古北水鎮(zhèn)案例

1、古北水鎮(zhèn)案例研究古北水鎮(zhèn)案例研究目錄目錄Part Part 1 1 項目概況及效益分析項目概況及效益分析Part 2 Part 2 項目成功因素分析項目成功因素分析Part3 Part3 項目總結(jié)項目總結(jié)Part 1 Part 1 項目概況及效益分析項目概況及效益分析n規(guī)模：總占地面積9平方公里，下轄古北水鎮(zhèn)和司馬臺長城兩個游覽區(qū)其中古北水鎮(zhèn)景區(qū)是在原有的五個自然村落基礎上整治改建而成，保存有精美的民國風格的山地四合院建筑43萬平方米n區(qū)位交通：位于北京密云司馬臺長城腳下距離密云縣約45分鐘車程，距首都國際機場1個半小時左右車程從市區(qū)走京承高速直達，距北京市區(qū)兩個半小時車程，2015年通車的京

2、沈高鐵將在密云設折返站，通車后從市區(qū)到密云僅需15分鐘且恰好處于北京-承德(車程4個小時)這一經(jīng)典旅游線路的中間位置【項目概況項目概況】位于北京密云司馬臺長城腳下，總占地位于北京密云司馬臺長城腳下，總占地9 9平方平方公里，京郊大型觀光度假型目的地公里，京郊大型觀光度假型目的地北京城區(qū)首都機場密云縣城古北水鎮(zhèn)承德市n司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)是北京市重點溝域之一。全長約50公里，面積170多平方公里。n區(qū)域為三個部分：中部是以古北水鎮(zhèn)(司馬臺長城)國際休閑度假區(qū)為核心的國際旅游度假休閑綜合目的地。西部是以香草園為示范區(qū)的世界鄉(xiāng)村生活匯聚地湯泉香谷。東部是以霧靈山為核心具有山水養(yǎng)生功能的休閑勝地

3、霧靈溪谷【區(qū)域背景區(qū)域背景】古北水鎮(zhèn)屬于司馬臺古北水鎮(zhèn)屬于司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)霧靈山國際休閑度假區(qū)的一部分，主要承擔其度假及配套服務功能的一部分，主要承擔其度假及配套服務功能司馬司馬臺臺長城長城旅游區(qū)旅游區(qū)古北水鎮(zhèn)度假區(qū)古北水鎮(zhèn)度假區(qū)【功能構成功能構成】設有古北水鎮(zhèn)旅游專屬區(qū)和司馬臺長城保護專設有古北水鎮(zhèn)旅游專屬區(qū)和司馬臺長城保護專屬區(qū)，兩者通過游線串聯(lián)，形成集合體相互提升屬區(qū)，兩者通過游線串聯(lián)，形成集合體相互提升n基于對原有景區(qū)的保護原則，無法進行大規(guī)模的設施建設，而景區(qū)大量的游客需要足夠的設施承載司馬臺長城保護專屬區(qū)古北水鎮(zhèn)旅游專屬區(qū)n長城文化與北方民居文化的結(jié)合，有望使司馬臺長城和

4、古北水鎮(zhèn)成為一條新的一日游或多日游路線n而且按照目前的門票策略，進入司馬臺長城必需先進入古北水鎮(zhèn)n因此在具體的開發(fā)中，古北水鎮(zhèn)將參考烏鎮(zhèn)模式，確定設立司馬臺長城“保護專屬區(qū)”和“旅游專屬區(qū)”n其中保護區(qū)與旅游區(qū)嚴格隔離，而旅游區(qū)主要定位為“觀光休閑度假、商務會展綜合功能的國際旅游綜合體”基于原有景區(qū)保護原則，設保護專屬區(qū)，但由于保護區(qū)無法滿足游客對設施的需求，因此同時設立旅游專屬區(qū)保護專屬區(qū)與旅游專屬區(qū)的文化相互結(jié)合，同時通過游線策略形成旅游度假集合體，相互提升水街歷史風景區(qū)司馬小燒酒坊司馬缸酒樓永順染坊永順客棧英華客棧【空間布局空間布局】除進口處的民國街區(qū)，景區(qū)核心部分分為水街除進口處的民國

