新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的分析綜述-

1、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的分析綜述摘要:當今,新媒體、新技術發(fā)展日新月異,帶動了傳媒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。新媒體廣告迅速崛起和規(guī)模發(fā)展,正深刻的影響著廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч?。研究和分析當前新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c,有助于我們更好的迎合市場需求,做出正確的判斷。在研究的過程中,很多專家學者已經(jīng)做出了相應的研究,本文側重對已有觀點的整合梳理,并提出自己的一些認識。關鍵詞:新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境方式特點新媒體、新技術的日新月異,促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進,使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費用轉移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生

2、態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現(xiàn),也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結果,更有其深層的社會文化原因。對于新媒體的界定,學者們可謂眾說紛紜,至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體專欄”,但所刊載文章的研究對象也不盡相同。有數(shù)字電視、移動電視、手機媒體等。還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。也有專家提出:只有媒體構成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體!才能稱得上是新媒體,否則,最多也就是在原來基礎上

3、的變形或改進提高?！毙旅襟w是利用數(shù)字電視技術、網(wǎng)絡技術,通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列:移動數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的;有線數(shù)字電視;IPTV (狹義上指基于TV終端的;網(wǎng)絡廣播;網(wǎng)絡電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種;手機電視;樓及移動工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π浴⒒有约耙?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅

4、速且呈多樣性,針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。一、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓瘡V告是一種典型的傳播行為,廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ摺V告信息、廣告媒介、廣告受眾四個部分,伴隨著新媒體的發(fā)展,這四個基本要素也產(chǎn)生了新的變化,呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢。1、廣告?zhèn)鞑フ邚V告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的服務,其傳播優(yōu)勢、價格優(yōu)勢以及精準的信息投放讓更多的廣告商所青睞,廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應對廣告市場這一發(fā)展趨勢,不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)

5、略。2、廣告受眾廣告受眾的碎片化、個性化成為新媒體環(huán)境下的一個新特點。受眾的選擇性更多,自主性更強,在一定程度上,受眾的規(guī)?？s小了,在瀏覽和選擇廣告的時候,會根據(jù)自己的意愿進行選擇,并且和朋友交流和二次傳播。受眾對新事物的接受能力變強,求新心態(tài)增加,信息閱讀的耐心降低,深度閱讀的習慣被瀏覽所代替,信息消費的娛樂化明顯,快餐式消費成為習慣。3、廣告新技術數(shù)字化時代新媒體技術為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式,為我們帶來豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好,達到傳播目的,成為了廣告信息生產(chǎn)與傳播的新課題。4、新舊媒體間競爭與合作并存新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長,不僅在質(zhì)

6、量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體,擴張了社會對傳媒產(chǎn)品的需求,而且它還改變了受眾對傳媒產(chǎn)品的消費習慣和消費方式。傳統(tǒng)媒體受到了來自新媒體的有力挑戰(zhàn),新舊媒體之間的競爭與合作成為當今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。二、新媒體大環(huán)境的變化1、信息傳播方式的改變新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM入了一個令人錯愕不已的轉型期。廣東商學院的李雨婷認為這一轉型期的廣告?zhèn)鞑ミ^程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ?、廣告?zhèn)鞑バ问健V告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結合六個方面發(fā)生了變化,這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒舆M入了一個新的時期。有的學者認為這個時期是一個失語癥的時期,因為傳統(tǒng)廣告業(yè)有很多

7、概念都是混亂的,現(xiàn)在的變化太快,在這個環(huán)境里面,缺乏一套新的理論來把現(xiàn)在的變化講清楚,而華中科技大學新聞與信息傳播學院研究中心主任舒詠平教授就此進行了深入的理論探析。舒詠平教授認為新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環(huán)境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質(zhì)的,對于廣告主的刻意傳播,消費者邂逅廣告信息是被動的、是無意識中的咋然相遇。導致廣告信息邂逅之后的接受分為廣告信息的無意識接受和無意識過程中意識咋然喚醒后的接受兩個層次。在以網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)庫技術為支撐下,將原來對于消費者的轟炸式的傳播方法演化為尊重本體需求下的吸引模式?！币簿褪恰八阉鳚M足”廣告?zhèn)鞑ツ?/p>

