葉茂中策劃案--小產(chǎn)品 大市場(chǎng)——涪陵烏江榨菜策劃紀(jì)實(shí)-葉茂中策劃案

1、小產(chǎn)品，大市場(chǎng)烏江榨菜策劃紀(jì)實(shí)榨菜，是消費(fèi)者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場(chǎng)總量50%以上，是最為強(qiáng)勢(shì)和主流的“方便佐餐開(kāi)胃菜。如果在這個(gè)品類(lèi)里出現(xiàn)了一個(gè)龍頭大哥的企業(yè)，毫不夸張的說(shuō)，它控制了整個(gè)中國(guó)人的餐桌！某國(guó)際集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了兩年多的研究，到2003年的時(shí)候，他們的調(diào)研結(jié)果顯示出的數(shù)據(jù)是，中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)容量為240個(gè)億。而我們也有充分的理由相信，這個(gè)行業(yè)的實(shí)際容量還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。而與之反差極大的是，一個(gè)年銷(xiāo)售數(shù)百億的市場(chǎng)，作為這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)軍者，不過(guò)一年才銷(xiāo)售二三個(gè)億而已，而且達(dá)到這樣銷(xiāo)售額的企業(yè)為數(shù)也非常少。品牌分散的程度可窺見(jiàn)一斑，甚至可以說(shuō)這個(gè)行業(yè)尚不

2、存在具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。市場(chǎng)并沒(méi)有品牌化。而中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)的變化，也使得醬腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增長(zhǎng)。而榨菜產(chǎn)品消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場(chǎng)總量50%以上，它還將繼續(xù)保持在方便佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并帶動(dòng)整個(gè)醬腌菜行業(yè)的增長(zhǎng)?！罢ゲ恕笔袌?chǎng)還有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)特定的歷史時(shí)期中國(guó)的醬腌菜行業(yè)醞釀著一場(chǎng)變革和整合！兩個(gè)關(guān)鍵因素更是催化了這場(chǎng)變革的到來(lái)：第一：生活方式（特別是一二線城市人群）的改變，生活節(jié)奏的加快。醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，過(guò)去，人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已很少自制醬腌菜，多為在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這也是

3、社會(huì)分工的必然結(jié)果。成品醬腌菜滿足了人們對(duì)方便性的需求。第二：食品安全越來(lái)越多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。在搜索網(wǎng)站上輸入“醬腌菜”三個(gè)字，跳出來(lái)的頁(yè)面中顯示的新聞信息是：“醬腌菜質(zhì)量令人憂” “國(guó)家質(zhì)檢總局公布抽查結(jié)果 五種醬腌菜最好別吃” “專家解答百姓的疑問(wèn)食用醬腌菜是不是會(huì)致癌” “北京四家醬腌菜企業(yè)清出北京68種食品全市下架”？是否因改為“北京市場(chǎng)醬腌菜產(chǎn)品質(zhì)量不容樂(lè)觀，家企業(yè)和種產(chǎn)品被強(qiáng)制退出市場(chǎng)，種醬腌菜實(shí)行全市下架?！薄搬u腌菜行業(yè)開(kāi)始規(guī)范整治” 醬腌菜行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門(mén)檻低的特點(diǎn)，行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。而近年來(lái)關(guān)于“問(wèn)題食品”的報(bào)道越來(lái)

4、越多，并不能說(shuō)明食品安全問(wèn)題惡化了，更多的是反映了中國(guó)公眾對(duì)食品安全的重視和關(guān)注?！疤K丹紅一號(hào)”和很多食品接連被曝光，都是在這樣的背景下產(chǎn)生的。國(guó)家對(duì)相關(guān)行業(yè)開(kāi)始規(guī)范?！袄^食用油、醬油、醋等食品之后，冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類(lèi)食品也被規(guī)定在2005年7月1日之前通過(guò)“QS”認(rèn)證。市質(zhì)監(jiān)局提醒消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)上述10類(lèi)食品時(shí)，一定要注意檢查外包裝是否印有“QS”標(biāo)志和食品生產(chǎn)許可證號(hào)，否則，其質(zhì)量安全性能難以保證，請(qǐng)勿購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)應(yīng)及時(shí)向質(zhì)監(jiān)部門(mén)舉報(bào)?！薄癚S”認(rèn)證為行業(yè)準(zhǔn)入樹(shù)立了門(mén)檻，在不會(huì)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，低劣產(chǎn)品將被驅(qū)出市場(chǎng)，營(yíng)造