5、街區(qū)，景區(qū)核心部分分為水街風情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)三大部分風情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)三大部分臥龍堡民俗文化區(qū)長城書舍酒店英華書院楊無敵祠楊家客棧梨園客棧湯河古寨區(qū)震遠鏢局鏢局客棧八旗會館雁門客棧望京樓精品酒店【業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃】以北方古水鎮(zhèn)為基底，打造文化展示體驗、特色以北方古水鎮(zhèn)為基底，打造文化展示體驗、特色住宿、商務會議、日常配套等豐富業(yè)態(tài)，提高參與性和體驗性住宿、商務會議、日常配套等豐富業(yè)態(tài)，提高參與性和體驗性n文化展示體驗區(qū): 10個展示體驗區(qū)（小型博物館），介紹關于北方釀酒、染坊等傳統(tǒng)工藝,及日月島演藝區(qū)、長城書院、童玩館、毛猴館等n特色住宿：目前已經(jīng)建成1個五

6、星級酒店（水鎮(zhèn)大酒店），3個精品酒店（烏鎮(zhèn)會、望京樓、長城書舍），400余間民宿，總共計約1500間客房n商務會議：預計建設兩個大型會議中心n日常生活配套：銀行、郵局、菜場、綜合超市、藥店、診所、快遞、書店、干洗店等【市場效益市場效益】古北水鎮(zhèn)國際休閑度假區(qū)自身便吸引了大批游古北水鎮(zhèn)國際休閑度假區(qū)自身便吸引了大批游客，已經(jīng)成為京郊旅游的一個新地標客，已經(jīng)成為京郊旅游的一個新地標游客量節(jié)日游客量清明節(jié)2萬人次五一節(jié)5.9萬人次端午節(jié)5萬人次周末80009000人次周中600800人次客單價：目前古北客單價在200 元以上度假區(qū)收入：收入分布與烏鎮(zhèn)類似，門票收入預計占比約 50%，其余包括酒店、餐

7、飲、游船、商品銷售等清明節(jié)三天，度假區(qū)總收入超過320萬元“五一”小長假，實現(xiàn)收入1183.19萬元，占密云全縣景區(qū)收入的82%2014年1月試營業(yè)，10月份正式營業(yè)游客量：在沒有任何宣傳花費的情況下，古北取得了超預期的客流增長情況游客量預估：2014年當年，古北水鎮(zhèn)的客流將會達到150萬人次，之后數(shù)年增長到350萬人次的高峰后續(xù)發(fā)展動力10月份正式營業(yè)，門票將由80元提升至150元招商配套的跟進將進一步加強水鎮(zhèn)景區(qū)的可玩度和吸引力目前景區(qū)內(nèi)實際可用房間僅600間，后續(xù)隨著民宿的持續(xù)開出，將進一步提升過夜人次和客單價對團客、會議市場的開發(fā)將是巨大的市場收入古北水鎮(zhèn)的發(fā)展也使周邊景區(qū)獲得新生，旅

8、游收入和游客增長率古北水鎮(zhèn)的發(fā)展也使周邊景區(qū)獲得新生，旅游收入和游客增長率達到達到30306060，使整體國際休閑度假區(qū)綜合收入居全縣之首，使整體國際休閑度假區(qū)綜合收入居全縣之首n五一黃金周游客總數(shù)將近10萬人，約占全縣旅游接待總?cè)舜蔚?0%，綜合收入總數(shù)1500余萬元，約占全縣旅游綜合總收入的40%。n五一黃金周期間，司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)經(jīng)濟呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，以古北水鎮(zhèn)(司馬臺長城)為核心的度假區(qū)實現(xiàn)了最大限度試運營，游客極其火爆，3天客流總數(shù)達到6萬人次，綜合收入將近900萬元，位居全縣旅游景點綜合收入首位。n司馬臺霧靈山國際休閑度假區(qū)作為密云縣域東北部拉動潮河產(chǎn)業(yè)帶快速發(fā)展的重

