以金融角度來理解未來電子商務(wù)的發(fā)展

1、Beyond the Exchange:The Future of B2B作者：Richard Wise and David Morrison Havard Business ReviewReprint R00614B2B的未來：不僅僅是交易B2B的未來：不僅僅是交易要看B2B商務(wù)模式將如何在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，我們只需要觀察一下，最近幾年導(dǎo)致金融市場(chǎng)發(fā)生變化的幾項(xiàng)革命性變革：專家的流入、賦有創(chuàng)造性的商業(yè)模式的增殖（Proliferation）、以及賣方和買方所面臨的一系列新的挑戰(zhàn)。在本文中，將對(duì)將來的情形做一個(gè)描述?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用給企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)帶來了巨大的好處：交易成本大大降低，買方與賣方的信

2、息溝通更加通暢，這樣使得市場(chǎng)具有更大的流動(dòng)性。它是一整套全新的、高效靈活的業(yè)務(wù)處理模式。但是，如果我們對(duì)這些“好處”有了深入的了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)獲取這些好處的途徑實(shí)際上是很不值得一提的。B2B市場(chǎng)仍然處于幼年時(shí)期，它的結(jié)構(gòu)和參與者總是飛快地變化著的。雖然它也存在著許多令人窒息的壓力，我們現(xiàn)在對(duì)B2B將怎么在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展仍然所知有限。高度的不確定性使經(jīng)理們有太多的理由充滿憂慮。一個(gè)公司，不管它是買方、賣方，或者兩者都是，在B2B市場(chǎng)上它們都會(huì)遇到各種潛在的障礙。它們的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運(yùn)作流程（甚至包括其商業(yè)模式），都會(huì)依據(jù)B2B關(guān)系的形成方法或者事務(wù)執(zhí)行方式來定型。然而，在這個(gè)時(shí)候，即使

3、是一些最基本的問題也會(huì)讓公司很難去回答，比如：我們應(yīng)該參與那些交易？我們應(yīng)該和我們的競爭對(duì)手組成貿(mào)易聯(lián)盟嗎？我們是否應(yīng)該要求我們的供貨商提供在線服務(wù)？我們應(yīng)該投資于什么樣的軟件？經(jīng)理們都明白錯(cuò)誤的決定將會(huì)造成嚴(yán)重的后果，但是他們也知道，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，他們必須迅速作出決策，否則就會(huì)被別人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉在后面。幸運(yùn)的是，未來的B2B將是什么樣子有一個(gè)很好的樣板，那就是金融服務(wù)業(yè)。金融服務(wù)業(yè)的主要特征有：以信息為基礎(chǔ)的事務(wù)處理、大量流動(dòng)性的交易、激烈的競爭。因此，金融市場(chǎng)非常接近于現(xiàn)在新興的B2B市場(chǎng)。但是與B2B不同的是，金融市場(chǎng)已經(jīng)存在好多年了，其發(fā)展歷程可以為相似的B2B的發(fā)展提供重要線

4、索。特別的是，最近金融業(yè)的重構(gòu)顯示，與一些專業(yè)人士對(duì)當(dāng)今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市場(chǎng)的價(jià)值最主要的來源，相反，價(jià)值越來越集中在不同的專家群當(dāng)中。這些專家往往關(guān)注于包裝（Packaging）、標(biāo)準(zhǔn)制定（Standard Setting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（Information Management）等方面的工作。我們將利用金融服務(wù)業(yè)作為一扇窗戶，透過它，來研究B2B的未來。我們將展示為什么現(xiàn)在的以交易為基礎(chǔ)的模式是有缺陷的，檢查將影響企業(yè)和公司的戰(zhàn)略的主要趨勢(shì)，描述即將出現(xiàn)的市場(chǎng)的主要“玩家”以及他們將扮演什么樣的角色。我們預(yù)想中的未

5、來正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著商務(wù)模式的出現(xiàn)，新的B2B玩家也正逐漸形成，這些模式反映了是誰定義并主宰著金融業(yè)。交易模式（Exchange Model）的缺陷到目前為止，大部分的B2B是以在線交易和拍賣為中心的。大部分觀察者認(rèn)為，這些電子市場(chǎng)（Electronic Market）將會(huì)主宰B2B的未來。但是當(dāng)你透過這個(gè)假象，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)交易是失敗的。它們痛苦地承擔(dān)著大量的事務(wù)處理工作，同時(shí)承受著巨額稅收，而且還要面對(duì)大量的競爭者。舉例來說，一個(gè)處于領(lǐng)先地位的化學(xué)藥品交易網(wǎng)站，自從1998年初開業(yè)以來，其過帳（Posting）數(shù)量急劇增長，如今，它平均每天處理不到一個(gè)事務(wù)。艱難的現(xiàn)實(shí)是，在

