畢業(yè)論文《LED照明系列產(chǎn)品營銷策略研究》

1、 題 目: LED照明系列產(chǎn)品營銷策略研究 院系名稱： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 22摘 要隨著社會的整體發(fā)展，我國的照明行業(yè)得到了長足的發(fā)展。國內(nèi)照明專業(yè)生產(chǎn)廠商的數(shù)目急劇增長，照明設(shè)備的需求不斷上升，照明產(chǎn)品的種類日趨豐富，國內(nèi)基本形成了一個(gè)良性循環(huán)的市場格局。與此同時(shí)，在中國照明市場中，一些國外知名企業(yè)也扮演著重要角色，它們不僅是先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)的代表，而且占據(jù)了國內(nèi)較大的市場份額，進(jìn)一步加劇了國內(nèi)照明產(chǎn)品的市場競爭。在這個(gè)日趨激烈的市場競爭中，照明廠商在擁有發(fā)展機(jī)會的同時(shí)，面對的更多的是競爭帶來的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)。為此，照明廠商在加強(qiáng)基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)

2、量，培養(yǎng)和增強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力的同時(shí)，還必須掌握和正確運(yùn)用科學(xué)的市場分析方法與營銷戰(zhàn)略。本文主要論述了河南省的LED照明設(shè)備生產(chǎn)廠商之一河南華陽能源發(fā)電科技有限公司在中國照明設(shè)備市場不斷成熟同時(shí)競爭更加激烈的狀況下，應(yīng)該如何在市場競爭格局中進(jìn)行自我定位，如何制定具體的營銷戰(zhàn)略以及如何實(shí)施和控制該營銷戰(zhàn)略。論文首先對公司所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)狀況進(jìn)行了詳細(xì)分析。在此基礎(chǔ)上論文分別從市場細(xì)分戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等方面研究了公司的營銷策略。最后，論文又闡述了公司營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的具體做法。關(guān)鍵詞：LED 照明產(chǎn)品 營銷策略Title Research of LED Lighting P

3、roducts Marketing StrategiesAbstractAs society develops, our country's lighting industry has made great advances. The number of special manufactures of lighting has risen sharply, the demand of lighting products has grown continuously, the kinds of lighting products have become richer and richer

4、, and a market pattern of good circulation has basically formed at home. At the same time, in the Chinese market of lighting, some foreign famous enterprises play an important part. They are not only the representation of advanced technology, but also occupy the bigger market share in the domestic m

5、arket, which further sharpen the market competition of domestic lighting products. In the more and more fierce market competition, while the lighting manufactures are having developmental opportunities, they are facing the challenges of existence and development which competition has brought about.

6、So, while the lighting manufacturers are strengthening the research of basic technology, improving the product quality, fostering and strengthening the key competition ability, they must grasp and use scientific market analysis method and market strategy.This article mainly discusses how one of the

7、bigger lighting manufacturers in Henan Province - Henan Huayang Energy Power Generation Technologies Co., Ltd. orients itself to modern market pattern, choose and establish marketing thought, draw up concrete marketing strategy, and carry out and control them. First of all, this article analyses the

8、 industry conditions, and outside the macro-environment. Then the article expounds how company uses and carries out its marketing thought from market subdivision strategy, market channel strategy, product strategy and dealer strategy. Finally, the article expatiates on the company's marketing st

9、rategy and implementation of specific practices and control.KeyWords LED Lighting Products Marketing Strategy目 次1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究目的和意義 11.3 文獻(xiàn)綜述 11.4 研究內(nèi)容和方法 22 市場營銷理論回顧 32.1 營銷組合理論 32.2 市場細(xì)分理論 32.3 SWOT理分析 43 LED照明系列產(chǎn)品市場分析 43.1 宏觀環(huán)境分析 43.2 行業(yè)分析 73.3 LED照明消費(fèi)者分析 74 LED照明系列產(chǎn)品營銷策略以河南華陽能源發(fā)電科技有限公司為例

10、 104.1 河南華陽能源發(fā)電科技有限公司概況 104.2 針對河南華陽能源發(fā)電科技有限公司的SWOT分析 104.3 目標(biāo)市場 114.4 營銷策略 125 LED照明系列產(chǎn)品營銷的實(shí)施和控制 175.1 營銷策略的實(shí)施 175.2 營銷策略的控制 18結(jié)論 19致謝 20參考文獻(xiàn) 21附錄 A LED照明系列產(chǎn)品消費(fèi)者抽樣調(diào)查問卷 231.引言1.1 研究背景LED作為21世紀(jì)的一種新興光源，其所具有的諸多顯著優(yōu)點(diǎn)是目前其他任何光源都不能與之相比的。我國綠色照明促進(jìn)項(xiàng)目辦公室曾做過一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查，在調(diào)查中顯示，我國照明用電每年在3000億度以上，如果用LED燈取代全部白熾燈或部分取代熒光燈，

11、可節(jié)省1/3的照明用電，即意味著節(jié)電1000億度，這足以說明發(fā)展LED產(chǎn)業(yè)對于能源十分緊張的中國來說，具有何等重要的意義。另外LED技術(shù)不僅只應(yīng)用在普通照明上，它作為一項(xiàng)尖端的光電技術(shù)，還廣泛應(yīng)用于汽車照明、裝飾照明、交通信號顯示、背景顯示、大屏幕顯示、軍用照明和輕工產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。1.2 研究目的和意義本課題研究的理論及實(shí)踐意義在于：通過LED照明系列產(chǎn)品宏觀市場環(huán)境的分析，運(yùn)用先進(jìn)的營銷理論，結(jié)合LED行業(yè)內(nèi)部的特點(diǎn)，研究、制定出適合LED照明系列產(chǎn)品的市場營銷組合策略。它可以用于指導(dǎo)LED照明產(chǎn)品的銷售實(shí)踐活動(dòng)，幫助企業(yè)在其系列產(chǎn)品銷售方面快速發(fā)展并取得市場競爭優(yōu)勢，也同樣為國內(nèi)LED行

