媒體活動行銷和品牌發(fā)展價值快速提升

1、媒體活動行銷和品牌發(fā)展價值快速提升引 言 節(jié)目與活動行銷，對于電視媒體而言，萬如一架馬車的兩只車輪 實踐證明，媒體活動行銷的成功開展，對經(jīng)營創(chuàng)收和品牌價值的構(gòu)建，具有事半功倍之效 活動行銷與媒體品牌價值提升活動行銷與媒體品牌價值提升受眾與客戶共同從媒體品牌價值中受益 受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益“做活動”對媒體而言，含義不再單純 活動行銷直接目的：提升受眾對本媒體的關(guān)注度，繼而帶活動行銷直接目的：提升受眾對本媒體的關(guān)注度，繼而帶動收視和營銷收入（有一過性的特點、每次都得從頭再來動收視和營銷收入（有一過性的特點、每次都得從頭再來，掙錢不容易），掙錢不容

2、易） 活動行銷長遠目標：不斷提升媒體品牌價值，靠品牌影響活動行銷長遠目標：不斷提升媒體品牌價值，靠品牌影響力力“一呼百應一呼百應”受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益提升品牌價值的主要途徑 達成與受眾、客戶等相關(guān)利益者的良好關(guān)系達成與受眾、客戶等相關(guān)利益者的良好關(guān)系 在媒體與受眾、客戶等相關(guān)利益者之間，建立暢通無阻的在媒體與受眾、客戶等相關(guān)利益者之間，建立暢通無阻的信息溝通和互動交流機制信息溝通和互動交流機制 受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益愛拼就會贏 城市頻道大型主題戶外競技活動城市頻道大型主題戶外競技活動 搭建溝通

3、受眾與頻道、客戶與頻道、受眾與客戶之間橋梁搭建溝通受眾與頻道、客戶與頻道、受眾與客戶之間橋梁受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益愛拼就會贏項目產(chǎn)生的背景：北京奧運會不利態(tài)勢：不利態(tài)勢： 央視獨家賽事轉(zhuǎn)播的節(jié)目優(yōu)勢央視獨家賽事轉(zhuǎn)播的節(jié)目優(yōu)勢 硬廣告被擠壓，投放大幅減少硬廣告被擠壓，投放大幅減少 全天候的收視壓力全天候的收視壓力好的一面：好的一面： 觀眾對于體育健身運動的熱情高漲觀眾對于體育健身運動的熱情高漲 被央視和省級衛(wèi)視被央視和省級衛(wèi)視“拒之門外拒之門外”的二線品牌或本土品牌，的二線品牌或本土品牌，轉(zhuǎn)而謀求與地面強勢媒體合作轉(zhuǎn)而謀求與地面強勢媒體合作 夏季

4、，暑期夏季，暑期受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建 美國現(xiàn)成節(jié)目模式：美國現(xiàn)成節(jié)目模式：WIPEOUTWIPEOUT 項目設(shè)計元素：全民健身、夏季、水、挑戰(zhàn)項目設(shè)計元素：全民健身、夏季、水、挑戰(zhàn) 項目參與者：項目參與者：1616到到6060歲，男女不限，無參賽門檻，主打年歲，男女不限，無參賽門檻，主打年輕人群輕人群 項目定位：趣味水上挑戰(zhàn)賽項目定位：趣味水上挑戰(zhàn)賽 項目內(nèi)涵：戰(zhàn)勝自我的勇氣，不斷進取的精神項目內(nèi)涵：戰(zhàn)勝自我的勇氣，不斷進取的精神 項目的屏幕呈現(xiàn)：采用密集日播方式，形成與觀眾的約會項目的屏幕呈現(xiàn)：采用密集日播方式，

