上海大眾汽車營(yíng)銷策劃案

1、0 / 46文檔可自由編輯打印上海大眾營(yíng)銷策劃方案上海大眾營(yíng)銷策劃方案前言前言中等收入家庭是汽車消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)具有實(shí)用性、理智性的特點(diǎn)，是汽車市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的后盾。因此，要在原先的基礎(chǔ)以擴(kuò)大這一群體選擇上海大眾汽車的份額，增加其對(duì)上海大眾的忠誠(chéng)度，才能促進(jìn)上海大眾汽車的不斷發(fā)展。本策劃以中等收入家庭為主，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和宏觀微觀環(huán)境分析， 對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有了初步的把握， 采用了較為合理的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著極大的作用。面對(duì)汽車行業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，上海大眾要想成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，要做出自己的品牌和特色：*質(zhì)量性能高于一切。*迎合當(dāng)前汽車市場(chǎng)消費(fèi)需求，擴(kuò)大和增加經(jīng)濟(jì)型中低檔車和多用途車的生產(chǎn)銷售

2、。*汽車產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，注重技術(shù)的革新與時(shí)尚元素的添加，完美上海大眾汽車的性能與外型。通過(guò)對(duì)上海大眾的一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)的開(kāi)展，旨在短期取得一定的業(yè)績(jī)，增加目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固在汽車行業(yè)的巨頭地位。1 / 46文檔可自由編輯打印目錄目錄1、發(fā)展現(xiàn)狀分析 61.1 市場(chǎng)規(guī)模 61.2 技術(shù)環(huán)境 71.3 品牌介紹81.4 營(yíng)銷模式92、市場(chǎng)環(huán)境分析112.1 宏觀環(huán)境分析112.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境112.1.2 政治環(huán)境 112.1.3 社會(huì)環(huán)境122.1.4 金融環(huán)境132.1.5 人口環(huán)境 132.2 微觀環(huán)境分析 132.2.1 企業(yè)文化 132.2.2 管理制度133、 S

3、WOT 分析144、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略192 / 46文檔可自由編輯打印4.1 目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果194.2STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略194.2.1 市場(chǎng)細(xì)分194.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)194.2.3 市場(chǎng)定位205、營(yíng)銷策略 215.14PS 營(yíng)銷策略215.1.1 產(chǎn)品策略215.1.2 價(jià)格策略235.1.3 渠道策略245.1.4 促銷策略255.2 風(fēng)險(xiǎn)控制 275.2.1 含義及方法275.2.2 風(fēng)險(xiǎn)控制分析275.2.3 解決汽車信貸問(wèn)題286、活動(dòng)方案296.1 科技安全服務(wù)講座296.1.1 活動(dòng)簡(jiǎn)介296.1.2 預(yù)期目標(biāo)296.2 前期規(guī)劃306.2.1 前期準(zhǔn)備工作306.2.2場(chǎng)地布置

4、 313 / 46文檔可自由編輯打印6.3 活動(dòng)流程326.4 活動(dòng)注意事項(xiàng)356.5 活動(dòng)合作伙伴356.6 活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算367、結(jié)束語(yǔ)378、附錄 388.1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算388.2 調(diào)查方法388.3 調(diào)查結(jié)果與分析 398.4 團(tuán)隊(duì)介紹408.5 購(gòu)車情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表418.6 調(diào)查問(wèn)卷448.7 參考文獻(xiàn) 464 / 46文檔可自由編輯打印1、發(fā)展現(xiàn)狀分析、發(fā)展現(xiàn)狀分析1.1 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模(1)樂(lè)觀樂(lè)觀：隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，居民對(duì)汽車的消費(fèi)能力有大幅度的上升。近年來(lái)國(guó)家推行了一系列扶持國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展的措施，更加快了汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售量的大幅度提高。上海大眾經(jīng)過(guò)近三十年（19

5、85 年成立）的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的巨頭。（2）消極：）消極：2001 年“入世”以后，關(guān)稅降低，使我國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際化， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇； 我國(guó)汽車行業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，且品牌附加值低；現(xiàn)在國(guó)際石油價(jià)格的不斷上升，將直接影響汽車公司的銷售量；汽車行業(yè)整體投入有限，投融資渠道不暢，特別是5 / 46文檔可自由編輯打印研發(fā)資金的匱乏。（3）結(jié)論）結(jié)論：隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)車已成為一種潮流。上海大眾在發(fā)展的過(guò)程中既擁有巨大的機(jī)會(huì)又面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，認(rèn)識(shí)自己優(yōu)缺點(diǎn)，明確市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)以面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有購(gòu)車欲望,76.00%無(wú)購(gòu)車欲望,2

6、4.00%有購(gòu)車欲望無(wú)購(gòu)車欲望圖圖 2有購(gòu)車欲望的人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖有購(gòu)車欲望的人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖1.2 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境在近三十年的發(fā)展過(guò)程中，上海大眾始終堅(jiān)持對(duì)先進(jìn)技術(shù)的吸收、消化、應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，上海大眾不斷的進(jìn)行汽車技術(shù)的改造與創(chuàng)新，逐漸擁有了自主開(kāi)發(fā)的能力。(1)國(guó)際借鑒國(guó)際借鑒： 上海大眾汽車有限公司是一家國(guó)內(nèi)較早的中德合資企業(yè)之一。在跨國(guó)界的大環(huán)境下，上海大眾可以更便捷的了解國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)的借鑒國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。(2)設(shè)備完善設(shè)備完善： 上海大眾投資大量資金購(gòu)買(mǎi)世界一流的生產(chǎn)設(shè)備與工6 / 46文檔可自由編輯打印藝擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩臺(tái) 2000T 全封閉快速成型多工位壓機(jī)、雙