5、良好的市場(chǎng)氛圍，改變醬腌菜行業(yè)低檔、廉價(jià)、混亂的行業(yè)形象。有質(zhì)量保證的成品醬腌菜滿足了人們對(duì)安全性的需求?；谝陨蟽牲c(diǎn)，我們可以相信醬腌菜行業(yè)亟待整合，正處于行業(yè)大變革的前夜行業(yè)的大整合，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流，任何一個(gè)行業(yè)必然要經(jīng)歷一個(gè)混亂整合集中的過(guò)程，市場(chǎng)份額開(kāi)始向大的品牌集中，最終呈現(xiàn)出一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟品類(lèi)市場(chǎng)的必然呈現(xiàn)出的20/80這一客觀規(guī)律。任何一次的行業(yè)大整合都會(huì)造就英雄，也會(huì)淘汰更多的失敗者！變革對(duì)于能抓住機(jī)遇的品牌，意味著占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)！在這樣的一個(gè)歷史時(shí)期，我們攜手烏江榨菜，共同打造醬腌菜行業(yè)第一品牌。繼承“涪陵榨菜”品牌資產(chǎn)的占領(lǐng)，迅速提升烏江品牌今天的

6、醬腌菜市場(chǎng)，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場(chǎng)，幾乎每個(gè)區(qū)域、甚至每個(gè)城市，都有一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)，品牌集中度極低，市場(chǎng)份額品牌非常分散：不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場(chǎng)甚至不同銷(xiāo)售渠道。一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀。在訪談的時(shí)候，集團(tuán)董事長(zhǎng)周斌全先生也向我們介紹說(shuō)：“這個(gè)市場(chǎng)容量很大，但行業(yè)太粗獷落后了。其實(shí)提升的空間是很大的。主要是品牌的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)幾個(gè)知名的全國(guó)性品牌?！苯鉀Q烏江品牌的問(wèn)題成為了首要的課題，在我們研究烏江品牌的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得引起重視的現(xiàn)象。在市調(diào)中，調(diào)研題目“首先想到的15個(gè)榨菜品牌”的答案中選擇了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而 “烏江”選擇率只有16.2

7、%。目前消費(fèi)者心目中“涪陵榨菜”是一個(gè)品牌，而事實(shí)上卻沒(méi)有“涪陵”牌，涪陵作為一個(gè)地名，注冊(cè)已不可能實(shí)現(xiàn)?！案⒘暾ゲ恕逼放苹馕吨?、榨菜行業(yè)本身缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，致使消費(fèi)者誤將一個(gè)細(xì)分品類(lèi)名視為最值得信賴的品牌。2、 涪陵榨菜品類(lèi)屬性的模糊，這本身就說(shuō)明沒(méi)有任何一個(gè)品牌對(duì)“涪陵”實(shí)施有效的控制。3、同時(shí)也意味著，烏江存在一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，極有可能有效控制涪陵榨菜品類(lèi)資源并躍升為消費(fèi)者心智中真正的榨菜第一品牌。雖然有70的人都不能讀出“涪陵”正確發(fā)音，但這并不妨礙消費(fèi)者看到這兩個(gè)字后聯(lián)想到“榨菜”和“最好的榨菜產(chǎn)地”?；谶@樣的現(xiàn)狀，“涪陵”由一個(gè)產(chǎn)地延伸出一個(gè)榨菜細(xì)分類(lèi)類(lèi)別，我們決定以其成為產(chǎn)地

8、背書(shū)，主要用來(lái)與消費(fèi)者溝通信任、保證技術(shù)、保證品質(zhì)。這也使我們比較容易清晰“烏江” 的品牌主導(dǎo)地位；“涪陵”作為產(chǎn)地背書(shū)、正宗榨菜保證存在。涪陵的識(shí)別很大程度是依賴于這兩個(gè)字符本身。因此把“烏江”與“涪陵”的關(guān)聯(lián)進(jìn)行可視化的鏈接，這將直接促進(jìn)烏江對(duì)涪陵的品牌資源進(jìn)行有效的控制，將它與品牌名捆綁只作圖文傳播而無(wú)需考慮聲的傳播。在產(chǎn)品包裝的上部品牌識(shí)別區(qū)，加上了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅ü欧Q涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之精品！”“烏江?涪陵”視覺(jué)捆綁，并通過(guò)地緣關(guān)系的文字介紹，有效解決

9、烏江與涪陵過(guò)往的松散關(guān)系。突出烏江品牌，同時(shí)又與涪陵建立了緊密的聯(lián)系。而在電視廣告等有聲傳播中，則不再出現(xiàn)涪陵的聲音，更加突出傳播烏江品牌，使消費(fèi)者對(duì)“最正宗的榨菜”“歷史最悠久的榨菜”的認(rèn)知從涪陵逐漸轉(zhuǎn)到烏江品牌上。創(chuàng)造差異化概念三榨榨菜是人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場(chǎng)上的價(jià)格相比較于其他品類(lèi)的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤(rùn)率普遍低下，缺少營(yíng)銷(xiāo)和推廣費(fèi)用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。如何提升品類(lèi)的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)升級(jí)，哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。烏江品牌