6、這些交易中，很少能創(chuàng)造流動(dòng)性的需求，以使之生存下去?，F(xiàn)在的B2B模式有三個(gè)致命的缺陷：第一，大多數(shù)交易提供的價(jià)值主張（供應(yīng)商競爭性的出價(jià)可以讓買方以最低價(jià)格成交）與最近的比較好的關(guān)于供需雙方關(guān)系的觀點(diǎn)相悖。大多數(shù)公司意識(shí)到，以最低的價(jià)格獲得供給，也許并不是他們的最佳經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)。其它一些因素，比如質(zhì)量、運(yùn)輸時(shí)間、客戶定制等，在考慮供應(yīng)商提供的全面價(jià)值時(shí)，通常比價(jià)格更為重要（對(duì)于許多制藥業(yè)來說，更是如此。他們采用了低庫存生產(chǎn)系統(tǒng)，其成功與否往往取決于安排運(yùn)送原料和部件的可靠性和準(zhǔn)確性）。在過去的20年里，許多公司與供應(yīng)商建立了比較全面的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系包括與供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合復(fù)雜業(yè)務(wù)流程，簽

7、訂長期服務(wù)合約等。這樣，在面對(duì)這些艱巨的工作時(shí)，在線交易、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的交易就變得輕松多了。第二，交易帶給賣方的好處實(shí)在有限。沒錯(cuò)，供應(yīng)商只需要適當(dāng)增加一些營銷成本，就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接觸到更多的消費(fèi)者。但是，這些利潤往往被價(jià)格壓力所抵消。在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中，很少有供應(yīng)商愿意做無名的競爭者，然而，大部分注重高質(zhì)量、具有創(chuàng)新精神的供應(yīng)商，無不譴責(zé)價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果呢，今天以買方為基礎(chǔ)的交易的B2B，將失去大多數(shù)玩家和事務(wù)他們將永遠(yuǎn)因資產(chǎn)變現(xiàn)（Liquidity）能力而失去機(jī)會(huì)。從長遠(yuǎn)來看，要想取得成功，B2B市場(chǎng)需要對(duì)供求雙方都提供有力的激勵(lì)機(jī)制。最后，大多數(shù)B2B交易的商務(wù)模式是不完整的。在它們急于實(shí)現(xiàn)在

8、線交易的過程中，公司并沒有花功夫深入研究客戶的需求，沒有制定不同的供應(yīng)策略，甚至沒有對(duì)贏利性進(jìn)行全面的規(guī)劃。它們所做的只是盡可能快的用軟件實(shí)現(xiàn)簡單的拍賣。因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有很多可以直接利用的軟件，并且很便宜，所以進(jìn)入門檻很低，從而新進(jìn)入的交易導(dǎo)致了玩家利潤的下降。事實(shí)上，新進(jìn)入的玩家導(dǎo)致了同類市場(chǎng)的分化，因此在設(shè)計(jì)交易時(shí)，應(yīng)該首先克服這一點(diǎn)?，F(xiàn)在的B2B模式，如果只通過有限的投資資本，是無法支撐下去的。隨著市場(chǎng)的成熟，它們必須想辦法解決現(xiàn)存系統(tǒng)中固有的弊端，才能夠得到發(fā)展。新的結(jié)構(gòu)在能夠讓賣方和買方充分利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務(wù)的同時(shí)，也使得他們能夠建立起緊密的關(guān)系。不僅是買方，賣方也能得到一定的回報(bào)。

9、在新的商務(wù)模式下，交易成本降低，從而能提供利潤。換一句話來說，B2B商務(wù)只有對(duì)自身進(jìn)行改造，才能與金融服務(wù)行業(yè)相適應(yīng)。四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)直到最近，B2B市場(chǎng)與金融市場(chǎng)一直沒有什么相似之處。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛利用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，B2B商務(wù)已經(jīng)逐漸顯露出金融交易的許多特點(diǎn)。市場(chǎng)的流動(dòng)性和透明度越高，則越有利于有效價(jià)格的生成，有利于需求和供給的匹配。更為重要的是，真正的價(jià)值逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了有關(guān)產(chǎn)品的信息。雖然說產(chǎn)品物理上的傳遞仍然是商務(wù)活動(dòng)結(jié)束的標(biāo)志，但是組成交易的信息（包括價(jià)格、實(shí)用性、質(zhì)量、數(shù)量）卻是可以被分開的，可以通過電子數(shù)據(jù)進(jìn)行交換。對(duì)公司來說，這些信息通常比產(chǎn)品本身更有價(jià)值。在過去

10、的20年間，金融服務(wù)業(yè)廢除了一些立法，數(shù)字化廣泛興起，行業(yè)從根本上經(jīng)歷了一次重構(gòu)。以前的經(jīng)紀(jì)人以及銀行業(yè)通道已經(jīng)被拆除，事務(wù)處理費(fèi)用大量降低。結(jié)果，權(quán)力和利潤（Power and Profit）實(shí)現(xiàn)了從舊模式向各種具有創(chuàng)新性的、以及高度專業(yè)化的新模式的轉(zhuǎn)變。四個(gè)主要趨勢(shì)（關(guān)于B2B商務(wù)如何發(fā)展的趨勢(shì)）結(jié)合起來，一同促進(jìn)了行業(yè)的轉(zhuǎn)變。趨勢(shì)一：事務(wù)（Transaction）從簡單變?yōu)閺?fù)雜為了滿足復(fù)雜的金融需求，以前公司不得不與一個(gè)主要的銀行建立緊密的合作關(guān)系，以獲得貸款。在處理財(cái)務(wù)貸款時(shí)，花費(fèi)時(shí)間較長，價(jià)格昂貴，限制也很多，并且通常沒有其它的備選方案。近幾年來，即使是最復(fù)雜的金融交易也可以包裝為證