5、形成與觀眾的約會機制，迅速建立活動的品牌形象機制，迅速建立活動的品牌形象受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建與觀眾的關(guān)系：與觀眾的關(guān)系： 參加挑戰(zhàn)的市民獲得了現(xiàn)實利益（聲望與獎金）參加挑戰(zhàn)的市民獲得了現(xiàn)實利益（聲望與獎金） 觀眾獲得了精神上的愉悅觀眾獲得了精神上的愉悅 合作方（場地所在公園）獲得了人氣和園內(nèi)消費增長合作方（場地所在公園）獲得了人氣和園內(nèi)消費增長 形成了觀眾與頻道在新聞節(jié)目之外的一個新的互動通道形成了觀眾與頻道在新聞節(jié)目之外的一個新的互動通道 受

6、眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建與客戶的關(guān)系：與客戶的關(guān)系： 節(jié)目開播當周，達到頻道節(jié)目開播當周，達到頻道20082008年白天（年白天（6 6：00-1800-18：0000）累）累計平均收視率的三倍計平均收視率的三倍 收視率和市場份額成倍增長收視率和市場份額成倍增長 活動投放客戶與硬廣客戶雙雙獲益活動投放客戶與硬廣客戶雙雙獲益 成為低投放成本、高回報收益的價值傳播平臺成為低投放成本、高回報收益的價值傳播平臺 受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建搭建觀眾與客戶的橋

7、梁：搭建觀眾與客戶的橋梁： 熱愛健身、較年輕受眾群體對熱愛健身、較年輕受眾群體對“愛拼愛拼”的關(guān)注，吸引了快的關(guān)注，吸引了快速消費品生產(chǎn)商速消費品生產(chǎn)商 客戶利用冠名、項目廣告甚至活動現(xiàn)場銷售等手段，也讓客戶利用冠名、項目廣告甚至活動現(xiàn)場銷售等手段，也讓受眾群體直接和有效地接觸到了產(chǎn)品及品牌，進而影響其受眾群體直接和有效地接觸到了產(chǎn)品及品牌，進而影響其消費行為消費行為 觀眾與客戶的雙重認可，形成了觀眾與客戶的雙重認可，形成了愛拼就會贏愛拼就會贏的品牌優(yōu)的品牌優(yōu)勢勢評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益成本核算要清晰 固定成本（場地租金、舞美道具設(shè)施設(shè)計搭建、設(shè)

8、備使用固定成本（場地租金、舞美道具設(shè)施設(shè)計搭建、設(shè)備使用租金、嘉賓邀請、交通餐飲住宿、傳播錄制費用、相關(guān)稅租金、嘉賓邀請、交通餐飲住宿、傳播錄制費用、相關(guān)稅費等）費等） 可變成本（頻道投入的人力、不可預知費用）可變成本（頻道投入的人力、不可預知費用）不做虧本買賣 根據(jù)項目的具體情況，尋求合適的規(guī)模，愛拼則是根據(jù)項目的具體情況，尋求合適的規(guī)模，愛拼則是“規(guī)模規(guī)模帶來了效益帶來了效益”1.1.品牌提升和創(chuàng)收之間，要成正比關(guān)系品牌提升和創(chuàng)收之間，要成正比關(guān)系評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益什么才是“合適的規(guī)?！保繍燮淳蜁A愛拼就會贏的投入的投入 硬件投入（場租、平整場地、比賽道具制作

9、和安裝、日常維護：硬件投入（場租、平整場地、比賽道具制作和安裝、日常維護：4040萬萬元）元）選手獎金（八周，約選手獎金（八周，約1515萬元）萬元）錄制費用（頻道技術(shù)成本進行消化）錄制費用（頻道技術(shù)成本進行消化）人力成本：主持人、導播、攝像等（頻道人力成本進行消化）人力成本：主持人、導播、攝像等（頻道人力成本進行消化）其他費用（文宣材料、盒飯、開場舞、交通費用等其他費用（文宣材料、盒飯、開場舞、交通費用等 5 5萬元）萬元） 首季八周首季八周5656天，每天一場，參賽選手達天，每天一場，參賽選手達18001800人次，現(xiàn)場觀人次，現(xiàn)場觀眾眾3500035000人次人次 單個比賽場次的成本相對

