第5講市場(chǎng)行為

1、定價(jià)行為定價(jià)行為兼并行為兼并行為串謀行為串謀行為促銷行為促銷行為 一、市場(chǎng)行為的含義一、市場(chǎng)行為的含義市場(chǎng)行為即企業(yè)的市場(chǎng)行為，是指企業(yè)在市場(chǎng)行為即企業(yè)的市場(chǎng)行為，是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)。境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)。市場(chǎng)行為的內(nèi)容：定價(jià)行為、兼并行為、市場(chǎng)行為的內(nèi)容：定價(jià)行為、兼并行為、串謀行為和促銷行為等。串謀行為和促銷行為等。二、定價(jià)行為二、定價(jià)行為? 兩個(gè)問(wèn)題：兩個(gè)問(wèn)題： 企業(yè)如何定價(jià)？企業(yè)如何定價(jià)？ 企業(yè)可以采取哪些價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為？企業(yè)可以采取哪些價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為？1 1、理論價(jià)格、理論價(jià)格壟斷利潤(rùn)

2、最壟斷利潤(rùn)最大化定價(jià)法大化定價(jià)法 n寡占型市場(chǎng)上，企業(yè)有望寡占型市場(chǎng)上，企業(yè)有望憑借壟斷地位，把產(chǎn)量調(diào)憑借壟斷地位，把產(chǎn)量調(diào)整到邊際收益整到邊際收益MR=MR=邊際成邊際成本本MCMC的水平，即：的水平，即： 產(chǎn)量產(chǎn)量=Q=QL L，價(jià)格，價(jià)格=P=PL L，以獲，以獲取超額利潤(rùn)。取超額利潤(rùn)。 n原因：寡占型市場(chǎng)中廠商原因：寡占型市場(chǎng)中廠商產(chǎn)品基本相同，變價(jià)受到產(chǎn)品基本相同，變價(jià)受到的制約大，故廠商之間可的制約大，故廠商之間可能通過(guò)串謀，按完全壟斷能通過(guò)串謀，按完全壟斷的市場(chǎng)定價(jià)法謀求共同的的市場(chǎng)定價(jià)法謀求共同的價(jià)格。價(jià)格。2022-2-204（一）一般定價(jià)方法：（一）一般定價(jià)方法：利潤(rùn)最大定

3、價(jià)方法評(píng)價(jià)：利潤(rùn)最大定價(jià)方法評(píng)價(jià)：n受企業(yè)所掌握的信息的制約，企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)受企業(yè)所掌握的信息的制約，企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)作精確的測(cè)算作精確的測(cè)算. .n由于企業(yè)目標(biāo)多元化的原因，與上述邊際成本由于企業(yè)目標(biāo)多元化的原因，與上述邊際成本定價(jià)法相比，以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的平均成本加成定價(jià)法相比，以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的平均成本加成定價(jià)更為簡(jiǎn)潔、實(shí)用并有利于企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。定價(jià)更為簡(jiǎn)潔、實(shí)用并有利于企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。 2022-2-205n成本加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法： 順加法：順加法：P=ACP=AC（1+s)1+s)其中：其中： P P： 價(jià)格價(jià)格ACAC： 完全成本完全成本 s s： 成本利潤(rùn)率成本利潤(rùn)率 2

4、022-2-2062 2、兩種實(shí)際定價(jià)方法、兩種實(shí)際定價(jià)方法 成本加成法與投資報(bào)酬定價(jià)法成本加成法與投資報(bào)酬定價(jià)法n投資報(bào)酬定價(jià)法：投資報(bào)酬定價(jià)法：價(jià)格價(jià)格 = = 平均成本平均成本 + + 單位產(chǎn)品投資利潤(rùn)額單位產(chǎn)品投資利潤(rùn)額P = P = 單位成本單位成本+ +單位利潤(rùn)單位利潤(rùn) = C/X= C/Xs s + + r r K/XK/Xs sC: C: 總成本；總成本；X Xs s：產(chǎn)量；：產(chǎn)量；K K： 資本投入總額；資本投入總額；r r ：企業(yè)投資利潤(rùn)率：企業(yè)投資利潤(rùn)率（這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，寡占型市場(chǎng)（這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，寡占型市場(chǎng)中的眾多不確定因素使這一定價(jià)法更為實(shí)用，中的眾多不確定因素使