11、券，進(jìn)行自由的買賣。在各種安全機(jī)制的保障下，公司可以采納多種融資措施，這樣大大降低了傳統(tǒng)銀行賺取的費(fèi)用。標(biāo)準(zhǔn)（Standard）使得安全成為了可能。通過對(duì)貸款期限和貸款參數(shù)采用一系列通用的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)了金融業(yè)在開放市場(chǎng)上的用戶定制（Customization）程度。下面我們來考察一下抵押市場(chǎng)。從傳統(tǒng)意義上講，抵押是由地方銀行處理的定制化的貸款，其利率、期限以及貸款條件經(jīng)常會(huì)發(fā)生較大的變動(dòng)。但是，隨著借貸代理（比如Fannie Mae和Ginnie Mae）的出現(xiàn)，抵押業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為國家證券市場(chǎng)中的一部分，分散的買方與賣方的交易卻可以通過近在咫尺的事務(wù)處理來完成。傳統(tǒng)銀行以多面手的角色處理一項(xiàng)抵

12、押當(dāng)中各方面的問題，現(xiàn)在已經(jīng)被分為三個(gè)獨(dú)立的角色：發(fā)源（Origination），即仍然由當(dāng)?shù)劂y行或抵押經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)處理的顧客關(guān)系；安全（Securitization），即由Fannie Mae和Ginnie Mae與投資銀行共同處理的融資任務(wù)；貸款服務(wù)（Loan Servicing），即由大規(guī)模的服務(wù)公司處理的工作。隨著市場(chǎng)的重構(gòu)（以提供復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)往往是公司開銷中很大的一部分），我們期望在B2B世界看到一個(gè)相似的專業(yè)化分工（Fragmentation of Roles）的出現(xiàn)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些交易對(duì)自身進(jìn)行了重新定位，扮演著功能有限的、但是更加有效率的角色。以互聯(lián)網(wǎng)拍賣而出

13、名的自由市場(chǎng)（FreeMarket），正迅速把自己轉(zhuǎn)變?yōu)樗^的“專業(yè)創(chuàng)業(yè)者”（Specialist Originator）。它是一個(gè)幫助買方收集、分析購物時(shí)所需信息的公司。自由市場(chǎng)知道它最大的價(jià)值不在于實(shí)施拍賣（這一點(diǎn)已經(jīng)成為一種日常服務(wù)了），而在于鑒別、驗(yàn)證出價(jià)人的身份以及創(chuàng)造詳細(xì)的、標(biāo)準(zhǔn)的建議，即使是高度專業(yè)化的產(chǎn)品也能讓出價(jià)人準(zhǔn)備好可比較的報(bào)價(jià)。拍賣正在成為自由市場(chǎng)的一種附屬品，其主要功能是為復(fù)雜事務(wù)提供結(jié)構(gòu)（Structure）、標(biāo)準(zhǔn)（Standard）和Liquidity。新的商務(wù)模式可以為毫無價(jià)值的事務(wù)帶來利潤。換句話說，與金融服務(wù)業(yè)類似，B2B業(yè)務(wù)將對(duì)自身進(jìn)行重構(gòu)。隨著自由市場(chǎng)處

14、理越來越多的事務(wù)，其產(chǎn)品描述將變得更加精煉和標(biāo)準(zhǔn)化，從而減少了后面拍賣時(shí)不必要的投資，擴(kuò)展了拍賣物品的范圍。自由市場(chǎng)好像不太可能有能力保留對(duì)它所有的、共同建立的標(biāo)準(zhǔn)的控制。在這里，金融行業(yè)提供了另一個(gè)清晰的教訓(xùn)：許多證券產(chǎn)品，從自動(dòng)租賃到信用卡應(yīng)收票據(jù)，一開始都是私人發(fā)明，后來都變成了常規(guī)的、廣泛交易的證券。非常相似，當(dāng)其它交易仿照自由市場(chǎng)的樣板，或者為了描述產(chǎn)品和事務(wù)的特征而制訂自己的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，描述在線銷售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也將變?yōu)橥ㄓ玫摹ｋS著這些情況的發(fā)生，自由市場(chǎng)的焦點(diǎn)很可能轉(zhuǎn)移到兩個(gè)領(lǐng)域：提供在線專家的意見，幫助挑選哪些產(chǎn)品特征可以迎合哪些特殊買主的需求；另外還可以了解那些合格（Qualifie

