浩頓英菲品牌地圖

1、浩頓英菲品牌地圖：2010年度葡萄酒市場消費者報告2010-5-10   來源：上海浩頓英菲市場信息咨詢有限公司使用及購買習慣購買普及率圖E2-2-1葡萄酒購買普及率飲用葡萄酒作為一種較為時尚的生活方式，在經(jīng)濟發(fā)達和與西方生活方式更為接近的東部地區(qū)，尤其是三大一線城市中更為普遍。從全國范圍來看，葡萄酒的購買普及率已經(jīng)達到了50%。而在三大一線城市-北京、上海和廣州中，購買率更高達54%、54%和55%。一線城市的經(jīng)濟更加發(fā)達，人們也更加了解和追求西方時尚的生活方式，葡萄酒作為西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到這些城市人群的認同。購買考慮因素表E2-2-1購買考慮因素從表E2-2-1中

2、可以看出，品質(zhì)和口感是人們在購買葡萄酒時最主要的考慮因素，其均值分別為4.35和4.33。相對葡萄酒的品質(zhì)和口感，葡萄酒的產(chǎn)地和年份是消費者購買時最不重視的考慮因素。這與目前中國的消費者對于葡萄酒的一些知識還不是很了解有關(guān)，而且中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也剛剛起步。價位選擇圖E2-2-2葡萄酒價位選擇從葡萄酒價位選擇的統(tǒng)計圖E2-2-2來看，在全國范圍內(nèi)選擇葡萄酒的價格在51到100元的人最多，為42%，其次是選擇價位在101至200元的葡萄酒（占30%）。在現(xiàn)階段的葡萄酒市場上，消費者選擇的主要是中低價位的葡萄酒品類。這說明國內(nèi)的消費者的消費水平還有待進一步提高，同時也可能因為消費者對葡萄酒文化還缺乏

3、進一步了解。購買場所表E1-3-2葡萄酒購買場所（%）從全國范圍內(nèi)來看，大部分的人仍然選擇在超市和大賣場中購買葡萄酒，比例分別為82%和69%。這與國內(nèi)大部分的中低價位的葡萄酒選擇在超市和大賣場設(shè)定專柜有關(guān)系。而選擇在葡萄酒專賣店的購買葡萄酒的消費者只占52%，高檔的葡萄酒一般會選擇在專賣店進行銷售。這一數(shù)據(jù)也說明消費者對高檔葡萄酒的認可度不高。葡萄酒在酒店、飯店和酒吧的銷售也占據(jù)了一定比例，西餐廳中葡萄酒作為配酒進行銷售也是原因之一。高檔葡萄酒和一部分國外品牌的葡萄酒在國內(nèi)市場上比較難以買到，所以也有一部分消費者選擇從網(wǎng)上購買或者請人從國外代購。種類偏好從飲用葡萄酒的種類偏好中，我們可以看出

4、，干紅葡萄酒成為最受消費者偏愛的品種，有87%的受訪者選擇購買干紅葡萄酒。這說明國內(nèi)消費者對干紅葡萄酒有更深入的了解，比較能接受這個葡萄酒品種。其次是甜葡萄酒，有45%的受訪者表示會購買這種葡萄酒。葡萄露酒和冰酒的偏好度最低，都只有14%，可見消費者對這兩種葡萄酒還不是很了解，也可能是由于他們屬于產(chǎn)量很少，價格又比較高的高檔葡萄酒，還暫時不能為國內(nèi)消費者所認識和接受。葡萄酒品牌表現(xiàn)及價值分析品牌知曉度從圖E2-2-4來看，長城和張裕兩個品牌葡萄酒的知曉度最高，分別為90%和89%。王朝葡萄酒也擁有比較高的品牌知曉度，為73%。其余如寧夏紅、華夏、威龍和通化等葡萄酒品牌也有一定的品牌知曉度。而國

5、外品牌阿波羅尼奧的品牌知曉度最低，只有13%。從整體情況來看，國內(nèi)品牌占據(jù)著絕大部分葡萄酒市場，可能由于國內(nèi)的葡萄酒價格較為低廉，而且運輸較為方便。品牌忠誠度-飲用頻率從品牌飲用頻率來看，葡萄酒飲用頻率最高為長城和張裕兩大葡萄酒品牌，有60%的人選擇較常飲用長城葡萄酒（包括最常飲用和較常飲用），有52%的人選擇較常飲用張裕葡萄酒。王朝和阿波羅尼奧兩個品牌的葡萄酒也有一定的飲用頻率，較常飲用頻率分別為40%和37%從圖E2-2-5中也可以看出，從未飲用和較少飲用葡萄酒的消費者的比例還很高，這說明葡萄酒的市場普及率有待進一步推廣，葡萄酒的品牌營銷應(yīng)該進一步加強。品牌忠誠度-購買頻率品牌葡萄酒的購買