5、這一定價(jià)法更為實(shí)用， r r應(yīng)在充應(yīng)在充分考慮市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者多方利益的前提分考慮市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者多方利益的前提下確定。）下確定。）2022-2-207三、價(jià)格歧視三、價(jià)格歧視價(jià)格歧視又稱為價(jià)格差別，是指企業(yè)向不同的消價(jià)格歧視又稱為價(jià)格差別，是指企業(yè)向不同的消費(fèi)者，以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。費(fèi)者，以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。 在在許多情況下，企業(yè)會(huì)努力把同一種物品以不同的許多情況下，企業(yè)會(huì)努力把同一種物品以不同的價(jià)格賣給不同顧客，這種作法被稱為價(jià)格歧視。價(jià)格賣給不同顧客，這種作法被稱為價(jià)格歧視。魯濱遜魯濱遜 ：價(jià)格歧視是由同一廠商生產(chǎn)的：價(jià)格歧視是由同一廠商生

6、產(chǎn)的 相同產(chǎn)相同產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者時(shí)收取不同價(jià)格的行為。品賣給不同的消費(fèi)者時(shí)收取不同價(jià)格的行為。施蒂格勒：當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品出售的價(jià)格與它施蒂格勒：當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品出售的價(jià)格與它們的邊際成本之比存在差異時(shí)，就存在價(jià)格歧視們的邊際成本之比存在差異時(shí)，就存在價(jià)格歧視。1 1、實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的條件實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的條件 企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。企業(yè)必須能夠阻止通過(guò)轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。企業(yè)必須能夠阻止通過(guò)轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。 卡爾頓和佩羅夫給出了能夠防止套利的幾種卡爾頓和佩羅夫給出了能夠防止套利的幾種機(jī)制：一

7、些產(chǎn)品特別是服務(wù)性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品機(jī)制：一些產(chǎn)品特別是服務(wù)性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的；關(guān)稅、各種稅收本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的；關(guān)稅、各種稅收以及運(yùn)輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙；企業(yè)可以及運(yùn)輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙；企業(yè)可以通過(guò)法律手段或者修改產(chǎn)品來(lái)禁止或防止轉(zhuǎn)以通過(guò)法律手段或者修改產(chǎn)品來(lái)禁止或防止轉(zhuǎn)售，等等售，等等2 2、價(jià)格歧視的分類價(jià)格歧視的分類 對(duì)于價(jià)格歧視傳統(tǒng)的分類方法來(lái)自于庇古對(duì)于價(jià)格歧視傳統(tǒng)的分類方法來(lái)自于庇古(Pigou, (Pigou, 1920)1920)，根據(jù)他的理論，價(jià)格歧視可以分為三類。，根據(jù)他的理論，價(jià)格歧視可以分為三類。一級(jí)價(jià)格歧視：又叫完全價(jià)格歧視。廠

8、商此時(shí)對(duì)每一級(jí)價(jià)格歧視：又叫完全價(jià)格歧視。廠商此時(shí)對(duì)每位消費(fèi)者收取一種不同的價(jià)格，該價(jià)格正好等于消位消費(fèi)者收取一種不同的價(jià)格，該價(jià)格正好等于消費(fèi)者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格（只要這費(fèi)者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了個(gè)價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費(fèi)者剩余。全部的消費(fèi)者剩余。 在一級(jí)價(jià)格歧視中，廠商不但事先了解了市場(chǎng)出在一級(jí)價(jià)格歧視中，廠商不但事先了解了市場(chǎng)出清價(jià)格，而且還要知道每個(gè)消費(fèi)者所愿意支付的最清價(jià)格，而且還要知道每個(gè)消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格，也就是廠商完全了解每個(gè)消費(fèi)者的需求曲高價(jià)格，也就是廠商完全了解每

9、個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。線。一級(jí)價(jià)格歧視的例子一級(jí)價(jià)格歧視的例子例子：例子：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià) 拍賣拍賣2 2、二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視：根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買數(shù)量的不同二級(jí)價(jià)格歧視：根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。收取不同的價(jià)格。例子：例子： 基本生活用電和享受生活用電（階梯電價(jià)）基本生活用電和享受生活用電（階梯電價(jià)） 從從20122012年年7 7月月1 1日起，北京實(shí)行階梯電價(jià)，每戶家庭一日起，北京實(shí)行階梯電價(jià)，每戶家庭一年用電在年用電在28802880度以內(nèi)不漲價(jià)，維持現(xiàn)有度以內(nèi)不漲價(jià)，維持現(xiàn)有0.480.48元元/ /度的標(biāo)度的標(biāo)準(zhǔn)。月均用電量在準(zhǔn)。月均