7、面鍍鋅鋼板、 焊接機(jī)器人等設(shè)備。 由此確保了汽車的制造質(zhì)量可靠，增加市場(chǎng)占有率。(3)生產(chǎn)要素高級(jí)生產(chǎn)要素高級(jí)：上海大眾不斷地提高科技人員的比例，加強(qiáng)企業(yè)R&D 強(qiáng)度， 注重公司科技成果轉(zhuǎn)化率的上升， 創(chuàng)造良好的激勵(lì)制度留住高級(jí)科技人員（特別是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)等方面的人才） 。（4）高校合作：）高校合作：上海大眾重視與全國(guó)高等學(xué)校的精誠(chéng)合作，讓其參與公司的技術(shù)攻關(guān)，并與其形成了一套新型的大學(xué)生人才庫(kù)、大學(xué)生計(jì)劃等人才開(kāi)發(fā)設(shè)施。（5）優(yōu)勢(shì)文化：）優(yōu)勢(shì)文化：上海大眾在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中，敢于打破不利于公司發(fā)展的制約因素， 技術(shù)革新， 還鼓勵(lì)職工技術(shù)學(xué)習(xí)，經(jīng)?？己藛T工的生產(chǎn)、監(jiān)督、

8、銷售的能力，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。（6）嚴(yán)格質(zhì)檢：）嚴(yán)格質(zhì)檢：上海大眾不但重視技術(shù)在生產(chǎn)過(guò)程中的應(yīng)用，并且以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度發(fā)揮技術(shù)在質(zhì)量監(jiān)督方面的應(yīng)用，同時(shí)也建立了一體化、全方位的質(zhì)檢體系，貫穿生產(chǎn)規(guī)劃、原料進(jìn)庫(kù)工藝設(shè)備確定、設(shè)備維修、成品出廠等多方面。1.3 品牌介紹：品牌介紹：（1）完善的產(chǎn)品系列）完善的產(chǎn)品系列經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，上海大眾在不斷的探索中，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，積極利用最新科技，已實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到中高級(jí)轎車的全系列車型。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力與相應(yīng)的車型配置（內(nèi)飾、外飾、選包裝等） ，上海大眾品牌擁有了多個(gè)著名品牌。7 / 46文檔可自由編輯打印（2）品牌簡(jiǎn)介）品牌簡(jiǎn)介1

9、、桑塔納：、桑塔納：進(jìn)行了幾百次改造，在外形內(nèi)飾、動(dòng)力、保質(zhì)率與安全上有全面的創(chuàng)新與提高。桑塔納依然是中低消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。2、波羅波羅 Polo：上海大眾波羅融合時(shí)尚的動(dòng)感設(shè)計(jì)與德系精湛工藝，配合隨心相應(yīng)的動(dòng)力與精準(zhǔn)操控，給人一種銳意創(chuàng)想的感覺(jué)。作為大眾最新款式。3、途安途安 TOURAN：途安雖然相貌樸素，但其兼具轎車的舒適、安全和 MTV 的多功能性，而且車身線條圓潤(rùn)優(yōu)雅，更加符合私人消費(fèi)者的需求。4、帕薩特：、帕薩特：因其在動(dòng)力性能強(qiáng)、整體設(shè)計(jì)規(guī)范，安全舒適、耐久使用等方面的優(yōu)勢(shì)，帕薩特受到了較高收入者的青睞。5 5、朗逸：、朗逸：外表特征深蘊(yùn)文學(xué)美感，內(nèi)在特征儒雅清新，駕駛有智能保護(hù)

10、，凸現(xiàn)車主的優(yōu)雅氣質(zhì)。1.41.4 營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日趨改善，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益理性化， 以 “產(chǎn)品引導(dǎo)” 市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去， 代之而來(lái)是 “市場(chǎng)的導(dǎo)向”。(1)(1)營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)：目前，上海大眾已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了近 600 多家“4S”店和特約維修站，形成了具有覆蓋面積最廣、布點(diǎn)最密集、聯(lián)系最密切、購(gòu)買(mǎi)與維修相統(tǒng)一的銷售和服務(wù)系統(tǒng)。8 / 46文檔可自由編輯打?。? 2）“4S4S”推廣推廣：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上海大眾在“4S”營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行個(gè)性化售車和集拍模式。（3 3）實(shí)惠促銷實(shí)惠促銷：上海大眾每年都會(huì)進(jìn)行多次優(yōu)惠促銷活動(dòng)。主要有降價(jià)、免

11、費(fèi)試駕、免費(fèi)咨詢服務(wù)、購(gòu)車送禮品等活動(dòng)，目前，上海大眾還正探索包括原價(jià)置換、保價(jià)回購(gòu)在內(nèi)的新型促銷方式。（4 4）借船出海：借船出海：上海大眾作為中德合資企業(yè)，可以優(yōu)先利用德國(guó)大眾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)與美譽(yù)度，來(lái)提高自己的知名度。另外上海大眾積極參加社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)活動(dòng)。 。（5 5）體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷：利用從眾效應(yīng)，制造火爆的銷售場(chǎng)面。上海大眾允許消費(fèi)者免費(fèi)試駕，體驗(yàn)汽車的性能、質(zhì)量、與安全性。另外，上海大眾經(jīng)常組織汽車設(shè)計(jì)、零件組裝、配件維修等方面的大賽，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與汽車的生產(chǎn)和修復(fù)；上海大眾還定期組織車展、汽車車友會(huì)、汽車愛(ài)好者旅游等活動(dòng)。（6 6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：上海大眾以網(wǎng)絡(luò)為載體，將

12、公司汽車的基本信息勾畫(huà)出來(lái)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在線詢問(wèn)，可以讓消費(fèi)者與商家顧問(wèn)進(jìn)行音頻、視頻的互動(dòng)交流，解決消費(fèi)者的疑惑。（7 7）環(huán)保營(yíng)銷：環(huán)保營(yíng)銷：上海大眾順應(yīng)發(fā)展形勢(shì)，生產(chǎn)低能消耗與環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)的新型汽車。為了提高公司的綠色環(huán)保形象，今年 4月 11 日還在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)提出了“藍(lán)享”計(jì)劃，受到了消費(fèi)者廣泛支持。9 / 46文檔可自由編輯打?。? 8）售后服務(wù)：售后服務(wù)：上海大眾自成立以來(lái)，著手建立和整理客戶消費(fèi)檔案，研究客戶售后的需求，并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤回訪，逐步建立了個(gè)性化和差異化的售后服務(wù)體系。2、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析通過(guò)對(duì)上海大眾宏觀環(huán)境的分析，可以

