營銷策劃切莫劍走偏鋒

1、 營銷策劃切莫劍走偏鋒蒙牛優(yōu)益C的策劃之殤 這是一個講究“營銷出位”的時代，這是一個講究“營銷創(chuàng)意”的時代，同時，這也是一個忽視“營銷基本法則”的時代！什么是營銷基本法則？請看： 營銷法則一：創(chuàng)意不能忽視原始消費(fèi)動機(jī)； 營銷法則二：廣告必須激發(fā)并迎合顯性需求； 營銷法則三：產(chǎn)品本身要給客戶“必然”的選擇理由； 營銷法則四：產(chǎn)品要突顯“競爭優(yōu)勢”，強(qiáng)化消費(fèi)記憶； 營銷法則五：必須建立與消費(fèi)者的“親密互動”。 任何違背以上營銷基本法則的營銷策劃都會注定“曲高和寡”，即便暫時有一定的業(yè)績，也全憑廣告和促銷拉動，廣告一停、促銷一放松，銷量立即下滑！還是那句話，靠銷售來解決營銷問題，注定是越做越難！ 前

2、不久做市場調(diào)研，在地鐵里看到看到大量蒙牛優(yōu)益C的廣告，我就隨口問隨同的助理：“測試一下你的營銷基本常識，給你三分鐘時間，說一下蒙牛優(yōu)益C的策劃亮點和敗筆！” 助理說：“亮點倒是看出來了，跟您平時一直強(qiáng)調(diào)的營銷數(shù)字化、形象化、感性化原則中的一條很一致，300億活性C菌，這是數(shù)字化賣點傳遞的手法，但是形象化感覺不是很明顯，感性化這一點一直在強(qiáng)調(diào)腸活動，常年輕和年輕就要優(yōu)益C！對這樣的價值訴求，好像還有點欠火候！”我問了助理幾個問題，結(jié)果他恍然大悟的說：“這個建議對蒙牛價值1000萬以上！” 回答幾個問題： 1、你覺得蒙牛優(yōu)益C無論從包裝上、還是名字上、或者是廣告感覺上，能給你“好喝、想喝”的感覺嗎

3、？ 2、你會將“年輕”的需求寄希望于一瓶“乳酸飲料”嗎？ 3、優(yōu)益C給你整體的感覺是好喝的飲料？腸胃保健品？還是藥品？ 助理對這個問題的答案是： 1、單純從包裝和廣告確實感覺不到“好喝”。 2、“年輕就要優(yōu)益C”、“腸活動、常年輕”的價值訴求太泛泛，無法迎合消費(fèi)顯性需求！ 3、整體的感覺像是保健品或藥品，形不成“好喝又健康”的整體印象。 我們一起來看一下，蒙牛優(yōu)益C違背了哪些營銷基本法則： 1、食品、飲料無論出于什么創(chuàng)意，千萬不要忽視“好吃、好喝”這個原則！這是消費(fèi)者購買食品類產(chǎn)品的基本動機(jī)，忽視這個動機(jī)的營銷創(chuàng)意都會遭遇巨大阻力。比如：蔬菜汁類的飲料，很多就是因為只打健康牌而忽視“好喝”，導(dǎo)

4、致曇花一現(xiàn)的！還有曾經(jīng)火爆一時的“五谷道場”，也是主打健康，而忽視了好吃，到現(xiàn)在還是做不起來！相反，倒是不提健康，而創(chuàng)新口味的“老壇酸菜面”業(yè)績像坐上了火箭！可口可樂、雪碧、芬達(dá)這些飲料不打什么健康牌，只強(qiáng)調(diào)口感和感覺，營銷水到渠成！ 2、產(chǎn)品必須迎合“顯性需求”和“必然需求”，王老吉的“怕上火就喝王老吉！”上火就是一個非常明顯的感受，進(jìn)而產(chǎn)生顯性需求，滿足這個需求，就會產(chǎn)生非常好的營銷效果。六個核桃的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃！”用腦會讓人產(chǎn)生“疲勞”，補(bǔ)腦就是“顯性需求”。紅牛、脈動都是在滿足顯性需求。 3、即便消費(fèi)者想保健腸道，促進(jìn)消化系統(tǒng)，那為什么優(yōu)益C就是一個“好的選擇”呢？優(yōu)益C的特點是什么？優(yōu)益C與普通活菌型乳酸飲料有什么不同？不回答這個問題，就是叫賣！回答這個問題，就是激發(fā)！ 4、蒙牛優(yōu)益C與味全的乳酸飲料有著非常相似的包裝和賣點，300億活性菌的數(shù)字赫然在目，馬上就可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到這是同一種東西！是不是300億，沒人去數(shù)，但是優(yōu)益C面對越來越多的“300億活性菌”飲料，到底有什么獨(dú)特之處？如何在消費(fèi)者的大腦中留下獨(dú)特的記憶？不解決這個問題，就不是真正有力的營銷！ 優(yōu)益C要想營銷突圍，必須采取的措施有： 1、立即調(diào)整包裝形象，和廣告內(nèi)容，體現(xiàn)好喝，有特點的好