營銷調研過程分類與方法

1、營銷調研過程分類與方法主要內容o 營銷調研概述o 營銷調研過程o 營銷調研提供者o 營銷研究的分類與方法o 幾種調研方法：文案研究、定性研究、定量研究營銷調研概述營銷調研( )的概念營銷調研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行方案、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理潛在的機遇潛在的機遇市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇營銷方案的制定與實施營銷方案的制定與實施營銷績效的評估與控制營銷績效的評估與控制可控的營銷變量可控的營銷變量產品產品價格價格促銷促銷分銷分銷不可控制的環(huán)境因素不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟經(jīng)濟技術技術公共政策公共政策法律法律政治政治競爭競爭社會文化社會文化市場營

2、銷研究市場營銷研究評估評估信息信息需求需求提供提供信息信息營銷營銷決策決策顧客群顧客群消費者消費者員工員工股東股東供給商供給商營銷調研的作用營銷調研的作用 1. 定義研究問題2. 擬訂研究框架3.制定研究設計4.現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)準備與分析6. 撰寫與提交報告營銷研究過程營銷研究過程營銷調研提供者營銷調研提供者內部外部調研提供者標準化效勞辛迪加效勞客戶化效勞因特網(wǎng)效勞現(xiàn)場效勞編碼和數(shù)據(jù)錄入分析性效勞數(shù)據(jù)分析效勞品牌化營銷研究全程效勞有限效勞2007年全球排名前年全球排名前10強的市場研究公司強的市場研究公司排名排名市場研究公司市場研究公司中文名稱中文名稱營業(yè)總額（億歐元）營業(yè)總額（億歐

3、元）1. 荷蘭集團子公司尼爾森市場研究荷蘭集團子公司尼爾森市場研究公司公司302. 美國艾美仕市場研究公司美國艾美仕市場研究公司14.123. 英國市場研究公司英國市場研究公司13.504.德國捷孚凱市場研究公司德國捷孚凱市場研究公司11.625. 英國廣告?zhèn)髅郊瘓F子公司坎塔市英國廣告?zhèn)髅郊瘓F子公司坎塔市場研究公司場研究公司11.356. 法國益普索市場研究公司法國益普索市場研究公司9.277. 美國市場研究公司美國市場研究公司5.57 （2006） 8.英國安吉斯集團子公司思緯市場英國安吉斯集團子公司思緯市場研究公司研究公司5.449.美國維思達特市場研究公司美國維思達特市場研究公司2.97

4、10.美國阿比創(chuàng)市場研究公司美國阿比創(chuàng)市場研究公司2.14營銷調研分類o 按調研目的分：問題識別研究、問題對策研究o 按調研方式分：全面調研、局部調研、典型調研和抽樣調研o 按研究性質分：試探性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研o 按分析方法分：定性調研和定量調研o 按資料來源分：案頭調研和實地調研營銷調研的分類與方法按研究目的分 市場營銷研究問題識別研究問題對策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預測研究遠期預測研究商業(yè)趨勢研究市場細分研究促銷研究產品研究分銷研究定價研究問題對策研究市場細分研究市場細分研究促銷研究促銷研究產品研究產品研究分銷研究分

5、銷研究定價研究定價研究確定市場細分標準確定市場細分標準估算不同細分市場估算不同細分市場的潛力及其反應的潛力及其反應選擇目標市場，并選擇目標市場，并描述其生活方式及描述其生活方式及人口、媒體和產品人口、媒體和產品形象特征形象特征促銷預算優(yōu)化促銷預算優(yōu)化銷售促進關系銷售促進關系促銷組合優(yōu)化促銷組合優(yōu)化文案決策文案決策媒體決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試廣告創(chuàng)意測試贈券兌現(xiàn)確認贈券兌現(xiàn)確認廣告效果評估廣告效果評估概念測試概念測試確定最佳產品設計確定最佳產品設計包裝測試包裝測試產品改進產品改進品牌定位與再定位品牌定位與再定位試銷試銷控制商店試銷控制商店試銷確定分銷方式確定分銷方式渠道成員態(tài)度渠道成員態(tài)度批發(fā)、

