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文檔簡(jiǎn)介

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上價(jià)格體系在醫(yī)藥營(yíng)銷中的作用醫(yī)藥營(yíng)銷中,價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售與推廣起著相當(dāng)重要的作用,良好的價(jià)格體系和價(jià)格策略對(duì)品牌的打造、對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)甚至對(duì)企業(yè)文化的提升都有積極的推動(dòng)作用。因此,在企業(yè)面向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品,并且在確定該產(chǎn)品具有被市場(chǎng)接受的可能性后,隨后考慮的就是價(jià)格問題,能否充分利用價(jià)格這一銷售過程中的經(jīng)濟(jì)杠桿來推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步走向市場(chǎng),同時(shí)拉動(dòng)和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買需求,是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的重要環(huán)節(jié)。 制定合理的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷具有強(qiáng)大推動(dòng)力 產(chǎn)品能否成功地走向市場(chǎng),價(jià)格制定的是否科學(xué)與合理很關(guān)鍵。價(jià)格制定前對(duì)市場(chǎng)一定要作充分論證,既要考慮企業(yè)當(dāng)前的處境,又要考慮今后的發(fā)展

2、趨勢(shì),還要考慮可能實(shí)施的營(yíng)銷手段。因此,產(chǎn)品價(jià)格的制定是營(yíng)銷體系中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。 1.以同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額制定價(jià)格 無論是企業(yè)自己新研發(fā)的藥品,還是老牌藥品經(jīng)過重新包裝后上市,在推向市場(chǎng)前首先考慮的問題是該類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額應(yīng)如何確認(rèn),有了同品類市場(chǎng)份額這一重要數(shù)據(jù)后,還要進(jìn)一步地考慮問題,如目前同類產(chǎn)品有多少?同一種產(chǎn)品又有多少?這些產(chǎn)品的價(jià)格 是怎樣制定的?特別是第一品牌到目前為止的市場(chǎng)份額有多大,價(jià)格又是怎樣的,采取什么樣的營(yíng)銷手段等。根據(jù)這些,結(jié)合自身產(chǎn)品、營(yíng)銷人員素質(zhì)等各方面的情況,來制定上市產(chǎn)品的價(jià)格。一般來說,當(dāng)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額,特別是在一些已有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的

3、市場(chǎng),而企業(yè)打算上市的產(chǎn)品根本無力沖擊這些強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下,可采用或高或低偏重兩端的價(jià)格模式,即走小份額高利潤(rùn)的高價(jià)策略或低價(jià)普藥的價(jià)格策略,前者適應(yīng)于招商、地面促銷、地面攔截或廣告,后者則適應(yīng)更廣闊的市場(chǎng)需求,特別是社區(qū)、農(nóng)村等第三終端的市場(chǎng)。 2.以品牌知名度制定產(chǎn)品上市價(jià)格 產(chǎn)品上市前,價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)企業(yè)知名度或產(chǎn)品品牌知名度制定,要知道,一個(gè)規(guī)模大、知名度高的制藥企業(yè),其產(chǎn)品價(jià)格即使高于同類產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中也會(huì)有“一分錢一分貨”的感覺。而企業(yè)規(guī)模小、知名度平庸,市場(chǎng)上又沒有銷售較好的強(qiáng)勢(shì)品牌,如果將要上市的產(chǎn)品價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品高,必然會(huì)造成無人問津的結(jié)果。 3.是否投放廣告決

4、定產(chǎn)品價(jià)格 廣告加終端是營(yíng)銷成功的兩個(gè)重要因素,廣告也是成就品牌的重要因素。而隨著媒體數(shù)量的增多,刊登價(jià)格年年高幅增長(zhǎng),廣告費(fèi)用也越來越高,對(duì)一個(gè)投放廣告的產(chǎn)品來說,廣告在營(yíng)銷費(fèi)用中所占的比重是最大的,而廣告投入又需要持續(xù)性和大手筆,從而給營(yíng)銷帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn),因此,如果是需要靠廣告才能夠拉動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品,而企業(yè)又有實(shí)力投放較大的廣告費(fèi)用,在產(chǎn)品上市前,企業(yè)應(yīng)將價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品略高一點(diǎn),以防廣告在投放過程中因利潤(rùn)跟不上而斷擋。 4.以產(chǎn)品的市場(chǎng)前景制定價(jià)格 應(yīng)以發(fā)展的眼光對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格,如對(duì)產(chǎn)品的未來市場(chǎng)開發(fā)有信心、有良好的前景預(yù)測(cè),在制定價(jià)格時(shí)可以充分留出利潤(rùn)空間,以支持產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)。

