茶飲料之戰(zhàn)精品

1、前言 1第一篇 市場(chǎng)分析 2一、整體市場(chǎng)狀況 2二、市場(chǎng)細(xì)分 3三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇 5第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 8一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 8（一）產(chǎn)品介紹 8（二）包裝設(shè)計(jì) 8（三）產(chǎn)品定價(jià) 8二、 品牌戰(zhàn)略 8第三篇 市場(chǎng)推廣 11一、廣告策略 11（一）廣告理念 11（二）廣告創(chuàng)意 11（三）廣告媒體 12二、促銷策略 141、中間商 1414142、零售點(diǎn)3、消費(fèi)者隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化， 飲料已從昔日 的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。 同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、 天 然的意識(shí)的不斷提高， 國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化， 享 有“飲料新貴”之稱的

2、茶飲料開始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后， 茶飲料市場(chǎng)卻是波濤 洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與 “統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二 者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時(shí)，其他飲料商家也已 經(jīng)“磨刀上陣”了。 20XX 年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入 市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn) 。 盡管茶飲料市場(chǎng)群雄并起， 并已形成了幾大品牌共同掌握市場(chǎng)的局面， 但仍有許多企業(yè)在全力跟 進(jìn)，搶奪市場(chǎng)份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就 連國(guó)內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭” 青島啤酒也開始與日本朝日公司合作

3、生產(chǎn)烏 龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國(guó)市場(chǎng)的 “茶水之戰(zhàn)”。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 可口可樂公司應(yīng)該如何 以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入這個(gè)茶飲料市場(chǎng)？以下是我們的一些分析和建 議，希望能有所幫助。第一篇 市場(chǎng)分析一、 整體市場(chǎng)狀況：（一）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力：AC 尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查 （見圖一） 表明，最近幾年， 中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過 300%， 是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。 20XX 年，茶飲料全國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá) 32.6%，僅次于碳酸飲 料和包裝水飲料。從人均消費(fèi)量來， 2000 年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅 03 公斤，如果與日本人均年飲用量 的 20 到 30 公斤計(jì)算，

4、我國(guó)茶飲料還有 50 倍以上的成長(zhǎng)空間， 即使從我國(guó)目前人均 10 公斤 的飲料消費(fèi)量來看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為 1300 萬噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn) 量?jī)H為 185 萬噸，尚有 1115萬噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間， 而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市， 因此，在未來至少 3年內(nèi)仍會(huì)處于成長(zhǎng)的快車道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要 5 年以上。 所以對(duì)于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。圖一: 近年國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)情況）噸萬（量售銷（二）進(jìn)入成本：據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40 50 萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資 30 萬元，一瓶飲料的

5、原料成本僅為 0.3 元左右，如果把所有 費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在 1.2 元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了 6 8， 但零售價(jià)仍可以賣到 2.4 3 元。因此對(duì)于商家來說，茶飲料利潤(rùn)相當(dāng)可觀。二、細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模越來越大，但市場(chǎng)劃分卻越來越細(xì)，這是當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)特征。面，我們將據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（ SINOMONITOR ）與英國(guó)市場(chǎng)研究局（ BMRB ）、 美國(guó)天盟公司 （ Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目 “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 （ CMMS20XX ） 所提供的數(shù)據(jù)， 在分析我國(guó)目前茶飲料市場(chǎng)的基本狀況以及其消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上， 探討如何 依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來

6、制定更有效的茶飲料開發(fā)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1、按地域細(xì)分：調(diào)查顯示， 茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市， 并且與居民人均 GDP 正相關(guān)，其中以深圳 （ 60.9%）最高,其次是廣州 （53.6%）、廈門（ 48.9%）和武漢（44.1）。 可以看出，廣東省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域， 更是目前茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。 華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原 因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。值得注意的是， 地處南北方交界的武漢市素有 “火爐城市”之稱， 自從國(guó)內(nèi)飲料業(yè)開始 發(fā)展起， 就是中外飲料制造商的必爭(zhēng)之地。

7、 武漢既是茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市， 同時(shí)也是 茶飲料發(fā)展比較快的城市。據(jù) IMI 市場(chǎng)調(diào)查公司“ 2000IMI 消費(fèi)行為和生活形態(tài)”調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，武漢市的飲用率則近 40。而且，大部分人的飲用頻率在1 周 1 次左右。目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠， 可以預(yù)見， 不久的將來武漢市 “茶 飲料戰(zhàn)”在所難免。2、按購(gòu)買者的年齡細(xì)分：年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、 天然健康的茶飲 料迎合了其要求。3、按購(gòu)買行為因素細(xì)分：表一：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分 市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20 歲以 下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新 奇和