13、幫助上海大眾從整體上把握其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、政策發(fā)展環(huán)境、社會(huì)發(fā)展環(huán)境、金融發(fā)展環(huán)境、等方面的最新動(dòng)態(tài)，有利于上海大眾及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，洞察資本投資機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，體高其行業(yè)影響力度。2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)我國(guó)正處于穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，各種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素整體沒(méi)有多大變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)與方式與在不斷變化。(2)人們收入不斷提高，消費(fèi)能力日益提高，消費(fèi)觀念日趨成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未被大幅度的開(kāi)發(fā)，農(nóng)村市場(chǎng)正在穩(wěn)健上升。(3)我 國(guó) 目 前 正 處 于 經(jīng) 濟(jì) 轉(zhuǎn) 型 期 ， 在 原 材 料 、 物 價(jià) 等方面問(wèn)題比較突出，而且世界經(jīng)融危機(jī)影響還未退去，歐洲國(guó)債形勢(shì)嚴(yán)峻。這些都制約著上海大眾

14、銷售量。(4)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，個(gè)性消費(fèi)比重越來(lái)越高。2.1.2 政治環(huán)境政治環(huán)境(1)為了進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家實(shí)行了積極地消費(fèi)貸款政策、汽車下鄉(xiāng)政策、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼政策，為上海大10 / 46文檔可自由編輯打印眾的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。(2)國(guó)家積極鼓勵(lì)小排量節(jié)能環(huán)保汽車的發(fā)展，對(duì)汽車行業(yè)技術(shù)的研發(fā)與進(jìn)步提供大力的資金支持。這些都有利于上海大眾適應(yīng)社會(huì)發(fā)展新需求，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。(3)國(guó)家根據(jù)汽車公司資產(chǎn)負(fù)債率，為汽車公司建立銀行信用等級(jí)制度，逐步形成一個(gè)有序規(guī)范的國(guó)家汽車行業(yè)體系。(4)雖然國(guó)家正加大對(duì)汽車公司生產(chǎn)、零部件的減稅與補(bǔ)貼政策，但關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)規(guī)

15、模還沒(méi)有享受國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的優(yōu)惠，不利于上海大眾提高核心技術(shù)，增加品牌附加值。(5)現(xiàn)在，國(guó)家實(shí)行養(yǎng)路費(fèi)用制度，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的熱情，不利于上海大眾汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。2.1.3 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境(1)由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)對(duì)汽車消費(fèi)的力度與欲望不同。根據(jù)這一特點(diǎn)，上海大眾應(yīng)實(shí)行“地區(qū)銷售等級(jí)制度” ，有區(qū)別的進(jìn)行銷售。(2)在如今市場(chǎng)上，年輕的消費(fèi)者更加關(guān)注上海大眾汽車的個(gè)性化整體造型、舒適性和娛樂(lè)設(shè)備，而中老年消費(fèi)者更關(guān)注大眾汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、排量，售后服務(wù)與安全性。同時(shí)，現(xiàn)在動(dòng)感風(fēng)格、適時(shí)驅(qū)動(dòng) SUV 也在整個(gè)汽車市場(chǎng)上大受歡迎。因此，上海大眾要根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)

16、心理與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)。(3)雖然我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，但城市道路基礎(chǔ)設(shè)施卻很不11 / 46文檔可自由編輯打印完善，道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理，使得城市交通壓力較大。另外，各大城市沒(méi)有齊全的停車設(shè)施，停車場(chǎng)管理水平不強(qiáng)，汽車停放較為混亂。這些都制約著上海大眾汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大，影響企業(yè)品牌形象。2.1.4 金融環(huán)境金融環(huán)境(1)在汽車市場(chǎng)上出現(xiàn)了新型的購(gòu)買(mǎi)交付方式車貸。上海大眾利用自己國(guó)有資產(chǎn)和中，外合資的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的實(shí)力，向國(guó)家申請(qǐng)此業(yè)務(wù)。擁有這種權(quán)利，上海大眾可以更便捷的銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)。(2)隨著個(gè)人信用制度的不斷完善，上海大眾還與各大銀行體系合作，擴(kuò)大汽車購(gòu)買(mǎi)的交付

17、方式。2.1.5 人口環(huán)境人口環(huán)境當(dāng)前社會(huì)，人口呈指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)，由于人們生活水平的提高和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨向于老齡化。同時(shí)，隨著思想觀念的轉(zhuǎn)變和越來(lái)越多的女性參加工作，女性對(duì)汽車的需求量正在迅速增加。2.2 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析2.2.1 企業(yè)文化企業(yè)文化上海大眾始終堅(jiān)持以“追求卓越，永爭(zhēng)第一”為公司的核心文化觀念，將對(duì)外學(xué)習(xí)與自我滾動(dòng)發(fā)展相結(jié)合，創(chuàng)造了適合本企業(yè)發(fā)展的發(fā)展模式。上海大眾還努力把自己打造為“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民” ，堅(jiān)持企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。12 / 46文檔可自由編輯打印2.2.2 管理制度方面管理制度方面(1)上海大眾重視并不斷優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)。上海大眾扁平式的組

18、織結(jié)構(gòu)，以工作流程為中心，加大公司的管理幅度，權(quán)力下放并實(shí)行全責(zé)對(duì)等原則，使得上海大眾的運(yùn)行效率大大提高。(2)目前，上海大眾的在組織結(jié)構(gòu)方面，依然落后與其他幾大汽車業(yè)巨頭。上海大眾機(jī)構(gòu)依然存在較為重疊的現(xiàn)象，而且各部門(mén)的聯(lián)系度較低，集中度也較低，這些都影響了公司的協(xié)作能力。加大對(duì)公司管理體制的改革，是上海大眾的任務(wù)之一。3、SWOT 分析分析SWOT 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法， 可根據(jù)上海大眾自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)*品牌影響力強(qiáng)*良好的售后服務(wù)*空腔注蠟與激光焊接等高水平生產(chǎn)技術(shù)劣勢(shì)劣勢(shì)*設(shè)計(jì)單一，車型較少*價(jià)格偏高*缺少創(chuàng)新精神威