12、業(yè)的同類公司尋找營銷策略和銷售模式提供思路和解決方案。1.3 文獻(xiàn)綜述針對LED的現(xiàn)狀，不少學(xué)者對其現(xiàn)今的應(yīng)用以及未來發(fā)展和展望都做了大量的研究。同時(shí)，對于營銷策略的研究也擁有了相當(dāng)數(shù)量的理論基礎(chǔ)，內(nèi)容涉及傳統(tǒng)的營銷理論以及當(dāng)前先進(jìn)的營銷策略研究方法。美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫教授(1960)提出“4P”策略組合：企業(yè)的營銷就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(product)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(price)、適當(dāng)?shù)那?place)、適當(dāng)?shù)拇黉N(promotion)將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為以滿足顧客的需求1。后來，針對4P理論，后人還總結(jié)出以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R

13、理論，以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V理論。吳朝玉(2008)認(rèn)為對于品牌營銷者來說，品牌營銷就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌的一系列基本決策，同時(shí)，必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌銷售策略3。北京石油化工學(xué)院的陳首麗、劉為國(2003)把品牌與文化策略合為一個(gè)問題。他們認(rèn)為品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價(jià)值，而品牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)與個(gè)性卻是不可模仿的4。甘偉(2007)在我國企業(yè)綠色營銷策略分析一文中指出，企業(yè)在營銷的過程中，應(yīng)充分的體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中指定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場營銷組合策略5

14、。關(guān)系營銷是1985年巴巴拉·本德、杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強(qiáng)調(diào)在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客1。謝弦(2001)認(rèn)為避開價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營銷方式上應(yīng)由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對市場需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使自己在競爭中贏得主動(dòng)5。由于LED是最新的產(chǎn)業(yè)，所以有關(guān)LED產(chǎn)品營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)還是空白，但就LED現(xiàn)狀和未來發(fā)展方面，所有學(xué)者們的意見都是十分統(tǒng)一，對LED未來的發(fā)展前景是十分看好的。陳楠(2007)認(rèn)為，L

15、ED照明將成為照明市場的明日之星已成為業(yè)內(nèi)的共識。相對于傳統(tǒng)光源，LED在顯色性、使用壽命、工作效率、環(huán)保及抗干擾等方面，均具有不可替代的優(yōu)勢。隨著成本的降低、功效的進(jìn)一步提高，LED將在汽車電子、家庭照明、大屏幕平板顯示器的背光以及更高功率的照明應(yīng)用中成為主流產(chǎn)品7。鄭春蕊(2008)認(rèn)為，LED產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊,我國具備發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的各方面條件,盡管目前在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平等方面與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)存在一定差距,但隨著國家、地方、企業(yè)等各方面對該產(chǎn)業(yè)重視程度的提升和相應(yīng)投入的增加, LED產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)必將有良好的發(fā)展前景8。 1.4 研究內(nèi)容和方法1.4.1 研究內(nèi)容本文首先闡述了市場營銷的部分理

16、論，主要是對本文所需要應(yīng)用的營銷理論進(jìn)行簡要的介紹。然后對LED照明系列產(chǎn)的環(huán)境分析，分別進(jìn)行了宏觀環(huán)境分析和行業(yè)分析。根據(jù)以上的分析進(jìn)行以河南華陽能源發(fā)電科技有限公司為例的LED照明系列產(chǎn)品營銷策略分析。主要從市場細(xì)分，目標(biāo)市場，4P營銷這幾個(gè)部分進(jìn)行闡述并提出了LED照明系列產(chǎn)品營銷的實(shí)施與控制。最后對本篇論文給與結(jié)論。1.4.2 研究方法本文采用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。理論研究主要集中于進(jìn)行廣泛、深入的資料收集和文獻(xiàn)閱讀，通過對營銷方面理論研究和實(shí)證研究的最新動(dòng)向，進(jìn)行編譯、分類、比較與分析，尋找能支持本論文觀點(diǎn)分析的最新理論工具，并歸納、總結(jié)、提煉出適用于LED照明系列

17、產(chǎn)品的市場營銷策略。實(shí)證研究主要是通過進(jìn)行廣泛的問卷調(diào)查，以了解目前市場的現(xiàn)狀、存在的問題和發(fā)展的趨勢，并且結(jié)合自身在工作中的實(shí)踐，提供相應(yīng)的市場營銷策略。2 市場營銷理論回顧2.1 營銷組合理論營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一整套營銷工具，是企業(yè)對可以控制的對營銷活動(dòng)能發(fā)生影響的營銷變量的組合運(yùn)用。美國著名市場營銷學(xué)家羅姆·麥卡錫將其總結(jié)為4個(gè)P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。在現(xiàn)代市場營銷活中，4P理論得到了企業(yè)界的高度重視和廣泛運(yùn)用9。產(chǎn)品，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場

18、被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格，是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競爭。最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格。渠道，所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷，促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司

19、產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。2.2 市場細(xì)分理論美國著名市場學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分一文中提出了“市場細(xì)分”的概念。所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一種品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程10。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)

20、者是為父母購買、有的消費(fèi)者是為子女購買。從購買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同。2.3 SWOT理論SWOT分析來自Mckinsey咨詢公司，是進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)思、戰(zhàn)略選擇的重要工具。SWOT分別代表企業(yè)的優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括、進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法11。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對

21、企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即劣勢)集中在一起,然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。SWOT 分析時(shí)的幾種戰(zhàn)略類型，即SO戰(zhàn)略(增長型戰(zhàn)略)是利用發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢，抓住發(fā)展外部機(jī)會的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略(多種經(jīng)營戰(zhàn)略)是利用優(yōu)勢去避免或減輕外在威脅的戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)是利用發(fā)展外部機(jī)會來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)是克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。3 LED照明系列產(chǎn)品市場分析3.1 宏觀環(huán)境分析成功的企業(yè)是那些能認(rèn)識到宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能做出贏利反應(yīng)的公司。它們認(rèn)為，營銷環(huán)境在一直不斷的創(chuàng)造機(jī)會和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)的監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對