10、用電量在241-400241-400度以及度以及400400度以上的，分別度以上的，分別上漲上漲0.050.05元元/ /度和度和0.30.3元元/ /度。度。 電信公司對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取電信公司對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取不同的價(jià)格。不同的價(jià)格。云南省的階梯電價(jià)云南省的階梯電價(jià)n豐水期（每年豐水期（每年5 5月至月至1111月）所有用電量執(zhí)月）所有用電量執(zhí)行每度行每度0.450.45元的優(yōu)惠電價(jià)?？菟冢吭膬?yōu)惠電價(jià)?？菟冢磕昴?212月至次年月至次年4 4月）實(shí)行階梯電價(jià)，第一月）實(shí)行階梯電價(jià)，第一檔每戶月用電量檔每戶月用電量170170度（含）以內(nèi)，執(zhí)行度（含）以內(nèi)，

11、執(zhí)行每度每度0.450.45元的標(biāo)準(zhǔn)；第二檔每戶月用電元的標(biāo)準(zhǔn)；第二檔每戶月用電量在量在171171至至260260度的部分，按照每度度的部分，按照每度0.500.50元執(zhí)行；超過(guò)元執(zhí)行；超過(guò)260260度的部分，按每度度的部分，按每度0.800.80元執(zhí)行。居民階梯電價(jià)政策自元執(zhí)行。居民階梯電價(jià)政策自20122012年年7 7月月1 1日起執(zhí)行。日起執(zhí)行。3 3、三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視：消費(fèi)者被劃分為若干不同的群三級(jí)價(jià)格歧視：消費(fèi)者被劃分為若干不同的群體，也就是整個(gè)市場(chǎng)被劃分為不同的分市場(chǎng)，體，也就是整個(gè)市場(chǎng)被劃分為不同的分市場(chǎng)，廠商對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。在同一廠商對(duì)每

12、個(gè)消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。在同一個(gè)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者支付的價(jià)格是相同的，但個(gè)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者支付的價(jià)格是相同的，但價(jià)格在不同的分市場(chǎng)上是不同的。三級(jí)價(jià)格歧價(jià)格在不同的分市場(chǎng)上是不同的。三級(jí)價(jià)格歧視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見(jiàn)的一種定價(jià)形式。視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見(jiàn)的一種定價(jià)形式。例子：例子： 大學(xué)生買火車票折扣大學(xué)生買火車票折扣 超市優(yōu)惠券超市優(yōu)惠券n三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)施前提條件：廠商為使三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)施前提條件：廠商為使利潤(rùn)最大，需實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，需實(shí)現(xiàn)MRMRA A=MR=MRB B=MC =MC ，向需求彈，向需求彈性較性較低低的那組消費(fèi)者（高收入者）收取較的那組消費(fèi)者（高收入者）收取較高高的價(jià)格

13、，向需求彈性較的價(jià)格，向需求彈性較高高的那組消費(fèi)者的那組消費(fèi)者（低收入者）收取較（低收入者）收取較低低的價(jià)格；從低彈性的價(jià)格；從低彈性消費(fèi)者手中取得消費(fèi)者剩余，彌補(bǔ)企業(yè)因消費(fèi)者手中取得消費(fèi)者剩余，彌補(bǔ)企業(yè)因給予高彈性消費(fèi)者低價(jià)的損失后，利潤(rùn)應(yīng)給予高彈性消費(fèi)者低價(jià)的損失后，利潤(rùn)應(yīng)該仍比制定單一價(jià)格要高。該仍比制定單一價(jià)格要高。1(1)dMRPe沒(méi)有價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)收取高于邊際成本的單沒(méi)有價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價(jià)格，如圖（一價(jià)格，如圖（a a）幅所示。由于一些對(duì)物品評(píng)）幅所示。由于一些對(duì)物品評(píng)價(jià)高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益價(jià)高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定

14、的單一價(jià)格的潛在顧客在這種高價(jià)格時(shí)沒(méi)所決定的單一價(jià)格的潛在顧客在這種高價(jià)格時(shí)沒(méi)有購(gòu)買，壟斷引起了無(wú)謂損失有購(gòu)買，壟斷引起了無(wú)謂損失ABCABC。但當(dāng)企業(yè)可以實(shí)行完全價(jià)格歧視時(shí)，如（但當(dāng)企業(yè)可以實(shí)行完全價(jià)格歧視時(shí)，如（b b）幅所示，每位對(duì)物品評(píng)價(jià)大于邊際成本的顧客都幅所示，每位對(duì)物品評(píng)價(jià)大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價(jià)格。所有買到了物品，并收取了其支付意愿的價(jià)格。所有互惠的交易都進(jìn)行了，沒(méi)有無(wú)謂損失，市場(chǎng)的全互惠的交易都進(jìn)行了，沒(méi)有無(wú)謂損失，市場(chǎng)的全部剩余以利潤(rùn)的形式歸于壟斷生產(chǎn)者。部剩余以利潤(rùn)的形式歸于壟斷生產(chǎn)者。四、一級(jí)價(jià)格歧視及福利分析四、一級(jí)價(jià)格歧視及福利分析 n

