2021伊利營銷執(zhí)行結(jié)案

1、伊伊利利蓄力一代蓄力一代目目 錄錄品牌報獎闡品牌報獎闡述述營 銷 背營 銷 背 景景 營 銷 目營 銷 目 標(biāo)標(biāo) 營 銷 策營 銷 策 略略 核 心 創(chuàng)核 心 創(chuàng) 意意 創(chuàng) 意 表創(chuàng) 意 表 現(xiàn)現(xiàn) 執(zhí) 行 過執(zhí) 行 過 程程 營 銷 效營 銷 效 果果 市場反市場反饋饋延期一年的東京夏奧成為后疫情時代全球關(guān)注的焦點，也是2021年品牌營銷的頂級戰(zhàn)場，全球各大品牌均陷入一場關(guān)于“奧運(yùn)營銷”的品牌拉鋸戰(zhàn)。而伊利作為中國奧組委 合作伙伴，同樣希望在這個大奧運(yùn)節(jié)點中乘風(fēng)破浪，并借此機(jī)會加強(qiáng)溝通年輕人，完成品牌年輕化建設(shè)。但奧運(yùn)會前夕，整個社會對Z世代年輕人的輿論風(fēng)向為“躺平的一代”，疊加年輕人關(guān)注焦點

2、的轉(zhuǎn)變，其對奧運(yùn)會的關(guān)注熱情逐漸降低，進(jìn)而衍生出“年輕人不看奧運(yùn)”的社 會共識。面對如此困境，我們針對當(dāng)代年輕人進(jìn)行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實際蓄力”才是他們的真實寫照。因此，我們聚焦當(dāng)代年輕人真實生活場景打造了5支素人短片，通過電競、街舞、職場、畢業(yè)、實習(xí)五大場景為核心，表達(dá)著這屆年輕人或堅持埋頭苦干，或練習(xí)看似無用的 街舞，或組團(tuán)打競技手游等。因為種種原因，他們不被旁人理解，甚至被認(rèn)為是“躺平”的一代，但殊不知這些年輕人是為心中的夢想而堅定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲 得賞識，街舞者得以揚(yáng)名，開黑的幾個小伙子也在電競賽場上贏得榮耀。這些基于真實原型的視頻說明，蓄

3、力者值得尊重，敢于有夢、勇于追夢、勤于圓夢，人生就會綻放光 芒。通過真實演繹當(dāng)代年輕人的蓄力故事，我們成功撬動多圈層年輕受眾共鳴情緒，并在卷入目標(biāo)受眾討論聲之時，邀請兩個時代的代表藝人李雪琴與騰格爾跨界合作推出奧運(yùn)歌 曲蓄力 Move，為奧運(yùn)加油的同時唱出#蓄力一代#的核心人生態(tài)度，最后疊加首部官媒新華社強(qiáng)力定調(diào)，成功為當(dāng)代年輕人打上時代意義的IP標(biāo)簽“蓄力一 代”。整個奧運(yùn)營銷鏈路中，通過對當(dāng)?shù)啬贻p人的精準(zhǔn)洞察，充分展現(xiàn)了品牌對當(dāng)代年輕人的認(rèn)同與理解，打破年輕人“躺平一代”的固有概念，為當(dāng)代年輕人賦予“蓄力一代”的 時代標(biāo)簽。也因此，成功卷入400萬+網(wǎng)友參與討論，進(jìn)而引發(fā)了一場專屬于伊利&

4、amp; 年輕人的社會運(yùn)動，成為此次奧運(yùn)營銷中最懂年輕人的品牌。后疫情時代最大營銷節(jié)后疫情時代最大營銷節(jié)點點 各各大品牌紛紛布局奧運(yùn)營大品牌紛紛布局奧運(yùn)營銷銷年輕人好感度不年輕人好感度不足足品牌亟待強(qiáng)化年輕化建品牌亟待強(qiáng)化年輕化建設(shè)設(shè)疫情導(dǎo)致奧運(yùn)參與感降疫情導(dǎo)致奧運(yùn)參與感降低低 年年輕人對奧運(yùn)期待感不輕人對奧運(yùn)期待感不足足經(jīng)歷了2020年的疫情后，東京奧運(yùn)會史無前例的延期到了2021年。 使得原本是體育小年的2021，成 為后疫情時代全球關(guān)注的焦點，同 時也成為了2021年全球各大品牌 營銷的頂級戰(zhàn)場。內(nèi)部調(diào)研顯示，年輕消費(fèi)者對伊利的食品轉(zhuǎn)化顯著下降，背后解讀是 年輕族群對伊利品牌有認(rèn)知，但好