19、脅威脅*競(jìng)爭(zhēng)激烈*油價(jià)上升*消費(fèi)低迷*汽車牌照下放量受限制機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)*市場(chǎng)廣闊*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整*釣魚(yú)島事件的影響*村村通工程的開(kāi)展*女性市場(chǎng)容量正在擴(kuò)大13 / 46文檔可自由編輯打印優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(strength)(strength)（1 1）. .打入市場(chǎng)時(shí)間早，品牌影響力強(qiáng)打入市場(chǎng)時(shí)間早，品牌影響力強(qiáng)上海大眾成立于 1985 年 3 月，為新中國(guó)第一家中外合資的汽車企業(yè)。上海大眾抓住機(jī)遇，大膽探索，同時(shí)在多個(gè)廣告平臺(tái)上播放宣傳廣告，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。（2）.良好的售后服務(wù)，塑造良好企業(yè)形象良好的售后服務(wù)，塑造良好企業(yè)形象目前,上海大眾已形成了國(guó)內(nèi)分布最廣、 布點(diǎn)最密的轎車售后服

20、務(wù)體系，為了給用戶提供快捷、高效的服務(wù)，上海大眾建立了“四位一體”特約銷售服務(wù)中心，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。（3）.高水平的生產(chǎn)技術(shù)，居領(lǐng)先地位高水平的生產(chǎn)技術(shù)，居領(lǐng)先地位上海大眾建立了標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，降低了企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)成本提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。一系列的生產(chǎn)措施為上海大眾從“生產(chǎn)一代、開(kāi)發(fā)一代、規(guī)劃一代”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)一代、開(kāi)發(fā)二代、規(guī)劃幾代”的格局打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)（劣勢(shì)（weakness）14 / 46文檔可自由編輯打?。?）產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化、層次性）產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化、層次性上海大眾汽車類型眾多， 但迎合大部分中年消費(fèi)者心理,有特色的車型較少，產(chǎn)品形式單一，也就失去

21、了一些對(duì)個(gè)性元素要求的年輕消費(fèi)者。15 / 46文檔可自由編輯打?。?）制造成本居高不下，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)制造成本居高不下，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)其在中國(guó)的采購(gòu)價(jià)格比國(guó)際上高出約 30%，成本居高不下。高成本也就決定了高價(jià)格，缺少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）新產(chǎn)品投入少，缺少創(chuàng)新精神）新產(chǎn)品投入少，缺少創(chuàng)新精神上海大眾目前的轎車產(chǎn)品都是引進(jìn)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)而來(lái)，缺乏自主創(chuàng)新能力，而這大大限制了企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunity）（1）汽車需求量大，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊）汽車需求量大，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，私家車市場(chǎng)正在不斷成長(zhǎng)，汽車的需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)。上海大眾走的是平民化道路，價(jià)格適中，車型

22、眾多，成為很多購(gòu)車家庭的首選品牌。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境，上海大眾不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過(guò)變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)徹底的市場(chǎng)導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)。（3）釣魚(yú)島事件導(dǎo)致日系車市場(chǎng)份額被分割）釣魚(yú)島事件導(dǎo)致日系車市場(chǎng)份額被分割由于釣魚(yú)島事件，日系車跌幅慘烈，五大日系品牌終端客戶訂單量急劇下降，德系車的市場(chǎng)份額首次反超日系，上海大眾于16 / 46文檔可自由編輯打印此時(shí)機(jī)，應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，搶占更大的市場(chǎng)份額（4 4）村村通工項(xiàng)目的開(kāi)展，刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的需求）村村通工項(xiàng)目的開(kāi)展，刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的

23、需求經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)也迅速發(fā)展。政府秉著要致富先修路的原則，開(kāi)展村村通公路工程。在農(nóng)村，買(mǎi)車已成為越來(lái)越多農(nóng)民的選擇，為農(nóng)村的汽車市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)缺口。（5 5）女性市場(chǎng)需求逐漸增加）女性市場(chǎng)需求逐漸增加隨著女性社會(huì)地位的提高，越來(lái)越多的女性參加工作，她們對(duì)生活的要求也隨之提高。男性54%女性46%男性女性圖圖 3有購(gòu)車欲望群體男女比例統(tǒng)計(jì)圖有購(gòu)車欲望群體男女比例統(tǒng)計(jì)圖威脅（威脅（threat）（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品較多）競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品較多隨著消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈。市場(chǎng)先后出現(xiàn)比亞迪、吉利等中低檔國(guó)產(chǎn)車與其搶市場(chǎng)。而日系車更是更是上海大眾的強(qiáng)勁對(duì)手。（2）油價(jià)上升，駕駛成

24、本增加）油價(jià)上升，駕駛成本增加17 / 46文檔可自由編輯打印近幾年來(lái)，油價(jià)不斷上升，成為了很多消費(fèi)者遲遲不買(mǎi)家用車的原因。很多消費(fèi)者表示“買(mǎi)的起車，但養(yǎng)不起車” ，這一成為阻礙汽車銷售的重大原因。（3）金融危機(jī)，消費(fèi)低迷）金融危機(jī)，消費(fèi)低迷當(dāng)前面臨著金融危機(jī)的沖擊，也面臨著轉(zhuǎn)型問(wèn)題。隨著各種商品價(jià)格的不斷上漲， 通貨膨脹日益明顯， 人們相應(yīng)會(huì)減少自己不必要的開(kāi)支。買(mǎi)車作為一筆巨大的開(kāi)銷，很多人選擇以坐公共交通、乘坐出租車來(lái)減少開(kāi)支。（4）研發(fā)新技術(shù)，高投入是否能帶來(lái)高收益）研發(fā)新技術(shù)，高投入是否能帶來(lái)高收益隨著社會(huì)發(fā)展，汽車的也更往清潔，低能耗方向發(fā)展。大眾致力于清潔能源汽車的研發(fā)，但是在研