10、較低單個比賽場次的成本相對較低評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益用節(jié)目消化成本用節(jié)目消化成本 有客戶的投入，活動必然向節(jié)目轉(zhuǎn)化，第一季的總播出量有客戶的投入，活動必然向節(jié)目轉(zhuǎn)化，第一季的總播出量約為約為7070個小時個小時 上述各項成本均如果分攤到節(jié)目上，每小時播出成本僅為上述各項成本均如果分攤到節(jié)目上，每小時播出成本僅為頻道晚間電視劇單集成本的四分之一頻道晚間電視劇單集成本的四分之一間接收益：間接收益： 頻道收視率的提升頻道收視率的提升 節(jié)日播出時段硬廣告的增加節(jié)日播出時段硬廣告的增加評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益客戶投入客戶投入 節(jié)目總冠名節(jié)目總冠名 特別支

11、持特別支持 客戶回報（立體回報策略）客戶回報（立體回報策略） 電視回報電視回報: :節(jié)目、宣傳片、游動字幕的日常播出節(jié)目、宣傳片、游動字幕的日常播出 新聞跟進宣傳新聞跟進宣傳 戶外大屏、戶外廣告牌、移動電視、廣播戶外大屏、戶外廣告牌、移動電視、廣播 現(xiàn)場回報現(xiàn)場回報評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益什么才是“合適的規(guī)?！?？ 引入季播概念引入季播概念 具體挑戰(zhàn)項目根據(jù)季節(jié)的變具體挑戰(zhàn)項目根據(jù)季節(jié)的變化做相應調(diào)整化做相應調(diào)整 打造貫穿全年的全民健身挑打造貫穿全年的全民健身挑戰(zhàn)活動，形成固定品牌優(yōu)勢戰(zhàn)活動，形成固定品牌優(yōu)勢 吸引客戶做全年投放，節(jié)目吸引客戶做全年投放，節(jié)目內(nèi)容為其度身定

12、制內(nèi)容為其度身定制評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益什么才是“合適的規(guī)?！?？“送電影、送平安進社區(qū)送電影、送平安進社區(qū)”活動活動 放映影片一千場次放映影片一千場次 直接觀眾一百萬人次直接觀眾一百萬人次 單場放映成本僅有一千元左右單場放映成本僅有一千元左右 零距離服務團進社區(qū)零距離服務團進社區(qū) 年度活動場次達到六十場年度活動場次達到六十場 接觸市民接觸市民3030萬人次萬人次 無論是頻道還是參與客戶，單無論是頻道還是參與客戶，單場活動成本均很低場活動成本均很低評估活動行銷的成本與收益評估活動行銷的成本與收益品牌提升與創(chuàng)收的正比關(guān)系零距離便民網(wǎng)委托第三方公司運營，加盟單位質(zhì)量良莠不齊

13、，名稱經(jīng)常被冒用，導致觀眾投訴增加與新聞熱線 共用一個呼叫系統(tǒng)，占用了熱線反饋人員的精力和頻道資源，相互產(chǎn)生干擾評估：不斷增加的投訴可能影響并損害頻道品牌形象在沒有更好的解決辦法之前，盡管經(jīng)濟創(chuàng)收穩(wěn)定，但仍然決定暫時停辦媒體活動行銷項目的選擇標準活動行銷項目的選擇標準活動行銷項目的選擇標準一，民生視角 貼近民生、與社會潮流同步、與普通人生活相關(guān)的活動題貼近民生、與社會潮流同步、與普通人生活相關(guān)的活動題材最容易受到關(guān)注材最容易受到關(guān)注 活動對于參與者的友好程度很重要活動對于參與者的友好程度很重要 零距離植樹日零距離植樹日 以頻道王牌節(jié)目冠名以頻道王牌節(jié)目冠名 已經(jīng)連續(xù)舉辦已經(jīng)連續(xù)舉辦7屆屆 數(shù)千