6、零售的分銷批發(fā)、零售的分銷強度強度渠道價差渠道價差批發(fā)、零售點選址批發(fā)、零售點選址價格對品牌選擇的價格對品牌選擇的影響影響價格決策價格決策產品線定價產品線定價需求的價格彈性需求的價格彈性對價格變動的反應對價格變動的反應 全面調研：即市場普查。對調查總體中所有單位普遍進行調查的一種方式。 局部調研：即對市場范圍的某一局部、某一局部所進行的調查。 典型調研：從市場選取假設干有典型意義的單位進行深入的調查，從典型到一般，即從典型情況的研究中進而了解整個市場信息的方法。 抽樣調研：應用統(tǒng)計學的或然率原那么抽出適當樣本進行調查的方法。按調研方式o 探索性研究探索性研究( )o 結論性研究結論性研究( )

7、o 描述性研究描述性研究o 橫斷設計橫斷設計( )o 一次性橫斷設計一次性橫斷設計( )o 屢次性橫斷設計屢次性橫斷設計( )o 縱向設計縱向設計( )o 因果關系研究因果關系研究( )o 預測性研究預測性研究按研究性質研究設計的類型比較項目探索性研究描述性研究因果研究目標發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點描述市場的特征或功能確定因果關系特征靈活多變通常是整個研究設計的開始預先提出特定的假設預先計劃好的結構化的設計操縱一個或多個自變量控制其他變量方法專家調查預調查二手數(shù)據(jù)分析定性研究二手數(shù)據(jù)調查法固定樣本組觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實驗法使用數(shù)學分析方法的調研方法調研資料不經(jīng)過 量化或數(shù)量分析 向被訪者收集一手向被訪

8、者收集一手資料，加以分析整理資料，加以分析整理的方法。的方法。 對已有資料加以收集、對已有資料加以收集、整理、分析的方法。整理、分析的方法。幾種調研方法來源：內部 年度報表、股東報告 銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告 代理商、經(jīng)銷商信函、消費者的意見 以前的調研報告、審計報告等參考書目：參考書目：質的研究方法與社會科學研究；質的研究方法與社會科學研究；社會研究方法第社會研究方法第11版版定性研究2.深度訪談法深度訪談法對所關心的主題對所關心的主題的潛在動機、信的潛在動機、信念、態(tài)度或感受。念、態(tài)度或感受。定性研究方法的分類o Association Techniques聯(lián)想法Completio

9、n Techniques完成法Construction Techniques構筑法Expressive Techniques表達法Direct (Non disguised)直接（非掩飾）Indirect (Disguised)Focus Groups專題組座談Depth Interviews深度訪談Projective Techniques影射法Qualitative Research Procedures深度訪談的方法深度訪談的方法o 梯式提問梯式提問o 隱蔽式提問隱蔽式提問( )o 象征意義分析象征意義分析( )構筑法圖片法、漫畫測試s 定量研究定量研究 定義：將所要調查的問題，以口頭或

10、書面的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的方法。 類型: -面談調查法 - 調查法 -郵寄調查法 -電子調查法o 調查方法郵寄調查法郵寄調查法 單程郵寄調研 固定樣本郵寄調研 調研人員直接到調查現(xiàn)場或借助于特殊儀器對調查對象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料。 觀察法的根本類型： 人員觀察和儀器觀察 結構性觀察和非結構性觀察 直接觀察與間接觀察定義：超市購物觀察表o 超市購物觀察表超市購物觀察表o 性別：性別： 1 男男 2 女女o 年齡：年齡：1. 18歲以下；歲以下； 2. 18-25歲；歲； 3. 26-35歲；歲； 4. 36-45歲；歲； 5. 45-60歲；歲；6. 60歲以