25、發(fā)階段需要投入大量的資金和技術(shù)，如果大眾無(wú)法保持技術(shù)水平上的領(lǐng)先，巨大的投資成本將無(wú)法收回，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展造成很大威脅。（5）國(guó)家政策影響）國(guó)家政策影響目前，國(guó)家對(duì)汽車牌照的下放量進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，這對(duì)汽車的銷售帶來(lái)一定程度的沖擊。18 / 46文檔可自由編輯打印4、STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1 目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng),新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn).此次活動(dòng)采用 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析， 運(yùn)用 4PS 營(yíng)銷組合。 針對(duì)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量，滿足目標(biāo)群體的要求，提高消費(fèi)者的滿意度，從而完成更大的銷量，實(shí)現(xiàn)更高的銷售收入，提高目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率。4.2 ST

26、P 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略STP 營(yíng)銷又稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)群體作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容.4.2.1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等， 再根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿， 動(dòng)態(tài)和態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我們把市場(chǎng)主要細(xì)分為低收入人群、中等收入人群、高收入人群。4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等因素，上海大眾有著從中高檔到中低端的龐大的19 / 46文檔可自由編輯打印產(chǎn)品結(jié)

27、構(gòu)體系，目標(biāo)市場(chǎng)主要選擇為有著一定經(jīng)濟(jì)條件的中等收入家庭，其中，女性市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)容量極其大，應(yīng)予以充分重視。4.2.3 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)造強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，得到顧客認(rèn)可。（1）產(chǎn)品特色定位）產(chǎn)品特色定位中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)汽車的要求越來(lái)越高， 不同年齡段的人，生活方式個(gè)性的不同對(duì)車子的要求也不同。上海大眾針對(duì)這些不同生產(chǎn)出不同類型的汽車：經(jīng)濟(jì)型的桑塔納，青春活力型的 New polo，及穩(wěn)重大氣的朗逸等。同時(shí)，定位上海大眾汽車與卓越安全性能與高科技代

28、言人。（2）顧客利益定位）顧客利益定位對(duì)汽車進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使汽車使用者在駕駛過(guò)程中感到舒適和方便。（3）售后服務(wù)定位）售后服務(wù)定位上海大眾努力打造出有著最好最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)，務(wù)必使顧客滿意，增強(qiáng)老顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)，吸引新的消費(fèi)者。 （通過(guò)市場(chǎng)20 / 46文檔可自由編輯打印調(diào)查，大部分消費(fèi)者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最重視的是售后服務(wù)，其次是公司回訪，隨后是試駕感覺(jué)，最后是產(chǎn)品介紹。由此可知，售后服務(wù)的重要性。 ）5%10%15%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%產(chǎn)品介紹試駕回訪售后服務(wù)圖圖 4消費(fèi)者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最注重的因素消費(fèi)者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最注重的因素5 5、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策

29、略通過(guò)對(duì) STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略的深入分析后，我隊(duì)將運(yùn)用 4PS 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略解決問(wèn)題。5.15.14PS4PS 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略5.1.15.1.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)明確提供怎樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，它是營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。（1 1）設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)策略：外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚化，內(nèi)部構(gòu)造人性化,兼顧產(chǎn)品形21 / 46文檔可自由編輯打印式友好、功能使用。知名度10%質(zhì)量28%價(jià)格13%外型11%高保值率10%安全性能23%人性設(shè)計(jì)5%知名度質(zhì)量?jī)r(jià)格外型高保值率安全性能人性設(shè)計(jì)圖圖 5消費(fèi)者購(gòu)車最注重的因素消費(fèi)者購(gòu)車最注重的

30、因素（2 2）生產(chǎn)研發(fā)策略生產(chǎn)研發(fā)策略：研發(fā)新產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌。研發(fā)具有安全性、節(jié)能性、衛(wèi)生性、易回收處理性的產(chǎn)品。如大大縮減充電時(shí)間的電動(dòng)汽車，有著超強(qiáng)凈化尾氣功能的濾網(wǎng)。多投放中低檔車以及越野車。針對(duì)不斷增加的女性市場(chǎng)需求，生產(chǎn)集合“一鍵定位與導(dǎo)航”和“育嬰座”等性能的汽車。24%24%17%12%23%0%5%10%15%20%25%小型車中型車豪華型多用途車越野車22 / 46文檔可自由編輯打印圖圖 6消費(fèi)者最喜歡的車型消費(fèi)者最喜歡的車型5.1.25.1.2 價(jià)格策略價(jià)格策略根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 上海大眾這個(gè)為大眾

31、所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接受的價(jià)位如圖所示：10%41%16%17%12%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%低于 5 萬(wàn)510 萬(wàn)1015 萬(wàn)1520 萬(wàn)2025 萬(wàn)25 萬(wàn)以上圖圖 5 消費(fèi)者能接受的汽車價(jià)位消費(fèi)者能接受的汽車價(jià)位（1） 全方位定價(jià)策略全方位定價(jià)策略: :根據(jù)不同的市場(chǎng)特征、 產(chǎn)品質(zhì)量、 品牌含金量，制定顧客所能接受的價(jià)位。（1 1）適時(shí)降價(jià)策略：適時(shí)降價(jià)策略：選取適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客，節(jié)假日、銷售旺季適當(dāng)降價(jià)，實(shí)現(xiàn)更多盈利。（3 3）價(jià)格逼近策略：）價(jià)格逼近策略：本產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌相逼近，滿足顧客期望