15、d）供應(yīng)商的資料，作為服務(wù)于買方的情報(bào)收集者。就像抵押的發(fā)明者一樣，自由市場(chǎng)可以全神貫注于初始資格認(rèn)證（Qualification）、規(guī)范（Specification）、包裝角色（Packaging Role），把交易轉(zhuǎn)給更大、更具有流動(dòng)性的交易伙伴（以B2C的觀點(diǎn)來看這個(gè)模式，參看下面的“從B2C中學(xué)到的：MySimon”）。從B2C中學(xué)到的：MySimon大多數(shù)B2B交易都面向于一些相對(duì)簡單的交易（比如日常生活用品）或是基本的服務(wù)（比如貨物運(yùn)輸）。但是，主要業(yè)務(wù)開銷卻是來自于更為復(fù)雜的成分（Components）、服務(wù)（Services）、資產(chǎn)產(chǎn)品（Capital Goods）當(dāng)中。購買決

16、策往往以價(jià)格之外的許多變量為轉(zhuǎn)移，結(jié)果，公司通常依賴于銷售人員或其它銷售渠道，比如分銷商或者增值轉(zhuǎn)銷商等。互聯(lián)網(wǎng)能提供一種支持復(fù)雜交易的機(jī)制嗎？MySimon是一個(gè)消費(fèi)者購物服務(wù)公司，它提出了要滿足這種需求，B2B市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)怎樣的專業(yè)化購物中介。用Active Research提供的決策支持軟件，在允許消費(fèi)者比較許多賣主產(chǎn)品的同時(shí)，MySimon提供了度身定做的選購建議。它從購買的各個(gè)方面幫助消費(fèi)者，決定哪些領(lǐng)域?qū)λ麄兏鼮橹匾?，然后考察可供選擇的物品與他們的需求是否相符合。下面我們舉個(gè)例子，說明如何通過MySimon購買DVD播放機(jī)。首先，網(wǎng)站提供了一些有關(guān)DVD的介紹信息，重點(diǎn)列出了一些

17、關(guān)鍵指標(biāo)，并指出了各種樣式與其它樣式的不同之處。同時(shí)，通過Active Research的推薦引擎，MySimon可以對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)查，評(píng)價(jià)用戶在各種不同特性和品牌上面所賦的權(quán)值，測(cè)評(píng)屬性值的綜合得分，以評(píng)估用戶在購買DVD播放機(jī)時(shí)所關(guān)心的方方面面（參見圖1）。圖1 決策過程接下來，Active Buyers Guide就推薦給用戶幾款適合用戶需求的DVD播放機(jī)（如圖2所示），在網(wǎng)頁上列出了機(jī)型的來源，并標(biāo)明了各款的價(jià)格（如圖3所示）。用戶只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能下達(dá)訂單。表2 生成許多備選方案表3 根據(jù)價(jià)格和購買地點(diǎn)排序MySimon扮演著一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的增值角色（Value-A

18、dded Role），遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)意義上的零售商的角色。MySimon引導(dǎo)顧客購買他們所需要的產(chǎn)品，而不是銷售產(chǎn)品本身。公司從跟蹤賣方信息和廣告中獲利。采用相似的決策支持工具，更為復(fù)雜的B2B交易將在互聯(lián)網(wǎng)上變得可行。這個(gè)趨勢(shì)很有可能因?yàn)閄ML（Extensible Markup Language，擴(kuò)展的標(biāo)記語言）的出現(xiàn)而很快地實(shí)現(xiàn)，XML是一套軟件標(biāo)準(zhǔn)，用于在網(wǎng)絡(luò)上顯示和共享某些詳細(xì)的信息（比如價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格等）。購買支持有可能成為價(jià)值和顧客忠誠的唯一來源，真正的交易轉(zhuǎn)到了網(wǎng)站，其競爭主要集中在價(jià)格和實(shí)用性上面。像General Electric和Milacron這樣的公司，已經(jīng)著手在網(wǎng)站上

19、提供更多的決策支持的信息。趨勢(shì)二：從中間人到投機(jī)者隨著金融市場(chǎng)的競爭越發(fā)激烈，事務(wù)費(fèi)用穩(wěn)步下降。比如說，有很大的代理油水可撈的股票交易，現(xiàn)在只需很少的一點(diǎn)美元就可以完成（有些時(shí)候甚至是免費(fèi)的）。事務(wù)收入的消失引起了對(duì)于新利潤來源的狂熱尋求，這依次引起了一系列新的商務(wù)模式。取代事務(wù)收費(fèi)的是，現(xiàn)在一些金融服務(wù)商通過在地下市場(chǎng)（Underlying Market）的大量交易來賺錢。幾個(gè)著名的投資銀行，現(xiàn)在正致力于將他們的資金和人力投資到自己的賬戶中，這些投資占他們?nèi)坷麧櫘?dāng)中很大一部分，并且有不斷增長的趨勢(shì)。公司仍然需要緊密關(guān)注客戶交易，但主要是為了提供有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的信息。競爭導(dǎo)致了B2B利潤的降低