15、總之，完全價(jià)格歧視能夠帶來(lái)帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)總之，完全價(jià)格歧視能夠帶來(lái)帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒(méi)有扭曲效率，但是卻影響了分配。量，沒(méi)有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級(jí)價(jià)格歧視及福利分析一級(jí)價(jià)格歧視及福利分析 n 卡茨（卡茨（KatzKatz，19831983）研究過(guò)在二級(jí)價(jià)格歧視）研究過(guò)在二級(jí)價(jià)格歧視下的社會(huì)福利問(wèn)題。社會(huì)福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)下的社會(huì)福利問(wèn)題。社會(huì)福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會(huì)福利的變化。的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會(huì)福利的變化。五、二級(jí)價(jià)格歧視及福利分析五、二級(jí)價(jià)格歧視及福利分析 n在三級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)者付出的比競(jìng)爭(zhēng)在三級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)者付出的比

16、競(jìng)爭(zhēng)情形下多，而且三級(jí)價(jià)格歧視下的價(jià)格高于情形下多，而且三級(jí)價(jià)格歧視下的價(jià)格高于邊際成本，其效率不如完全競(jìng)爭(zhēng)或者完全價(jià)邊際成本，其效率不如完全競(jìng)爭(zhēng)或者完全價(jià)格歧視。但與單一價(jià)格的壟斷結(jié)果相比，不格歧視。但與單一價(jià)格的壟斷結(jié)果相比，不完全價(jià)格歧視可能增進(jìn)、減少市場(chǎng)總剩余，完全價(jià)格歧視可能增進(jìn)、減少市場(chǎng)總剩余，或使市場(chǎng)總剩余不變，這取決于成本曲線和或使市場(chǎng)總剩余不變，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。需求曲線的形狀。n惟一肯定的結(jié)論是：價(jià)格歧視增加了壟斷惟一肯定的結(jié)論是：價(jià)格歧視增加了壟斷利潤(rùn)利潤(rùn)否則企業(yè)就選擇對(duì)所有顧客收取同否則企業(yè)就選擇對(duì)所有顧客收取同樣的價(jià)格了。樣的價(jià)格了。六、三級(jí)價(jià)格歧視及

17、福利分析六、三級(jí)價(jià)格歧視及福利分析 七、廣義的價(jià)格歧視七、廣義的價(jià)格歧視廠商實(shí)施價(jià)格歧視的方式是多種多樣的，除了廠商實(shí)施價(jià)格歧視的方式是多種多樣的，除了直接對(duì)用戶實(shí)施一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，直接對(duì)用戶實(shí)施一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，廠商還可以采用多種有效方式：廠商還可以采用多種有效方式：n空間價(jià)格歧視（主要是通過(guò)運(yùn)輸費(fèi)用的加減空間價(jià)格歧視（主要是通過(guò)運(yùn)輸費(fèi)用的加減來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視）來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視）n時(shí)間價(jià)格歧視時(shí)間價(jià)格歧視n兩部收費(fèi)，等等。兩部收費(fèi)，等等。1 1、時(shí)間價(jià)格歧視時(shí)間價(jià)格歧視 時(shí)間價(jià)格歧視（時(shí)間價(jià)格歧視（intertemporal price intertemporal price

18、discriminationdiscrimination）：與三級(jí)價(jià)格歧視相關(guān)的一）：與三級(jí)價(jià)格歧視相關(guān)的一種定價(jià)方法，通常新產(chǎn)品都是以一個(gè)較高的價(jià)種定價(jià)方法，通常新產(chǎn)品都是以一個(gè)較高的價(jià)格發(fā)布，然后會(huì)逐漸降價(jià)，其目的是為了先占格發(fā)布，然后會(huì)逐漸降價(jià)，其目的是為了先占取高需求消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余然后再攫取低需取高需求消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余然后再攫取低需求消費(fèi)者的剩余。求消費(fèi)者的剩余。高峰定價(jià)（高峰定價(jià)（peak-load pricingpeak-load pricing）：是指某些）：是指某些商品和服務(wù)會(huì)在特定時(shí)間出現(xiàn)需求高峰，而由商品和服務(wù)會(huì)在特定時(shí)間出現(xiàn)需求高峰，而由于供應(yīng)能力的限制，廠商在高峰