22、它們命運(yùn)悠關(guān)。一位叫約翰·奈斯比特的未來學(xué)家把這種宏觀營銷環(huán)境稱為“大趨勢”，他認(rèn)為這種“大趨勢是社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”12。只有與強(qiáng)大的趨勢相吻合而不是反其道而行之，新產(chǎn)品或營銷計(jì)劃才能獲得更大的成功。隨著全球面貌的迅速變化，在宏觀環(huán)境中企業(yè)必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和法律、社會和文化力量。雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會與威脅的舞臺。3.1.1 政治和法律環(huán)境企業(yè)市場營銷決策在很大程度上要受到政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由

23、法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。政治和法律環(huán)境在規(guī)范和限制企業(yè)經(jīng)營行為的同時(shí)，也可為企業(yè)創(chuàng)造市場和發(fā)展的機(jī)會。目前，中國的政治和法律環(huán)境對照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所帶來的宏觀影響如下：首先，中國穩(wěn)定的政治局面為所有企業(yè)包括照明廠商提供了安全、穩(wěn)定、持久的社會環(huán)境，同時(shí)也為外商提供了可靠的投資環(huán)境，這對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到積極的推動(dòng)作用。其次，擴(kuò)大基本建設(shè)投資和加快城鎮(zhèn)建設(shè)以及東北、西部開發(fā)政策給LED照明行業(yè)帶來的很大的發(fā)展空間。城市街區(qū)改造、新建各種體育設(shè)施、大量商住樓和居民小區(qū)的興建、各種建筑、街區(qū)燈光美化照明工程的實(shí)施都需要照明產(chǎn)品。因此中外電光源和燈具制造商都

24、看好國內(nèi)市場前景，預(yù)計(jì)2009年內(nèi)各地的城市大規(guī)模建設(shè)，以及東北的開發(fā)等重大工程項(xiàng)目都會拉動(dòng)和促進(jìn)LED照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力，購買力是最終購買行為的決定要素。一個(gè)國家的平均購買力取決于該國的經(jīng)濟(jì)水平，而購買力分布情況則取決于該國的收入分配制度。因此，在分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的影響時(shí)，要綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及國民收入分配特點(diǎn)。中國宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為照明產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1998年以來，面對復(fù)雜多變的國際經(jīng)濟(jì)形勢和中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的新問題，中國政府適時(shí)調(diào)整宏觀政策，保持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，通過實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，

25、保持了經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速增長。我國居民收入分配差距將直接影響照明業(yè)的市場分布與營銷政策的制定。在國家總體經(jīng)濟(jì)水平的提高帶來個(gè)人和家庭平均收入、生活水平以及綜合購買力提升的同時(shí)，由于收入分配機(jī)制、政策傾斜等原因，我國的兩極分化現(xiàn)象日趨明顯。上述諸多差距直接影響了居民和地區(qū)購買能力的不均衡，使得從事LED照明產(chǎn)業(yè)的廠商在劃分市場區(qū)域以及制定具體的營銷策略的過程中，要充分考慮到不同地區(qū)、不同階層的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)水平、購買能力、需求特征以及與其相對應(yīng)的價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略等的差異。3.1.3 社會文化環(huán)境(1)創(chuàng)建節(jié)能型社會 我國是僅次于美國的第二發(fā)電大國，2003年度我國發(fā)電總量為1.91萬億千瓦

26、時(shí)，照明用電量約占總發(fā)電量的12%(約2100億千瓦時(shí))，相當(dāng)于三峽水電站總發(fā)電量的2.4倍，并且正以每年5%以上的速度增長。以現(xiàn)有照明用電量5%的速度增長，2010年照明用電量將達(dá)到3000億千瓦時(shí)，如果三分之一的照明市場采用大功率LED半導(dǎo)體照明，每年可節(jié)電30，即年節(jié)電1000億千瓦時(shí)。所以，解決我國能源危機(jī)的辦法除了進(jìn)行電站建設(shè)和新能源開發(fā)外，節(jié)約能源也是勢在必行的。大功率LED半導(dǎo)體照明是21世紀(jì)極具發(fā)展前景的高新技術(shù)之一。LED半導(dǎo)體照明燈由于具有節(jié)電、壽命長和安全環(huán)保等許多顯著優(yōu)點(diǎn)，而被譽(yù)為綠色照明光源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球20%的電能用于照明，因此節(jié)省照明電能就成為節(jié)約能源的一個(gè)重

27、要方面。正因?yàn)槿绱?，LED半導(dǎo)體照明燈部分取代傳統(tǒng)的白熾燈和日光燈就是大勢所趨，半導(dǎo)體照明燈的應(yīng)用將會引起照明技術(shù)的一場深刻變革。近年來，LED的發(fā)光率又有大幅增長，制造成本成倍下降，市場競爭力明顯提高。LED產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于大面積圖文顯示全彩屏、狀態(tài)指示、標(biāo)志照明、信號顯示、液晶顯示器的背光源、汽車組合尾燈及車內(nèi)照明。大功率LED用作固體照明器件經(jīng)濟(jì)性顯著，且有利于節(jié)能、環(huán)保，因此大功率LED半導(dǎo)體光源有望成為繼白熾燈、熒光燈和高強(qiáng)度氣體放電燈之后的第四代新光源。它不僅是對人類照明工程的貢獻(xiàn)，而且可為國家能源建設(shè)起到積極的推進(jìn)作用。(2)創(chuàng)建綠色環(huán)保型社會 中國的電力生產(chǎn)中約80為火力發(fā)電，燃