32、，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。重點(diǎn)是在市區(qū)郊區(qū)，努23 / 46文檔可自由編輯打印力加強(qiáng)對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。5.1.3 渠道策略渠道策略分銷 ： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)對(duì)上海大眾分銷渠道的分析，我對(duì)主要提出如下方案：（1 1）渠道鞏固策略：）渠道鞏固策略：在原有的銷售渠道上，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色的健康分銷秩序。以安慶市為例，同時(shí)經(jīng)營(yíng)上海大眾汽車的銷售商有福眾、永興兩家，彼此間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺乏相關(guān)指導(dǎo)。（2 2）渠道增新策略：）渠道增新策略：開(kāi)展新形勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)展電子商務(wù)；建立健全

33、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的正規(guī)化。（3 3）渠道建設(shè)策略：）渠道建設(shè)策略：在大中城市建立銷售配貨中心，大中城市地理位置優(yōu)越，輻射能力強(qiáng)，利于對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。同時(shí)成立配貨中心，可享受價(jià)格優(yōu)惠。渠道增新策略渠道建設(shè)策略渠道鞏固策略5.1.45.1.4 促銷策略促銷策略24 / 46文檔可自由編輯打印促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。大眾汽車雖為人所知但認(rèn)識(shí)不夠，為了改變這一現(xiàn)象，可以通過(guò)以下措施：（1）廣告策略：）廣告策略：通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、活動(dòng)、內(nèi)刊、博客、領(lǐng)導(dǎo)人講話、企業(yè)文化及企

34、業(yè)圖書(shū)等渠道，進(jìn)行軟傳播，從量上和質(zhì)上保證企業(yè)品牌傳播。283024810051015202530電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊雜志親友介紹路牌圖圖 6 消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買(mǎi)車在一定程度上受到明星的影響，所以，針對(duì)上海大眾汽車安全優(yōu)勢(shì)，上海大眾汽車可以請(qǐng)巨星成龍代言。25 / 46文檔可自由編輯打印10%60%30%很大影響影響較小無(wú)影響圖圖 7 形象代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響形象代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響（2）人員推銷策略：人員推銷策略：雇傭高素質(zhì)的推銷員，輔之以中間商銷售促進(jìn)。（3）銷售促進(jìn)策略：銷售促進(jìn)策略：向消費(fèi)者推廣的方式有，現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試駕、

35、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送代金券等；像中間商推廣的方式有，購(gòu)買(mǎi)折扣、津貼補(bǔ)助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會(huì)等。26 / 46文檔可自由編輯打印5.2 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)5.2.1 含義及方法含義及方法分險(xiǎn)管理者采取各種措施和方法，消滅或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的各種可能性，或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生是造成的損失。方法：風(fēng)險(xiǎn)回避，損失控制，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)保留。5.2.2 風(fēng)險(xiǎn)控制分析風(fēng)險(xiǎn)控制分析（1）政策風(fēng)險(xiǎn)控制：）政策風(fēng)險(xiǎn)控制：國(guó)家政策轉(zhuǎn)變，可能給上海大眾原有的在計(jì)劃的或正在實(shí)施的項(xiàng)目帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)， 造成上海大眾中帶以彌補(bǔ)的損失。上海大眾應(yīng)該雇用專門(mén)人員，對(duì)于國(guó)家在汽車行業(yè)的政策進(jìn)行科學(xué)分析，規(guī)避

36、潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。（2）成本風(fēng)險(xiǎn)控制：）成本風(fēng)險(xiǎn)控制：由于汽車商品單體價(jià)高的特性，流動(dòng)資金要求較高，成本較高，影響企業(yè)利潤(rùn)空間的提升。而且較高的風(fēng)險(xiǎn)，直接提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)務(wù)管理上來(lái)看，上海大眾應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，制定精確地資產(chǎn)負(fù)債表，在汽車核算上實(shí)行責(zé)任制；從管理體制上協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)、材料合同、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)等部門(mén)工作，在組織流程中減少公司原材料、資金的浪費(fèi)程度；上海大眾在員工意識(shí)中，加強(qiáng)成本風(fēng)險(xiǎn)教育，同時(shí)將成本控制與費(fèi)用與職工的薪資直接掛鉤。（3）金融風(fēng)險(xiǎn)控制：）金融風(fēng)險(xiǎn)控制：我國(guó)金融機(jī)構(gòu)不定時(shí)的加息和上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，同時(shí)，上海大眾進(jìn)行金融按揭，影響企業(yè)流動(dòng)資金的提高。在于上游原材料供貨商、下游

37、經(jīng)銷商的合作中，有可能產(chǎn)生死賬現(xiàn)像。（4 4）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制：）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制：汽車行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的依賴很大，而較短的供應(yīng)鏈，制約了上海大眾在原料、價(jià)格等方面的選擇范圍，也阻礙了上海27 / 46文檔可自由編輯打印大眾予相關(guān)供應(yīng)商的信息交流。上海大眾應(yīng)該與多家供應(yīng)商進(jìn)行合作，拓展供應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈。（5 5）行情風(fēng)險(xiǎn)控制：）行情風(fēng)險(xiǎn)控制：汽車行業(yè)行情變化莫測(cè)，汽車技術(shù)更新較快，新款車型不斷涌入市場(chǎng)。而且，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，一旦發(fā)生顧客投訴或者國(guó)際召回事件，對(duì)上海大眾產(chǎn)品品牌的負(fù)面影響很大，付出的成本也很高。上海大眾經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，明確國(guó)際汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，不僅提高其安

38、全性與實(shí)用性，而且在外觀上要進(jìn)行改觀，以適應(yīng)人們對(duì)“美感”的一種需求。5.2.35.2.3 解決汽車信貸問(wèn)題解決汽車信貸問(wèn)題（1 1）借款人信用風(fēng)險(xiǎn)：借款人信用風(fēng)險(xiǎn)：要求申請(qǐng)人提交個(gè)人征信報(bào)告，對(duì)申請(qǐng)人車輛及時(shí)辦理車輛抵押登記。對(duì)惡意貸款購(gòu)車和欠貸不還者，銀行、保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商、擔(dān)保公司聯(lián)手進(jìn)行曝光，對(duì)那些不能及時(shí)還貸的購(gòu)車人進(jìn)行全方位的圍追堵截。（2 2）項(xiàng)目經(jīng)理違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目經(jīng)理違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)：公開(kāi)招聘，嚴(yán)格篩選人才，不僅要考察員工的專業(yè)技能，更重要重視其道德素養(yǎng)和履歷記錄，同行業(yè)違規(guī)人員堅(jiān)決不能納入公司做業(yè)務(wù)。不時(shí)對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)專門(mén)培訓(xùn)，嚴(yán)懲違法違規(guī)謀取私利的行為。（3 3）汽車銷