8、式。同時在“信息邂逅”與“搜索滿足”這兩種模式中,除了廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖兺?舒詠平教授還具體對兩種媒介環(huán)境下消費者的接受反映、廣告重點及廣告策略核心等做了詳細的闡述。2、廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構隨著廣告信息傳播模式的改變,“圍繞廣告活動展開的廣告生產(chǎn)、廣告制作、廣告消費以及其他經(jīng)濟活動所構成的市場,即廣告市場,由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成的”。廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個部分在新媒介的沖擊下也隨之發(fā)生了巨大的變革。蘭州大學新聞與傳播學院楊魁教授認為新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的結構、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男螒B(tài)、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創(chuàng)作模式和運營模式都發(fā)生了較大的變革。只有實現(xiàn)從創(chuàng)意革命到

9、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代的歷史性跨越、走廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之路、構建理性、健康和可持續(xù)的大眾消費文化,順應這一當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢,全面實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉型升級和變革,才是中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展基本取向和必由之路。武漢大學新聞與傳播學院副院長程明教授認為,首先就要促進廣告運作高度專業(yè)化的發(fā)展,建構核心競爭力。并通過向上游和下游的價值鏈擴張以重構廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈。綜合型、大型的廣告公司應該將組織結構調(diào)整為團隊式或網(wǎng)絡式。上海大學影視學院副院長許正林教授認為在新的媒介環(huán)境下,數(shù)字營銷的出現(xiàn)形成了完整的數(shù)字經(jīng)濟時代的建構,以往所有的廣告經(jīng)營模式都面臨三方面的挑戰(zhàn)首先,廣告與營銷的目標明確,引起受眾細分;

10、其次,傳播媒體與方式確定;最后,傳播效果變得更可控,透明化。這些挑戰(zhàn)會直接影響到廣告經(jīng)營功能的定位,引發(fā)廣告經(jīng)營模式向以下四方面轉變:專業(yè)型廣告公司成為未來主流;媒體經(jīng)營型向網(wǎng)絡數(shù)字型轉型;美國模式取代日本模式成為大多數(shù),兩種模式形成分野;散點式經(jīng)營向聚合式經(jīng)營轉型。許正林教授在創(chuàng)意、消費者的洞察、傳播學執(zhí)行力問題的基礎上,對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和轉型進行了闡述,對于廣告業(yè)及發(fā)展趨勢也進行了相當深入的思考。三、新媒體時代的廣告?zhèn)鞑サ淖兓谛旅襟w媒介環(huán)境的影響之下,廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了本質(zhì)的變化,消費者已經(jīng)不再是被動地接受廣告信息,在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?不管廣告信息對自己有用還是沒用,消費者對于廣告

11、內(nèi)容沒有篩選的權利。而在新媒體相對開放的環(huán)境之下,互聯(lián)網(wǎng)給予了消費者無限的權利消費者可以根據(jù)自己的需要去進行搜索,百度、谷歌等搜索引擎的完善,網(wǎng)站的層出不窮使得消費者可以選擇是否閱讀或者瀏覽一則廣告,或者直接根據(jù)自己的需求去接受廣告。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c有四個方面。1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播。2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ァ?、廣告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ァ?、廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播。而今,面對傳播要素的變化,傳播大環(huán)境的變化,廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出新的特點。傳播的通道將不再是線性的,而是非線性的;傳播的載體也不再是獨立的,而是多元的。這時候廣告作為一種傳播的通道和載體,在新媒體環(huán)境中也必然會

12、呈現(xiàn)出新的、有別于以往的內(nèi)容和形式。這些新廣告的出現(xiàn)對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇;對受眾而言意味著更多樣、更復雜的接受習慣;而對于廣告研究而言則意味著更多的思考和啟發(fā)。業(yè)界已經(jīng)對新媒體的新廣告形式進行了探索和實驗,但我們應該承認真正成熟和穩(wěn)定的新媒體廣告運營模式尚未出現(xiàn)。一種新技術的引入和發(fā)展會逐漸改變受眾的使用習慣與接受習慣。而隨之而來的媒體的經(jīng)營模式、內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶服務模式都會發(fā)生深刻的變化。新媒體的廣告運作方式可能有很多,但萬變不離其宗。對廣告受眾和特殊環(huán)境的精準把握還是廣告?zhèn)鞑バЧ_成的最關鍵因素。具體而言要注意以下兩方面。第一:對新媒體環(huán)境下受眾的精確定位。無論

