CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析

1、CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析研究目的本前景預(yù)測著重分析了最終用戶實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）方案的現(xiàn)狀。目的是幫助廠商更好地了解通信業(yè)的特殊需求。Gartner Dataquest預(yù)測，到2003年，僅在美國通信業(yè)市場，CRM的價(jià)值就將達(dá)到50億美元。Gartner Dataquest還預(yù)測，到2004年，所有電子商務(wù)方案的某些元件將通過移動(dòng)無線渠道提供。通信提供商正在根據(jù)這些新變化進(jìn)行自我調(diào)整，并改變了傳統(tǒng)的購買中心和支出方式。本前景預(yù)測探查了這些因素對CRM應(yīng)用的影響，確定了總體的機(jī)遇，分析了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素和障礙；探討了關(guān)鍵決策者的作用；同時(shí)評(píng)估了購買過程及重點(diǎn)。而且，報(bào)告還談及了應(yīng)用服務(wù)提供

2、商（ASP）和外部服務(wù)提供商的作用等問題，包括這些公司面臨的挑戰(zhàn)、自身的局限性以及與企業(yè)之間的合作等等。研究方法2000年春天，Gartner Dataquest對美國的15家通信提供商進(jìn)行了全面的最終用戶調(diào)查。調(diào)查的目標(biāo)是Internet服務(wù)提供商（ISP）、在線服務(wù)提供商（OSP）、有線提供商、無線提供商和有線衛(wèi)星提供商內(nèi)部的IT專業(yè)人員。被調(diào)查者有權(quán)決定所在公司的CRM或供應(yīng)鏈管理（SCM）戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者所在公司的年利潤從5000萬美元以下到10億美元以上不等。其中，20的公司不足5000萬美元，20在5000萬1億美元之間，20在110億美元之間，剩下的40在10億美元以上。被

3、調(diào)查者代表了業(yè)內(nèi)的下述領(lǐng)域： 有線：60 無線：20 ISPOSP：10 有線衛(wèi)星：10主要發(fā)現(xiàn) 呼叫中心是主要的CRM應(yīng)用，但多數(shù)中心都不是由Web驅(qū)動(dòng)的。 在通信提供商的重點(diǎn)工作清單上，重點(diǎn)CRM解決方案的集成這一項(xiàng)目排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會(huì)在2001年底以前開展集成工作。 多數(shù)通信提供商提供某些由Web驅(qū)動(dòng)的客戶支持服務(wù)。但是，呼叫中心和銷售力量自動(dòng)化應(yīng)用在Internet連接方面仍處于落后位置。 Internet上的訂單處理能力仍是一個(gè)不成熟的市場。 IT人員正在努力解決人員不足、CRM戰(zhàn)略和遺贈(zèng)系統(tǒng)之間的集成等問題，用戶部門之間的協(xié)調(diào)也是主要的挑戰(zhàn)。 CRM戰(zhàn)略在IT

4、支出中所占的份額將迅速增加。在一年內(nèi)，一些公司的支出將增加100以上。 在CRM解決方案的實(shí)施中，ASP模式還沒有被廣泛接受。 通信提供商傾向于使用由業(yè)內(nèi)專業(yè)廠商，而非大型多行業(yè)服務(wù)公司提供的服務(wù)。CRM現(xiàn)狀調(diào)查通信提供商一直在積極地采用CRM戰(zhàn)略。Gartner Dataquest對CRM的定義是涵蓋各種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷（TEM）、銷售（TES）以及客戶服務(wù)和支持（CSS）等領(lǐng)域的解決方案。通信行業(yè)的客戶管理需求包括：客戶的忠誠度、混亂的減少、帳單的支付、交叉銷售、欺詐的管理和電子連接的監(jiān)控等，另外還包括一些營銷問題。 圖1 各項(xiàng)功能在被調(diào)查者CRM戰(zhàn)略中的重要性資料來源：Gartner D

5、ataquest(2000年9月)要尋找實(shí)施CRM戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)，最重要的是評(píng)估現(xiàn)狀。Gartner Dataquest對通信提供商進(jìn)行了調(diào)查，目的是對配置的后續(xù)階段進(jìn)行研究：其中包括已經(jīng)配置的CRM，于2000年6月以前實(shí)施的CRM，于2000年12月以前實(shí)施的CRM，于2001年實(shí)施的CRM，評(píng)估廠商和產(chǎn)品，研究可行性以及沒有實(shí)施計(jì)劃的CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解決方案。如果將2000年底以前的實(shí)施算在內(nèi)，緊隨其后的是銷售力量的自動(dòng)化（67）和電子管理（64）。多數(shù)被調(diào)查者都配置了現(xiàn)場服務(wù)、分銷（33）和TEM（30）方案。但是，在過去的9 個(gè)月里，人們比較關(guān)注銷售力量的自

