品牌突圍系列談(六)進(jìn)攻與防御

1、品牌突圍系列談（6）進(jìn)攻與防御中國營銷傳播網(wǎng)，2002-08-14,作者：肖志營需求進(jìn)攻從競爭對手奪權(quán)進(jìn)入市場在一個品牌想進(jìn)入某一市場時，往往面臨著這樣或那樣的困難。比如資金障礙，資源優(yōu)勢強(qiáng)大的品牌為此設(shè)下的種種障礙等等，跟進(jìn)品牌進(jìn)入成熟市場，實(shí)質(zhì)是與成熟市場內(nèi)的其它品牌的一次奪權(quán)過程，在這一過程當(dāng)中，只有不斷地從競爭品牌那里，奪取更多的品牌資源，才能不斷地壯大與發(fā)展。在這里，佳能復(fù)印機(jī)攻打施樂復(fù)印機(jī)成功奪權(quán)的案例給了我們很大的啟發(fā)。一般的市場競爭規(guī)則是，只要是稍微聰明的企業(yè)，一旦開發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來保護(hù)本企業(yè)的投資，進(jìn)而占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，把握住先行者的優(yōu)勢。施樂復(fù)印機(jī)就屬

2、于該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，它煞費(fèi)苦心地申請了500多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”，設(shè)置了有效的進(jìn)入的技術(shù)壁壘，達(dá)到了“過河拆橋”，設(shè)置障礙的目的。很簡單，在專利有效期之內(nèi)，沒有人能向它發(fā)起有力的挑戰(zhàn)，并對其構(gòu)成威脅。這只不過是市場競爭當(dāng)中一個最普通的例子。所以，對于許多中小企業(yè)來講，由于自身的實(shí)力有限，再加之新進(jìn)一個行業(yè)，在毫無品牌經(jīng)驗(yàn)的情況下，要想迅速沖破行業(yè)設(shè)下的品牌障礙，進(jìn)行品牌突圍，又該如何下手呢？這里，基礎(chǔ)需求謀權(quán)術(shù)又給我們提供了新的思路，那就是從基礎(chǔ)需求入手，從那些還未被競爭品牌滿足但卻恰恰是消費(fèi)者所急需的地方入手，向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻，往往能出奇制勝。換句話說

3、，也就是通過進(jìn)攻競爭品牌資源的軟肋達(dá)成目的。不信我們看看佳能作為新進(jìn)者是如何通過攻打施樂達(dá)成目的。由于施樂設(shè)置的“專利進(jìn)入壁壘”有明確的時間性，因此成功的運(yùn)用專利來保護(hù)自己并不意味著高枕無憂，因?yàn)閷τ谝粋€品牌來講，不可能時刻滿足消費(fèi)者的所有需求，這就意味著自己要在不斷創(chuàng)新的過程當(dāng)中，盡量滿足消費(fèi)者的更多需求，但即便如此，也不可能構(gòu)成至高無尚的品牌優(yōu)勢，因?yàn)閷τ诟偁帉κ謥碚f，他們也在想盡辦法來滿足消費(fèi)者的更多的基礎(chǔ)需求，佳能就是在這種情況下忽然闖入而獲得成功的一個品牌。佳能公司正是通過對“基礎(chǔ)需求”的分析方法，經(jīng)過市場調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)：施樂的復(fù)印機(jī)屬于集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的

4、機(jī)構(gòu)才買得起。很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價格，還不如拿到外面復(fù)印合算。另外還有許多其他問題，諸如一個大型企業(yè)只有一臺復(fù)印機(jī)，用起來不方便；復(fù)印機(jī)需要受過專業(yè)培訓(xùn)的人員來操作，既麻煩又不保密，因?yàn)楹芏嘁獜?fù)印的資料是企業(yè)機(jī)密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì)量的復(fù)印，只要滿足基本需要就行等等。這就如同傻瓜相機(jī)與單反相機(jī)的關(guān)系，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡傻瓜相機(jī)，而只有專業(yè)人士才喜歡單反相機(jī)。聰明的佳能發(fā)現(xiàn)的施樂的種種未被滿足的潛在需求之后，即開始了品牌奪權(quán)運(yùn)動。針對這些問題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)。佳能公司通過與其它公司聯(lián)手開發(fā)，合謀奪權(quán)的方式，終于打破了施

