīng)銷商光靠搞客情肯定不行，你肯定要帶著經(jīng)銷商的人去終端鋪貨。你自己功夫不行，怎么鎮(zhèn)的住經(jīng)銷商手下這幫“土匪”？反過來，你怎么在經(jīng)銷商面前樹立專業(yè)實(shí)干的威信？老“行街崽”，有生活基礎(chǔ)，比較容易管理團(tuán)隊(duì)：“行街崽”人數(shù)眾多，其中不乏偷奸?；?。你有一兩年“行

10、街崽”的生活經(jīng)歷，如果經(jīng)過專業(yè)提升做了團(tuán)隊(duì)管理職位，這段基層工作經(jīng)歷就給你打了基礎(chǔ)。首先你業(yè)務(wù)基本功扎實(shí)，干起具體工作（比如帶車鋪貨、做陳列、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、終端談判）你能上陣拼刺刀給下屬做示范，容易建立威信。其二管理團(tuán)隊(duì)、終端檢核、報(bào)表分析、開業(yè)務(wù)例會(huì)等，你知道他們有多少花花腸子（老子以前也是個(gè)犯罪天才），帶團(tuán)隊(duì)阻力就會(huì)少得多，工作比較容易上手。我想這也是可口可樂裝瓶廠要求銷售經(jīng)理必須從老“行街崽”里歷練出來的原因。順便聲明，這本書不是為銷售經(jīng)理們、銷售總監(jiān)們服務(wù)，如果他們覺得能從中獲益我當(dāng)然高興。本書的創(chuàng)作目標(biāo)就是為奮斗在銷售最底層的“銷售民工行街崽”立傳，所有從基層做起做銷售的人都會(huì)在里面看到

11、自己的經(jīng)歷，感到似曾相識(shí)。市場(chǎng)總比營(yíng)銷變化快、游戲規(guī)則升級(jí)、銷售隊(duì)伍年齡變輕學(xué)歷變高、企業(yè)興衰交替、在這些大制作寬銀幕巨片之下，極少數(shù)的佼佼者會(huì)脫穎而出，更多行街崽的努力和浮沉往往湮沒。營(yíng)銷這行業(yè)，多少鮮衣怒馬意氣風(fēng)發(fā)滿腔狗血理想的少年郎進(jìn)去，脂肪肝胃潰瘍神經(jīng)衰弱白發(fā)委頓未老先衰的老家伙出來另謀生路，一將功成萬骨枯，一直以來，少有人會(huì)為荒野的枯骨賦詩。如果你覺得“行街崽”這個(gè)職位沒有成就感那是因?yàn)槟氵€不了解未來這段經(jīng)歷將來會(huì)怎樣幫你做“更偉大”的工作。如果你覺得“行街崽”這個(gè)職位太無聊，沒有技術(shù)含量，是因?yàn)槟氵€不知道這個(gè)職位里可以施展的武功金庸筆下，少林寺的方丈不得已出手抗擊強(qiáng)敵的時(shí)候，用的是

12、“羅漢伏虎拳”，這是少林寺人人都會(huì)的入門功夫，但是真正高手打出來，卻是另一番威力。 這些前塵，為后世的行街崽所寫，希望這些文字能多少影響他們，愿他們少一點(diǎn)浮躁和盲目，多一點(diǎn)思考和務(wù)實(shí)，集腋成裘，前赴后繼，營(yíng)銷生涯才會(huì)少些艱辛。二、“一線終端銷售人員工作技能模型”培訓(xùn)的整體思路1、 終端推銷的常用模型：既然給一線人員培訓(xùn)，就要適應(yīng)一線人員的閱讀習(xí)慣。營(yíng)銷新人最感興趣的是“我的貨怎么賣出去”。 我們就從這個(gè)話題開始，講一講店頭推銷近身肉搏的方法和模型。怎么用品項(xiàng)分析法讓店主知道你店里缺我這個(gè)產(chǎn)品；怎們用安全庫存法計(jì)算店主應(yīng)該下的訂單；怎樣用添柴法讓客戶追加訂單；怎樣用利潤(rùn)故事、NO.1效應(yīng)攻克不愿

13、意要貨的釘子店。2、 不要一次挫折就失敗。上新產(chǎn)品，往往終端人員出去跑上幾個(gè)店，就回來撂挑子：“老大，這貨鋪不動(dòng)沒人要！”這種現(xiàn)象其實(shí)首先是個(gè)心態(tài)問題：鋪不動(dòng)？怎樣把一個(gè)“鋪不動(dòng)”的產(chǎn)品經(jīng)過努力最終變成“鋪的動(dòng)”，除了上一個(gè)話題講解的店內(nèi)推銷方法，還可以利用經(jīng)銷商資源進(jìn)行終端推銷、可以進(jìn)行小組團(tuán)隊(duì)鋪貨、可以利用陳列獎(jiǎng)勵(lì)提高鋪貨等等等等，方法太多了，終端推銷的“加速杠桿”何止幾十種？這個(gè)章節(jié)我們不但要學(xué)習(xí)更多終端推銷的方法，更重要的是傳遞一種積極心態(tài)：“不要一次挫折就失敗，你把所有鋪貨的方法都用盡了，再說鋪不動(dòng)！”3、 終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)化：拜訪八步驟的真相營(yíng)銷界人盡皆知，康師傅、可口可樂都有個(gè)“零售