28、燒大量的原煤和石油，產(chǎn)生大量的粉塵和二氧化碳、二氧化氮等氣體，環(huán)境污染嚴(yán)重，大功率LED照明產(chǎn)品的應(yīng)用可以減少電力使用，也間接減少了環(huán)境污染。同時(shí)LED具有無頻閃、耐震、耐沖擊、廢棄物可回收等特點(diǎn)，沒有白熾燈泡易碎及熒光燈廢棄物含汞污染等缺點(diǎn)。 3.1.4 技術(shù)環(huán)境長期以來，由于LED光效低的原因，其應(yīng)用主要集中在各種顯示領(lǐng)域。隨著超高亮度 LED（特別是白光LED）的出現(xiàn)，在照明領(lǐng)域的應(yīng)用成為可能。據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，二十一世紀(jì)將進(jìn)入以 LED 為代表的新型照明光源時(shí)代，被稱為第四代新光源13。 近年來，LED的發(fā)光效率正在逐步提高，商品化的器件已達(dá)到白熾燈的水平，景觀燈采用的白色LED發(fā)光

29、效率接近熒光燈的水平，并在穩(wěn)步增長中。但是，在照明普及應(yīng)用方面仍存在一些技術(shù)性問題：LED發(fā)出的光與自然光仍有一定的差距。白熾燈具有非常強(qiáng)的黃色光的成分，給人一種溫暖的感覺。而白光LED 發(fā)出的白光帶有藍(lán)色光的成分，在這種光的照明下，人們的視覺不很自然。價(jià)格較高是影響LED照明普及的主要原因。但是，近年來出于晶片技術(shù)的改良，制造成本正在急劇下降，近三年來LED的價(jià)格下降了近50%，其正朝著高效率、低成本的方向發(fā)展，這是LED在照明領(lǐng)域的應(yīng)用提供了有利條件。此外，較好的性價(jià)比也可以彌補(bǔ)成本價(jià)格方面的不足。 3.2 行業(yè)分析3.2.1 LED照明的發(fā)展未來節(jié)能環(huán)保和消費(fèi)個(gè)性化等趨勢影響，LED照明

30、應(yīng)用發(fā)展進(jìn)來備受矚目。2007年全球LED照明市場約3.3億美元，屬于規(guī)模較小的基礎(chǔ)型市場，但隨著LED成本逐漸下降、效率提升，LED照明商品化的速度將加快進(jìn)行，預(yù)估到2011年全球LED照明市場規(guī)模將成長至14億美元，其中建筑照明和商業(yè)照明又將率先成為主力市場。目前市面上LED照明產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，且產(chǎn)品本身在散熱、色度、標(biāo)準(zhǔn)制定、商業(yè)模式等層面仍有問題上待克服14。3.2.2 同類產(chǎn)品競爭分析從近期各國際照明展來看，雖LED已成為照明廠商主要展示技術(shù)，然由2009年于日本東京所舉辦的國際照明總合展觀察，其特別設(shè)立OLED照明專區(qū)，展示多樣化OLED未來照明應(yīng)用，其中，以透明、窗形、超薄OL

31、ED等照明備受矚目，上述產(chǎn)品尚結(jié)合空間設(shè)計(jì)，及增進(jìn)人類未來生活的便利性，宛如科幻電影情節(jié)在現(xiàn)實(shí)生活中上演。雖然OLED在照明領(lǐng)域具發(fā)展?jié)摿?，然尚存在些許課題仍待解決，與LED相較，以發(fā)光效率低、價(jià)格高等最為嚴(yán)重，此影響其商品化時(shí)程15。所以，在同類高科技照明產(chǎn)品中，LED仍擁有很大的優(yōu)勢。3.3 LED照明消費(fèi)者分析3.3.1 消費(fèi)者需求調(diào)查本次調(diào)查的對象主要以20-45歲左右有獨(dú)立消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主，主要了解目前市場LED的發(fā)展情況，市場對LED的接受程度以及目前市場上的LED產(chǎn)品的大體分布情況。調(diào)查的過程：確定本次調(diào)查的目的及對象，根據(jù)目前LED市場情況擬定一份調(diào)查表進(jìn)行實(shí)地市場調(diào)查，鑒

32、于目前LED的市場比較分散，所以選擇在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，選定的區(qū)域?yàn)猷嵵荻邚V場。問卷發(fā)放了200份，回收85份，結(jié)果仍換算成100份進(jìn)行分析。調(diào)查分析如下：(1) 消費(fèi)者選擇照明產(chǎn)品考慮的幾個(gè)主要因素為：表 1 工業(yè)和民用市場消費(fèi)者選擇的因素分析表工業(yè)品市場民用市場1. 價(jià)格及使用成本2. 使用壽命3. 節(jié)能4. 燈的質(zhì)量5. 品牌6. 安全性7. 光線質(zhì)量1. 安全性1. 價(jià)格及使用成本2. 品牌3. 光線質(zhì)量4. 使用壽命5. 節(jié)能6. 燈的質(zhì)量由表1可以看出，消費(fèi)者選擇照明產(chǎn)品時(shí)在工業(yè)市場和民用市場上考慮的主要因素的重要性的排列是不一樣的。工業(yè)品消費(fèi)市場由于有較為專業(yè)的人士，對光源

33、的選擇更注重理性和實(shí)惠，因此價(jià)格及使用成本，使用壽命、節(jié)能、質(zhì)量等排在較前位置，而品牌、安全性排在較后考慮的位置。而民用照明市場上，排在前列的是安全性、價(jià)格、品牌、光線等等，消費(fèi)者對這幾個(gè)因素更為關(guān)注。(2) 消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品的主要原因：圖 1 消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品的影響因素分析圖(3) LED照明系列產(chǎn)品的價(jià)位柱狀圖分析：圖 2 消費(fèi)者認(rèn)知的LED照明產(chǎn)品價(jià)位分析圖由圖2可以看出，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為LED照明系列產(chǎn)品的價(jià)格是偏高或很高的，因此其目標(biāo)客戶群體主要是從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的消費(fèi)層次較高的消費(fèi)者。(4) LED照明系列產(chǎn)品購買人群平均收入：圖 3 購買LED照明產(chǎn)品的消