8、喜歡購(gòu)買國(guó)外品 牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一健康美容2034 歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休 閑，承受壓力較大， 渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35 歲以 上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲 料表二：各類飲料的購(gòu)買場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝” 是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合， 占被訪者的 689， 其次為外出或旅游時(shí)， 而在家 里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。 而通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行 為和購(gòu)買場(chǎng)景的分析， 我們可以看出， 人們購(gòu)買茶飲料大多數(shù)是

9、因?yàn)椴栾嬃媳纫话愕奶妓犸?料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費(fèi)者也在家 里喝茶飲料， 把它作為碳酸飲料的替代品， 因?yàn)槿藗冚^關(guān)注茶飲料的天然、 健康及其保健功 能。可見，茶飲料的 口味 和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)， 也是我們應(yīng)該捉住的賣 點(diǎn)。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：通過市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇 1829 歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?、該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)茶飲料的市場(chǎng)的 40，而且在武漢這個(gè)特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一 定的發(fā)展?jié)摿Α?、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近

10、年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。3、茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，679 的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買茶飲料最重要的因素；而 1829 歲的年輕人卻對(duì)可口可樂品牌有較高的忠誠(chéng)度，只要我們 的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。4、18 29 歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇：基于以下理由， 我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對(duì)18 29 歲的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行集中化市場(chǎng)策略 ，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源：可口可樂公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新

11、的企業(yè)， 繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料 “醒目” 系列后， 它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒” ，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn)品是 具有連貫性的，所以茶飲料市場(chǎng)的開發(fā)也自然成為必然。另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大” ，可口可樂公司有著很明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，由 于它實(shí)行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、 設(shè)備、 員工、 成本等優(yōu)勢(shì)等為茶飲料的開發(fā)提 供了堅(jiān)實(shí)的后盾。 其次， 可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、 穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的 分銷渠道，茶飲料的市場(chǎng)推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽(yù)度。但是 1999 年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一

12、定能夠成就一個(gè)新品牌?？煽诳蓸饭镜念A(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到 10，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場(chǎng)占有率就已高達(dá)84.3% 。因此我們一個(gè)把對(duì)我們有利的細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)， 把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢(shì)集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來求得 成功，然后才通過目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者。二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況：表三：國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlPET冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlCAN冰紅茶、冰綠茶250ml利樂包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlCAN冰紅茶、冰

13、綠茶、綠茶500mlPET茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機(jī)綠茶500mlPET維他（光 明）檸檬茶、菊花茶250ml利樂包“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜 桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlPET1、競(jìng)爭(zhēng)者定位： 通過對(duì)目前市場(chǎng)上茶飲料品牌的調(diào)查（表三） ，我們可以看出，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)上的主要品牌都采用無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略， 即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市 場(chǎng)。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長(zhǎng)認(rèn)為， 細(xì)分市場(chǎng)是茶飲料 進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果， 并不是某個(gè)廠家發(fā)明的， 只是新進(jìn)入的廠家會(huì)顯得迫切一點(diǎn)。 統(tǒng)的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一

14、都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺(tái)并且已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話， 成功的希望就很小， 所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方式成了必須。 因 而，我們應(yīng)該選擇集中化市場(chǎng)策略，從細(xì)分市場(chǎng)上取勝。2、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為 隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)” ，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的 天然壁壘 。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn) 入者造成了一定的 市場(chǎng)壁壘。3）競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷售渠道 （如康師傅 “通路為贏” 的渠道策略和統(tǒng)一的 “人海戰(zhàn)術(shù)” ） 也給進(jìn)入者帶來較大壓

15、力?？梢姡?要想從茶飲料市場(chǎng)這塊蛋糕上切下一塊， 對(duì)于一般的競(jìng)爭(zhēng)者來說并不是一件容易 的事情。 但可口可樂公司憑借自己的優(yōu)勢(shì)， 完全有實(shí)力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競(jìng) 爭(zhēng)者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場(chǎng)的需求，來設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期的階段： 作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷期和成 長(zhǎng)期，采用集中型市場(chǎng)策略，比較容易切入市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性： 由表三可以看出，目前市場(chǎng)上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、 紅茶、 烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們 通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。（五）市場(chǎng)同質(zhì)性： 由表一按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)我們可