DM宣傳推廣方案

1、DM宣傳推廣方案二OO九年六月Contact person:劉楊Telmail:sdvfl目 錄一前言3二品牌定位4三品牌推廣8前 言2008年，對(duì)于整體B2C類站點(diǎn)而言，可謂是快速發(fā)展、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)共融共榮的一年。統(tǒng)計(jì)截至2008年12月，B2C類站點(diǎn)整體流量的走勢(shì)以及其站點(diǎn)數(shù)量示意圖如下。在本年度的前11個(gè)月份當(dāng)中，B2C類站點(diǎn)的網(wǎng)民覆蓋率由年初的接近30%提升至超過(guò)50%，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。同時(shí)，超過(guò)50%的網(wǎng)民覆蓋率也意味著，每?jī)蓚€(gè)網(wǎng)民中，就有一個(gè)曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)B2C類站點(diǎn)。B2C的快速發(fā)展期已經(jīng)來(lái)臨。網(wǎng)上購(gòu)物為主的B2C應(yīng)用已經(jīng)又成為了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)“全民普及

2、領(lǐng)域”。機(jī)遇就在面前！與此同時(shí)，以網(wǎng)店為主的B2C站點(diǎn)的數(shù)量也呈現(xiàn)大幅度提升。截至年底，這一數(shù)字已由年初的僅5000家達(dá)到超過(guò)6400家。平均每天清晨打開(kāi)電腦聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)，就有4.6家新的B2C站點(diǎn)帶著對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇與期待出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)的一隅。 B2C的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。挑戰(zhàn)迫在眉睫！網(wǎng)絡(luò)B2C，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存！如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中嶄露頭角？如何在激烈的銷售市場(chǎng)中再分一塊蛋糕？ 分析敵我態(tài)勢(shì)，張顯自我特色，取長(zhǎng)補(bǔ)短，主動(dòng)亮劍，才能笑傲網(wǎng)絡(luò)，再創(chuàng)新高。 奧迅運(yùn)動(dòng)城亦應(yīng)如此。第一章 品牌定位一奧迅運(yùn)動(dòng)城品牌現(xiàn)狀：身存劣勢(shì) 包圍重重 百家爭(zhēng)鳴 怎樣定位才能徹底擺

3、脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 怎樣定位才能擊中網(wǎng)民的心？ 怎樣定位才能充分發(fā)揮自已的核心優(yōu)勢(shì)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析網(wǎng)民喜好分析 品牌重新定位品牌表現(xiàn)（一） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 奧迅運(yùn)動(dòng)城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些：阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、百度有啊、騰迅拍拍與全國(guó)知名網(wǎng)站相比，奧迅運(yùn)動(dòng)城的制約瓶頸有哪些？1.品牌知名度有待提升 與全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品牌相比，奧迅網(wǎng)在品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌影響力等方面略顯不足。2.銷售模式有望突破通過(guò)2008年B2C調(diào)查看出，排名靠前的Top20大型B2C類站點(diǎn)當(dāng)中，除3家外，其它均支持各種形式的C2C類消費(fèi)行為，或已正式展開(kāi)，或正在進(jìn)行試運(yùn)行?？梢?jiàn)風(fēng)靡全網(wǎng)的web2.0社區(qū)化服務(wù)中的典型

4、代表-C2C，同樣也在B2C這一互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)應(yīng)用中不能免俗、深得人心。因此，對(duì)于銷售靈活的C2C模式，奧迅網(wǎng)的單一B2C模式略顯單薄。3.信譽(yù)體系有待建設(shè)： 諸如淘寶網(wǎng)等大部分B2C全國(guó)性網(wǎng)站，都有適合各自運(yùn)行的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系。信譽(yù)評(píng)價(jià)體系的建立，在一定程度上提升了網(wǎng)站在網(wǎng)民中的信任度與美譽(yù)度。奧迅運(yùn)動(dòng)城在信譽(yù)體系建設(shè)方面略顯不足。沒(méi)有提供給網(wǎng)民信譽(yù)評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)與互動(dòng)的平臺(tái)。4.企業(yè)文化有待提煉：阿里巴巴的文化口號(hào)為“讓天下沒(méi)有難做的生意”，淘寶網(wǎng)的文化口號(hào)為“沒(méi)有淘不到的寶貝，沒(méi)有賣不出的寶貝”，易趣網(wǎng)的文化口號(hào)是“品質(zhì)網(wǎng)購(gòu)，樂(lè)在易趣”。這些文化口號(hào)大都簡(jiǎn)潔形象，朗朗上口。作為奧迅運(yùn)動(dòng)城，在文化口