19、期間的邊際成于供應(yīng)能力的限制，廠商在高峰期間的邊際成本將是很高的，自然價(jià)格也應(yīng)較高。本將是很高的，自然價(jià)格也應(yīng)較高。高峰定價(jià)高峰定價(jià)例子：例子： 峰谷電表峰谷電表 早早8 8：0000晚晚 1010：0000，0.560.56 晚晚1010：0000早早8 8：0000，0.280.28 春運(yùn)火車票價(jià)格上浮春運(yùn)火車票價(jià)格上浮 電影院夜場(chǎng)價(jià)格比日?qǐng)龈唠娪霸阂箞?chǎng)價(jià)格比日?qǐng)龈吒叻宥▋r(jià)法適用于在生產(chǎn)中以下三個(gè)條件能得到高峰定價(jià)法適用于在生產(chǎn)中以下三個(gè)條件能得到滿足的情況：滿足的情況： 1) 1) 產(chǎn)品不能儲(chǔ)存。產(chǎn)品不能儲(chǔ)存。 2) 2) 在不同時(shí)期在不同時(shí)期里提供服務(wù)所用的是同一設(shè)施。里提供服務(wù)所用的

20、是同一設(shè)施。 3) 3) 在不同的時(shí)期在不同的時(shí)期里，必須有不同的需求特點(diǎn)。里，必須有不同的需求特點(diǎn)。2 2、兩部收費(fèi)兩部收費(fèi) n兩部收費(fèi)（兩部收費(fèi)（two-part tarifftwo-part tariff）：指廠商要求消費(fèi)）：指廠商要求消費(fèi)者為購(gòu)買商品的權(quán)利預(yù)先支付一定的費(fèi)用（入門費(fèi)者為購(gòu)買商品的權(quán)利預(yù)先支付一定的費(fèi)用（入門費(fèi)），然后再為想購(gòu)買的每單位產(chǎn)品支付一個(gè)額外的），然后再為想購(gòu)買的每單位產(chǎn)品支付一個(gè)額外的費(fèi)用（使用費(fèi)）。費(fèi)用（使用費(fèi)）。n例如，電話公司先是按月收取月租費(fèi)，然后再按用例如，電話公司先是按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時(shí)間收取電話費(fèi)戶通話時(shí)間收取電話費(fèi); ;游樂(lè)場(chǎng)門票

21、與游樂(lè)項(xiàng)目。游樂(lè)場(chǎng)門票與游樂(lè)項(xiàng)目。n廠商要采用兩部收費(fèi)，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)廠商要采用兩部收費(fèi)，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。不然，一位消費(fèi)者可以支付一筆固定費(fèi)用賣發(fā)生。不然，一位消費(fèi)者可以支付一筆固定費(fèi)用之后購(gòu)買下所有商品轉(zhuǎn)售給其他人，這樣，廠商就之后購(gòu)買下所有商品轉(zhuǎn)售給其他人，這樣，廠商就只能收取到一筆固定費(fèi)用。只能收取到一筆固定費(fèi)用。八、搭售八、搭售搭售是搭配銷售（搭售是搭配銷售（tied salestied sales）的簡(jiǎn)稱，是指要）的簡(jiǎn)稱，是指要求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)必須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)必須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品。搭配銷售也屬于一種價(jià)格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使搭配

22、銷售也屬于一種價(jià)格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使得壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多得壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。1 1、搭售定價(jià)搭售定價(jià) 例子：例子： 飯店住宿送早餐飯店住宿送早餐 買電腦（買電腦（ 6000 6000 元）加元）加 600 600 元送單價(jià)元送單價(jià)為為 880880元的打印機(jī)元的打印機(jī) 2、搭配銷售的正當(dāng)理由搭配銷售的正當(dāng)理由提高消費(fèi)者的效率提高消費(fèi)者的效率避開(kāi)政府的規(guī)制避開(kāi)政府的規(guī)制對(duì)其他產(chǎn)品給于暗中價(jià)格折扣對(duì)其他產(chǎn)品給于暗中價(jià)格折扣 對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量給于保證對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量給于保證（1 1）搭配銷售可用來(lái)提高消費(fèi)者的效搭配銷售可用來(lái)提高消費(fèi)者的效率率 買