20、，一些交易所開始進(jìn)行他們自己的投機(jī)活動(dòng)，在他們自己的市場(chǎng)上從事大額的買賣。在這個(gè)電子投機(jī)者（E-Speculator）模式中，大規(guī)模的交易仍然是一種競爭優(yōu)勢(shì)，但是，就像在金融市場(chǎng)一樣，優(yōu)勢(shì)不是因?yàn)橘M(fèi)用的因素，而是來源于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。最終，交易甚至可能把他們的傭金降為負(fù)數(shù)，那是因?yàn)樗麄兛赡転榱双@取一些有價(jià)值的信息而必須支付一定的費(fèi)用。在金融領(lǐng)域有一個(gè)電子投機(jī)的開創(chuàng)者。Knight貿(mào)易集團(tuán)（Knight Trading Group）是一個(gè)股票市場(chǎng)的批發(fā)商，在幕后為一些大的在線貿(mào)易公司（包括E*Trade、Ameritrade等）進(jìn)行交易。Knight投資了一個(gè)高度自動(dòng)化的系統(tǒng)，它可以高效的處理大量

21、的交易，現(xiàn)在大約有40的在線交易都由這間公司經(jīng)手。Knight不是靠交易傭金來獲利的，它甚至支付給那些處理定單的在線經(jīng)紀(jì)人一定的報(bào)酬。公司根據(jù)定單信息來分析市場(chǎng)活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整公司的定位。當(dāng)大多數(shù)的交易所掙扎于虧損的邊緣時(shí)，Knight公司卻在到2000年四月為止的12個(gè)月內(nèi)，獲取了35的營業(yè)利潤（Operation Margin），資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)68。金融服務(wù)業(yè)的重構(gòu)經(jīng)歷了兩個(gè)階段，在立法已經(jīng)非常薄弱、競爭相當(dāng)激烈的B2B電子商務(wù)中，發(fā)生變化是相當(dāng)迅速的事情。Enron也采用了電子投機(jī)模式。這家公司一開始經(jīng)營煤氣管道，后來穩(wěn)步擴(kuò)展成為一家提供各種能源產(chǎn)品的公司。最近，公司開拓了具有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，建

22、立了一個(gè)在線交易系統(tǒng)。它也不是靠傭金賺錢，而是從買賣各種不同的能源產(chǎn)品（包括天然氣、電力、紙漿等）中獲利。在投資銀行的帶領(lǐng)下，Enron現(xiàn)在正在從事對(duì)電子投機(jī)模式進(jìn)行邏輯上的擴(kuò)充：制造并銷售一些衍生物，如買賣的期權(quán)、期貨、掉期交易，讓其它市場(chǎng)的參與者可以降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。Enron近來每天在線處理達(dá)15億美元的衍生物交易，每季度其交易量都會(huì)翻倍。這種措施可以讓公司從兩個(gè)方面獲得好處：在對(duì)銷售有利的同時(shí)，它們?cè)试SEnron保護(hù)其市場(chǎng)地位，以減少貿(mào)易損失。趨勢(shì)三：從事務(wù)到解決方案事務(wù)收入的減少，迫使金融公司把重點(diǎn)放到全面的貨幣管理（Money-Management）服務(wù)上，以增加利潤、保持與顧客的關(guān)系

23、，避免流失不必要的收入來源。早在20世紀(jì)80年代末，就有了這種轉(zhuǎn)變的跡象：即公共基金和資產(chǎn)管理服務(wù)的興起。最近，我們看到一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的增殖，比如投資計(jì)劃、稅收以及資產(chǎn)計(jì)劃、以及定制化的投資項(xiàng)目。除了給提供者潛在的回報(bào)之外，這些綜合服務(wù)的重點(diǎn)是一些有錢的客戶，他們往往著重管理的是投資組合的總成本和回報(bào)，而不是為了使某一個(gè)交易的價(jià)值最大化。B2B對(duì)于解決方案提供者再合適不過了。借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品與相關(guān)信息和服務(wù)捆綁起來，那些具有創(chuàng)新意識(shí)的公司還可以改善客戶業(yè)務(wù)的效力和效率。這樣做，他們將獲得穩(wěn)固的、長期的客戶關(guān)系。這些客戶往往不會(huì)太注重產(chǎn)品的價(jià)格和以交易為基礎(chǔ)的事務(wù)了。最早做解決方案的站點(diǎn)現(xiàn)在

24、已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上露面了。有些是由交易者本人運(yùn)作的，有些是第三方媒介運(yùn)作的。對(duì)于前者，有個(gè)例子是M。它是由機(jī)械工具生產(chǎn)商Milacron公司運(yùn)作的。Milpro直接銷售給一些五金商店Milacron的散熱劑、切割輪胎、鉆孔機(jī)等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有較高的利潤率。同時(shí)，這個(gè)站點(diǎn)也幫助客戶處理大量的相關(guān)商務(wù)機(jī)會(huì)，比如買賣二手設(shè)備、識(shí)別新的商業(yè)機(jī)會(huì)、解決紛爭等。比如，這個(gè)站點(diǎn)有一個(gè)叫做“向?qū)А保╓izard）的軟件，它引導(dǎo)顧客回答一連串有關(guān)處理過程（比如“磨”）的問題，以及相關(guān)問題（比如振動(dòng)痕跡），然后推薦某些特殊的產(chǎn)品，就像是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員做的那樣。通過這種服務(wù)，Milacron公司吸引了五金商店的