5、號(hào)方面感覺(jué)提煉不足。搜索奧迅運(yùn)動(dòng)城網(wǎng)頁(yè)，可能“運(yùn)動(dòng)正品網(wǎng)上專賣”就是文化口號(hào)。這句話本身并沒(méi)有把奧迅運(yùn)動(dòng)城的個(gè)性化特色體現(xiàn)出來(lái)，正品并不是奧迅運(yùn)動(dòng)城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買正品的方式不只是網(wǎng)上購(gòu)物，即使是網(wǎng)上購(gòu)物，也并不是僅僅奧迅運(yùn)動(dòng)城可以買到正品。應(yīng)該繼續(xù)提煉總結(jié)，張顯自身特色。注：因此次推廣方案?jìng)?cè)重于DM宣傳。故在“銷售模式”、“信譽(yù)體系建設(shè)”等方面暫不詳細(xì)闡述。僅提出上述問(wèn)題剖析。后面重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)文化提煉、品牌知名度提升進(jìn)行詳細(xì)闡述。（二） 網(wǎng)民喜好分析 現(xiàn)階段網(wǎng)民特點(diǎn)由于B2C類站點(diǎn)在實(shí)際應(yīng)用中必然會(huì)涉及到在線訂單、網(wǎng)上支付、快遞送貨等相對(duì)現(xiàn)代的商業(yè)方式，這使得相對(duì)于電視購(gòu)物、雜志

6、郵購(gòu)等方式而言，對(duì)使用者的個(gè)人素質(zhì)要求具有一定的門檻。通過(guò)各種數(shù)據(jù)調(diào)查，我們可以看到B2C類站點(diǎn)近年來(lái)的客戶年齡段呈下降趨勢(shì)。而在08年中，我國(guó)B2C的應(yīng)用又有了一些新的發(fā)展，我們可以看到，中老年人、低收入人群、二三級(jí)地區(qū)對(duì)于這種B2C類站點(diǎn)的使用率雖仍然偏低，但在這一年中取得了較為長(zhǎng)足的進(jìn)步。相信這與可簡(jiǎn)單聯(lián)網(wǎng)的電腦快速普及，相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密不可分的。 針對(duì)網(wǎng)民的上述特征，結(jié)合奧迅運(yùn)動(dòng)網(wǎng)實(shí)際，確定如下奧迅運(yùn)動(dòng)城的目標(biāo)網(wǎng)民。 哪些是奧迅運(yùn)動(dòng)城的目標(biāo)網(wǎng)民及消費(fèi)取向目標(biāo)網(wǎng)民類型年齡性別消費(fèi)取向及優(yōu)先次序上班族2245歲男性1品牌2質(zhì)量3品牌4服務(wù)（配送、售后）體育愛(ài)好者1845歲

7、男性1質(zhì)量2品牌3價(jià)格4服務(wù)（配送、售后）中小學(xué)生家長(zhǎng)3545女性1質(zhì)量2價(jià)格3品牌4服務(wù)（配送、售后）高中生、大學(xué)生1622歲男性、女性1價(jià)格2品牌3質(zhì)量4服務(wù)（配送、售后）零售販商1845歲男性、女性1價(jià)格2質(zhì)量3服務(wù)（配送、售后）4品牌網(wǎng)店店主1845歲男性、女性1價(jià)格2質(zhì)量3服務(wù)（配送、售后）4品牌二品牌重新定位：發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 取長(zhǎng)補(bǔ)短 突出重圍 對(duì)于奧迅運(yùn)動(dòng)城而言，在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中如同當(dāng)年的“蒙牛”一般，不是不優(yōu)秀，而是有比自已更優(yōu)秀的先輩！與阿里巴巴、淘寶等知名電子商務(wù)網(wǎng)站相比，奧迅運(yùn)動(dòng)城確實(shí)在網(wǎng)站知名度、信譽(yù)度、文化感召力、銷售特色等方面稍顯遜色。但這并不代表奧迅運(yùn)動(dòng)城就不能夠做全國(guó)性品