23、一輛已經(jīng)組裝好的汽車買一輛已經(jīng)組裝好的汽車 這是一這是一種搭配銷售種搭配銷售 相反，你可以分開(kāi)購(gòu)買相反，你可以分開(kāi)購(gòu)買全部零件，然后將它們組裝起來(lái)，再自己全部零件，然后將它們組裝起來(lái)，再自己上漆。但是，這樣做你要花多得多的錢。上漆。但是，這樣做你要花多得多的錢。根據(jù)根據(jù)美國(guó)保險(xiǎn)雜志美國(guó)保險(xiǎn)雜志, , 從經(jīng)銷商處購(gòu)買從經(jīng)銷商處購(gòu)買一輛組裝好的一輛組裝好的1988 1988 別克車耗資別克車耗資12368 12368 美元。美元。而要買齊這輛車的配件而要買齊這輛車的配件, , 加上上漆的服務(wù)加上上漆的服務(wù), , 總共要耗資總共要耗資 40280 40280 美元。美元。 波特：波特：根據(jù)數(shù)量根據(jù)數(shù)

24、量，舊金山記事舊金山記事，19891989年，年，3 3月月3 3日。日。（2 2）搭配銷售可用來(lái)避開(kāi)政府的規(guī)制搭配銷售可用來(lái)避開(kāi)政府的規(guī)制 一些公用事業(yè)公司也受到價(jià)格管制，如電一些公用事業(yè)公司也受到價(jià)格管制，如電力公司的電費(fèi)就受到管制。如果電力公司有權(quán)力公司的電費(fèi)就受到管制。如果電力公司有權(quán)銷售燈泡，而且有權(quán)強(qiáng)迫消費(fèi)者在得到電力服銷售燈泡，而且有權(quán)強(qiáng)迫消費(fèi)者在得到電力服務(wù)時(shí)必須購(gòu)買燈泡，那么它通過(guò)對(duì)燈泡索要高務(wù)時(shí)必須購(gòu)買燈泡，那么它通過(guò)對(duì)燈泡索要高價(jià)就能完全避開(kāi)電費(fèi)管制，除非政府對(duì)燈泡價(jià)價(jià)就能完全避開(kāi)電費(fèi)管制，除非政府對(duì)燈泡價(jià)格亦有管制。格亦有管制。（3 3）搭配銷售可對(duì)其他產(chǎn)品給于暗中價(jià)搭

25、配銷售可對(duì)其他產(chǎn)品給于暗中價(jià)格折扣格折扣 寡占情形下，一家寡頭廠商想瞞過(guò)對(duì)寡占情形下，一家寡頭廠商想瞞過(guò)對(duì)手秘密地給予價(jià)格折扣。它可以以寡占手秘密地給予價(jià)格折扣。它可以以寡占價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購(gòu)買者以價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購(gòu)買者以非常低的價(jià)格銷售另一種產(chǎn)品。這樣，非常低的價(jià)格銷售另一種產(chǎn)品。這樣，它就能推行價(jià)格折扣。它就能推行價(jià)格折扣。 （4 4）搭配銷售可對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量給于保搭配銷售可對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量給于保證證 搭配銷售還可保證質(zhì)量。舉例來(lái)說(shuō)，柯搭配銷售還可保證質(zhì)量。舉例來(lái)說(shuō)，柯達(dá)公司聲稱，顧客買了柯達(dá)膠卷后要回達(dá)公司聲稱，顧客買了柯達(dá)膠卷后要回到柯達(dá)公司沖洗?？逻_(dá)此舉是實(shí)施了搭到柯達(dá)

26、公司沖洗?？逻_(dá)此舉是實(shí)施了搭配銷售，它這樣做的理由是他不相信其配銷售，它這樣做的理由是他不相信其他的相片沖洗商能如柯達(dá)公司一樣?jì)故焖南嗥瑳_洗商能如柯達(dá)公司一樣?jì)故斓貨_洗柯達(dá)膠卷。地沖洗柯達(dá)膠卷。九、限制性定價(jià)九、限制性定價(jià)限制性定價(jià)（限制性定價(jià)（Limit pricingLimit pricing）又稱）又稱阻止進(jìn)入定價(jià)，是指現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)制阻止進(jìn)入定價(jià)，是指現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)制定能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但又不至于引定能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但又不至于引起新企業(yè)進(jìn)入的價(jià)格水平，來(lái)防范新起新企業(yè)進(jìn)入的價(jià)格水平，來(lái)防范新企業(yè)進(jìn)入。企業(yè)進(jìn)入。1 1、限制性定價(jià)策略限制性定價(jià)策略n在寡占市場(chǎng)上，在位企業(yè)定價(jià)時(shí)有意將價(jià)格