25、注意力和它們的生意，但如果通過傳統(tǒng)渠道，這可是很難、或是要花費(fèi)很大代價(jià)才能做到的。另一方面，這些商店也可以得到專家的意見，這些專家意見是非常昂貴的，在傳統(tǒng)的以事務(wù)為中心的交易中，也是難以獲得的。對(duì)于第三方解決方案，有個(gè)例子是B，它面向于一些“小業(yè)務(wù)”（smallbusiness）的事務(wù)。其目標(biāo)是通過對(duì)一些功能（比如工作管理、收益管理、人力資源管理、采購管理）的整合，來解決“小業(yè)務(wù)”經(jīng)理的頭痛問題。Biztro已經(jīng)與很多產(chǎn)品和服務(wù)提供商（包括Dell和OfficeMax）簽訂了合約。供應(yīng)商可以通過Biztro這個(gè)渠道進(jìn)行銷售，Biztro則在交易中提取傭金。通過提供高水平的便利條件，Biztro

26、把顧客從純粹的以價(jià)格為基礎(chǔ)的購買中轉(zhuǎn)移了過去。趨勢(shì)四：從買賣交易事務(wù)到賣方資產(chǎn)交換（Asset Swap）隨著大的、有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)締造者（Market Maker）的復(fù)蘇，以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來越多的有價(jià)證券交易根本不通過傳統(tǒng)交易方式就可以順利進(jìn)行了。許多金融公司正在加入電子通訊網(wǎng)絡(luò)，或是ECNs，這里它們可以和其它的參與者匹配交易，并能節(jié)省通訊成本，而且可以不分晝夜的進(jìn)行交易。Charles Schwab則把這項(xiàng)工作進(jìn)行的更為深入。它依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行本公司內(nèi)部交易的運(yùn)作，可以執(zhí)行許多共同基金的交易，要做的僅僅是交換客戶的共享信息，不用潛心于或是根本不用關(guān)注共同基金公司。除了減少交易成本外，這種內(nèi)

27、部交易可以保持公司對(duì)客戶事務(wù)以及結(jié)果信息的控制。在B2B電子商務(wù)中也出現(xiàn)了類似的賣方交換（sell-side swap model）模式。在絕大多數(shù)現(xiàn)存的交易中，都傾向于懲罰賣方；與此不同的是，資產(chǎn)交換通過允許賣方更好地使用其關(guān)鍵資產(chǎn)（工廠、貨車、倉庫、運(yùn)輸用的集裝箱等），可以使賣方受益。同時(shí)，他們讓買方接觸到了一個(gè)更廣泛，更有效率的供應(yīng)基礎(chǔ)。The Emerging B2B Landscape交換模式在高度分化（Fragmented）的行業(yè)里尤其具有吸引力，在這些行業(yè)中，小范圍的供應(yīng)者居多，它們?cè)诘乩砩喜荒苎由旌苓h(yuǎn)，并且對(duì)需求的波動(dòng)具有較快的反應(yīng)。貨車運(yùn)輸業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子。許多獨(dú)立的小

28、的工廠把貨車運(yùn)輸市場(chǎng)分成了好多段，這些小公司不能單獨(dú)的形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，部分由于它們路線的難以預(yù)料。由于不能在小范圍的顧客群內(nèi)有效協(xié)調(diào)運(yùn)輸，貨車往往在返程中空載。這對(duì)貨車意味著成本的增加，同時(shí)對(duì)客戶也意味著較高的運(yùn)輸費(fèi)用、較慢的運(yùn)輸時(shí)間。大多數(shù)貨車運(yùn)輸?shù)腂2B站點(diǎn)都不能幫助卡車司機(jī)解決這些問題。相反，他們利用拍賣來壓低價(jià)格，以獲得客戶，但是這只會(huì)惡化已經(jīng)形成的不好的局面。而運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)可以使運(yùn)輸者與其他運(yùn)輸者之間進(jìn)行容量的交易，以盡可能地填充那些空的貨車，從而創(chuàng)建出一個(gè)更加優(yōu)化的系統(tǒng)。通過與資產(chǎn)交換（Asset Swapping）服務(wù)相結(jié)合，Transportal允許卡車運(yùn)輸者協(xié)調(diào)雇員利益、

29、保險(xiǎn)、零件和部件、財(cái)務(wù)資金和其他產(chǎn)品的能力，幫助他們獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)而又不失去他們的獨(dú)立性。同時(shí)，顧客也可以享受到一個(gè)更穩(wěn)固、更高效的運(yùn)輸基礎(chǔ)。新的商務(wù)模式金融服務(wù)業(yè)的重構(gòu)花了整整二十年的時(shí)間。而在B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，這種變化將會(huì)迅速得多，因?yàn)樗苤剖杷梢?guī)章淡薄，競爭卻很激烈。如果按照我們所描述的趨勢(shì)那樣發(fā)展，B2B的結(jié)構(gòu)將變得與現(xiàn)在完全不同。它會(huì)包含幾個(gè)完全不同的、獨(dú)立的商務(wù)模式，而不會(huì)受某一種單一的交易模式所主導(dǎo)。因?yàn)橐?guī)模（Scale）和流動(dòng)性（Liquidity）對(duì)貿(mào)易的有效性至關(guān)重要，所以今天這種分散的、無流動(dòng)資金的交易將會(huì)合并為較小的幾個(gè)大的交易群（Mega-Exchange），這將占據(jù)