34、費(fèi)者收入分析圖由圖3可以看出購買LED照明系列產(chǎn)品的主要消費(fèi)者絕大部分是高收入階層，他們更注重生活質(zhì)量，對價(jià)高性優(yōu)的產(chǎn)品能過更好的接受。(5) LED照明產(chǎn)品購買場所分析：圖 4 消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品的場所分析圖由圖4可以看出，超過61%的照明系列產(chǎn)品都是通過燈具市場銷售，因此燈具市場是LED照明產(chǎn)品的主要渠道。3.3.2 消費(fèi)者消費(fèi)行為影響分析LED的照明產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為民用、政府單位、房地產(chǎn)商及娛樂、飲食、大型商場機(jī)構(gòu)。影響采購為的主要因素為：產(chǎn)品質(zhì)量性能的優(yōu)劣、品牌的知名度、價(jià)格的高低、獲利空間的大小(對于經(jīng)銷商而言)，對新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及同經(jīng)銷商良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。4 LED

35、照明系列產(chǎn)品營銷策略以河南華陽能源發(fā)電科技有限公司為例4.1 河南華陽能源發(fā)電科技有限公司概況河南華陽能源發(fā)電科技有限公司始建于2006年11月，位于河南省鄭州市龍湖鎮(zhèn)黃河路1號，占地面積3000平方米。公司現(xiàn)有員工148人，其中大、中專畢業(yè)生占員工總數(shù)的90%以上。經(jīng)過近3年的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展，公司已步入了生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)品系列化、管理規(guī)范化的發(fā)展軌道，多項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白并取得國家發(fā)明專利。2006年公司自主研制開發(fā)的大功率LED照明系列產(chǎn)品填補(bǔ)國內(nèi)外空白，該產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于市政、電力、交通、家庭等領(lǐng)域。并經(jīng)過國家電光源質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)，各項(xiàng)指標(biāo)均處于國內(nèi)外領(lǐng)先水平，針對目前LED半

36、導(dǎo)體照明產(chǎn)品行業(yè)尚無國家標(biāo)準(zhǔn)可依的狀況，我公司制定并執(zhí)行了LED半導(dǎo)體照明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；并通過了河南省質(zhì)量監(jiān)督局的審查備案。該產(chǎn)品節(jié)能效果良好、無污染、壽命長，安全可靠，技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平。4.2 針對河南華陽能源發(fā)電科技有限公司的SWOT分析通過對河南華陽能源發(fā)電科技有限公司的內(nèi)外部環(huán)境分析，得到四大類可選擇策略，即：SO戰(zhàn)略(增長型戰(zhàn)略)、ST戰(zhàn)略(多種經(jīng)營戰(zhàn)略)、WO戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略) 以及WT戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)。具體分析如下表所述。表 2 競爭態(tài)勢分析表外部環(huán)境力量內(nèi)部資源能力可選擇策略機(jī)會（O）1. LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，應(yīng)用面擴(kuò)大2. LED應(yīng)用產(chǎn)品市場需求增加，具有巨

37、大的市場空間和廣闊的發(fā)展前景3. 原材料性能不斷優(yōu)化4. 可選供應(yīng)商數(shù)量多5. LED應(yīng)用產(chǎn)品的替代產(chǎn)品所構(gòu)成的威脅很小優(yōu)勢（S）1. 規(guī)模小，經(jīng)營機(jī)制靈活，信息溝通快，管理成本低2. 公司管理制度健全，執(zhí)行力相對較強(qiáng)3. 能有效解決老產(chǎn)品的維護(hù)時(shí)出現(xiàn)的技術(shù)問題4. 公司員工滿意度較高，員工流動(dòng)率較低5. 公司規(guī)模大，業(yè)務(wù)量增加SO戰(zhàn)略1. 進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，將其發(fā)展為企業(yè)的核心競爭力2. 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略3. 定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)4. 加強(qiáng)員工對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知威脅（T）1. 行業(yè)競爭比較激烈2. 價(jià)格競爭影響產(chǎn)品檔次和質(zhì)量3. 購買者選擇多，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)4. 部分產(chǎn)品回款難，市場風(fēng)險(xiǎn)系

38、數(shù)高5. 行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和不完善劣勢（W）1. 原材料采購效率低2. 融資渠道不暢3. 技術(shù)創(chuàng)新投入不足，新技術(shù)跟蹤能力不夠強(qiáng)4. 市場拓展不足，沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)5. 美元貶值對出口不利ST戰(zhàn)略1. 挖掘自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，注重包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以差異性吸引客戶2. 進(jìn)行有效地市場調(diào)查，進(jìn)一步做好產(chǎn)品定位WT戰(zhàn)略1. 設(shè)法采用好的付款方式，以有效地解決回款問題，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，并降低美元貶值造成的不利影響2. 避免陷入價(jià)格競爭，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)3. 多參與風(fēng)險(xiǎn)小，投資少，見效快的技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目WO戰(zhàn)略1. 選擇可靠的供應(yīng)商，在保障證質(zhì)量的情況下降低采購成本2. 建立核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，加大技術(shù)創(chuàng)新的力

39、量3. 有計(jì)劃的拓展市場，建立完善的網(wǎng)絡(luò)4. 引進(jìn)新的股東，或在國內(nèi)銀行獲得貸款，以獲的可發(fā)展和壯大的資金支持4.3 目標(biāo)市場企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前，首先要評估各種不同的細(xì)分市場。評估細(xì)分市場必須考慮2個(gè)因素，即細(xì)分市場的吸引力以及企業(yè)的目標(biāo)、資源狀況。首先，企業(yè)必須自問這潛在的細(xì)分市場是否對企業(yè)有吸引力，即市場的大小、成長性、贏利率、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等。其次，企業(yè)必須考慮對細(xì)分市場的投資與企業(yè)的目標(biāo)、資源是否一致。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，也要放棄。即使這個(gè)細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，它也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源。如果企業(yè)在某個(gè)細(xì)分市場缺乏一個(gè)或