8、牌。但這要看怎么做？要注意方式方法。要懂得取長(zhǎng)補(bǔ)短。那么奧迅運(yùn)動(dòng)城的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面？1廣東本土化市場(chǎng)：奧迅運(yùn)動(dòng)城線上業(yè)務(wù)面向全國(guó)，線下業(yè)務(wù)大都在公司所在地廣東開(kāi)展。作為廣東這一線下市場(chǎng)，對(duì)于奧迅運(yùn)動(dòng)城來(lái)說(shuō)是一筆財(cái)富。奧迅運(yùn)動(dòng)城完全應(yīng)該利用好廣東這一根據(jù)地，結(jié)合線上與線下互補(bǔ)的策略，發(fā)揮出配送快、配送靈活等特點(diǎn)，先吸引住廣東當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)民，從而以此向全國(guó)幅射。2品牌品質(zhì)：雖然在商品價(jià)格方面略顯不足，但奧迅運(yùn)動(dòng)城應(yīng)該明白，自己的優(yōu)勢(shì)中，價(jià)格不是第一位，而應(yīng)是品牌的齊全度（產(chǎn)品線豐富）和品質(zhì)的高檔次（正品）。這是奧迅運(yùn)動(dòng)城應(yīng)該突出的亮點(diǎn)。結(jié)合上述分析，我們對(duì)奧迅運(yùn)動(dòng)城品牌進(jìn)行重新定位。品牌定位流程圖

9、品牌整體定位：“敢做廣東第一 甘做全國(guó)第二”品牌文化口號(hào)：“奧迅運(yùn)動(dòng)，多快好省”品牌本土化推廣訴求：繽炫亮牌 張張精彩品牌全國(guó)化推廣訴求： 運(yùn)動(dòng)服飾 首選淘寶 二選奧迅對(duì)于奧迅運(yùn)動(dòng)城來(lái)說(shuō)，循序漸進(jìn)的拓展市場(chǎng)至為關(guān)鍵。第一步：敢做廣東第一。 通過(guò)網(wǎng)上交易與線下推廣的方式結(jié)合，利用自身的配送優(yōu)勢(shì)先將廣東當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做強(qiáng)做大。通過(guò)廣東本地網(wǎng)民的點(diǎn)擊率與交易次數(shù)提高網(wǎng)站流量及點(diǎn)擊率，從而提高網(wǎng)站的知名度與美譽(yù)度。通過(guò)目標(biāo)網(wǎng)民的分析我們可以看出，網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購(gòu)物不外乎幾個(gè)原因：品牌、品質(zhì)、價(jià)格、配送。不同網(wǎng)民之間的不同只是優(yōu)先級(jí)不同。因此，于廣東當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民，擬采取“繽炫亮牌 張張精彩 多、快、好、省篇”作為對(duì)

10、外訴求點(diǎn)，并以DM作為載體進(jìn)行承現(xiàn)。著重告之顧客奧迅運(yùn)動(dòng)網(wǎng)與其它網(wǎng)站相比，重點(diǎn)打好了如下四張牌。（具體DM表現(xiàn)形式見(jiàn)附件）一是“品牌”牌， 齊全度，方便選擇，方便比較。二是“品質(zhì)”牌，買的放心，用的安心。三是“配送”牌，送達(dá)快速，提取靈活。四是“價(jià)格”牌，物超所值，物美價(jià)廉。第二步：甘做全國(guó)第一。借鑒“蒙牛”戰(zhàn)略之精髓，靈活運(yùn)用第二戰(zhàn)略。通過(guò)運(yùn)動(dòng)服飾 首選淘寶 二選奧迅，告之網(wǎng)民，到網(wǎng)上購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾，第一首選是到淘寶，第二首選是奧迅。通過(guò)淘寶網(wǎng)的知名度提攜奧迅網(wǎng)。同時(shí)可以淘寶網(wǎng)上加入“奧迅網(wǎng)”友情鏈接。品牌定位結(jié)構(gòu)圖品牌多：知名品牌 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟配送快：配送及時(shí) 提取方便敢做廣東第一品質(zhì)好：品正源