9、要功能區(qū)，龍頭作用已經(jīng)凸顯出來。旅游人次旅游人次同比增長同比增長旅游收入旅游收入同比增長同比增長以古北水鎮(zhèn)為核心的以古北水鎮(zhèn)為核心的度假區(qū)度假區(qū)6萬游客量西部以香草園為核心西部以香草園為核心的湯泉香谷的湯泉香谷1.22萬48%48%142萬66%66%東部以霧靈山為核心東部以霧靈山為核心的霧靈溪谷的霧靈溪谷2.6萬30%30%480萬37.1%37.1%古北水鎮(zhèn)的發(fā)展使得周邊景區(qū)的旅游人數(shù)及收入同比增長明顯n收入假設：我們預計到2018年，古北水鎮(zhèn)合計游客人數(shù)能夠達到270萬人次（日內(nèi)游客162萬人，隔夜游客112萬人），合計營業(yè)收入達11億元n成本假設：預計項目成熟后運營成本在5-6億元左右

10、，其中折舊攤銷約1.6億元、人工成本在2億左右（總員工數(shù)約3000人），財務費用約4800萬元，另外其它耗材、水電、餐飲費用約2億元n中青旅在古北水鎮(zhèn)權益占比36%，因此古北水鎮(zhèn)將為中青旅帶來市值增加42億元根據(jù)相關研究，成功運營后古北水鎮(zhèn)年營業(yè)收入達根據(jù)相關研究，成功運營后古北水鎮(zhèn)年營業(yè)收入達1111億元，億元，為為中青旅帶來市值增加中青旅帶來市值增加42 42 億元億元古北水鎮(zhèn)項目盈利預測Part 2 Part 2 項目成功因素分析項目成功因素分析【古北水鎮(zhèn)成功因素古北水鎮(zhèn)成功因素】合作開發(fā)專業(yè)打造多方注資政企合作與品牌房企合作，地產(chǎn)回現(xiàn)平衡資金壓力產(chǎn)品設計統(tǒng)一開發(fā)冬季補足服務加分n公司目

11、前直接和通過烏鎮(zhèn)旅游合計持有古北項目41.29%的表決權，如果按照實際權益比例計算，則公司對古北水鎮(zhèn)的權益占比為36.03%（25.81%+15.48%*66%）。【多方注資多方注資】引入烏鎮(zhèn)旅游、引入烏鎮(zhèn)旅游、STCSTC、和諧成長、京能集團等、和諧成長、京能集團等戰(zhàn)略投資方，共同籌資，共擔風險收益戰(zhàn)略投資方，共同籌資，共擔風險收益古北水鎮(zhèn)股權結(jié)構合作開發(fā)【政企合作政企合作】投資開發(fā)主體具有開發(fā)烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗，也獲得了投資開發(fā)主體具有開發(fā)烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗，也獲得了政府的大力支持，各方的權責利規(guī)定也較為清晰合理，合作順暢政府的大力支持，各方的權責利規(guī)定也較為清晰合理，合作順暢合作開發(fā)n2012年

12、古北項目獲得密云財政局4100萬基建補貼n除了項目拿地、征地、水電供暖、基建政府補貼等支持外，在交通方面，政府還協(xié)助修建景區(qū)門口的道路n古北水鎮(zhèn)項目由原烏鎮(zhèn)團隊打造，該團隊擁有豐富的景區(qū)整體開發(fā)經(jīng)驗n中青旅是國內(nèi)規(guī)模最大的商務會議旅游服務商，可利用中青旅本身的旅行社資源來引導團隊游客。中青旅專業(yè)團隊，充足客源當?shù)卣斦a貼，政策支持2010年，中青旅邁出了烏鎮(zhèn)景區(qū)模式復制擴張的第一步，與密云政府實施戰(zhàn)略合作，開發(fā)“古北水鎮(zhèn)國際旅游綜合度假區(qū)”各方的權責利規(guī)定清晰合理借助新農(nóng)村開發(fā)政策，使村民獲得較高的拆遷補償收益、旅借助新農(nóng)村開發(fā)政策，使村民獲得較高的拆遷補償收益、旅游開發(fā)帶來的就業(yè)機會以及

