客戶關(guān)系管理CRM第一章

1、第1章 客戶關(guān)系管理概述 CRM中“客戶”的界定 “客戶關(guān)系管理”中的“客戶”： 指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實(shí)客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。 CRM中 “關(guān)系”的含義 關(guān)系是一種紐帶，有一個(gè)生命周期，即從關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持到關(guān)系破裂。 在商業(yè)接觸過程中，客戶如果對企業(yè)有好的感覺，就有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。 關(guān)系建立階段，企業(yè)付出比較多；關(guān)系穩(wěn)固之后，企業(yè)才開始獲得回報(bào)。不過這個(gè)階段，企業(yè)最容易懈怠，以為大功告成，而忽視了維持關(guān)系的必要。CRM中“管理”的含義 CRM中“管理”這個(gè)詞，是指企業(yè)要積極主動(dòng)地而不是消極地對待與客

2、戶的關(guān)系，沒有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)系”；有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化。1.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義1.1.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng) 信息技術(shù)的推動(dòng) 1、客戶資源價(jià)值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價(jià)值和品牌優(yōu)勢信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，同理，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。 2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)1

3、. 來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 我這次面對的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?2. 來自營銷人員的聲音 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？ 在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？ 展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 我怎么才能知道其他部門的同事和客

4、戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？ 有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？ 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？4. 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？ 我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和

5、我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？ 我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？ 為什么我的維修請求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？5. 來自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)

6、理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 抱怨的根本在哪里 信息零散化 影響：各部門無法對客戶有全面的了解，難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對客戶。 對策：對面向客戶的各項(xiàng)信息信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動(dòng)的全面管理。 3、技術(shù)的推動(dòng) 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率

7、等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 1.1.2 客戶關(guān)系管理的含義Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？査蔂I銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。IBM所理解

8、的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”CRM理念 核心思想：“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競爭優(yōu)勢” 。 是組織向建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)

9、變的第一步 。 對于CRM的萬能論、無用論都是不可取的，應(yīng)該考慮到組織所面對的市場主體及發(fā)展階段，在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)以適合的手段引入CRM理念。 CRM技術(shù) 包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等技術(shù)。它們體現(xiàn)在我們的客戶關(guān)系管理軟件中。 CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有效、有形的工具與平臺，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺進(jìn)行集成。同時(shí)，CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。CRM實(shí)施 CRM實(shí)施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。 樹立風(fēng)險(xiǎn)意識是CRM實(shí)施能否成功的重要保障 。 CRM實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸近的過程（國際標(biāo)準(zhǔn)的廠商都有嚴(yán)格規(guī)范的實(shí)施方法論），立竿見影、拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的。需要設(shè)定分階段的目標(biāo)，達(dá)成每一階段目標(biāo)后再前行。1.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1 按目標(biāo)客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM； 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。 1.2.2 按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 1.2.3 按系統(tǒng)功能分類 操作型CRM 、合