第六章消費者信息行為理論

1、消費者行為學(xué)我們畢業(yè)啦其實是答辯的標(biāo)題地方第六章 消費者信息行為理論6.1 信息環(huán)境與消費者行為學(xué)6.2 消費者信息處理模型與介入度6.3 消費者虛擬社群與新口碑理論導(dǎo)論6.1 信息環(huán)境與消費者行為學(xué)1. 信息環(huán)境與媒體演變u哈特的媒體演化簡圖簡要歸納了媒體的歷史演變順序u 何謂新媒體？“”1998年，聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒體?！痹诰S基百科中，新媒體是指數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新媒體傳播模式或形態(tài)。美國的在線雜志給新媒體的定義是：面向所有人進(jìn)行的傳播。u 延伸閱讀6-1 數(shù)字化媒體的消費時間中美比較消費者信息搜索行為是消

2、費者的基本行為，對消費者認(rèn)知、品牌選擇、購買決策等而言都是必不可少的。2. 消費者信息搜索行為及其變化消費者對信息的搜索行為，與其對品牌的熟悉度有關(guān)。u 延伸閱讀6-2 谷歌效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)搜索改變我們的記憶方式3. 數(shù)字化信息環(huán)境：大連接和消費者社群“”移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息環(huán)境，不僅從根本上解決了信息搜索的問題，更加重要的是，構(gòu)建了新的信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：社會網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。數(shù)字化媒體、社會網(wǎng)絡(luò)和虛擬社群從根本上改變了消費者信息環(huán)境，從而變革了消費者行為模式。這提示我們，僅僅分析消費者個人因素是不夠的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者虛擬社群已經(jīng)成為消費者行為更重要的影響因素。6.2 消費者信息處理模型與介入度1

3、. 消費者信息處理模型（CIP）較簡單的影響層次模型把消費者信息決策過程分為七個階段學(xué)習(xí)（認(rèn)知）感受（情緒）行動（意志）u 延伸閱讀6-3 消費者“傻瓜”假設(shè)基于研究的結(jié)果，從營銷管理應(yīng)用的角度來看，對消費者行為做出“傻瓜假設(shè)”是富有啟發(fā)意義且可以應(yīng)用于實踐的，參見延伸閱讀。2. 介入度u 什么是介入度介入是指“一個人基于內(nèi)在需要、價值和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”。通常從策略上可分為品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入。當(dāng)其中的關(guān)聯(lián)性被測量時，又成為介入度。低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣性行為，而高介入度時的消費行為特征是熱情或激情。u 介入度的測量u 案例6-1 Eli的追星史

4、粉絲的信息搜索行為3. 中心路徑和邊緣路徑理論（ELM）心理學(xué)家PE佩蒂等人在1983年提出的精細(xì)加工可能性模型是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑；而是勸說的邊緣路徑。6.3 消費者虛擬社群與新口碑理論1. 數(shù)字化消費者社群與參與度u 什么是介入度在消費者行為領(lǐng)域，在線社群對應(yīng)的是消費者虛擬社群或數(shù)字化消費者社群。與傳統(tǒng)的社群最大的不同在于，網(wǎng)絡(luò)社群具有能量急劇放大的“劇變效應(yīng)在這種互動網(wǎng)絡(luò)中，分散而微不足道的信息與個體可能爆發(fā)出巨大能量，這恰如原子一樣發(fā)生了不可思議的聚變效應(yīng)”。維基百科自然雜志發(fā)布由57000玩家完成的一項研

5、究成果案例u 弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系有研究指出，強(qiáng)關(guān)系可以影響行為，而弱關(guān)系只是信息溝通u 參與度營銷的第5個P在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，介入度常常轉(zhuǎn)換成另一個概念參與度，參與度是指社群成員的參與程度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的成敗越來越取決于消費者的參與程度，甚至從從某種意義上，營銷就是為了實現(xiàn)消費者的參與建構(gòu)出消費者品牌社群由此，在傳統(tǒng)營銷組合4P的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了“參與感是營銷的第5個P”的觀點。中國小米公司就是將營銷聚焦在“參與感”上而獲得成功。2. 口碑傳播與新口碑理論21世紀(jì)數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得被遺忘在角落里的“口碑”重新大放異彩，走到營銷管理和消費者行為學(xué)的前臺。他的名字從“WOM”變成“eW

6、OM”，即“電子口碑”、“網(wǎng)絡(luò)口碑”或“數(shù)字化口碑”。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的數(shù)字化口碑或新口碑的研究已經(jīng)成為一個新的理論熱點u 延伸閱讀6-5 如何提升社交媒體對消費者的影響 u 案例6-2 社交營銷如何調(diào)動粉絲的參與熱情 u 延伸閱讀6-4 口碑傳播的STEPPS方法 小結(jié)u信息環(huán)境對消費者行為具有決定性的影響。u在數(shù)字化媒體時代，消費者行為的變化非常大，包括網(wǎng)上信息搜索和消費者社群的信息分享互動等。u介入度是信息行為的關(guān)鍵變量，參與度是移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的關(guān)鍵變量。u中心路徑和邊緣路徑理論提供了營銷傳播的實戰(zhàn)工具。u數(shù)字化口碑傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷理論研究和營銷創(chuàng)新的重要熱點。思考題1.試歸納信息環(huán)境與消費者行為的關(guān)系。2.消費者總是理性搜索信息嗎？為什么需要“消費者傻瓜假設(shè)”3.試在某一情境中測量消費者的介入度。4.試比較消費者口碑在傳統(tǒng)環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的異同。5.試比較在強(qiáng)連接和弱連接