39、售方與申請(qǐng)人聯(lián)合詐騙汽車消費(fèi)貸款：汽車銷售方與申請(qǐng)人聯(lián)合詐騙汽車消費(fèi)貸款：對(duì)初次合作的車商，需提交車商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，工商信息單，納稅證明等，要求車行提供申請(qǐng)人所購(gòu)車輛的合格證等。28 / 46文檔可自由編輯打印6、行動(dòng)方案、行動(dòng)方案6.1 上海大眾科技上海大眾科技安全安全服務(wù)講座服務(wù)講座回饋新老顧客回饋新老顧客6.1.1 活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)背景活動(dòng)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量迅速增加，與此同時(shí)，隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化， 高效品質(zhì)的售后服務(wù)和安全性能以及汽車的科技含量成為消費(fèi)者在選車的重要因素。 本次活動(dòng)旨在鞏固上海大眾汽車品牌在消費(fèi)者心中的印象，收集意向客戶的信息，提高大眾汽車的

40、銷量。活動(dòng)目的活動(dòng)目的（1）以卓越的安全性能、完美的售后服務(wù)建立車友間溝通平臺(tái)等方式呼吁起廣泛的社會(huì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升上海大眾汽車品牌的影響力。（2）通過(guò)線下的汽車體驗(yàn)賽與線上的媒體傳播，整合營(yíng)銷，在一段時(shí)間內(nèi)形成上海大眾汽車在安慶地區(qū)的熱點(diǎn)傳播， 提升上海大眾汽車的品牌知名度與美譽(yù)度。（3）抓住節(jié)日商機(jī)，吸引客流，提高銷量。6.1.2 活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)（1）收集潛在客戶：400 批（2）現(xiàn)場(chǎng)訂單：50 批（3）現(xiàn)場(chǎng)成交量：25 批29 / 46文檔可自由編輯打印活動(dòng)概況活動(dòng)概況活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間2013 年年 1 月月 1 日（元旦節(jié)）日（元旦節(jié)）活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)尊悅酒店尊悅酒店活動(dòng)對(duì)象活

41、動(dòng)對(duì)象近期有購(gòu)車欲望的人近期有購(gòu)車欲望的人活動(dòng)主題活動(dòng)主題上海大眾科技上海大眾科技安全安全服務(wù)講座服務(wù)講座活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容科技安全服務(wù)講座、汽車知識(shí)搶科技安全服務(wù)講座、汽車知識(shí)搶答賽、汽車維修疑難交流會(huì)、巨答賽、汽車維修疑難交流會(huì)、巨抽獎(jiǎng)、服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)抽獎(jiǎng)、服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)人員構(gòu)成人員構(gòu)成1.觀眾：觀眾：400 名（與上海大眾汽車俱樂(lè)部提前預(yù)約）2.媒體記者：媒體記者：10 名（隨行媒體記者）3.安慶福眾店售后工作人員：安慶福眾店售后工作人員：5 名4.廣告公司工作人員：廣告公司工作人員：6 名6.2 前期規(guī)劃前期規(guī)劃6.2.1 前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作1. 前期媒體宣傳：前期媒體宣傳：（1）聯(lián)系和確

42、認(rèn)合作媒體及隨行記者（2）撰寫(xiě)活動(dòng)宣傳信息，進(jìn)行媒體報(bào)道預(yù)熱（3）新安晚報(bào)、 安慶廣播電視臺(tái)、 安徽衛(wèi)視等媒體發(fā)布活動(dòng)告知信息，征集活動(dòng)參與客戶30 / 46文檔可自由編輯打?。?）聯(lián)系安慶上海大眾汽車俱樂(lè)部，征集參與客戶（5）活動(dòng)場(chǎng)所的聯(lián)系和布置2. 安慶福眾活動(dòng)整體準(zhǔn)備：安慶福眾活動(dòng)整體準(zhǔn)備：（1）活動(dòng)物料制作、展示（2）活動(dòng)內(nèi)部分工及溝通（3）銷售人員電話告知新老客戶（4）工作車輛準(zhǔn)備6.2.2 會(huì)議廳場(chǎng)地布置會(huì)議廳場(chǎng)地布置（1）1 月 1 日正值元旦節(jié)，在會(huì)議廳內(nèi)進(jìn)行元旦節(jié)主題布置，渲染氣氛；(2)會(huì)議廳內(nèi)咨詢臺(tái)擺放活動(dòng)宣傳資料及活動(dòng)登記和反饋表；（3）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“購(gòu)車風(fēng)云榜” ，留下購(gòu)

43、車、訂車客戶的姓名和照片。31 / 46文檔可自由編輯打印6.3 活動(dòng)流程活動(dòng)流程時(shí)時(shí) 間間項(xiàng)目項(xiàng)目備備注注8：00-8：30用戶、媒體簽到 簽到8：30-8：35活動(dòng)儀式主持人開(kāi)場(chǎng)白介紹到場(chǎng)嘉賓、媒體、人員名單8：35-8：40活動(dòng)儀式領(lǐng)導(dǎo)講話安慶福眾領(lǐng)導(dǎo)致辭8：40-8：50活動(dòng)儀式活動(dòng)規(guī)則、日程介紹介紹活動(dòng)須知以及當(dāng)天日程安排；8：509：30文藝表演黃梅戲9：3010:30科技安全服務(wù)講座通過(guò)專業(yè)人員解說(shuō)與 VCR的播放， 讓顧客了解到上海大眾科技領(lǐng)先、安全第一、服務(wù)完美10：3011：30汽車知識(shí)搶答賽關(guān)于上海大眾公司及其產(chǎn)品的小問(wèn)題， 答對(duì)者可獲得精美禮品11：30-13：00午餐