13、舒適的安置房游開發(fā)帶來的就業(yè)機會以及舒適的安置房古北水鎮(zhèn)開發(fā)后，在該處設立一萬平米的民俗區(qū)，對社會公開招標，村民可以享有優(yōu)先租賃的權利同時在開發(fā)前就對吸收當?shù)厝司蜆I(yè)有明確要求。優(yōu)先培訓當?shù)厝顺蔀楣ぷ魅藛T拆遷補償標準：當時司馬臺村的各項補償在密云縣類似補償標準中屬較高標準。具體為：政府集中建設安置房，村民可以補償款進行回購，每平米2000元。大部分村民在回購房屋后至少還能剩十七八萬，有的家庭可以買兩套房子租金和拆遷補償收益就業(yè)機會舒適的安置環(huán)境司馬臺新村建設于2011年3月開，工2012年7月3日完工，回遷工程包含1136人，499套房屋建立一套打破傳統(tǒng)村民小組建制的新型農(nóng)村社區(qū)管理模式完成了統(tǒng)

14、一規(guī)劃的交通網(wǎng)絡、供水、排水、通訊等設置。項目土地開發(fā)模式：村民的宅基地，包括村民承包地在內(nèi)的大部分村集體土地，將被流轉(zhuǎn)至該村經(jīng)濟合作社，后者再將土地出租給鎮(zhèn)政府，村民騰地后由政府招商，對發(fā)展溝域經(jīng)濟、新農(nóng)村建設與后期的商業(yè)開發(fā)三者進行聯(lián)動。村民除了租金外還可以獲得：合作開發(fā)【與品牌房企強強聯(lián)合與品牌房企強強聯(lián)合】總投資總投資4646個億，由于前期投資巨大，個億，由于前期投資巨大，因此中青旅拿地后聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，通過地產(chǎn)開發(fā)進行資金平衡因此中青旅拿地后聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，通過地產(chǎn)開發(fā)進行資金平衡n即便是專業(yè)化的中青旅進行打造運營，其試營業(yè)的第一個季度運營還是虧損2000萬元，預計到2015年的凈利率才

15、能轉(zhuǎn)正，而且由于總投資達46億元，因此要實現(xiàn)短期回本光靠運營收益更是無法達到n因此中青旅在拿到地后，聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，推出6.8萬平的“長城原著”地產(chǎn)項目，為前期巨大投資實現(xiàn)資金平衡合作開發(fā)【龍湖長城源著龍湖長城源著】位于古北水鎮(zhèn)國際度假區(qū)內(nèi)，占地位于古北水鎮(zhèn)國際度假區(qū)內(nèi)，占地5.75.7萬萬平，是龍湖品牌升級的標桿項目，將平，是龍湖品牌升級的標桿項目，將開創(chuàng)北京微度假時代開創(chuàng)北京微度假時代n區(qū)位及資源：位于北京密云縣古北水鎮(zhèn)國際度假區(qū)之內(nèi)，依托水鎮(zhèn)景區(qū)配套及司馬臺長城資源n交通：公交密云至司馬臺公交車；高速路京承高速n規(guī)模：占地57000平米，建面68000平米，容積率1.05，綠化率30%n戰(zhàn)

16、略意義：該項目是一個龍湖品牌升級的標桿項目，北京的首個度假別墅產(chǎn)品，將開創(chuàng)北京微度假時代龍湖長城源著龍湖長城源著合作開發(fā)滲透水鎮(zhèn)文化，滲透水鎮(zhèn)文化，中庸和諧中庸和諧的建筑風格，的建筑風格，打造文化品質(zhì)感的產(chǎn)品，打造文化品質(zhì)感的產(chǎn)品，由于其可托管的性質(zhì)，由于其可托管的性質(zhì)，未來可承載景區(qū)游客住宿功能未來可承載景區(qū)游客住宿功能n產(chǎn)品形式：13棟4層疊院（50110平）、5棟8層洋房（3080平），精裝修n價格情況：洋房總價60-150萬，疊院總價100-220萬n建筑風格：一種師法自然、天人合一的全新風格，真石漆材質(zhì)奠定了中庸和諧的基調(diào)（非龍湖傳統(tǒng)的托斯卡納、A-deco和頤和系，亦非中式和新中式

