人生感悟之普洱茶衍生品的春天

1、普洱茶衍生品的春天【摘 要】隨著市場細(xì)分的不斷開拓，基于普洱茶 “基因 ”的產(chǎn)品層出不窮，繼而打開了醇香千年的普洱新篇章，但其衍生品也遇到了發(fā)展的瓶頸。在 “變”與“不變 ”的道理之中，普洱茶衍生品所帶來的是一種變化，普洱茶做 “根 ”，衍生品做 “葉”，只有抓住衍生的獨(dú)特營銷賣點(diǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新，更積極擁抱變化，從變化中察覺未來的走向，才能迎接更多彩的茶品未來?！娟P(guān)鍵詞】普洱茶；衍生品；基因前言在普洱茶的生產(chǎn)工藝越來越成熟的今天，在普洱茶的產(chǎn)地、年份和品類炒作逐漸塵埃落定的今天，在普洱茶經(jīng)營者對茶葉本身似乎已經(jīng)找不到創(chuàng)新出路的今天，我們發(fā)現(xiàn)市場上開始出現(xiàn)了一些基于普洱茶進(jìn)行開發(fā)的產(chǎn)品

2、，這些產(chǎn)品包括了普洱茶面、普洱茶糕點(diǎn)、普洱茶糖、普洱茶煙、普洱茶灌裝飲料，普洱茶不再是泡飲的茶葉，而是作為原材料的輔助品或是 “添加劑 ”，或者說是人為的賦予產(chǎn)品一種普洱茶 “基因 ”。由此演變而產(chǎn)生的產(chǎn)品，我們可以稱之為 “衍生品 ”，諸如普洱茶面、普洱茶糕點(diǎn)、普洱茶糖、普洱茶煙、普洱茶灌裝飲料等類的產(chǎn)品，我們也可以都?xì)w于普洱茶的“衍生品 ”之列。在消費(fèi)者越來越年輕化，消費(fèi)趨勢越來越潮流化和快餐化的今天，普洱茶衍生品能在普洱茶基因的創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，帶來新一輪普洱茶的消費(fèi)潮流嗎？一、普洱茶衍生品面臨的課題過去，游資曾幾度進(jìn)入普洱茶行業(yè)，長袖揮舞、肆意炒作，行業(yè)亂象叢生，游資在當(dāng)中謀取了利益，而普

3、洱茶真正的消費(fèi)文明受到了洗劫。如果普洱茶衍生品經(jīng)營者的初衷是炒作和快速牟利，那普洱茶的傳統(tǒng)從業(yè)者在資金壓力和利益的驅(qū)使下又將被誤導(dǎo)，掉入一個(gè)新的陷阱，普洱茶行業(yè)可能又將遭遇洗劫。所以，基于普洱茶的深厚文化底蘊(yùn)，如何在新時(shí)代進(jìn)行演繹，讓普洱茶消費(fèi)文化煥發(fā)新生，是進(jìn)行衍生品研究的主要課題。（一） “概念性的產(chǎn)品 ”與“消費(fèi)性的商品 ”從理論上來說，產(chǎn)品能否成為商品，首先需要被定價(jià)，而定價(jià)的有效與否取決于消費(fèi)者一方，普洱茶衍生品在未被消費(fèi)者接納之前，只能稱之為 “產(chǎn)品 ”，一個(gè)賦予了普洱茶“基因 ”的 “概念產(chǎn)品 ”，如果產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受，就只能成為所謂的 “行家 ”內(nèi)部炒作的“牟利工具 ”，而

4、這種工具通常是高價(jià)和小眾的。然而目前市場上的普洱茶衍生品其實(shí)都是低價(jià)的大眾消費(fèi)品，其成功與否取決于消費(fèi)者是否會長期持續(xù)消費(fèi)，而大眾消費(fèi)者是不會因?yàn)橐粋€(gè)概念而長期消費(fèi)的。因此，從消費(fèi)者需求的角度進(jìn)行研發(fā)，而不是簡單的從產(chǎn)品的角度進(jìn)行 “衍生 ”，這是普洱茶衍生品經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變的第一個(gè)觀念。就這些年普洱茶行業(yè)的發(fā)展來看，產(chǎn)品導(dǎo)向觀念依然很嚴(yán)重，整體的消費(fèi)導(dǎo)向觀念嚴(yán)重不夠。（二） “普洱茶衍生品 ”與“茶葉類商品 ”嚴(yán)格來說，我們所提及的這些衍生品的主要功能和食用（飲用）方式已經(jīng)不再是茶葉品類。如果要進(jìn)行商品歸類，或者把這些產(chǎn)品在陳列在貨架上時(shí)，它們更應(yīng)該和它們的同類產(chǎn)品擺在一起，也就是它們面臨的競

5、爭者已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。就目前的衍生品來看，普洱茶面、普洱茶糕點(diǎn)、普洱茶煙、普洱茶糖以及普洱茶灌裝飲料，它們的競爭對手應(yīng)該是其他品牌的面條、糕點(diǎn)、煙、糖以及灌裝飲料。因此，就市場競爭來說，這些衍生品和普洱茶的關(guān)系已經(jīng)極其微弱，想要僅僅憑借普洱茶的 “基因 ”特點(diǎn)，做做噱頭，并不能使它們快速突出重圍。（三） “變”與“不變 ”按理來說，科技型產(chǎn)品的形象應(yīng)該是嚴(yán)肅和一成不變的，經(jīng)營的重心應(yīng)該是產(chǎn)品的性能本身。然而，除了技術(shù)的迭代期，科技型產(chǎn)品的品牌在很大程度上依然需要依靠品牌形象和營銷創(chuàng)新取勝。再看茶葉行業(yè)，這些年普洱茶在產(chǎn)品的形式、規(guī)格和包裝形式上做了很多淺層次的 “創(chuàng)新 ”，但在整合營銷傳播、品牌