14、熱心觀眾一同參與數(shù)千熱心觀眾一同參與 環(huán)保、公益色彩濃厚，環(huán)保、公益色彩濃厚，易于吸引優(yōu)質(zhì)品牌客戶易于吸引優(yōu)質(zhì)品牌客戶活動行銷項目的選擇標準活動行銷項目的選擇標準二，難以復制 對于國內(nèi)大多數(shù)城市而言（非北上廣這些一線城市），大對于國內(nèi)大多數(shù)城市而言（非北上廣這些一線城市），大型活動在一個地區(qū)的承載力有限型活動在一個地區(qū)的承載力有限 一開始就要想到如何不被競爭對手簡單克隆，而這種唯一一開始就要想到如何不被競爭對手簡單克隆，而這種唯一性可以從許多方面得到性可以從許多方面得到 愛拼就會贏愛拼就會贏對活動場地的選擇對活動場地的選擇萬人相親會萬人相親會會員制方式，鎖定目標群體會員制方式，鎖定目標群體活動

15、行銷項目的選擇標準活動行銷項目的選擇標準三，大小有度 活動的內(nèi)部組織架構(gòu)會因規(guī)模擴大而變得復雜，產(chǎn)生邊際活動的內(nèi)部組織架構(gòu)會因規(guī)模擴大而變得復雜，產(chǎn)生邊際效益遞減的問題效益遞減的問題 面向特定受眾目標群體的主題性活動不宜大型化面向特定受眾目標群體的主題性活動不宜大型化 面向廣大受眾群體的季節(jié)性活動，不宜拖的過長面向廣大受眾群體的季節(jié)性活動，不宜拖的過長 “心的呼喚心的呼喚”大型慈善行動大型慈善行動 特定對象：先天性心臟病患兒特定對象：先天性心臟病患兒 符合條件患兒獲免費治療符合條件患兒獲免費治療銀行冠名贊助銀行冠名贊助南京鼓樓醫(yī)院執(zhí)行南京鼓樓醫(yī)院執(zhí)行媒體活動行銷項目的主要類型活動行銷項目的主要

16、類型活動行銷項目的主要類型一，節(jié)目相關(guān)型舊屋改造行動舊屋改造行動 石頭會說話石頭會說話定位：定位：“維權(quán)維權(quán)+幫忙幫忙”日本現(xiàn)成節(jié)目模式：全能住宅改造王日本現(xiàn)成節(jié)目模式：全能住宅改造王體現(xiàn)公益色彩，易于尋找合作客戶體現(xiàn)公益色彩，易于尋找合作客戶頻道聯(lián)合設(shè)計施工單位，最短時間內(nèi)頻道聯(lián)合設(shè)計施工單位，最短時間內(nèi)完成房間大變身完成房間大變身 選擇標準：有感人故事的社會底層家選擇標準：有感人故事的社會底層家庭庭 觀眾與客戶的積極參與（裝修公司，觀眾與客戶的積極參與（裝修公司，地暖設(shè)備公司）地暖設(shè)備公司）活動行銷項目的主要類型活動行銷項目的主要類型二，政府相關(guān)型重大活動、節(jié)慶活動、重要紀念日重大活動、節(jié)慶活動、重要紀念日“春牛首文化節(jié)春牛首文化節(jié)”開幕式大型直播（南開幕式大型直播（南京市江寧區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）京市江寧區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)） “江蘇第六次全國人口普查江蘇第六次全國人口普查”動員大會動員大會（江蘇省人口普查工作領(lǐng)導小組、江蘇（江蘇省人口普查工作領(lǐng)導小組、江蘇省統(tǒng)計局）省統(tǒng)計局）零距離零距離315特別節(jié)目（江蘇省質(zhì)監(jiān)局，特別節(jié)目（江蘇省質(zhì)監(jiān)局，省工商局、省消費者協(xié)會）省工商局、省消費者協(xié)會）零距離零距離清明清明祭祭（南京市民政局）（南京市民政局）活動行銷項目的主要類型活動行銷項目的主要類型可供回報的資源種類：可供回報的資源種類：宣傳片，片中帶有企業(yè)單獨畫面及配音，活動期間在晚間