5、反之,則可制定較低的價(jià)格,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速?zèng)_擊和搶占市場(chǎng),待市場(chǎng)成熟后再做進(jìn)一步的價(jià)格調(diào)整。 價(jià)格維護(hù)與市場(chǎng)運(yùn)行策略 如果說價(jià)格的制定對(duì)產(chǎn)品銷售具有戰(zhàn)略意義,價(jià)格的維護(hù)對(duì)市場(chǎng)銷售的穩(wěn)步上升則具有現(xiàn)實(shí)意義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,價(jià)格維護(hù)始終是困擾企業(yè)的一大難題,我們經(jīng)??吹?jīng)_貨現(xiàn)象,不但不同區(qū)域相互沖貨,經(jīng)銷商之間相互沖貨,甚至業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)也在沖貨。從某種意義上來說,產(chǎn)品上市初期在市場(chǎng)布點(diǎn)還很少的情況下,沖貨是市場(chǎng)活躍的表現(xiàn),但是,如果該產(chǎn)品的市場(chǎng)做到一定程度,市場(chǎng)還存在沖貨現(xiàn)象則會(huì)嚴(yán)重影響正常的市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展。因此,企業(yè)對(duì)沖貨現(xiàn)象應(yīng)嚴(yán)格控制,一旦發(fā)現(xiàn)必須及早解決。 一般來說,藥品營(yíng)銷中,根據(jù)造成沖

6、貨的原因應(yīng)做好以下幾方面工作: 1.出臺(tái)嚴(yán)厲的政策和措施 對(duì)隨意降低價(jià)格的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員,一旦發(fā)現(xiàn)將采取罰款甚至終止合作等措施加以解決,千萬不能因?yàn)闆_貨而出現(xiàn)的暫時(shí)銷量提高或?yàn)橥瓿闪巳蝿?wù)而沾沾自喜,否則后患無窮。這一點(diǎn),可以學(xué)習(xí)白云山制藥、以嶺制藥、天士力藥業(yè)、承德頸復(fù)康藥業(yè)等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)維護(hù)價(jià)格這一決定營(yíng)銷成敗的重大問題必須認(rèn)真對(duì)待,決不含糊。 2.減少對(duì)經(jīng)銷商的各種訂貨會(huì)議 近幾年,隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的開發(fā)難度加大,很多經(jīng)銷商把開會(huì)當(dāng)作一種很重要的事情來做,以至?xí)h如海、會(huì)議成災(zāi)。前幾年通過會(huì)議營(yíng)銷還能夠很好地分貨,成本也不高,但是,由于當(dāng)前很多制藥企業(yè)會(huì)議泛濫,致使各種促銷形式的訂貨會(huì)議效果

7、充其量只起到搬運(yùn)的作用,造成產(chǎn)品積壓,以至很多經(jīng)銷商僅靠收取會(huì)議費(fèi)一項(xiàng)就能獲取一定利潤(rùn),并把已經(jīng)到手的會(huì)議費(fèi)用于沖貨補(bǔ)貼,這不但對(duì)銷售毫無益處,還造成了市場(chǎng)的混亂。因此,制藥企業(yè)應(yīng)盡量減少會(huì)議,避免經(jīng)銷商將會(huì)議費(fèi)用補(bǔ)貼到?jīng)_貨的產(chǎn)品中。 3.任務(wù)指標(biāo)制定不能過高 很多制藥企業(yè)為了完成任務(wù),指標(biāo)定得過高,無論是自己的業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商都無力完成,在這種情況下,人們只有通過竄貨才能達(dá)到完成任務(wù)的目的,結(jié)果是拆東墻補(bǔ)西墻,不但銷售任務(wù)不能完成,還使市場(chǎng)混亂。因此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品制定銷售任務(wù)時(shí)應(yīng)符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況,只要業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商努力,就有完成的可能,讓他們看到希望才能有更大的動(dòng)力。 4.終端隊(duì)伍的配合

8、 價(jià)格的穩(wěn)定需要大量的人力來維護(hù),一個(gè)終端力量薄弱的制藥企業(yè)是無法管控好產(chǎn)品價(jià)格的。例如產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)首先需要認(rèn)真負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員向藥店、社區(qū)、醫(yī)院、診所等相關(guān)人員說明情況,并協(xié)助他們做產(chǎn)品推廣、分銷等相關(guān)工作。產(chǎn)品價(jià)格過高則要宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好處,即使產(chǎn)品走的是低價(jià)政策,也需要終端工作人員向醫(yī)生、店員和消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣,如不及時(shí)跟進(jìn),而僅僅是主觀地認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格低就能夠輕易地?fù)屨际袌?chǎng),藥店、社區(qū)等終端機(jī)構(gòu)很容易誤認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不優(yōu)、企業(yè)沒有實(shí)力。因此,如果維價(jià)工作不做好,制定過低的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷工作更加被動(dòng)。價(jià)格與品牌塑造 消費(fèi)者傳統(tǒng)的心理是對(duì)任何產(chǎn)品都會(huì)有一分錢一分貨的感覺。藥品也不例外