6、動(dòng)化和基于Web的銷售、營銷等問題。這符合Internet和移動(dòng)設(shè)備的使用不斷增加的現(xiàn)狀。到2000年12月，配置速度最慢的CRM解決方案是TEM（40）和部分營銷過程的自動(dòng)化。TEM可幫助公司計(jì)算資源分配，實(shí)現(xiàn)最佳的回報(bào)和最好的可贏利性影響，從而改善對其行為的計(jì)量和評(píng)估。通信提供商似乎仍沒有制定明確的計(jì)劃，說明如何在營銷中利用與客戶有關(guān)的資源。這種情況在很大程度上是由于提供商沒有將上述提及的各過程結(jié)合起來造成的。圖2 IT部門人員實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)資料來源：Gartner Dataquest(2000年9月)對許多服務(wù)提供商而言，將這些過程與遺贈(zèng)系統(tǒng)集成是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。重點(diǎn)CRM解決

7、方案的采用目前引發(fā)了多點(diǎn)解決方案的集成問題。在調(diào)查中，只有18的被調(diào)查者集成了這些過程，但35的被調(diào)查者有望在年底以前集成這些過程。只有35的被調(diào)查者仍在對集成進(jìn)行評(píng)估可行性研究。對眾多通信提供商而言，過程集成將在2001年末到2002年初這一階段發(fā)揮其所有潛力。就CRM平臺(tái)的連接而言，目前還沒有統(tǒng)一的技術(shù)，這更增加了集成的難度。越來越多的公司利用可擴(kuò)展置標(biāo)語言（XML）充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，以彌補(bǔ)與遺贈(zèng)系統(tǒng)之間的差距。對提供集成式解決方案的廠商和中件廠商而言，這是一個(gè)機(jī)遇。圖1顯示了上述各解決方案在被調(diào)查者心中的重要性。主要觀點(diǎn)如下： 基于Web的客戶管理是2001年的重中之重，再次強(qiáng)調(diào)了Inter

8、net作為客戶聯(lián)絡(luò)媒介的重要性。 集成是明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其重要性從第五躍升至第二。 現(xiàn)場服務(wù)和分銷落在后面，說明通信提供商更感興趣的是推廣最新的CRM技術(shù)，而不是在現(xiàn)場為最終用戶服務(wù)。有利可圖的CRMCRM應(yīng)用是通信業(yè)中增長速度最快的一個(gè)領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出從1萬美元增至100萬美元。在CRM實(shí)施中，30被調(diào)查者的此項(xiàng)支出為1萬5萬美元，20為5萬25萬美元，40為25萬100萬美元。 圖1 被調(diào)查者計(jì)劃在2000年和2001年增加CRM支出的情況資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)調(diào)查結(jié)果顯示，明年通信提供商的CRM支出仍將迅速增長

9、。80的被調(diào)查者表示將增加對CRM方案的支出，10的被調(diào)查者稱CRM預(yù)算將保持不變，另有10的被調(diào)查者不知道CRM支出會(huì)如何變化。在80計(jì)劃增加CRM支出的被調(diào)查者中，半數(shù)的CRM支出將增加100或更多。另外13的支出增長在2549之間。37%的被調(diào)查者將增加124的支出（見圖1）。購買過程根據(jù)IT支出就可以推測購買過程及其重點(diǎn)。平均而言，在被調(diào)查者的CRM支出中，29用在硬件上，16用在軟件上，38用在內(nèi)部服務(wù)上，16用在外部服務(wù)上。圖2顯示了用在外部服務(wù)上的IT支出，其中包括： 在CRM解決方案中，咨詢服務(wù)是外部服務(wù)中支出份額最高的項(xiàng)目（32）。咨詢公司將幫助企業(yè)完成不同部門之間的集成和戰(zhàn)

10、略的規(guī)劃。 系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)服務(wù)（23）排名第二。集成（以前曾提及）是主要的挑戰(zhàn)之一。 圖2 外部服務(wù)總支出的分配資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月) 通信提供商將把15的外部服務(wù)預(yù)算用在應(yīng)用外購和網(wǎng)絡(luò)群集上（15），這表明他們傾向于由內(nèi)部人員實(shí)施這些功能。但是，隨著ASP的出現(xiàn)，這種情況將很快發(fā)生改變。 教育和培訓(xùn)（12）反映出人員的更換率較高，公司會(huì)采取更多的措施來留住他們。 硬件軟件支持的外部支出相對較低（9），因?yàn)樵S多電信公司使用內(nèi)部人員來實(shí)施這些功能。誰是CRM專家通常，通信提供商相對而言不愿意求助于專業(yè)服務(wù)公司來幫助其實(shí)施CRM解決方案。在15的標(biāo)尺中，

11、只有積分為5的公司可能使用專業(yè)服務(wù)公司，分?jǐn)?shù)低于3.5的公司沒有一家會(huì)這么做，這表明通信提供商仍由內(nèi)部人員來實(shí)施多數(shù)功能。調(diào)查的分?jǐn)?shù)表明他們最可能與外部服務(wù)提供商合作制定戰(zhàn)略定制軟件開發(fā)（3.33）和培訓(xùn)（3.22）。他們最不可能求助此類公司來從事網(wǎng)絡(luò)管理和集成（1.89）或營銷（1.89）工作。圖3顯示的就是這些調(diào)查結(jié)果。 圖3 利用外部服務(wù)提供商實(shí)施CRM方案的可能性資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)值得注意的是，被調(diào)查者認(rèn)為頂級(jí)的專業(yè)服務(wù)公司并不是應(yīng)用開發(fā)、定制化、戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢和客戶服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者或CRM解決方案的支持者，如Andersen Consulti