13、媒體環(huán)境怎樣改變,技術發(fā)展怎樣快速,對廣告受眾的細分和準確定位依然是廣告?zhèn)鞑サ木?。第?結合以網(wǎng)絡流媒體為代表的新媒體的特征,新媒體的特征基本可以概括為個性化、參與性和多媒體互動。新媒體的這些特征對傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題,在這一環(huán)境中,廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托问綉线@些特點。四、新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c1、受眾導向的互動性作為營銷溝通的眼神,廣告本質(zhì)上是追求互動的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能,其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳;那么今天我們所認識的廣告?zhèn)鞑?它所追求的雙向互動性,卻是一個漸進的過程。早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場調(diào)查的基礎之上,無疑是為廣告活動提供了消費者,即廣

14、告受眾的前提,使之透射出一種有產(chǎn)品轉向消費者的互動追求。此后,艾·里斯和杰克·特勞特所提出的“定位論”與唐·舒爾茨所主張的“整合營銷傳播”,則更顯示出這種由單向往雙向轉化的廣告互動性趨勢。2、信息服務的鏈接性傳統(tǒng)廣告受大眾媒體空間與時間的限制,信息量非常有限。新媒體廣告更多的是由目標受眾有目的、有意識地進行檢索獲得,從而導致新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務的發(fā)生。但是人們有意識的搜索獲取信息,一般來說,是在謀個契機通過某個端口進行,而后沿著該信息端口依次進行信息的深度搜索與獲取。新媒體廣告因此也通過數(shù)字傳輸鏈接的便捷性,呈現(xiàn)出信息服務的鏈接性。3、品牌信

15、息的整合性對于消費者關于品牌信息的深度需求,新媒體廣告主體-廣告主或者說是品牌主則自然地進行品牌信息的整合性的傳播供給。新媒體廣告的品牌信息既包括階段性、以營銷目標實現(xiàn)為主的整合營銷傳播所涉及的各類信息,又包括相對穩(wěn)定、戰(zhàn)略性的品牌信息,如品牌歷史、品牌實力、品牌理念、品牌信譽、品牌的產(chǎn)品線、品牌動態(tài)、品牌服務等。從而使新媒體廣告既具有眼前的促銷功效,又具有從長遠著眼的品牌形象建樹之意義。在現(xiàn)代社會及市場環(huán)境中,兼為消費者的受眾高度“碎片化”,即因職業(yè)、收入、文化、年齡、性別、區(qū)域、個性、喜好、心境等方面的差異,市場形成了無數(shù)的碎片。因此,各品牌商要針對不同的“碎片群落”,細分市場、細分產(chǎn)品,

16、乃至進行媒體細分性的選擇,以求對其需求予以相對應的滿足。根據(jù)碎片化需求“細分”性的服務固然是大勢所趨,但現(xiàn)代生產(chǎn)又是規(guī)模性、集約性的,即需要在生產(chǎn)、營銷、傳播上附有規(guī)模性。新媒體廣告的品牌信息整合性由此產(chǎn)生。4、信息管理的即時性在認識新媒體廣告時,一定要有一種顛覆傳統(tǒng)廣告的心理準備,即新媒體廣告不再僅僅是一種靜態(tài)的品牌或商品信息作品方式存在,而是互動的、由消費者可以主動掌控的品牌或商品信息的獲得。如此,根據(jù)具體受眾而不是泛泛的大眾的具體需要,予以相應的信息供給,滿足個體受者的信息需要。而個性化的信息供給,不但需要各類深度信息的整合傳播,還需要進行即時性的信息溝通管理。5、信息傳播的多樣性首先是

17、廣告信源的多樣性。其次是廣告表現(xiàn)方式的多樣性。最后是傳播渠道的多樣性。新媒體時代是一個全新的傳播時代,不僅是傳播技術的進步,傳播平臺的擴大,傳播渠道的革新,更是整個傳播領域的一次巨變。在這樣的背景下,廣告?zhèn)鞑ッ媾R更多的機遇和挑戰(zhàn)。通過分析研究當今專家學者對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ?、環(huán)境的變化,得出廣告?zhèn)鞑サ囊恍┨攸c。參考文獻:1、舒詠平:新媒體廣告2010年8月2、王玉潔:顛覆與嬗變-新媒體語境下的廣告發(fā)展策略-2011年中國廣告教育第十屆學術年會成果述評3、孫成:論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?新媒體研究2010年第8期4、馬二偉:論新生態(tài)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變革,編輯之友2013年7月5、丁俊杰、王昕:媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)?/p>