40、更多的能力并且無法獲得，該細(xì)分市場就應(yīng)該放棄。結(jié)合細(xì)分市場照明產(chǎn)品的需求特征和前面分析的飛利浦照明的內(nèi)部資源優(yōu)勢，確定LED照明系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場為：民用市場，工用市場以及政府市場。對于民用照明中的燈具，應(yīng)該看到自身企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型較慢的特點(diǎn)，在這些領(lǐng)域不要過多的投入資源。在工用照明產(chǎn)品的電器、光源和燈具方面，一方面研究開發(fā)在工用照明產(chǎn)品的光源和電器，因?yàn)楣庠春碗娖鞯募夹g(shù)是照明器具中核心技術(shù)，掌握了它們，也就意味著站在了照明行業(yè)的前沿。同時(shí)在道路照明領(lǐng)域、體育照明領(lǐng)域、汽車和鋼鐵行業(yè)照明領(lǐng)域組織營銷活動(dòng)，在這些領(lǐng)域應(yīng)用的照明產(chǎn)品都是有一定的技術(shù)含量，無論對光源、電器還是燈具都有各自不同

41、的特殊要求，但這種專業(yè)的照明產(chǎn)品確實(shí)代表了一個(gè)照明廠家的實(shí)力，同時(shí)在這些領(lǐng)域中，照明產(chǎn)品的采購量是非常巨大的，并且往往能夠帶來二次采購乃至連續(xù)采購。 同時(shí)在民用市場不景氣的情況下，應(yīng)更多的注重政府市場的開拓。政府正是看到了LED在節(jié)能減排上的巨大潛力，才會一直不斷加強(qiáng)對LED的政策護(hù)航力度。按照國家振興規(guī)劃的要求，2009年，國家將推廣高效照明產(chǎn)品1億只，普通白熾燈產(chǎn)量將比上年減少一成五，節(jié)能燈產(chǎn)量比上年增長三成。早在此規(guī)劃出臺前，國家發(fā)改委和聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署已合作共同開展“中國逐步淘汰白熾燈、加快推進(jìn)節(jié)能燈”項(xiàng)目。這種對節(jié)能燈的推廣力度的加大有助于高效照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對全球金融危機(jī)的沖擊，

42、擴(kuò)大節(jié)能燈的市場銷售份額，爭取更大的節(jié)能減排效果。由以上這些有利的政策環(huán)境的支持下，企業(yè)下一步在制定其具體的市場營銷戰(zhàn)略的過程中，都應(yīng)該緊緊的抓住政府這個(gè)目標(biāo)市場。4.4 營銷策略4.4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中的第一因素，也是其他三個(gè)因素的基礎(chǔ)和前提，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展，關(guān)鍵就是其產(chǎn)品能在多大的程度上滿足消費(fèi)者的需求。從消費(fèi)者的情況來看，華陽的產(chǎn)品在安全性、使用壽命、節(jié)能環(huán)保及等的質(zhì)量方面還是比較滿意的，但價(jià)格還是偏高。華陽的LED室內(nèi)照明YHY-ZM系列產(chǎn)品具有一下特點(diǎn)：環(huán)保、節(jié)能、免維護(hù)是普通白熾燈泡的理想替代品；采用單顆LED，具有光色純、無重影的特點(diǎn)；高亮度

43、無輻射、冷光源、安全可靠；光衰小50000小時(shí)超長壽命， 使用年限25年以上，為一般光源 壽命的幾十倍；比白熾燈泡節(jié)電80%以上，4WLED照明燈相當(dāng)于35W的白熾燈泡的亮度；光色柔和、無眩光、無頻閃帶給您舒適的視覺享受；無紅外線、紫外線、不含汞、鈉等對人體健康有害的物質(zhì)。雖然產(chǎn)品擁有以上的諸多特點(diǎn)，但是和其他照明產(chǎn)品相比劣勢也是很明顯的：價(jià)格較高；由于技術(shù)較新，和許多現(xiàn)有的燈具無法配備；作為高科技的新產(chǎn)品，由于宣傳不是很到位，許多消費(fèi)者不知其為何物，沒有形成購買習(xí)慣。華陽的品牌與其他的國際著名品牌相比知名度上還有一定的差距。但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭會越來越激烈，要在競爭中求生存

44、、獲得發(fā)展、具有競爭力，一個(gè)重要的因素就是企業(yè)能否及時(shí)推陳出新，把市場的需求信息迅速轉(zhuǎn)化為可在市場上銷售的產(chǎn)品，即盡快生產(chǎn)各種新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求?；谶@些理解，華陽LED照明系列產(chǎn)品的產(chǎn)品策略表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：(1)向消費(fèi)者提供有價(jià)值有特色的產(chǎn)品。高質(zhì)量的高科技產(chǎn)品，從選料到工藝到生產(chǎn)環(huán)境、外形、包裝等都要突出其高質(zhì)量，讓消費(fèi)者使用后感到物有所值。包裝上應(yīng)有綠色產(chǎn)品標(biāo)識。華陽以生產(chǎn)照明產(chǎn)品為主，配套燈具聯(lián)合相應(yīng)燈具生產(chǎn)廠家，共同開發(fā)設(shè)計(jì)，照明產(chǎn)品和燈具的銷售相得益彰。種類備齊，可以滿足目標(biāo)市場各種客戶需求的差異的產(chǎn)品。(2)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略實(shí)際上是一種環(huán)形的新產(chǎn)品開發(fā)策