5、 感度不足。因此，伊利希望通過此 次奧運(yùn)傳播，有效溝通年輕受眾， 完成品牌年輕化建設(shè)。這屆特殊的奧運(yùn)會因為疫情原因?qū)е卢F(xiàn)場無觀眾。同時年輕人關(guān)注焦 點的轉(zhuǎn)變，使其對奧運(yùn)會的關(guān)注熱 情逐漸降低，對奧運(yùn)的整體期待感 不如往屆奧運(yùn)會。作為一家知名乳業(yè)品牌，伊利持續(xù)為中國奧運(yùn)健兒提供營養(yǎng)支持十七年。通過此次奧運(yùn)營銷， 伊利希望能夠區(qū)隔競品，進(jìn)一步夯實品牌奧運(yùn)官方身份，打透大眾公知圈層，強(qiáng)勢綁定伊利 與奧運(yùn)。伊利希望通過正確的溝通方式，切入年輕受眾，深度溝通品牌主張，引發(fā)受眾共情，成為奧 運(yùn)營銷中最懂年輕人的品牌。夯實奧運(yùn)身夯實奧運(yùn)身份份借勢奧運(yùn)會頂級IP，雙央媒 發(fā)聲證言伊利奧運(yùn)官方身份， 打造202

6、1奧運(yùn)賽前品牌高光 主場，占據(jù)行業(yè)制高點。連接大奧運(yùn)人連接大奧運(yùn)人群群以運(yùn)動員粉圈和大奧運(yùn)受眾 為核心，TVC +KV+賽時國潮 產(chǎn)品強(qiáng)勢出街，打透大體育 圈層，深度詮釋“為每一份 蓄力提供支持”的品牌主張拓圈年輕人拓圈年輕人群群依托5支場景主題視頻+潮流 奧運(yùn)主題曲，撬動興趣同好 圈層、職業(yè)身份圈層、暑期 場景圈層三大核心年輕受眾 人群引發(fā)共鳴。激起全民奧 運(yùn)情緒，引發(fā)一場伊利專屬 的社會運(yùn)動破圈明星粉破圈明星粉絲絲依托明星混剪視頻+明星發(fā)聲， 打通粉圈壁壘，引發(fā)粉圈集體震動大奧大奧運(yùn)運(yùn)三圈三圈層層年輕年輕化化 泛娛泛娛樂樂奧運(yùn)會真的沒人看了么？ 年輕人真的在“躺平”么？通過對當(dāng)下年輕人的深

7、度洞察，伊利發(fā)現(xiàn)他們并非真的“躺平”，而是 用自己的方式默默蓄力。因此，伊利從最具爭議的當(dāng)下社會話題出發(fā)，通過電競篇、街舞篇、職 場篇、畢業(yè)篇、實習(xí)生篇五支素人視頻，講述這一屆年輕人雖不被認(rèn)可， 但背后默默蓄力發(fā)光的故事，提出問題的同時與當(dāng)代年輕人產(chǎn)生共情。并邀請兩個時代的代表藝人李雪琴與騰格爾跨界合作推出奧運(yùn)歌曲蓄 力 Move，為奧運(yùn)加油的同時唱出#蓄力一代#的核心人生態(tài)度，疊加 首部官媒新華社強(qiáng)力定調(diào)，為當(dāng)代年輕人打上時代意義的標(biāo)簽，成 為奧運(yùn)營銷中最懂年輕人的品牌。蓄 力 一 代五支素人短視頻五支素人短視頻與年輕人共鳴，切入蓄力一代“主體”雙首部黨媒站位雙首部黨媒站位綁定品牌奧運(yùn)官方身

8、份，預(yù)埋蓄力一代內(nèi)核運(yùn)動員運(yùn)動員TVC + 明星明星MV品牌主張全量曝光，引發(fā)“蓄力一代”集體關(guān)注歌曲蓄力歌曲蓄力Move引爆蓄力一代核心態(tài)度，卷入社會討論抖音挑戰(zhàn)賽抖音挑戰(zhàn)賽破圈Z世代，卷入“蓄力一代”身體力行蓄力挑戰(zhàn)首部黨媒首部黨媒 + 官媒矩陣官媒矩陣官方定調(diào)蓄力一代電競篇街舞篇畢業(yè)篇職場篇實習(xí)篇雙央媒蓋章伊利雙央媒蓋章伊利17年奧運(yùn)官方身份，強(qiáng)勢占位行業(yè)高點年奧運(yùn)官方身份，強(qiáng)勢占位行業(yè)高點人民日報新華社雙黨媒官微報雙黨媒官微報道道齊蓋章伊利奧運(yùn)官方身份人民日報客戶端開人民日報客戶端開屏屏 聯(lián)合LO G O 強(qiáng)勢曝光熱點話熱點話題題 驅(qū)動全民熱搜56家全國家全國+區(qū)域權(quán)威媒區(qū)域權(quán)威媒體體

