營銷渠道設(shè)計和管理

1、營銷渠道設(shè)計和管理工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構(gòu)分支機構(gòu)Manufacturers sales branch一般工業(yè)品營銷渠道0 0級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道1 1級渠道級渠道1 1級渠道級渠道2 2級渠道級渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商0 0級

2、渠道級渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商2級渠道級渠道制造商制造商3級渠道級渠道1級渠道級渠道制造商制造商一般消費品營銷渠道渠道概述一：渠道的作用無中間商的情景渠道概述一：渠道的作用有中間商的情景營銷渠道的重新定義：渠道設(shè)計與實施第五步第五步渠道管理渠道管理第四步第四步建立建立新渠道新渠道第三步第三步確定目標確定目標第二步第二步定位定位第一步第一步市場細分市場細分通過市場細分通過市場細分定義顧客效勞定義顧客效勞需求需求識別環(huán)境特征和識別環(huán)境特征和約束條件約束條件為每一個細分市為每一個細分市場定義最優(yōu)渠道場定義最優(yōu)渠道績效績效為每一個細分市為

3、每一個細分市場定義最正確渠場定義最正確渠道結(jié)構(gòu)道結(jié)構(gòu)選擇目標細分市選擇目標細分市場，并考慮：場，并考慮：環(huán)境限制環(huán)境限制競爭基準競爭基準管理限制管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)渠道績渠道績效效差異分析差異分析渠道績效評估渠道績效評估渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有渠改善現(xiàn)有渠道道識別識別權(quán)力權(quán)力來源來源識別識別沖突沖突來源來源利用權(quán)力利用權(quán)力管理沖突管理沖突目標：目標：渠道協(xié)調(diào)渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計第一步：市場細分分析不同顧客的效勞需求渠道設(shè)計：渠道評價標準渠道設(shè)計：設(shè)計內(nèi)容渠道的寬度設(shè)計渠道的系統(tǒng)設(shè)計一：垂直式 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零

4、售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批發(fā)商支批發(fā)商支持的零售持的零售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權(quán)式所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制制造商制造商零售商零售商消費

5、者消費者制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)渠道設(shè)計第三步：確定渠道目標渠道的績效評估渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個別成員評估個別成員第一步 確定評估對象第三步 確定評估方法顧客滿意評價顧客滿意評價運行狀態(tài)評價運行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價財務(wù)績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、有形資產(chǎn)、可信賴感、十

6、分負責、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步 評估后調(diào)整渠 道 管 理 的 內(nèi) 容產(chǎn)品政策價格政策促銷政策品牌政策所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理渠道管理一：流程管理渠道管