5、樂的行業(yè)壟斷神話，取得了進(jìn)攻謀權(quán)的勝利?，F(xiàn)實(shí)的市場中，遠(yuǎn)不止佳能與施樂兩個品牌在演繹著從基礎(chǔ)需求進(jìn)行競爭的案例，其實(shí)如果深入分析，幾乎所有品牌，現(xiàn)在都已開始從基礎(chǔ)需求開始，并不斷細(xì)分與深化，在細(xì)分的需求當(dāng)中進(jìn)行品牌突圍。當(dāng)然，如何能做到佳能這樣，那就要在實(shí)際的市場環(huán)境當(dāng)中，各品牌的功力如何了。需求防御一一細(xì)分需求中進(jìn)行品牌突圍有進(jìn)攻就有防御，這是品牌從基礎(chǔ)需求之間進(jìn)行競爭的基本法則。對于那些大品牌來講，如何打好防御之戰(zhàn)是至關(guān)重要的。同理，對于那些進(jìn)攻品牌，由于面對的是強(qiáng)大品牌的品牌壓力，要想奪權(quán)成功，也將面臨著更大的風(fēng)險，所以也必需采取嚴(yán)格周密的措施才行。佳能打進(jìn)攻戰(zhàn)就很聰明，因?yàn)榧涯艽蜻M(jìn)戰(zhàn)借

6、鑒了“聯(lián)合抗秦”的思路，與其它品牌聯(lián)合起來，共同謀權(quán)，從而有效地回避市場風(fēng)險，取得了奪權(quán)的勝利。因?yàn)榧涯苊靼?，有了一個好的產(chǎn)品概念，并不就意味著成功。他們主要考慮的是市場競爭的互動性問題，即本企業(yè)做某件事的時候要想到其他企業(yè)會如何反應(yīng)。因?yàn)?，對于佳能來說，有一個問題令他們非常擔(dān)心，就是如何防止“巨無霸”品牌施樂的反擊？如果產(chǎn)品受到市場的歡迎，施樂還擊的話，佳能是否能挺得??？再往深處想一下，即使施樂看不上這個市場，一旦產(chǎn)品暢銷，其他企業(yè)是否會加入競爭？特別是那些與佳能具備同樣或類似專長的日本公司。所以，佳能是無法過河拆橋的?；诖?，佳能選擇的品牌競爭策略是“聯(lián)合”：把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價格

7、轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競爭對手，如美能達(dá)，理光，東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點(diǎn)，刺激市場需求、形成一種“勢”，并從根本上改變了施樂制定的游戲規(guī)則，用多家企業(yè)的集體力量去戰(zhàn)勝一個強(qiáng)大的對手，實(shí)現(xiàn)了以小搏大，以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，從中大賺其錢的還是“佳能”這個品牌?；剡^頭來再看看其它行業(yè)，比如洗發(fā)水，奧妮提出“植物洗發(fā)”的基礎(chǔ)需求以后，開始進(jìn)攻洗發(fā)水市場，其實(shí)也如佳能進(jìn)攻復(fù)印機(jī)市場一樣，一個好的需求并不意味著馬上就能獲得成功。因?yàn)閵W妮忽視了來自強(qiáng)大品牌寶潔的反擊，我想如果奧妮當(dāng)初能夠認(rèn)清形勢，采取更合適，更優(yōu)秀的策略的話，可能要比現(xiàn)在輝

8、煌，如舒蕾就采用了終端策略，而這一點(diǎn)，在奧妮身上似乎并沒有發(fā)現(xiàn)任何進(jìn)攻策略的思路。最后，回過頭來看一下施樂的問題不難發(fā)現(xiàn)，施樂打防守戰(zhàn)，就沒有寶潔那樣聰明。寶潔身為行業(yè)老大，實(shí)行“品牌多元化”的原則來保住自己的優(yōu)勢，而且各品牌之間本身還存在著競爭，比如其生產(chǎn)的洗發(fā)水在中國市場已達(dá)五個品牌涉及到各種各樣的細(xì)分需求。寶潔的思路就是，寧可讓自己打死，也就愿意死在別人手里，我想，到目前為止，寶潔這種“肥水不流外人田”的防守思路，從品牌建設(shè)方面來考慮，應(yīng)該算是最科學(xué)，最值得借鑒的。用寶潔的思路來分析施樂防守的失敗，就不難發(fā)現(xiàn)，他違背了“老大”打保衛(wèi)戰(zhàn)時應(yīng)當(dāng)遵循“肥水不流外人田”的游戲規(guī)則，所以才會出現(xiàn)自己開創(chuàng)的市場被