9、,只不過作為一種特殊商品,很多人會(huì)有病亂投醫(yī),被廣告所誘惑。但是,在自身各種營(yíng)銷因素都較強(qiáng)的情況下,如果產(chǎn)品的定價(jià)略高于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品,對(duì)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)注入很大的內(nèi)在因素。因此一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè),如果最初將產(chǎn)品定價(jià)略高于其他同類產(chǎn)品,一旦進(jìn)入良性循環(huán),會(huì)在營(yíng)銷過程中為產(chǎn)品帶來更大的利潤(rùn)空間,為產(chǎn)品下一步的增量、換代升級(jí)等提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)條件,否則,在營(yíng)銷過程中頻繁漲價(jià),弄不好會(huì)使市場(chǎng)銷售陷入混亂境地。但依靠?jī)r(jià)格打造品牌時(shí),須注意以下兩個(gè)問題:一是如果同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低,幾元錢的產(chǎn)品即使多出20%,超出的部分也超不過一元,而十幾元或幾十元一盒的產(chǎn)品即使每盒多出10%也會(huì)讓消費(fèi)者望而生畏,

10、同是漲價(jià),前者會(huì)讓消費(fèi)者在心理上很容易接受,后者則容易造成被動(dòng)的局面。二是企業(yè)除廣告外,必須通過公益活動(dòng)、事件炒作等實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的打造。產(chǎn)品上市前價(jià)格制定尤為重要 產(chǎn)品上市前對(duì)價(jià)格的制定要作充分論證,其中包括同類產(chǎn)品的價(jià)格、競(jìng)品企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展后勁、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷操作手段等。比如說企業(yè)要采取廣告加終端的大手筆營(yíng)銷手段,就必須在價(jià)格制定時(shí)為今后施展各種營(yíng)銷手段留有充分的經(jīng)濟(jì)空間;如果是采取薄利多銷的營(yíng)銷手段,則可將價(jià)格制定為與同類產(chǎn)品相仿或略低,以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉特點(diǎn)的注意力。因此,產(chǎn)品上市前針對(duì)如何定價(jià)問題,企業(yè)應(yīng)對(duì)本產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展作充分估計(jì)和論證,切忌產(chǎn)品上市后頻繁調(diào)價(jià)造成市場(chǎng)混亂

11、,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。價(jià)格與市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額的占有是決定產(chǎn)品能否成為大品牌的重要依據(jù),一般來說,一個(gè)產(chǎn)品只有銷售過億元后才有可能向大品牌、第一品牌靠近。但要達(dá)到這一目標(biāo),除該類產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)份額外,在營(yíng)銷中所付出的代價(jià)也是相當(dāng)大的,前幾年的投入會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出,尤其是廣告投入,前期很難進(jìn)入良性循環(huán),因此如果企業(yè)一開始就對(duì)打造權(quán)威品牌有充分的論證并有足夠的把握,在價(jià)格制定時(shí),一定要把廣告費(fèi)用的空間留出來,否則,投放過大時(shí),就很難進(jìn)入良性循環(huán)的營(yíng)銷模式,更不能蓄積足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。如果產(chǎn)品對(duì)未來市場(chǎng)定位是低價(jià)普藥策略,價(jià)位過高會(huì)讓消費(fèi)者感到“不實(shí)在”。假如產(chǎn)品走的是招商途徑,

12、價(jià)位必須一次性高定。價(jià)格與企業(yè)文化 初看起來,藥品價(jià)格與企業(yè)文化并沒有什么相關(guān)之處,然而,一個(gè)優(yōu)秀的制藥企業(yè),要成就一個(gè)甚至幾個(gè)名牌產(chǎn)品,價(jià)格與企業(yè)文化之間有著十分內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)知名企業(yè),不但在營(yíng)銷方式和手段上要高人一等,企業(yè)還要受到社會(huì)關(guān)注,為此,必須經(jīng)常參加社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)。試想,一個(gè)價(jià)格混亂的企業(yè),怎么會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)同呢?況且參加各種社會(huì)公益活動(dòng),本身就需要資金的捐助與投入,沒有良好的價(jià)格空間,社會(huì)捐助就無從談起。因此,一個(gè)制藥企業(yè)的社會(huì)性不是在價(jià)格如何低廉,而是在于進(jìn)入良性發(fā)展后如何對(duì)社會(huì)進(jìn)行付出,如何回報(bào)社會(huì),而這種付出又會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者忠實(shí)度的推動(dòng)力。產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)的維價(jià)策略 一般來說,不主張?jiān)诋a(chǎn)品營(yíng)銷過程中頻繁調(diào)價(jià),這樣很容易造成價(jià)格混亂,而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī),現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)在調(diào)價(jià)過程中受到傷害的例子是很多的。但是,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,由于原材料不斷漲價(jià)、營(yíng)銷費(fèi)用提高和不斷加重的銷售任務(wù),使得制藥企業(yè)把調(diào)價(jià)作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)和完成銷售指標(biāo)的杠桿,因此,一般情況下,一個(gè)銷售較好的產(chǎn)品會(huì)在一兩年內(nèi)上浮一次價(jià)格。這里需要提醒的是,每次調(diào)價(jià)前都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的心理作一次充分全面的調(diào)查,讓消費(fèi)者能很自然地接受;調(diào)價(jià)前要進(jìn)行一段時(shí)間的控貨,盡量把從前的低價(jià)產(chǎn)品消化干凈,切忌向經(jīng)銷商送人情讓他們囤貨,以造成市場(chǎng)混亂;調(diào)價(jià)后OTC人員要及時(shí)和零售藥店溝通,讓店員迅速適應(yīng)

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