匡威帆布鞋品牌營銷策劃方案

1、策劃人：策劃人：1908年由美國摩爾匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVER ALL STAR于是就誕生了。1923年以具有運(yùn)動天賦和口才的籃球明星CHVCK TAYLOR的親筆簽名成為著名商標(biāo)。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL START帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時尚的青年人的忠實排擋。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羈的設(shè)計，風(fēng)靡全球一炮而紅。如今，匡威成為了時尚、流行、自由、個性、奔放、年輕、激情、張揚(yáng)、不羈、休閑等的代名詞。在國內(nèi)市場市場份額僅次于耐克、阿迪達(dá)斯、李寧，排名第四。CONVER

2、SECONVERSE 品牌發(fā)展史品牌發(fā)展史1908年和大多數(shù)品牌一樣，Converse的由來取自于創(chuàng)辦人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名從業(yè)人員從馬塞諸塞州工廠最初的制品生產(chǎn)開始，All Star從此誕生。 1917年第一雙Converse All Star鞋問世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過多年不斷的考驗之后，成為歷史上最著名的運(yùn)動鞋之一。 1917年一位叫Chuck Taylor的年輕籃球運(yùn)動員加入了職籃聯(lián)盟，選擇Converse All Star鞋做的運(yùn)動鞋。由于他不斷地推薦Converse All Star賣給各大學(xué)、高中地籃球隊，所以1921年，Chuck

3、Taylor便與Converse匡威簽約，成為業(yè)務(wù)代表的一員，展開Converse和Chuck Taylor傳奇性合作的一頁。 1923年Chuck Taylor的簽名被放在運(yùn)動鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，All Star成為籃球鞋的代名詞。 1935年著名加拿大羽毛球運(yùn)動員Jack Purcell為Converse設(shè)計出創(chuàng)新耐用的Jack Purcell系列，成為Converse的另一經(jīng)典。 1936年Chuck Taylor的簽名成為Converse商標(biāo)的一部分，與Converse密不可分，并且展開了人們在運(yùn)動場合穿運(yùn)動鞋的概念CONVERSECONVERSE品牌發(fā)展過程品牌發(fā)展過程1

4、936年Converse All Star鞋成為美國奧運(yùn)籃球代表隊的指定專用鞋。 1941年二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）也投入了美國軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護(hù)腳等等。 1966年Converse All Star第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的色彩策略。 1982年Converse（匡威）在NASDAQ（納斯達(dá)克）股票市場掛牌推出，成為上市公司。 1985年Converse All Star鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績。 1991年Converse成為NBA指定比賽用鞋。 1996年All Star(全明

5、星）全球銷售超過7億雙。 2003年NIKE以三億五百萬美金收購Converse 2008年Converse百年華誕，提出 Welcome To The Converse Century(歡迎到相反的世紀(jì))口號品牌名稱：匡威 CONVERSE創(chuàng) 始 人：Marquis M. Converse成立時間：1908年成立地點：美國馬塞諸塞州所屬行業(yè)：服裝-鞋業(yè)品牌專區(qū)：匡威匡威廣告語:Welcome To The Converse Century匡威商標(biāo)：最初converse的標(biāo)志 匡威廣告策略寶典匡威之所以能在眾多的鞋業(yè)界脫穎而出，這不得不說他在廣告上做的匠工獨運(yùn)，匡威廣告引起有關(guān)人士的研究。尤其

6、是converse板鞋的廣告做的更是爐火純青。 目前，在中國的品牌地位上，大家認(rèn)為耐克、阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)大于其他的品牌，但是匡威認(rèn)為上個世紀(jì)的品牌在這個世紀(jì)會被改變，最重要的是你的品牌要不斷的創(chuàng)新，即擁有獨特的匡威廣告。市場分析-CONVERSE系列 在中國的匡威市場上，現(xiàn)在上市的有All Star(全明星經(jīng)典）、Jack Purcell（開口笑）、Pro Star（古典帆布鞋）、One Star（一個明星）、Star 70（星70）等系列，匡威每季都會推出新款，這讓追逐時尚的潮人們有了更大的選擇空間。從產(chǎn)品上，消費(fèi)者就可以感覺到經(jīng)典和時尚的味道。CONVERSE系列 ALL STAR(全明星經(jīng)典）

