學習情境十廣告效果評估實際操作

1、學習情境十廣告效果評估實際操作21 廣告效果的含義和特性2 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定3 廣告銷售效果的測定3任務1廣告效果的含義和特性o樊育志：所謂廣告效果是廣告主把廣告作品透過媒體揭露之后，加諸于消費的影響。o第一是廣告的銷售效果；o其次是廣告的認知效果，它間接地促進銷售；o第三種效果為不可視“潛在效果”。4o李東進：o所謂廣告效果是說媒體受眾對廣告效果的結果性反應。這種影響可以分為對媒體受眾的心理(溝通)影響、對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產品銷售的影響。5o 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。o 廣義的廣告效果則是指廣告活動

2、目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益等。o 用一句話來表述，廣告效果就是廣告給消費者所帶來的各種影響。6o廣告效果的特性：o時間推移性、效果累積性、間接效果性、效果復合性和競爭性。7任務2 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定o一、廣告表現(xiàn)效果的測評內容和方法o從內容講就是廣告作品的構成要素、包括廣告主題、創(chuàng)意和最后的完成稿進行測評。o測評方法： o一是選好人員（專家或目標消費者）o二是意見反映測試 P340 o 回憶測試法 8o三是室內測定o (1)節(jié)目測驗。按有趣、一般、無趣三個標準進行評分 o (2)廣告測驗。根據票號選擇自己喜愛的商品

3、觀看。如果參加測試的廣告商品選擇率高，則說明廣告的心理變化效果好。如果不高，則說明廣告片還有需要改進的地方。9o日本電通公司的儀器測試法o 每個測試對象擁有一臺測試反應機，與計算機聯(lián)網。試驗者在觀看廣告片時的心理活動變化過程能隨時被記錄下來，并經過計算機處理，能夠隨即了解測驗結果。通過這樣的試驗，可以把握即將推出的電視廣告片可能產生的認知效果和心理變化效果。 o逐幀測試o 觀眾通過撥號或按鍵盤表現(xiàn)他們看廣告的連續(xù)反應。這種方式記錄了一個連續(xù)的情緒波動過程。 10o 二、媒體接觸效果的測定o印刷媒體：發(fā)行范圍和份數、讀者成分、閱讀狀況（注目率、閱讀率和廣告閱讀效率）o電子媒體：視聽率11o三、心

4、理變化效果的測定o 廣告能否影響消費者的心理變化，是實現(xiàn)廣告目標、衡量廣告效果的重要內容。o消費者心理變化具有階梯性，一般從未知、知曉、理解、確信(好感)到產生購買行為，消費者心理經歷了不斷發(fā)展變化的過程，類似一個階梯。 12o 達格瑪法：o 美國學者RH格利的方法o SD測定法：o 排列若干意見相反的形容詞，由調查對象加以選擇，從中了解調查對象的態(tài)度見P349 13任務3 廣告銷售效果的測定o 廣告的銷售效果，就是通過廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M者采取行動，增加銷售額，擴大利潤的效果。 o店頭調查法 o銷售地域測定法 o “測驗區(qū)”， “比較區(qū)”。測驗結束后，將兩個地區(qū)的銷售變化進行比較，從中檢驗出廣告的影響。14o統(tǒng)計法o 統(tǒng)計法是運用有關統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。o廣告費比率法公式o廣告費比率=廣告費銷售量100 o直接反