30、B2B領(lǐng)域的中心位置。雖然大多數(shù)的交易還是通過它們來進(jìn)行的，但卻不會(huì)產(chǎn)生利潤或是股東權(quán)益。隨著交易費(fèi)用的降低或是完全消失，這種交易將會(huì)變得沒有利潤可圖（參見For the Traditional Exchange, a Collective Approach）。許多B2B玩家仍會(huì)參與這些交易，因?yàn)樗麄兤髨D從電子商務(wù)的初始投資或是投機(jī)中獲利。圍繞著大交易群，并嵌入其中與之共存的，將是一些專業(yè)化的公司。那些創(chuàng)業(yè)者（Originator，比如自由市場(chǎng)），將組織、采取一定方法爭取各種復(fù)雜的事務(wù)，并加以組裝（將它們捆綁到大的訂單需求中），然后傳遞給大的交易群去執(zhí)行。在相對(duì)昂貴的產(chǎn)品市場(chǎng)（不是日用品，也不

31、是完全定制化的產(chǎn)品，比如汽車或飛機(jī)配件、工業(yè)裝配組件、以及各種復(fù)雜的服務(wù)，就像保險(xiǎn)）中，這種創(chuàng)業(yè)者的角色是最具有價(jià)值的。 要想成功，創(chuàng)業(yè)者首先需要制訂一定的標(biāo)準(zhǔn)，以交易各種復(fù)雜的產(chǎn)品，為在線用戶提供實(shí)時(shí)的支持。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者能夠理解產(chǎn)品分類和客戶決策參數(shù)，那么他將會(huì)取得一定的競爭優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，他也能從熟練應(yīng)用配置和決策支持軟件中受益。創(chuàng)業(yè)者的利潤主要來自傭金、供貨商提供的跟蹤費(fèi)用、以及為爭取優(yōu)先地位而支付的交易回報(bào)，就像食品制造商為了爭取最好的柜臺(tái)，支付給食品店費(fèi)用一樣。好多這樣小的途徑已經(jīng)開始運(yùn)作了，他們很有可能利用有限的業(yè)務(wù)溝通的經(jīng)驗(yàn)來逐步向創(chuàng)業(yè)者的模式發(fā)展。某些頭腦靈活的電子投機(jī)者（E-S

32、peculator），一直致力于尋找機(jī)會(huì)把豐富的市場(chǎng)信息變成資本。他們將集中精力去發(fā)現(xiàn)那些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在哪些地方可以在大群買方中輕易的轉(zhuǎn)移。他們也會(huì)探索價(jià)格的波動(dòng)性，價(jià)格的波動(dòng)性可以提供貿(mào)易展開的機(jī)會(huì)。我們期待著在化工、造紙、以及某些基礎(chǔ)汽車部件市場(chǎng)中見到電子投資者的身影。要想得到茁壯成長，電子投機(jī)者需要掌握很強(qiáng)的融資和風(fēng)險(xiǎn)管理的技巧。一個(gè)好的投機(jī)者的優(yōu)勢(shì)來源于比其它參與者擁有更多更好的及時(shí)的市場(chǎng)信息。要得到這些信息，他必須至少與一個(gè)大交易群緊密合作，或者充當(dāng)交易中Profit-Making幫手的角色。投機(jī)者很可能不僅僅從交易中獲利，更有可能從創(chuàng)造并銷售各種不同的套利工具（Hedging

33、 Instrument）中獲得好處。在許多市場(chǎng)中，那些有名氣的、信譽(yù)可靠的個(gè)體解決方案提供者（Solution Provider）將能與大交易群一道蓬勃發(fā)展。比如Milacron，許多這樣的公司提供各有特色的技術(shù)上的專家意見，已經(jīng)成為了客戶不可缺少的一部分，這樣就降低了客戶在制訂購買決策時(shí)價(jià)格的重要性。他們?cè)S多潛在的利潤來源于高利潤的附件和消費(fèi)品。在那些產(chǎn)品自身僅占客戶總成本極小一部分、但是會(huì)對(duì)成本產(chǎn)生巨大影響的市場(chǎng)（比如化工、工程塑料、削切工具等）中，解決方案將成為最普遍的一種模式。比如說，化工混合物僅占混凝土的一小部分成本，但是錯(cuò)誤的混合將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的成本問題：水泥不會(huì)很好的固化。許多B2