10、需要占領(lǐng)榨菜品類(lèi)的核心資源，那么，什么資源是需要我們?nèi)フ碱I(lǐng)并控制的呢？在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇榨菜時(shí)最關(guān)注的因素是“鮮”“脆”，這也是他們?cè)u(píng)價(jià)榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。而實(shí)現(xiàn)“鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝榨，“榨”是工藝之根本！榨盡水分存留精華，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有彈性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類(lèi)的核心資源。但我們要有能區(qū)別于其他榨菜的“榨”，要有屬于烏江的差異化的“榨”。通過(guò)了解烏江榨菜的生產(chǎn)過(guò)程，我們得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，都是經(jīng)過(guò)了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費(fèi)者并沒(méi)有任何認(rèn)知，這是很好

11、的資源，但一直沒(méi)有被利用起來(lái)。我們就用這個(gè)特殊的資源對(duì)烏江進(jìn)行機(jī)理包裝：三清三洗，三腌三榨。一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風(fēng)塵，還原翠玉本色；二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復(fù)腌之時(shí)風(fēng)味飽滿，層次分明；三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。一腌一榨，榨龍骨：將初腌翡翠頭堆成盤(pán)龍狀，榨得菜芯韌性十足，咬勁十足；二腌二榨，榨龍髓：將復(fù)腌榨菜以竹器壓榨，榨得菜芯內(nèi)開(kāi)出層層龍鱗紋，加入秘制天香其味自然入骨入髓；三腌三榨，榨龍涎：將腌成之榨菜再次壓榨，榨出鮮、香、嫩、脆層次分明的絕妙滋味。我們甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”

12、，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類(lèi)核心資源。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)率大大高于原有的老產(chǎn)品，企業(yè)盈利能力加強(qiáng)，行業(yè)水平也會(huì)隨之提升。包裝媒體化包裝呈現(xiàn)媒體功能在榨菜這一類(lèi)快速消費(fèi)品上，意義尤為重要。榨菜作為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一般是想吃就買(mǎi)來(lái)吃，隨意性很高，往往在零售終端才做出購(gòu)買(mǎi)決策。我們充分利用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源。包裝元素進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)組合，從歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，真正體現(xiàn)了包

13、裝的媒體化功能。包裝袋的正反面分成若干個(gè)傳遞信息區(qū)域，利用有限的空間傳遞品牌信息，將產(chǎn)品的包裝變成真正的傳遞信息的媒體平臺(tái)。決戰(zhàn)市場(chǎng)，傳播有道正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾所說(shuō)：“品牌在構(gòu)建初期，我們總是將80的費(fèi)用集中投入在電視媒體上”烏江這個(gè)品牌雖然并不是在構(gòu)建初期，但算“梅開(kāi)二度”，因此對(duì)烏江的品牌傳播同樣需要集中與堅(jiān)持，我們提出將80的傳播費(fèi)用集中于電視媒體與終端傳播！在投放的媒體選擇上，我們決定“占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)”，與“中國(guó)最有號(hào)召力的聲音”中央電視臺(tái)聯(lián)手。設(shè)置聲音門(mén)檻，這樣即使其他榨菜品牌有意效仿，也是無(wú)力跟進(jìn)的，進(jìn)一步夯實(shí)烏江在行業(yè)的地位。終端建設(shè)同步開(kāi)展。據(jù)烏江集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理何平提供的資料顯示：1、從3月份開(kāi)始全國(guó)招商，借助成都糖酒會(huì)這一商業(yè)秀臺(tái)，迅速完成全國(guó)所有地級(jí)城市和部分縣城的經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)立。簽約金額達(dá)4個(gè)億。2、從4月份開(kāi)始，產(chǎn)品迅速進(jìn)入各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)和便民小店。全年共計(jì)進(jìn)入KA、A和B類(lèi)賣(mài)場(chǎng)2萬(wàn)余家；C類(lèi)超市及便民小店則在100萬(wàn)以上。3、從6月份開(kāi)始對(duì)KA和A類(lèi)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展主題促銷(xiāo)，加強(qiáng)產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化陳列；加強(qiáng)品牌形象在賣(mài)場(chǎng)的展示宣傳；加強(qiáng)人員導(dǎo)購(gòu)及品嘗售賣(mài)等等。全年共做成列地堆（花車(chē)）3220余個(gè)，端架陳列1808余個(gè)，圍幔12000余米，超市店內(nèi)廣告牌1010余幅，品嘗臺(tái)1680余張