11、上歲以上o 同伴關系：同伴關系：1. 夫妻；夫妻；2. 朋友；朋友； 3. 父母；父母； 4. 子女；子女； 5 情侶；情侶；6其他其他o 購置品牌：購置品牌： o 購置行為：購置行為： 1. 購置目標明確，來到貨架前直接拿走所購置目標明確，來到貨架前直接拿走所要產品；要產品；o 2. 在貨架前游走查看片刻未動手后在貨架前游走查看片刻未動手后直接拿走所要產品；直接拿走所要產品；o 3. 在貨架前游走動手查看片刻后直接拿在貨架前游走動手查看片刻后直接拿走所要產品；走所要產品；o 4. 在貨架前翻看比較多種產品后拿走所在貨架前翻看比較多種產品后拿走所要產品；要產品；o 5. 拿促銷產品替換先前選中

12、的產品；拿促銷產品替換先前選中的產品；o 6. 再次拿走其他產品替換先前選中的產再次拿走其他產品替換先前選中的產品；品；o 7. 最終放棄購置；最終放棄購置；8. 其他其他 o 編號編號性別性別年齡年齡同伴數(shù)量及同伴數(shù)量及可能關系可能關系購買種類及購買種類及數(shù)量數(shù)量購買行為購買行為12定義 : 將準備調查的一個方面的內容，置于一個小規(guī)模的實踐活動中去，通過實驗進行分析，取得結果。與觀察法的比較： 觀察法是研究自然發(fā)生的現(xiàn)象； 實驗法是將現(xiàn)象放在某種條件之下來做觀察。738尺度基本特性普通實例營銷實例定類數(shù)字用于識別和分類社保號、運動員編號品牌代碼、商店類型、性別分類定序數(shù)字代表物體的相對位置，

13、沒指明差距大小質量排序、聯(lián)賽中各隊排名偏好排序、市場地位、社會階層定距物體之間可比較的差距，零點任意溫度態(tài)度、觀點、指數(shù)（偏好等級）定比零點固定，可計算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額測量的主要尺度測量的主要尺度問卷設計與抽樣設計問卷設計與抽樣設計問卷的根本結構 問卷的設計程序 設計問卷中的幾個問題問卷設計問卷設計問卷的根本結構 開頭局部甄別局部主體局部背景局部問候語、填表說明、問卷編號等過濾性問題問卷的核心內容有關被調查者的一些個人資料問卷設計過程問卷設計過程明確調查目標和所需資料明確調查目標和所需資料確定調查方法確定調查方法確定資料整理和分析的方法確定資料整理和分析的

14、方法收集二手資料收集二手資料探索性研究探索性研究編寫題目編寫題目題目編排題目編排預調查預調查形成正式問卷形成正式問卷在問卷設計中應注意的幾個問題問題的答復形式 問題的用詞 問題的先后次序 問卷的版面效果o 問題要具體、明確o 用詞要通俗易懂o 問句應盡量簡練o 一個提問應只包含一個內容o 防止否認式的提問o 防止誘導性或帶有偏見的提問o 防止提敏感性問題實 例1.請問您和您的家人使用什么牌子的洗發(fā)水？2.您是否喜歡鄂爾多斯羊絨衫？3.您是否覺得我國目前房地產價格過高？4.您覺得這種電視機的畫面質量怎么樣？5.您是否認為使用數(shù)字技術制作的廣告更有吸引力？6.您覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能

15、怎么樣？7.許多人都認為長虹彩電質量不錯，你覺得怎么樣？8.您覺得這種產品的新包裝不美觀嗎？9.你認為我國政府治理整頓政策是否適當？抽樣設計 制定抽樣方案的步驟1界定調查總體2選擇資料收集方法3選擇抽樣框4選擇抽樣方法5決定樣本大小6抽取樣本收集資料7評估樣本正誤Sampling Techniques NonprobabilitySampling TechniquesConvenienceSampling JudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingSystematicSampling 抽樣方法o 便利抽樣法o 判斷抽樣法o 配額抽樣法o 滾雪球抽樣法o 分層抽樣法o 簡單隨機抽樣法o 整群抽樣法o 等距抽樣法非概率抽樣非概率抽樣概率抽樣概率抽樣資料整理、分析與調研結果的溝通資料整理、分析與調研結果的溝通根據(jù)調