7、系列: 匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO（低幫）和在鞋內(nèi)側(cè)的腳眼部位印有一個圓圈，圈內(nèi)有一顆星的ALL STAR商（高幫）。JACK PURELL系列 (開口笑) ： 匡威 (Converse) 經(jīng)典帆布鞋款之一，因其鞋頭的曲形設(shè)計而得名“開口笑”。其特征為鞋頭處有個凹陷形的條紋，底部是加厚的純平大底。后跟底部的LOGO是設(shè)計師“Jack ” 的親筆簽名。CONVERSE鞋系列 ONE STAR系列： 這個系列前身是木村系列的其中之一。其主要特征就是純牛皮制作鞋面，兩側(cè)只有一顆星星圖案，后跟底部有個ONE STAR 字樣；只有低幫的款式，鞋帶方面有分綁繩和魔術(shù)貼。S

8、TAR 70系列： 這個系列設(shè)計始于70年代，其主要特征在鞋面兩側(cè)有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細(xì)小英文圖案。CONVERSE系列 PRO STAR（古典帆布鞋）： 這個系列的特征是星星加箭頭圖案，跟底部沒有任何LOGO。但在最高處有個星星同CONVERSE 英文。Special service -SKID GRIP系列： CONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋經(jīng)驗和不斷創(chuàng)新發(fā)展的完美結(jié)合。現(xiàn)在Special service系列的主力對象是美國陸軍Delta Force（三角洲特種部隊）和 英國皇家海軍陸戰(zhàn)隊。這個系列很多人叫“一腳

9、蹬”或水手鞋，其款式設(shè)計來源于船員和水手的鞋款。CONVERSE系列CONVERSE服裝系列其它產(chǎn)品 服裝系列產(chǎn)品一直是CONVERSE產(chǎn)品架構(gòu)中重要組成部分，經(jīng)過近年來在設(shè)計、研發(fā)、行銷等方面的大力投入，CONVERSE服飾也逐漸在中國運(yùn)動用品市場占據(jù)重要地位。CONVERSE服飾產(chǎn)品系列分功能和休閑兩大類，其中功能包括籃球系列和全能訓(xùn)練系列；休閑系列有經(jīng)典休閑系列和都市休閑系列。 消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個品牌有經(jīng)典和時尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的經(jīng)典和時尚的味道，作為一種自我實現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺上不斷的實現(xiàn)。 行業(yè)行業(yè)概括 在運(yùn)動品牌行業(yè)，為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定，品牌商基本都采取訂單

10、管理的期貨機(jī)制。如品牌商讓經(jīng)銷商提前半年或一個季度預(yù)先訂貨，到期再按照訂單發(fā)貨，這與期貨類似。 裕晟公司計劃長期扶持國內(nèi)中學(xué)生的籃球運(yùn)動，2004年在全國38個城市同時展開“CONVERSE星動三人籃球賽”的活動。裕晟公司在致力于體育運(yùn)動的推廣和交流，以及國內(nèi)籃球運(yùn)動水平的發(fā)展和提高方面不遺余力，并做出了積極的貢獻(xiàn)。為了塑造CONVERSE經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先的形象，寶元公司與裕晟公司還先后簽約蘇有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤東、李威等當(dāng)紅影視明星為CONVERSE的形象代言人。此外，在國內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“CONVERSE星動校際音樂節(jié)”、和“CONVERSE星動涂鴉大賽”等酷炫活動，提升了C

11、ONVERSE經(jīng)典帆布鞋的領(lǐng)導(dǎo)地位?？锿?- 中國市場匡威省級總代理商區(qū)級代理商加盟商加盟商省級總代理商省級總代理商加盟商加盟商加盟商區(qū)級代理商匡威模式區(qū)域總代理制 可以通過它的代言人策略來窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。透過NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運(yùn)動，所以，NIKE在消費(fèi)者的心目中首先是運(yùn)動的，然后是時尚。匡威代言人：徐靜蕾木村拓哉酒井法子陳小春章子怡林曉培蘇有朋何潤東埃爾頓-布蘭德孫燕姿蘇打綠等策略分析 converse是年輕時尚，運(yùn)動休閑為一體的品牌根據(jù)converse在中國的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場發(fā)展情況而更準(zhǔn)確的定位品牌形象。 品

12、牌定位策略分析品牌定位策略分析 -品牌定位品牌定位 & &廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 匡威相關(guān)圖片匡威相關(guān)圖片: : 行銷傳播居功甚偉 Nike神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費(fèi)者上帝。我們擁有與上帝對話的神奇工具耐克廣告?！?廣告變法為其贏得了市場和消費(fèi)者，這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司不斷成功，迅速成長。 Nike打造品牌之路Just do it只管去做 耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強(qiáng)勁的對手之后確立的。 83年NIKE為了打敗老對手Converse而推出的Air Force 1 (第一雙氣墊鞋)讓他們在市