14、店拜訪八步驟”。很多民營(yíng)企業(yè)拿去改成“零售店拜訪十步驟甚至n步驟”。但是，具體執(zhí)行的時(shí)候都走樣了。終端業(yè)代在實(shí)際工作中大多有自己的一套，他們會(huì)覺得這個(gè)所謂的拜訪八步驟十步驟是花拳繡腿。實(shí)際上拜訪八步驟這套業(yè)務(wù)模型是很實(shí)用的，每一步都暗藏“殺機(jī)”直接促進(jìn)銷量，但是大多數(shù)人學(xué)到的只是皮毛，反過來認(rèn)為這套武功沒用。本章詳解零店拜訪八步驟，你會(huì)恍然大悟，再不會(huì)覺得這是花拳繡腿。4、 全面認(rèn)識(shí)終端業(yè)務(wù)人員的職責(zé)按照一線人員的興趣來設(shè)計(jì)教材順序，所以我們先學(xué)習(xí)“終端推銷的各種實(shí)用方法”；“不要一次挫折就失敗”；“拜訪八步驟的武功真相”。掌握了這些內(nèi)容之后相信大家對(duì)終端“行街崽”這個(gè)職務(wù)已經(jīng)多了一些理解。這

15、時(shí)候我們更客觀的來看一下，對(duì)一個(gè)基層人員來說，終端銷售意味著什么工作：終端業(yè)務(wù)員的職責(zé)不是僅僅在店門口問問老板要不要貨，然后貼兩張海報(bào)那么簡(jiǎn)單。他不僅僅是個(gè)賣貨的，還要填報(bào)表、還要統(tǒng)計(jì)鋪貨率、還要做生動(dòng)化、還要處理客訴、還要管理異常價(jià)格、還要管理網(wǎng)點(diǎn)庫存、還要管理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨頻率、還要執(zhí)行公司的終端促銷政策等等等等。認(rèn)識(shí)提高了，眼光全面了，境界才能更上層樓，更能面對(duì)工作中的種種困惑，更能靜心學(xué)習(xí)后面的內(nèi)容。5、 終端業(yè)代需要培訓(xùn)的關(guān)聯(lián)技能：終端業(yè)務(wù)人員能力要拓寬，日常拜訪僅僅是其中一項(xiàng)，還需要系統(tǒng)掌握如下關(guān)聯(lián)技能：1) 跟車壓貨：銷售拐點(diǎn)到來（比如旺季到來前），新產(chǎn)品上市，終端業(yè)務(wù)人員要實(shí)現(xiàn)最大銷

16、量，不是自己拜訪終端，而是跟經(jīng)銷商的車去車銷鋪貨，怎樣在有限時(shí)間里建立客情少犯錯(cuò)誤實(shí)現(xiàn)最大銷量。2) 生動(dòng)化的執(zhí)行和效果保持：公司給了生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，具體執(zhí)行的時(shí)候終端不配合怎么辦，怎樣公關(guān)確保生動(dòng)化效果，更難的是怎樣保持住生動(dòng)化效果3) 執(zhí)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)：終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)是各行業(yè)現(xiàn)在普遍采用的方式，最大的問題是花了錢看不到效果，根子在終端業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行能力，本話題專門學(xué)習(xí)終端業(yè)務(wù)人員應(yīng)該如何貫徹落實(shí)終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)。4) 處理客戶投訴：客訴是終端業(yè)務(wù)天天遇到的問題，也是結(jié)下客情和業(yè)務(wù)突破的契機(jī)，其中有哪些可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)和模型。5) 終端業(yè)績(jī)規(guī)劃數(shù)據(jù)分析：終端業(yè)務(wù)人員要填報(bào)表，這個(gè)報(bào)表數(shù)字不是僅僅填寫給別人看的，只有當(dāng)一個(gè)終端業(yè)務(wù)人員能分析報(bào)表數(shù)據(jù)給自己做業(yè)務(wù)規(guī)劃的時(shí)候，他才在真正開始做業(yè)務(wù)管理。6) 其他業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)技能：“分銷標(biāo)準(zhǔn)”“設(shè)備維護(hù)”“線路手冊(cè)使用填寫”、“鋪貨率普查鋪貨率分析” “早會(huì)匯報(bào)及主持”等等7) 終端常見殘局破解：競(jìng)品把終端簽了專場(chǎng)怎么辦？拜訪終端的時(shí)候店老板總是不在怎么辦？終端店要賒銷怎么辦？經(jīng)銷商不愿給這個(gè)終端送貨怎么辦？我們跑終端經(jīng)銷商在家里不動(dòng)造成主勞臣逸怎么辦？我拿了訂單終端不送貨怎么辦？等等等等。終端業(yè)務(wù)人員是“最一線”的人員，既然可以預(yù)見他們會(huì)遇到的一些問題，就應(yīng)該有解決這些問題的預(yù)案。我會(huì)給大家我們