34、B事務(wù)將由賣方資產(chǎn)交易（Asset Exchange）組成，其中供應(yīng)商會(huì)在他們自身之間從事訂單交易；有時(shí)，在初始化之后，與客戶的交易會(huì)在大交易群的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在高度分散的市場(chǎng)中賣方交換最能體現(xiàn)出價(jià)值；對(duì)買方和賣方而言，由于地理和信息方面的原因，需求與供給往往不能匹配，供應(yīng)商則可以從充分利用昂貴的固定資產(chǎn)上面獲利。具有這些特點(diǎn)的行業(yè)包括運(yùn)輸業(yè)、金屬加工業(yè)、塑料澆鑄業(yè)、農(nóng)業(yè)以及建筑業(yè)。一個(gè)公司要想從事資產(chǎn)交易模式，必須與供應(yīng)團(tuán)體建立較強(qiáng)的關(guān)系，因?yàn)槌晒Φ年P(guān)鍵在于擁有大規(guī)模的供應(yīng)商交易。同時(shí)，它應(yīng)該能善于理解供應(yīng)商面臨的問題；產(chǎn)品和服務(wù)的銷售可能就是解決這些問題的途徑，這將是利潤的一個(gè)重要來源。新技

35、術(shù)投資不論一個(gè)公司是愿意以B2B服務(wù)提供者的角色出現(xiàn)，還是僅僅與其它公司進(jìn)行業(yè)務(wù)交易，都需要對(duì)即將出現(xiàn)的前景以及它所包含的不同商務(wù)模式有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)（參見“表1 新的B2B模式概覽”）。正如我們所看到的那樣，玩家的價(jià)值與能力將會(huì)隨著行業(yè)和所涉及到的產(chǎn)品的不同而有很大的差異。每個(gè)公司都要開創(chuàng)一條屬于他自己的通往成功的道路但是并不是所有產(chǎn)品都適合于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：那些很復(fù)雜、很昂貴的產(chǎn)品，比如飛機(jī)、有關(guān)公司合并的咨詢服務(wù)等將會(huì)繼續(xù)通過個(gè)人關(guān)系或者“多步驟購買流程”（Multistep Purchasing Process）售出。表1 新的B2B模式概覽關(guān)鍵特征相關(guān)行業(yè)或市場(chǎng)需要的能力競爭優(yōu)勢(shì)的來源利

36、潤的來源大交易群ü 最大化的流動(dòng)性ü 通用事務(wù)標(biāo)準(zhǔn)ü 絕大多數(shù)垂直行業(yè)ü 主要的水平購買類別ü 大規(guī)模交易處理ü 中立態(tài)度ü 規(guī)模和流動(dòng)性ü 標(biāo)準(zhǔn)的制定ü 利潤很少，或者交易無利潤專家創(chuàng)業(yè)者ü 復(fù)雜的產(chǎn)品ü 相關(guān)昂貴的產(chǎn)品ü 電子或機(jī)械部件ü 汽車和飛機(jī)配件ü 保險(xiǎn)ü 強(qiáng)大的咨詢銷售技巧ü 對(duì)產(chǎn)品的深層理解ü 較強(qiáng)的顧客關(guān)系ü 產(chǎn)品分類的深層知識(shí)ü 有效利用決策支持軟件ü 與高質(zhì)量供應(yīng)商的聯(lián)系&#

37、252; 捆綁事務(wù)容量的能力ü 交易傭金ü 交易及供應(yīng)商的追蹤費(fèi)用電子投機(jī)者ü 高度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/替換性ü 中度的價(jià)格波動(dòng)性ü 電力ü 醫(yī)藥ü 汽車替換配件ü 融資機(jī)制和套利技巧ü 對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深入了解ü 及時(shí)的市場(chǎng)信息ü 事務(wù)規(guī)模ü 與買方或賣方結(jié)盟ü 傳播ü 銷售套利工具解決方案提供者ü 產(chǎn)品成本占全部成本中很少一部分ü 與產(chǎn)品相關(guān)的問題會(huì)影響其他成本ü 專業(yè)化學(xué)制劑ü 工程塑料ü 裁減工具

38、52; 強(qiáng)大的技術(shù)技巧ü 善于解決問題的頭腦ü 品牌能力ü 綽綽有余的供給ü 鎖定的消費(fèi)者ü 更高的產(chǎn)品利潤ü 附加、填充價(jià)值賣方資產(chǎn)交換ü 高的固定成本ü 相對(duì)分散的供應(yīng)者與客戶基礎(chǔ)ü 運(yùn)輸ü 金屬加工ü 建筑ü 較強(qiáng)的供貨商關(guān)系ü 提供額外相關(guān)服務(wù)的能力ü 中立態(tài)度ü 流動(dòng)性ü 與供應(yīng)商做先行者ü 銷售副產(chǎn)品/服務(wù)給成員許多最終得益于市場(chǎng)重構(gòu)的金融服務(wù)公司并不是傳統(tǒng)意義上的銀行或者經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。這些公司往往能夠發(fā)現(xiàn)分化的趨勢(shì)，并且愿意承擔(dān)很高的成本和風(fēng)險(xiǎn)重組他們的業(yè)務(wù)，來抓住新的機(jī)會(huì)。Charles Schwab就是一個(gè)最好的例子。Schwab不止一次地對(duì)自己進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確的說，是三次：它起初是一個(gè)貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人（Discount Broker），然后變成了一個(gè)對(duì)財(cái)務(wù)計(jì)劃人員提供資產(chǎn)管理（Asset Management）和后臺(tái)