12、ng、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCoopers、EDS和Ernst&Young。在被調(diào)查者中，只有半數(shù)的通信提供商曾在過去24個(gè)月里與這些專業(yè)公司合作實(shí)施CRM戰(zhàn)略。當(dāng)問及被調(diào)查者如何評(píng)估已提供服務(wù)的性能時(shí)，在被選中的5家專業(yè)公司中，只有2家公司得到了高分。但是，通信專業(yè)廠商的能力分?jǐn)?shù)極高。開發(fā)通信專業(yè)CRM產(chǎn)品的廠商比多行業(yè)廠商更具競爭力。ASP模式下的CRM應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP）提供了一種替代方案，使企業(yè)無需進(jìn)行CRM解決方案的傳統(tǒng)外購、定制開發(fā)或內(nèi)部開發(fā)。隨著Internet應(yīng)用的日漸普及，ASP市場將飛速發(fā)展。到1999年

13、底，全球ASP的市值將達(dá)到10億美元，到2004年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)可達(dá)到253億美元。在通信業(yè)，ASP市值為5100萬美元，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2004年的5年間，它將以113.9的復(fù)合年增長率增長至23億美元。據(jù)圖4顯示，多數(shù)被調(diào)查者目前都沒有依賴ASP，而是由內(nèi)部機(jī)構(gòu)來管理客戶管理解決方案。大量的被調(diào)查者聲稱他們不想從ASP那里租用客戶許可證。10的被調(diào)查者表示他們不會(huì)與ASP合作實(shí)施CRM解決方案。資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)圖4 從ASP那里租用CRM客戶許可證的可能性大量跡象表明，越來越多的通信提供商未來將與ASP合作實(shí)施CRM應(yīng)用。51 的被調(diào)查者表示他們愿

14、意自行管理CRM基礎(chǔ)設(shè)施，但49的被調(diào)查者稱他們會(huì)考慮與ASP合作。據(jù)被調(diào)查者（44）稱，定制化的局限性是妨礙提供商與ASP合作的主要因素。ASP采用“一對多”模式，在多數(shù)情況下，他們無力對復(fù)雜的CRM系統(tǒng)進(jìn)行必要的定制化處理。另一方面，通信提供商確實(shí)認(rèn)識(shí)到要節(jié)省費(fèi)用，并表示有信心支持和升級(jí)ASP模式（見圖5）。前景預(yù)測通信業(yè)還將繼續(xù)因業(yè)內(nèi)及諸如公用事業(yè)等其它行業(yè)因解除管制和競爭加劇而受到影響。通信提供商再也不會(huì)成為壟斷者或把所有資金都投入基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)，但他們必須與客戶建立持續(xù)而有效的關(guān)系。到2004年，隨著網(wǎng)絡(luò)電話和具備Internet能力并與公司Intranet進(jìn)行無線連接的手持設(shè)備的普

15、及，移動(dòng)CRM將不斷增加，因?yàn)樗械碾娮由虅?wù)方案都會(huì)有一些元件是通過移動(dòng)無線渠道提供的。許多通信提供商在使用CRM解決方案時(shí)都面臨著主要障礙，包括過程的集成、由Web驅(qū)動(dòng)的銷售力量自動(dòng)化和呼叫中心。訂單處理能力和營銷測試工具及標(biāo)準(zhǔn)將幫助提供商分配資源，以確?？哨A利性，但它們目前尚不成熟，還有巨大的發(fā)展?jié)摿?。CRM將從一種應(yīng)用戰(zhàn)略和技術(shù)需要轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略性商務(wù)解決方案。由于CRM的投資回報(bào)變得更加重要，公司的領(lǐng)導(dǎo)者將更重視關(guān)鍵的決策。部門之間的協(xié)調(diào)仍是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，這為咨詢公司提供了機(jī)會(huì)。 圖5 妨礙ASP模式應(yīng)用的主要因素資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)通信提供商將尋找具備業(yè)界經(jīng)驗(yàn)并在業(yè)內(nèi)實(shí)施過集成和應(yīng)用戰(zhàn)略的廠商，但不會(huì)尋找大型的專業(yè)服務(wù)公司。隨著服務(wù)及解決方案在靈活性和可擴(kuò)展性上的改善，ASP模式下的CRM將贏得更高的市場認(rèn)可度。進(jìn)入市場的時(shí)間和靈活性問題將刺激提供商采用ASP模式和現(xiàn)成的解決方案。建議Gartner Dataquest建議向通信業(yè)提供CRM解決方案的廠商采取如下行動(dòng)： 將所有產(chǎn)品能力與網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)能力結(jié)合起來。 在可擴(kuò)展性和靈活性較高的平臺(tái)上配置解決方案產(chǎn)品。 著眼于被忽視的領(lǐng)域，如在線訂購