11、清 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)價(jià)格?。何锩纼r(jià)廉 物超所值 奧迅網(wǎng)運(yùn)動(dòng)服飾 首選淘寶 二選奧迅甘做全國(guó)第二第二章 品牌推廣 推廣方式和范圍一全國(guó)性推廣 全國(guó)性推廣重點(diǎn)針對(duì)“運(yùn)動(dòng)服飾 首選淘寶 二選奧迅”這一主題進(jìn)行推廣。推廣方式以線上推廣為主。1電子郵件推廣選擇126、163、sina等知名郵箱網(wǎng)站，通過(guò)電子DM的形式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。2博客推廣企業(yè)選擇新浪網(wǎng)站開(kāi)博，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾流行趨向、運(yùn)動(dòng)服飾穿著技巧進(jìn)行介紹，提高點(diǎn)擊率。同時(shí)對(duì)網(wǎng)站上的部分單品及網(wǎng)址進(jìn)行鏈接。3友情鏈接在淘寶網(wǎng)上建立友情鏈接。提高網(wǎng)站知名度。二廣東本土推廣廣東本土推廣重點(diǎn)針對(duì)“繽炫亮牌 張張精彩”這一主題進(jìn)行推廣。推廣方式為線下推廣。主要載體為D

12、M。1報(bào)紙硬性?shī)A帶：針對(duì)上班族選擇廣東當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙進(jìn)行夾帶推廣。主要針對(duì)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位進(jìn)行。2便利店帶發(fā)：針對(duì)上班族選擇廣東當(dāng)?shù)厣习嘧迕芗膮^(qū)域，選擇便利店，給其薪資，由其代為向上班族發(fā)放。3企業(yè)辦公室：針對(duì)上班族 外聯(lián)企業(yè)辦公室，通過(guò)與負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，由其向公司所在職員派發(fā)DM。4運(yùn)動(dòng)館硬性派發(fā)：針對(duì)體育愛(ài)好者 選擇乒乓球館、羽毛球館等健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，對(duì)體育愛(ài)好者進(jìn)行派發(fā)。5大賣場(chǎng)硬性現(xiàn)場(chǎng)推廣：針對(duì)中小學(xué)生家長(zhǎng)（女性） 利用客流高峰時(shí)間，在廣東各大賣場(chǎng)，針對(duì)女性家長(zhǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)DM推廣，引導(dǎo)其為中小學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)店產(chǎn)品。6學(xué)校軟性推廣：針對(duì)高中生 外聯(lián)學(xué)校團(tuán)委、辦公室，利用自習(xí)時(shí)間向?qū)W生派

13、發(fā)DM。7學(xué)校團(tuán)體推廣：針對(duì)大學(xué)生 外聯(lián)學(xué)校學(xué)生會(huì)等組織，給其活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，由其代為向?qū)W校大學(xué)生發(fā)放。8專賣店門前廣場(chǎng)推廣：針對(duì)品牌顧客 在廣東各大品牌專賣店門前廣場(chǎng)，如耐克、李寧等，對(duì)品牌忠誠(chéng)度顧客（沖著品牌購(gòu)物的顧客）派發(fā)DM。 DM投放效果反饋（需要網(wǎng)站程序支持）1所有DM統(tǒng)一編號(hào)，為每張DM指定有且只有一個(gè)數(shù)字序列。顧客可憑該數(shù)字序列到奧迅運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上兌換價(jià)值20元的電子代金券一張。2上述8種推廣方式，確定8個(gè)DM發(fā)放小組。不同發(fā)放小組選擇不同的數(shù)字區(qū)間進(jìn)行DM發(fā)放。不同發(fā)放小組不允許互相調(diào)動(dòng)數(shù)字區(qū)間號(hào)碼。比如說(shuō)在專賣店門前廣場(chǎng)進(jìn)行推廣的小組手中的DM數(shù)字序列區(qū)間為“010000020000”，該數(shù)字序列區(qū)間的DM只能用于專賣店門前廣場(chǎng)發(fā)放。其它發(fā)放小組不允許發(fā)放。3通過(guò)電子代金券兌換情況了解有效DM（即產(chǎn)生消費(fèi)）區(qū)間，確定在什么范圍內(nèi)的DM有效派發(fā)率最高。特別提示：為