9、 進(jìn)一步強(qiáng)化奧運(yùn)官方身份官微伊諾帶你看東京消費(fèi)者視角條漫回顧伊利十七年奧運(yùn)之路集團(tuán)旗下集團(tuán)旗下15個子品個子品牌牌 整合聲勢能量3名簽約奧運(yùn)冠軍發(fā)名簽約奧運(yùn)冠軍發(fā)聲聲 背書奧運(yùn)品質(zhì)信賴4支年輕化場景視頻撬動支年輕化場景視頻撬動Z世代三大活躍人群，卷入奧運(yùn)期待，引發(fā)年輕群體蓄力討世代三大活躍人群，卷入奧運(yùn)期待，引發(fā)年輕群體蓄力討論論10+類別、類別、120+微博博主集體發(fā)微博博主集體發(fā)聲聲 深度綁定年輕人社會情緒人民日報客戶端信息人民日報客戶端信息流流官媒持續(xù)曝光，證言品牌奧運(yùn)身份電競電競篇篇打破固有認(rèn)知，認(rèn)同每一份蓄力街舞街舞篇篇激發(fā)年輕力量，相信每一份蓄力職場職場篇篇勉勵厚積薄發(fā)，發(fā)現(xiàn)每一份

10、蓄力畢業(yè)季畢業(yè)季篇篇勤奮終有收獲，支持每一份蓄力奧運(yùn)主題奧運(yùn)主題曲曲 + 第五支素人視頻引爆第五支素人視頻引爆Z世代，開啟一場伊利專屬的社會運(yùn)世代，開啟一場伊利專屬的社會運(yùn)動動 黨媒定調(diào)蓄力一代黨媒定調(diào)蓄力一代， 官媒矩陣齊蓋章，賦予年輕一代新定官媒矩陣齊蓋章，賦予年輕一代新定義義品牌奧運(yùn)主題曲蓄力品牌奧運(yùn)主題曲蓄力Move破圈Z世代，引爆一場伊利專屬社會運(yùn)動34家媒體跟進(jìn)解讀家媒體跟進(jìn)解讀“蓄力一代蓄力一代” 共同強(qiáng)調(diào)年輕一代新定義新華社官微定調(diào)蓄力一新華社官微定調(diào)蓄力一代代 七大官媒矩陣齊定調(diào)素人視頻素人視頻實習(xí)生實習(xí)生篇篇揭秘歌曲創(chuàng)作過程，釋放年輕一代蓄力內(nèi)核400萬萬+品牌奧運(yùn)主題品牌

11、奧運(yùn)主題曲曲蓄力蓄力Move播放量：8956萬萬抖音挑戰(zhàn)抖音挑戰(zhàn)賽賽#蓄力奧運(yùn)快來接招# 播放量：28.8億億全網(wǎng)曝光量全網(wǎng)曝光量45億億+微博話微博話題題#蓄過的力 是此刻的光# 曝光量： 15億億+ 討論量： 400萬萬+總播放量：4002萬萬素人短視素人短視頻頻電競篇/街舞篇/職場篇/畢業(yè)篇/實習(xí)篇伊利百度搜索指伊利百度搜索指數(shù)數(shù)7月份伊利高波段節(jié)點均與奧運(yùn)營銷傳播節(jié)奏一致。由此可知，奧運(yùn)期間數(shù)字營 銷動作影響了品牌百度指數(shù)結(jié)果，對伊利母品牌搜索結(jié)果產(chǎn)生了積極影響，成功 卷入網(wǎng)絡(luò)受眾，形成滲透式傳播。 話題下年輕化高頻詞話題下年輕化高頻詞云云伊利百度指數(shù)人群年齡畫伊利百度指數(shù)人群年齡畫像像綜合主話題#蓄過的力 是此刻的光#下評論中高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行提取，發(fā)現(xiàn) 蓄力人、yyds、魔性、洗腦等本次傳播衍生詞出現(xiàn)頻率較高，且年輕化屬性較強(qiáng)。 疊加伊利百度指數(shù)人群年齡畫像中20-29歲人群占據(jù)近50%，可得出結(jié)論此次奧 運(yùn)營銷年輕受眾觸達(dá)滿足目標(biāo)預(yù)期，有效強(qiáng)化了年輕化品牌資產(chǎn)。黨政機(jī)構(gòu)官方微黨政機(jī)構(gòu)官方微博博 自發(fā)蓋