45、略，他是把產(chǎn)品創(chuàng)新與市場緊密結(jié)合，從市場中來，到市場中去。即是有消費(fèi)者在消費(fèi)，到新產(chǎn)品的研究，到新產(chǎn)品的生產(chǎn)，再到消費(fèi)者需求的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。把企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)過程中不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、需求點(diǎn)應(yīng)用到新產(chǎn)品的開發(fā)過程中來，把消費(fèi)者的需求變?yōu)槠髽I(yè)常新的課題，建立以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)機(jī)制。(3)有效地組織安排的戰(zhàn)略階段設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品研發(fā)階段：申請外觀專利，印制產(chǎn)品的宣傳樣本，建立初級銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品投產(chǎn)階段：生產(chǎn)形式為自制模具，外部配套，自己廠內(nèi)組裝。預(yù)留一定得庫存，滿足市場機(jī)動(dòng)性變化。申請國內(nèi)CCC認(rèn)證，國外的相關(guān)認(rèn)證等。產(chǎn)品的生產(chǎn)擴(kuò)大化階段：以銷定產(chǎn)，形成穩(wěn)定的加工配套體制，配套完善運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)

46、。產(chǎn)品成熟穩(wěn)定期：保持產(chǎn)品的競爭力和生命力，進(jìn)行新產(chǎn)品的不斷研制和開發(fā)，并打擊仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)。4.4.2 定價(jià)策略首先企業(yè)必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如企業(yè)已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時(shí)它的營銷組合策略，包括價(jià)格將是十分明確的15。舉例來說，假設(shè)有一家旅游汽車公司想生產(chǎn)一種豪華卡車野營帳篷以滿足一部分富裕的顧客，這就意味著收取的是一種高價(jià)格。一個(gè)企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格就越容易。華陽LED照明產(chǎn)品的價(jià)格策略分析：(1)華陽公司采用的是以價(jià)值為基準(zhǔn)定價(jià)和競爭力為基準(zhǔn)定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)方法。即以產(chǎn)品的利潤、競爭者產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者所能認(rèn)同的購買心理定價(jià)相結(jié)

47、合。(2)作為高科技新產(chǎn)品，企業(yè)首先以制定的價(jià)格對原有的照明產(chǎn)品的替代所帶來的相對利益，從而估計(jì)出企業(yè)的最高定價(jià)，同時(shí)綜合考慮生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的價(jià)格情況制定價(jià)格。華陽的定價(jià)考慮到以下因素：該定價(jià)顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)單位成本不至于高到無法從交易中獲得的好處的程度；由于LED照明產(chǎn)品的價(jià)高的技術(shù)壁壘，開始的高價(jià)不至于吸引更多的競爭者加入；該較高的價(jià)格可以樹立企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品形象；一旦銷售下降，華陽公司有降價(jià)的空間以吸引對價(jià)格敏感的更低層次的消費(fèi)者。(3)現(xiàn)階段盡管價(jià)格仍然是消費(fèi)者購買照明產(chǎn)品時(shí)做出選擇的重要依據(jù)，但是消費(fèi)者正越來越成熟和理性。他們會越來越關(guān)系燈具的質(zhì)量，

48、及帶來的比較利益。由以上分析，華陽LED照明系列產(chǎn)品的價(jià)格策略也形成，這就是不打價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)值戰(zhàn)。同時(shí)不斷地推出層出不窮的新產(chǎn)品，強(qiáng)化自己的定價(jià)策略，建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢，這種價(jià)格優(yōu)勢是低價(jià)格不可比擬的長期有事。通過產(chǎn)品質(zhì)量，品牌建立和服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離，告訴消費(fèi)者貴在何處，是消費(fèi)者得到超值的享受。4.4.3渠道策略營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。在參考了著名的空調(diào)生產(chǎn)廠家格力電器的銷售模式的基礎(chǔ)上該公司采用了新的“區(qū)域性銷售公司+連鎖加盟專賣店”的特有的渠道模式為其主要銷售渠道。

49、具體做法是，由華陽公司聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)的某幾家經(jīng)銷大戶，由華陽以資本為紐帶、以產(chǎn)品和品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司，是把廠家與商家由兩個(gè)矛盾的對立實(shí)體變成了利益均沾的“一家人”。組建的公司是一家獨(dú)立的公司，與原來的經(jīng)銷商財(cái)務(wù)上獨(dú)立。區(qū)域銷售公司作為一個(gè)獨(dú)立的特殊商家承擔(dān)一個(gè)地區(qū)的銷售，實(shí)際上就是一個(gè)代理商。該模式通過區(qū)域隔離和區(qū)域控價(jià)的做法在近幾年的市場操作中確實(shí)有效解決了價(jià)格混亂以及異地竄貨這個(gè)困擾業(yè)內(nèi)幾乎所有廠家的難題。在省級聯(lián)合股份制銷售公司下，成立許多華陽LED照明系列產(chǎn)品加盟連鎖專賣店由各省級的股份銷售制公司領(lǐng)導(dǎo)，銷售公司除了有銷售業(yè)績的利潤分紅外，還有銷售量上的“年終返利”。這種

50、創(chuàng)新的廠商關(guān)系給市場直接帶來的益處表現(xiàn)在：(1)廠商間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有利于做大市場份額。華陽LED照明系列產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品提供的高性能價(jià)格比以及巨大的市場需求，這是華陽取得市場的基礎(chǔ)。選擇并結(jié)合在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大影響力的經(jīng)銷商無疑使得華陽能在當(dāng)?shù)孬@取市場優(yōu)勢。(2)有效地控制了出貨渠道。在一個(gè)地區(qū)僅有一個(gè)單位出貨，避免了多頭供貨帶來的價(jià)格混亂，穩(wěn)定了價(jià)格，保證了市場健康有序的發(fā)展。(3)是以股份的形式把廠商的利益捆綁在一起，避免了廠家與商家之間的博弈，也避免了勢均力敵的經(jīng)銷商的相爭，維持了產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦麧?，而且參與組建聯(lián)營公司的經(jīng)銷商年底還可以分紅。(4)凸現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)共享的優(yōu)勢。以前，不同的商家都有各自