6、形象塑造和品牌營銷創(chuàng)新上所下的功夫是不夠的，而品牌的打造卻是全球跨國公司的 “強(qiáng)項(xiàng) ”。對于當(dāng)下普洱茶的衍生品來說，依然停留在產(chǎn)品形式的“創(chuàng)新 ”上，我們也沒有看到這些創(chuàng)新被大眾津津樂道。所以，是“閉門造車 ”進(jìn)行 “創(chuàng)新 ”，還是洞察消費(fèi)趨勢進(jìn)行引導(dǎo)和滿足，什么是可以變的，是什么不能變的，什么是我們應(yīng)該強(qiáng)化的，什么是我們應(yīng)該更新的，普洱茶經(jīng)營者們應(yīng)該對這一主題進(jìn)行深刻思考了。（四） “強(qiáng)加 ”與 “順應(yīng) ”對于富于地域特征的傳統(tǒng)產(chǎn)品來說，我們還是有成功的衍生品案例可以參考的。例如云南的鮮花，這些年的 “鮮花餅 ”就成為了消費(fèi)者的熱寵。消費(fèi)者的容忍度是有限的，如果普洱茶強(qiáng)行的不斷衍生，把愿意“

7、嘗新 ”的消費(fèi)者當(dāng)做 “小白鼠 ”一次又一次的 “實(shí)驗(yàn) ”，那相當(dāng)于斷了普洱茶的 “后路 ”，當(dāng)消費(fèi)者對普洱茶的這種 “強(qiáng)行衍生 ”方式深惡痛絕的時(shí)候，相信傳統(tǒng)的普洱茶行業(yè)也會受到負(fù)面影響。二、普洱茶衍生品的未來與希望結(jié)合前面的分析，我們能感受到普洱茶及其衍生品面臨的困難與問題，也能感受到它們未來發(fā)展的前景。所謂 “變”與 “不變 ”的道理，普洱茶衍生品帶來的是一種變化，我們應(yīng)該積極擁抱變化，從變化中察覺未來的走向，迎接更多彩的未來。（一）普洱茶是 “根 ”，衍生品是 “葉 ”中國的茶葉之所以成為國飲，普洱茶之所以受到人們的歡迎，有其深厚的產(chǎn)品文化積淀和中華文明歷史。就普洱茶來說，其特別的茶香

8、，醇厚的色澤和口感，不同年份、不同工藝、不同地域等等帶來的細(xì)微變化的滋味，以及自然生態(tài)和古老傳承所營造的神秘感，天人共處、和諧融通的普洱茶文化等等。經(jīng)營者們應(yīng)該讓普洱茶的 “根 ”滋養(yǎng)普洱茶衍生品的 “枝葉 ”，繼而讓這些 “枝葉 ”“反哺 ”普洱茶的 “根”，進(jìn)而豐富普洱茶文化，讓普洱茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展。（二）普洱茶衍生品的“衍生賣點(diǎn) ”對于普洱茶本身來說，在歷經(jīng)千百年的歷史之后，它的特點(diǎn)和賣點(diǎn)都是清晰和明確的。但是在衍生為其他形式的快消品之后，它之前的特點(diǎn)和賣點(diǎn)還能否繼續(xù)適用，這就需要針對不同的衍生領(lǐng)域進(jìn)行市場驗(yàn)證。在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中，跨界融合是最容易的創(chuàng)新路徑，普洱茶往其他領(lǐng)域的產(chǎn)品衍

9、生，其實(shí)也是一種跨界融合，但這種融合絕不是想當(dāng)然的，否則就成了 “四不像 ”了。（三）產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新并行商品具有豐富的文化屬性，一方面體現(xiàn)為商品關(guān)聯(lián)的生活方式，一方面體現(xiàn)為品牌的文化內(nèi)涵。普洱茶衍生品帶來的是人們在普洱茶方面消費(fèi)的新的生活方式，需要匹配的相應(yīng)的產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，所以，企業(yè)需要進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新，在這方面，普洱茶經(jīng)營者所下的功夫是非常不足的。消費(fèi)者永遠(yuǎn)在關(guān)注新的事物，每個(gè)行業(yè)都因?yàn)樾率挛锏某霈F(xiàn)而變得精彩，在企業(yè)對產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，也需要令品牌不斷年輕化和時(shí)尚化，普洱茶品牌應(yīng)該結(jié)合不同的美學(xué)元素，挖掘品牌的動(dòng)人故事，在設(shè)計(jì)方面進(jìn)行積極的跨界融合，向設(shè)計(jì)和傳播走在前沿的國家和地區(qū)學(xué)習(xí)。三、結(jié)語很多普洱茶經(jīng)營者們都坦言，普洱茶已經(jīng)碰到發(fā)展瓶頸，云南茶企正在痛苦中尋求蛻變之路?？梢哉f，普洱茶衍生品帶來的是積極意義，說明茶企在進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，試圖找到新的發(fā)展路徑。普洱茶是云南特產(chǎn)的代表之一，