27、水平在寡占市場(chǎng)上，在位企業(yè)定價(jià)時(shí)有意將價(jià)格水平確定在進(jìn)入者成本上，在使進(jìn)入者無(wú)利可圖放棄確定在進(jìn)入者成本上，在使進(jìn)入者無(wú)利可圖放棄進(jìn)入，從而達(dá)到阻止進(jìn)入目的。進(jìn)入，從而達(dá)到阻止進(jìn)入目的。n策略實(shí)施的前提策略實(shí)施的前提 在位企業(yè)制定的價(jià)格小于或等于新企業(yè)的平均成在位企業(yè)制定的價(jià)格小于或等于新企業(yè)的平均成本。本。n貝恩的阻止進(jìn)入定價(jià)策略圖：貝恩的阻止進(jìn)入定價(jià)策略圖：2022-2-20322022-2-2033貝恩限制性定價(jià)模型貝恩限制性定價(jià)模型(ACa在位企業(yè)的低現(xiàn)有成本，在位企業(yè)的低現(xiàn)有成本，ACb新企業(yè)的高進(jìn)入成本新企業(yè)的高進(jìn)入成本)P1限制性價(jià)格（限制性價(jià)格（P=ACb)；Pm壟斷價(jià)格（壟斷

28、價(jià)格（MR=ACa）假定假定ACa=MCa與壟斷定價(jià)情況相比，與壟斷定價(jià)情況相比，限制性定價(jià)導(dǎo)致的市限制性定價(jià)導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)果：場(chǎng)結(jié)果：市場(chǎng)產(chǎn)銷量提高了市場(chǎng)產(chǎn)銷量提高了(Q1-Qm)，市場(chǎng)價(jià)格下降了市場(chǎng)價(jià)格下降了(Pm-P1);在位企業(yè)超額利潤(rùn)減在位企業(yè)超額利潤(rùn)減少了少了(SPmACPn-SP1EFPn)亦即兩塊陰影面積之亦即兩塊陰影面積之差。差。OCDFMRACaACbBEAQmQ1QPP1Pm圖8-2 阻止進(jìn)入定價(jià)（貝恩模型） Pn2 2、限制性定價(jià)限制性定價(jià)措施措施 現(xiàn)有廠商選擇適當(dāng)價(jià)格（從而適當(dāng)產(chǎn)現(xiàn)有廠商選擇適當(dāng)價(jià)格（從而適當(dāng)產(chǎn)量），使?jié)撛谶M(jìn)入者相信，如果進(jìn)入將無(wú)利可量），使?jié)撛谶M(jìn)入者相

29、信，如果進(jìn)入將無(wú)利可圖。圖。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 現(xiàn)有廠商可能通過(guò)適當(dāng)信現(xiàn)有廠商可能通過(guò)適當(dāng)信息的傳遞，影響潛在進(jìn)入者對(duì)其（成本等）私息的傳遞，影響潛在進(jìn)入者對(duì)其（成本等）私有信息的判斷。有信息的判斷。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信念 這里關(guān)鍵是讓潛在進(jìn)入這里關(guān)鍵是讓潛在進(jìn)入者相信，一旦進(jìn)入，現(xiàn)有廠商（會(huì)）不會(huì)改變者相信，一旦進(jìn)入，現(xiàn)有廠商（會(huì)）不會(huì)改變其行為（價(jià)格、產(chǎn)量等）。其行為（價(jià)格、產(chǎn)量等）。 3 3、 靜態(tài)限制性定價(jià)的含義靜態(tài)限制性定價(jià)的含義 所謂的靜態(tài)限制所謂的靜態(tài)限制性定價(jià)，即潛在廠性定價(jià)，即潛在廠商認(rèn)為其進(jìn)入市場(chǎng)商認(rèn)為其進(jìn)入市場(chǎng)后，在位廠商不會(huì)后，在位廠商不會(huì)改變產(chǎn)量和價(jià)格