51、的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)成利益共同體后，分散的網(wǎng)絡(luò)資源得以集中，同時(shí)大家共享，這無疑有利于做大市場蛋糕。此外，很實(shí)際的一點(diǎn)就是，對華陽來說，這種運(yùn)作模式節(jié)省了大量的編制銷售人員的工資、補(bǔ)貼、差旅費(fèi)用、通訊費(fèi)用等，以及數(shù)量可觀的產(chǎn)品銷售成本如廣告費(fèi)、促銷費(fèi)用等等。而對于加入聯(lián)合體的經(jīng)銷商來講，貨源、價(jià)格等方面有了保障，加上年終的返利分紅，收益有很大保證。(5) 由于華陽LED照明系列產(chǎn)品為高科技產(chǎn)品，但是同時(shí)很多消費(fèi)者并不了解，因此必須教育消費(fèi)者，讓其認(rèn)識到其產(chǎn)品的性能及價(jià)值。因此設(shè)立“區(qū)域性銷售公司+連鎖加盟專賣店” 的特有的渠道模式，區(qū)域性銷售公司可以做好宣傳教育的工作。同時(shí)，華陽LED照明系列產(chǎn)品走的是

52、高端市場，高價(jià)格、高質(zhì)量、高價(jià)值必須有一個(gè)良好的品牌形象。因此專賣店的方式可以很好地做好宣傳教育的同時(shí)，樹立企業(yè)良好的品牌，同時(shí)可以很好地和消費(fèi)者溝通，做好售后服務(wù)工作。為保證該渠道模式的順利實(shí)施，該公司實(shí)行了以下的措施派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域公司轄區(qū)內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)；組建銷售分公司下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍；提供專業(yè)的銷售培訓(xùn)；提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售。但是在實(shí)際的操作過程中也存在一些問題，由于監(jiān)控的困難，在經(jīng)營過程中很容易出現(xiàn)參與組建區(qū)域銷售公司的經(jīng)銷商的違規(guī)操作、以權(quán)謀私等不良行為，這就很自然地?fù)p害了合資公司以及華陽源的利益。同時(shí)，由于限制了局部區(qū)域市場的競爭，經(jīng)銷商在競爭不激烈的情況

53、下形成惰性，在終端渠道的開拓方面缺乏力度，對產(chǎn)品的市場預(yù)期過于樂觀，漠視競爭、節(jié)奏緩慢。4.4.4促銷策略促銷是企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征等信息幫助用戶或消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品及其能給他們帶來的利益，從而引起顧客注意，產(chǎn)生興趣，并實(shí)施購買的過程。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通，也可以稱為營銷溝通17。目前企業(yè)經(jīng)常使用的消費(fèi)者促銷工具有樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、贈(zèng)品、免費(fèi)試用、獎(jiǎng)品、價(jià)格折扣等。華陽公司的促銷策略主要集中在廣告，市場推廣和產(chǎn)品促銷三個(gè)方面：(1)廣告策略廣告是產(chǎn)品促銷的主要手段之一，廣告策略主要有以下方面：選擇照明電器方面的報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳，介紹產(chǎn)

54、品的同時(shí)，逐步樹立企業(yè)的形象。利用專賣店的宣傳門牌宣傳，可以把照明專賣店制作統(tǒng)一模式，統(tǒng)一品牌的形象。在大型的燈飾批發(fā)市場制作路牌宣傳產(chǎn)品和品牌。買斷國內(nèi)大型活動(dòng)的冠名權(quán)，樹立品牌形象。(2)市場推廣策略應(yīng)有選擇的參加影響大、效果好的各地照明電器展覽會，如每年在廣州舉辦的全國照明電器展覽等，在大型展會上充分展示企業(yè)的實(shí)力，提高品牌形象。對潛在的大客戶行業(yè)如：工廠、市政、連鎖商業(yè)、設(shè)計(jì)院等可以經(jīng)常進(jìn)行專場的產(chǎn)品研討會?？梢酝瑖以谡彰鞣矫鏅?quán)威的部門合作，積極參與到照明產(chǎn)品技術(shù)的研討和技術(shù)規(guī)范制定當(dāng)中?？稍谌肆鞫?、購買人群集中的商業(yè)地區(qū)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的路演或靜態(tài)的產(chǎn)品展示。(3)產(chǎn)品促銷策略對不同應(yīng)用類

55、別的產(chǎn)品促銷方式是不同的，對于批發(fā)類產(chǎn)品更多的是獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品的方式鼓勵(lì)經(jīng)銷商的銷售。目前華陽推出的分銷商積金牌的計(jì)劃，就是為了強(qiáng)化企業(yè)與各經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，幫助經(jīng)銷商下游業(yè)務(wù)的發(fā)展，使市場更加規(guī)范化，企業(yè)在全國范圍內(nèi)展開了一個(gè)特許分銷商積金牌贏獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，所有LED照明系列產(chǎn)品簽約的下游分銷商，到其所簽約的經(jīng)銷商處進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量要求，均可獲得經(jīng)銷商頒發(fā)的積點(diǎn)金牌憑證，獲得金牌的分銷商可到地區(qū)辦事處或指定的第三方換取相應(yīng)的精美禮品。該積點(diǎn)活動(dòng)全年滾動(dòng)，持久參與者將有更多的回報(bào)。這種活動(dòng)應(yīng)該得到企業(yè)市場部門對批發(fā)渠道的支持，可以刺激分銷商的積極性，使LED照明系列產(chǎn)品更加接近了終端客戶。5 LED照明系列產(chǎn)品營銷的實(shí)施與控制