13、場上大獲全勝，股票也節(jié)節(jié)攀升。但到了85年adidas卷土重來，運(yùn)動產(chǎn)品市場大變，Nike面臨有史以來最嚴(yán)重的財政危機(jī)，股價在同年下跌過半。競爭對手品牌分析Nike“just do it”只管去做競爭對手品牌分析Adidas“Impossible is Nothing”沒有不可能 Adidas基本概況 在運(yùn)動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。特別是在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動用品廠商可以比擬的。Adidas的完美制鞋理念 阿迪達(dá)斯還贊助了許多運(yùn)動隊伍，比如一些知名足球隊及欖球隊還有NBA聯(lián)盟。今日，adidas依

14、然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動商品的需求。目標(biāo)： Converse必須形成一股年輕時尚勢力，針對年輕人消費(fèi)群，將自我形象的品牌造成一定影響力，讓消費(fèi)群對匡威有品牌忠實度和知名度。廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 途徑： 加大廣告宣傳力度，增強(qiáng)品牌宣傳活動，讓越來越多的人了解匡威并購買?，F(xiàn)有廣告Converse創(chuàng)意 我們很少在電視上能夠看到匡威的廣告，畢竟電視的受眾群體更多是家庭主婦或者中老年人居多，匡威的產(chǎn)品特點更多應(yīng)

15、該面向具有廣泛年輕用戶的網(wǎng)絡(luò)市場和在校中學(xué)生及大學(xué)生。因此我們設(shè)計出以下廣告方案： 通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳： 設(shè)計出大膽、夸張、充滿活力并與音樂結(jié)合的平面廣告，“converse”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)色彩的視覺沖擊，廣告背景采用做舊復(fù)古的風(fēng)格，突出匡威百年品牌的悠久輝煌歷史。當(dāng)中嵌入音樂的元素突出匡威的時尚化和年輕化，展現(xiàn)出匡威追求獨特個性自由。 廣告策劃方案之一 -通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳選用媒介： 網(wǎng)絡(luò)：國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎和網(wǎng)購平臺。如：百度、搜狐、新浪、淘寶等。 通過校園廣告宣傳： 主要采用以上廣告設(shè)計校園平面招貼，通過贊助各大院校的方式，積極參與學(xué)生的互動，在校園舉辦“匡

16、威音樂節(jié)”“匡威攝影展”，讓匡威與音樂、藝術(shù)、生活成為結(jié)點，加深在校學(xué)生對匡威品牌形象的認(rèn)知度。廣告策劃方案之二 -通過校園廣告宣傳 選用媒介： 雜志：各大時尚娛樂時尚報刊雜志。如：時尚芭莎、娛樂周刊、瑞麗、ELLE等。 活動要素一：街頭派對重出江湖 街頭是一切發(fā)生的地方，最青春火爆張揚(yáng)的，最創(chuàng)意地下叛逆的，CONVERSE一直在讓街頭變得不一樣，變成所有人釋放能量和創(chuàng)意的地方。就在上周末，7月6日和7日，街頭派對重出江湖，占領(lǐng)西安和長沙，這兩個由網(wǎng)絡(luò)投票選出來，最具城市驕傲和街頭文化的城市果然讓人大開眼界。在西安的革命公園和長沙坡子街，各路街頭好手、時髦潮人、創(chuàng)意青年們紛至沓來，幾千人擠爆現(xiàn)

17、場。在酷熱的夏日，讓大家見識到年輕人爆發(fā)的能量和創(chuàng)意。 活動要素二：豁出去 入洱海 音 樂季馬上來臨，大家是否已經(jīng)準(zhǔn)備豁出去了？ 4月29日-5月1日的大理洱海世界音樂節(jié)就是第一站，在洱海邊安營扎寨，欣賞中國最棒的獨立音樂，我們當(dāng)然不能缺席！CONVERSE已經(jīng)整裝待發(fā)，準(zhǔn)備好各種好玩好鬧的，讓你目瞪口呆，邀你一起掀翻大理洱海！匡威優(yōu)點： 滿足各種各樣需要和偏愛的唯一方法是設(shè)計生產(chǎn)各式各樣的產(chǎn)品。而匡威具有排他的特異性，1 顏色多種多樣迎合了現(xiàn)代人的日益增長的物質(zhì)和文化需要。2 材質(zhì)的不同搭配，耐磨，韌性好、耐穿。3 四季鞋，時刻緊跟潮流，穿著舒服，外型好看，很好搭配衣服，包包和飾品。 匡威至今擁有101年的歷史