6、頻率與飲用頻率所呈現(xiàn)的情況類似，長城葡萄酒和張裕葡萄酒依舊成為消費者最經(jīng)常購買的葡萄酒品牌，其經(jīng)常購買的頻率分別為55%和50%（包括較常購買和最常購買的比例）。而王朝和阿波羅尼奧也有較高的品牌購買頻率。其余品牌的購買頻率普遍比較低。從圖E2-2-6中還可以看到，選擇從未購買和較少購買的消費者也占有相當大的比例，尤其是在一些沒有很高的品牌知曉度的葡萄酒品牌，消費者選擇較少或者從未購買的比例占將近一半。這說明葡萄酒的品牌營銷亟需大力進行，建立符合葡萄酒市場特色的營銷手段。品牌忠誠度-議價空間從圖E2-2-7來看，漲價對于葡萄酒行業(yè)的影響普遍比較大，這一部分原因是葡萄酒不是消費者日常生活中的必需品

7、，另一部分原因是國內(nèi)葡萄酒市場還不是很成熟，各個葡萄酒品牌還有待進一步發(fā)展。相對來說，葡萄酒的議價空間比較高的是長城、張裕，在其漲價后都有40%的消費者仍然選擇這一葡萄酒品牌。其余品牌的議價空間均在25%到34%之間。品牌忠誠度-推薦度品牌推薦度指的是將葡萄酒推薦給親戚朋友的可能性。總體來看，張裕的推薦度最高（64%），長城的品牌推薦度也比較高（63%）。另外，王朝和阿波羅尼奧的品牌推薦度相對比較高。其余各個葡萄酒品牌的推薦度都大體比較平均，都在40%左右。整體來看，葡萄酒品牌的平均推薦度都比較高，說明這幾個品牌的葡萄酒的質(zhì)量和口碑還是比較有保證的。品牌形象圖E2-2-9可以看出，長城被消費者

8、認為是知名品牌和性價比比較好的葡萄酒品牌。豐收則是比較大眾化的品牌。國外葡萄酒品牌阿波羅尼奧被認為是身份的象征，王朝則偏向于被認為是有品位和技術(shù)先進的葡萄酒品牌。而云南紅和寧夏紅則偏向于是比較有個性的葡萄酒品牌。從圖中我們還可以看到，國內(nèi)的葡萄酒品牌形象更多的偏向于性價比好和大眾化，非常缺少高端葡萄酒應(yīng)有的品牌形象。品牌價值綜合分析圖中可以看出長城、張裕不僅擁有最高的知曉度，其品牌忠誠度也是最高的，可見他們是中國葡萄酒市場上表現(xiàn)最好的品牌。而阿波羅尼奧雖然品牌忠誠度比較高，但是品牌知曉度很低，這在一定程度上影響了他品牌的總體表現(xiàn)。葡萄酒的品牌表現(xiàn)還有待進一步提高，葡萄酒的品牌營銷應(yīng)該更多的偏向

9、于高端葡萄酒品牌的建設(shè)。品牌營銷及廣告表現(xiàn)廣告到達率圖E2-2-11中可以看到，張裕和長城的葡萄酒廣告到達率都比較高，分別為82%和79%。王朝的葡萄酒廣告到達率為55%。其余葡萄酒品牌的廣告到達率都相對較低，這說明葡萄酒的品牌營銷還需要進一步加強。寧夏紅、華夏等葡萄酒品牌可能由于在地區(qū)級廣告宣傳力度比較大，而在全國的廣告宣傳力度還不夠，在一定程度上影響了其廣告到達率。廣告到達途徑表E2-2-3.品牌葡萄酒廣告達到途徑（%）從表E2-2-3中可以看出，葡萄酒的營銷還是以電視廣告為主，報紙和雜志也占據(jù)了相當大的比重。廣告投入最大的張裕葡萄酒，有91%的電視廣告到達途徑比例，張裕和王朝葡萄酒的電視

10、廣告到達途徑比例分別為86%和84%。從廣告到達途徑來看，電視廣告到達的比例在很大程度上決定了葡萄酒的品牌知曉度和廣告到達率。在葡萄酒的市場上來說，電視廣告營銷手段應(yīng)該進一步加強。廣告有效性-喜愛度圖E2-2-12中，廣告喜愛程度上來看，各個品牌葡萄酒的廣告喜愛度沒有明顯的區(qū)別，普遍處于中等的水平，說明葡萄酒的廣告有效性還有待進一步改進?，F(xiàn)有的葡萄酒廣告在創(chuàng)意上總體比較缺乏時尚感，廣告較為千篇一律，都集中在葡萄酒的悠久歷史，葡萄酒原料等的精選配制等方面，沒有很好的體現(xiàn)出葡萄酒的個性，不能引起目標客戶足夠的購買熱情。廣告有效性-購買說服力從廣告的購買說服力上（即消費者看廣告后是否會去購買葡萄酒）也可以清楚的看出，現(xiàn)有的葡萄酒廣告并沒有很好的突出產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特色。廣告投入巨大的張裕、長城等國產(chǎn)葡萄酒品牌的廣告購買說服力并沒有明顯的高出其余葡萄酒品牌。值得注意的是意大利的葡萄酒品牌阿波羅尼奧，廣告達到率很低，但是廣告有效性卻排名前列，說明其廣告宣傳能夠有效的針對目標客戶。廣告效果綜合分析綜合分析以上品牌葡萄酒廣告數(shù)據(jù)，得到圖E2-2-14，可以看出，國內(nèi)葡萄酒品牌的廣告到達率有著明顯的差距，張裕、長城和王朝葡萄酒的廣告到達率明顯高于其他的葡萄酒品牌。但是從廣告有效性來看，各個葡萄