廚房家電巨頭聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

1、電子商務(wù)基礎(chǔ)素材第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廚房家電巨頭聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)文本刊記者姚斌2010 年 1 月，淘寶商城出現(xiàn)了一個(gè)新的家電品牌“康納”。在短短6 個(gè)月中，這個(gè)新興品牌占據(jù)著商城廚房家電類(lèi)目前三的位置。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是“美的” 、“老板”這樣的傳統(tǒng)品牌大鱷。作為一種完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略， “康納”正是國(guó)內(nèi)廚房家電三大巨頭之一“帥康”專(zhuān)用于拓展互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)子品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)：傳統(tǒng)企業(yè)另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)傳統(tǒng)的廚房家電品牌除了進(jìn)行線下自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店直營(yíng)外，大部分都依托于國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行線下銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，如帥康、老板、方太電器常年形成了同一水平線上品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。幾大品牌通過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)形成一

2、個(gè)基本穩(wěn)定的格局和用戶(hù)人群因此很難說(shuō)誰(shuí)是老大，誰(shuí)獨(dú)占絕對(duì)的市場(chǎng)份額。如何進(jìn)一步深入品牌概念，打破平衡格局狀況，也成為各大品牌思考的問(wèn)題。隨著電子商務(wù)愈演愈熱的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)成為了傳統(tǒng)企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。 而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)而言，品牌影響力無(wú)疑具有巨大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)拓，不僅可以借助品牌影響力而節(jié)省大量的市場(chǎng)推廣成本。對(duì)于大家電這種客單價(jià)上千的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌品質(zhì)的保證更是保證其立足的根本。一直定位于沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)用戶(hù)群體的“帥康”電器率先開(kāi)戰(zhàn)。2009 年下半年，帥康意寓進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)， 而資深的營(yíng)銷(xiāo)界職業(yè)經(jīng)理人俞雷也正是這個(gè)時(shí)候加入帥康，操刀轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，打造線上年輕新

3、生代代產(chǎn)品“康納”。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)以年輕人為主的群體而言，康納的進(jìn)駐無(wú)疑是帥康針對(duì)網(wǎng)上特有消費(fèi)群體賦予新概念和鮮活力的一個(gè)新品牌，也是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐線上的一個(gè)戰(zhàn)略手段。康納總經(jīng)理俞雷認(rèn)為，帥康品牌的沉穩(wěn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苾r(jià)值已經(jīng)深入線下一大部分它所凝聚的消費(fèi)人群， 而帥康要轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，與其去扭轉(zhuǎn)人們對(duì)其早已形成的品牌印象，不如重新創(chuàng)建一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也就是康納更能吻合互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新生代的市場(chǎng)人群，如此一來(lái)更有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。在產(chǎn)品方面， 康納全面繼承帥康多年的產(chǎn)品生產(chǎn)能力。能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定高品質(zhì)的商品。這也是“康納”有信心使用一個(gè)全新品牌來(lái)攻占市場(chǎng)的主要原因?？导{：互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻銷(xiāo)售新

4、模式帥康的銷(xiāo)售模式是采用品牌專(zhuān)賣(mài)店+蘇寧國(guó)美的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)模式，而康納的銷(xiāo)售模式為B2C 直營(yíng) +線上渠道訂單 +分銷(xiāo) +線下體驗(yàn)店。帥康電器品牌的樹(shù)立一方面來(lái)源于帥康在直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店， 另一方面是借助全國(guó)蘇寧國(guó)美家電賣(mài)場(chǎng)中也有很大程度的直營(yíng)銷(xiāo)售。 除了企業(yè)本身的利潤(rùn)額， 還需向蘇寧國(guó)美繳納一部分管理費(fèi)， 至此，產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)自然提高一大截。 因?yàn)閹浛惦娖鞯母邌蝺r(jià)中，各個(gè)渠道的分紅占據(jù)了大部分。2009 年，康納進(jìn)駐淘寶商城，開(kāi)始了B2C 的銷(xiāo)售直營(yíng)。 B2C 直營(yíng)是俞雷比較驕傲的地方，目前康納在進(jìn)入淘寶商城幾個(gè)月以后，已經(jīng)占據(jù)了前3 名的位置。 由于是直營(yíng)，可以不用將大量的利潤(rùn)給到渠道，康納就有了更多

5、的發(fā)揮空間。在相同品質(zhì)甚至更高品質(zhì)的機(jī)型，康納更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們還能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)人群來(lái)研發(fā)新的機(jī)型。比如，康納一款名為“義” 的抽油煙機(jī)，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)群體所設(shè)計(jì)出的新概念油煙機(jī)，這些新機(jī)型能夠根據(jù)用戶(hù)的反饋進(jìn)行不斷的修正和調(diào)整，這也使得康納更具個(gè)性化和人性化的特點(diǎn)。-1-電子商務(wù)基礎(chǔ)素材第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線上， 只有通過(guò)平臺(tái)來(lái)區(qū)分渠道，互聯(lián)網(wǎng)打破的就是空間的限制，線上的人群細(xì)分都是通過(guò)各平臺(tái)自己建立的。 康納線上銷(xiāo)售實(shí)行渠道多元化，不僅在淘寶網(wǎng)有直營(yíng)店， 同時(shí)在京東商城， 拍拍等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上，都開(kāi)設(shè)了康納電器專(zhuān)賣(mài)店。目前為止，康納在各大購(gòu)物平臺(tái)上也立足開(kāi)拓分銷(xiāo)商，來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)品牌

6、知名度。與此同時(shí)， 在線下開(kāi)設(shè)康納體驗(yàn)店，彌補(bǔ)線上銷(xiāo)售無(wú)法直觀體驗(yàn)的缺陷。線下體驗(yàn)店的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格與線下無(wú)異， 但卻在一定程度上多渠道地打開(kāi)康納的品牌知名度，增加了線上線下目標(biāo)群體的關(guān)注度。帥康聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)延伸出來(lái)的康納，打破了傳統(tǒng)企業(yè)單一銷(xiāo)售渠道，并依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)行了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)革命。傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)的背后在企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略考慮上，不凡有許多大牌企業(yè)將線上作為線下新產(chǎn)品銷(xiāo)售的試驗(yàn)基地， 并將線上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品在線下鋪開(kāi)，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。 因此康納的實(shí)踐也似乎讓人覺(jué)得是帥康是在進(jìn)行一次產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)。而俞雷對(duì)此表示， 康納品牌的建立針對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)年輕群體。 線上的熱銷(xiāo)商品是理性消費(fèi)和跟風(fēng)效應(yīng)結(jié)合的產(chǎn)物，性?xún)r(jià)比高的商品通常能夠在線上熱銷(xiāo)， 價(jià)格占據(jù)了熱銷(xiāo)品的主要因素。這個(gè)現(xiàn)象和線下通過(guò)多輪營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的熱銷(xiāo)產(chǎn)品并不吻合， 這也可以理解為購(gòu)買(mǎi)方式的不同導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為不同。因此，線上通過(guò)比價(jià)得出的許多熱銷(xiāo)商品并不能對(duì)線下銷(xiāo)售具有太大的參考意義。目前，康納的產(chǎn)品安裝和五年保修等售后服務(wù)完全是采用帥康的售后體系?？导{的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)也是借助帥康強(qiáng)大產(chǎn)品生產(chǎn)能力，但是在銷(xiāo)