17、）n賣點：低總價、景區(qū)配套、北京唯一度假地產(chǎn)、品牌地產(chǎn)n服務：業(yè)主可自由選擇將物業(yè)托管（市場數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)內(nèi)規(guī)劃1500間客房遠不能滿足游客量，被托管的物業(yè)可承載部分游客住宿功能）疊院洋房合作開發(fā)【產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計】在保持傳統(tǒng)院落空間模式與格局的前提下，針對在保持傳統(tǒng)院落空間模式與格局的前提下，針對旅游需求進行適宜性改造，旅游需求進行適宜性改造，“外形傳統(tǒng)風貌，內(nèi)核現(xiàn)代功能外形傳統(tǒng)風貌，內(nèi)核現(xiàn)代功能”n基建方面：以新建的地下管廊為例，它的寬高達2.22米，這在整個北京都是絕無僅有n外部整治方面：不只是整舊如舊的單體修復，而是基于街區(qū)風貌的整體打造，并根據(jù)游客需求進行改造，例如為了給游客提供舒適

18、的居住環(huán)境，院落空間則需要在居住空間的設置上留出必要的彈性，以更好地適應不同數(shù)量的游客需要公司還前往全國各地收購了200多套民宅，在景區(qū)進行安臵n內(nèi)部改造方面：對歷史建筑內(nèi)部空間進行了重構，包括對室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住n社區(qū)配套方面：按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標準，配套公共設施，并建立了戲樓、祠堂、書院、鏢局等等，更讓游客體驗真實的古鎮(zhèn)生活古北水鎮(zhèn)院落空間設計的公共與封閉古北水鎮(zhèn)餐飲類功能院落空間設計古北水鎮(zhèn)院落空間的游客游線分析合作開發(fā)專業(yè)打造【統(tǒng)一開發(fā)統(tǒng)一開發(fā)】在開發(fā)時全資買斷所有商鋪和住家的產(chǎn)權，并在開發(fā)時全資買斷所有商鋪和

19、住家的產(chǎn)權，并由烏由烏鎮(zhèn)專業(yè)化運作團隊，借鑒烏鎮(zhèn)模式，對景區(qū)統(tǒng)一開發(fā)、設計規(guī)劃鎮(zhèn)專業(yè)化運作團隊，借鑒烏鎮(zhèn)模式，對景區(qū)統(tǒng)一開發(fā)、設計規(guī)劃合作開發(fā)專業(yè)打造n原烏鎮(zhèn)團隊運作：由原烏鎮(zhèn)團隊打造，該團隊擁有豐富的景區(qū)整體開發(fā)經(jīng)驗n結(jié)合北方古鎮(zhèn)特色：古北水鎮(zhèn)項目在設計過程中，團隊一方面吸收了烏鎮(zhèn)的設計、管理經(jīng)驗，另一方面最大化地發(fā)揮北方古鎮(zhèn)的特色，兩者相互融合買斷產(chǎn)權住宅商鋪原古鎮(zhèn)團隊規(guī)劃運營吸取烏鎮(zhèn)設計經(jīng)驗結(jié)合北方古鎮(zhèn)特色n主體一元化：古北水鎮(zhèn)在開發(fā)時全資買斷所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權，在此基礎上實現(xiàn)整個景區(qū)開發(fā)的主體一元化，從而使得對古鎮(zhèn)的統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一經(jīng)營管理成為了可能烏鎮(zhèn)核心模式整體產(chǎn)權開發(fā)、復合

20、多元運營、度假商務并重、資產(chǎn)全面增值【冬季補足冬季補足】功能設施充分考慮北方季節(jié)性因素對古北水鎮(zhèn)功能設施充分考慮北方季節(jié)性因素對古北水鎮(zhèn)的影響，平衡淡旺季游客，景區(qū)內(nèi)一年四季景色不同的影響，平衡淡旺季游客，景區(qū)內(nèi)一年四季景色不同合作開發(fā)專業(yè)打造1.通過舉辦冰雕節(jié)、冬季廟會、民俗熱炕節(jié)等北方特有的民俗活動再現(xiàn)了北方人民冬天的生活場景，通過適當?shù)男麄骱屯茝V可以把季節(jié)劣勢轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。2.以會議旅游、私人招待為代表的被動客流對古北水鎮(zhèn)淡季經(jīng)營提供了有效支撐。3.古北水鎮(zhèn)的硬件設施一流，從而改變了北方冬季旅游很”受罪“的固有觀念，看雪景、掛燈籠、泡溫泉、睡暖炕，使得冬季旅游在古北水鎮(zhèn)也可以變得舒適和充滿意境?！痉占臃址占臃帧咳谌肴诵曰绽砟?，聘請高素質(zhì)工作人員保證融入人性化服務理念，聘請