30、的改變產(chǎn)量和價(jià)格的定價(jià)行為。定價(jià)行為。決定靜態(tài)限制性定價(jià)水平的因素決定靜態(tài)限制性定價(jià)水平的因素 靜態(tài)限制性定價(jià)水平的高低，主要取決于：靜態(tài)限制性定價(jià)水平的高低，主要取決于：市場(chǎng)的初始規(guī)模市場(chǎng)的初始規(guī)模 初始規(guī)模越大，定價(jià)水平越初始規(guī)模越大，定價(jià)水平越低。低。潛在進(jìn)入者的平均成本潛在進(jìn)入者的平均成本 平均成本越大，定價(jià)平均成本越大，定價(jià)水平越高。水平越高。非價(jià)格進(jìn)入壁壘非價(jià)格進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘越高，定價(jià)水平越進(jìn)入壁壘越高，定價(jià)水平越高。高。4 4、動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的含義動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的含義 所謂的動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)，是指所謂的動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)，是指在位廠商考慮到時(shí)期因素，在長(zhǎng)期在位廠商考慮到時(shí)期因素，在

31、長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格或產(chǎn)量來(lái)減少或消除潛內(nèi)確定價(jià)格或產(chǎn)量來(lái)減少或消除潛在進(jìn)入者進(jìn)入該市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的行為。在進(jìn)入者進(jìn)入該市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的行為。2022年2月20日38在位主導(dǎo)廠商的兩難境地在位主導(dǎo)廠商的兩難境地 在位廠商面對(duì)潛在廠商進(jìn)入的一個(gè)兩難選擇：在位廠商面對(duì)潛在廠商進(jìn)入的一個(gè)兩難選擇：如果選擇高位定價(jià)，雖可獲得短期的高利潤(rùn)，如果選擇高位定價(jià)，雖可獲得短期的高利潤(rùn)，但會(huì)誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)有的但會(huì)誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位。如果選擇低價(jià)阻攔，雖然可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地如果選擇低價(jià)阻攔，雖然可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，但與利潤(rùn)極大化的目標(biāo)相悖。位，但與利潤(rùn)極大化的目標(biāo)相悖。 在位

32、主導(dǎo)廠商面對(duì)潛在廠商進(jìn)入的一個(gè)通在位主導(dǎo)廠商面對(duì)潛在廠商進(jìn)入的一個(gè)通常選擇是：不會(huì)不惜代價(jià)地將潛在進(jìn)入廠商常選擇是：不會(huì)不惜代價(jià)地將潛在進(jìn)入廠商全部阻攔在市場(chǎng)之外，而往往是先訂一個(gè)高全部阻攔在市場(chǎng)之外，而往往是先訂一個(gè)高價(jià)，然后隨著潛在進(jìn)入廠商的進(jìn)入，逐步降價(jià)，然后隨著潛在進(jìn)入廠商的進(jìn)入，逐步降低價(jià)格。這樣的行為選擇，雖然沒(méi)有得到最低價(jià)格。這樣的行為選擇，雖然沒(méi)有得到最理想的結(jié)果，卻是一個(gè)次優(yōu)的結(jié)果。理想的結(jié)果，卻是一個(gè)次優(yōu)的結(jié)果。十、掠奪性定價(jià)十、掠奪性定價(jià) 含義：含義：某家廠商為將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和某家廠商為將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退意欲進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在對(duì)手，它嚇退意欲進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在對(duì)手，它會(huì)降低

33、價(jià)格。待對(duì)手退出市場(chǎng)后它再會(huì)降低價(jià)格。待對(duì)手退出市場(chǎng)后它再行提價(jià)。這種策略就是掠奪性定價(jià)策行提價(jià)。這種策略就是掠奪性定價(jià)策略。略。掠奪性價(jià)格通常很低，甚至可能定在掠奪性價(jià)格通常很低，甚至可能定在成本之下，即通過(guò)承擔(dān)短期損失換取成本之下，即通過(guò)承擔(dān)短期損失換取長(zhǎng)期利潤(rùn)。長(zhǎng)期利潤(rùn)。 掠奪性定價(jià)中，在位企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)掠奪性定價(jià)中，在位企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)性的下降。驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再性的下降。驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上。度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上。 掠奪性定價(jià)并不直接針對(duì)那些尚未進(jìn)入市場(chǎng)的企掠奪性定價(jià)并不直接針對(duì)那些尚未進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恐嚇效應(yīng)。并對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恐嚇效應(yīng)。 掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來(lái)自于效率的提高掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來(lái)自于效率的提高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。1 1、芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn) 芝加哥學(xué)派認(rèn)為：廠商采取掠奪性的行為是非理芝加哥學(xué)派認(rèn)為：廠