44、時(shí)間尊悅酒店自助餐13：00-15：30汽車維修交流會(huì)專家介紹一些維修汽車汽車的技能32 / 46文檔可自由編輯打印15：30-17：30服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)發(fā)放洗車卡和俱樂(lè)部會(huì)員卡17：30-18：00現(xiàn)場(chǎng)訂車購(gòu)車登記相關(guān)信息18：00-18：15巨抽獎(jiǎng)訂車有禮18：15-18:30頒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)流程詳解流程詳解安慶福眾展廳安慶福眾展廳1、簽到集合：所有參與人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)尊悅大酒店；3、活動(dòng)儀式：準(zhǔn)備工作完畢后，主持人開(kāi)場(chǎng)白后，安慶福眾領(lǐng)導(dǎo)致辭并介紹當(dāng)天日程；4、文藝表演：邀請(qǐng)安慶師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院學(xué)生表演黃梅戲；5.科技安全服務(wù)講座：33 / 46文檔可自由編輯打印通過(guò)專業(yè)人員解說(shuō)和 VCR 播放，讓

45、顧客清楚了解到上海大眾的發(fā)展歷史、在科技研發(fā)上的不懈努力、最新上市大眾車型的特點(diǎn)及其中的科技元素；通過(guò) VCR 播放撞擊壁障實(shí)驗(yàn)、繞樁等讓顧客感知上海大眾卓越的安全性能，并由專家介紹汽車駕駛過(guò)程中的安全技巧；通過(guò)列出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，讓顧客了解到上海大眾的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最廣，維修費(fèi)用最低廉。6.汽車知識(shí)搶答賽：工作人員可以提一些關(guān)于上海大眾公司及其旗下產(chǎn)品的小問(wèn)題，答對(duì)者可以獲得大眾汽車車模等小禮品。7.午餐時(shí)間：在安慶尊悅酒店二樓享用自助餐；8.汽車維修交流會(huì)：專家介紹一些汽車應(yīng)急維修技能，顧客有維修疑難問(wèn)題可以提出來(lái)進(jìn)行交流;9.服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)：免費(fèi)發(fā)放洗車卡和上海大眾汽車俱樂(lè)部會(huì)員

46、卡；10.現(xiàn)場(chǎng)訂車購(gòu)車:欲購(gòu)車、訂車客戶辦理登記表，在“購(gòu)車風(fēng)云榜”上署名，并參加隨后的巨抽獎(jiǎng);11.巨抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)形式抽獎(jiǎng)形式：抽獎(jiǎng)箱內(nèi)放若干個(gè)乒乓球抽獎(jiǎng)箱內(nèi)放若干個(gè)乒乓球，分別標(biāo)有分別標(biāo)有 1、2、3 三個(gè)數(shù)字代三個(gè)數(shù)字代34 / 46文檔可自由編輯打印表三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)三份，二等獎(jiǎng)五份，其余均為三等獎(jiǎng)：表三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)三份，二等獎(jiǎng)五份，其余均為三等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡 3000 元+汽車俱樂(lè)部 VIP 金卡（3 份）二等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡 2000 元+汽車俱樂(lè)部 VIP 金卡（5 份）三等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡 1000 元+汽車俱樂(lè)部 VIP 金卡（若干）6.4 活動(dòng)注意事項(xiàng)活動(dòng)注意事項(xiàng)（1）

47、召開(kāi)工作人員溝通會(huì)，熟悉流程；（2）準(zhǔn)備所有與會(huì)人員及媒體的聯(lián)系名錄，（3）相關(guān)場(chǎng)所的預(yù)定：（4）與媒體溝通相關(guān)事宜；（5）出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)與活動(dòng)負(fù)責(zé)人聯(lián)系：（6）及時(shí)總結(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題與經(jīng)驗(yàn)，召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議。6.5 活動(dòng)合作伙伴活動(dòng)合作伙伴35 / 46文檔可自由編輯打印6.6 活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：萬(wàn)元）活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：萬(wàn)元）廣告制作及宣傳廣告制作及宣傳2.5政府及其他組織合作1.5展廳布置1.0VCR 制作0.5人員成本0.2獎(jiǎng)品設(shè)置5其他費(fèi)用0.536 / 46文檔可自由編輯打印7、結(jié)束語(yǔ)、結(jié)束語(yǔ)低檔車是中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要需求。3050 歲中年男性是上海大眾汽車消費(fèi)的主要市場(chǎng)，與

48、此同時(shí)，女性對(duì)汽車的需求也在逐漸增加。無(wú)論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中年人均是上海大眾汽車的主力軍，擴(kuò)大這一消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重要的戰(zhàn)略意義。本策劃書(shū)以安慶市汽車市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，著眼于上海大眾的市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來(lái)前景，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)汽車消費(fèi)的特點(diǎn)與需求多樣化調(diào)查， 制作了大量的統(tǒng)計(jì)圖表， 明確上海大眾的發(fā)展機(jī)遇與各種挑戰(zhàn)，制定了一整套完整的營(yíng)銷策劃：針對(duì)低檔車為主的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行精確定位，合理調(diào)整車型與價(jià)格，人性化設(shè)計(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加大售后服務(wù)力度，提高顧客的滿意度，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，加大宣傳力度，在知名報(bào)刊雜志電視媒體上廣告，提高品牌知名度和影響力。這一系列的營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施，迎

49、合了汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格、質(zhì)量、安全性能、服務(wù)等方面的預(yù)期，突出其價(jià)位適中、性價(jià)比高、服務(wù)周到等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)， 也對(duì)上海大眾在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題進(jìn)行了深度分析， 改進(jìn)服務(wù)，贏得口碑，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。37 / 46文檔可自由編輯打印8、附錄、附錄8.1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.1.1 總體費(fèi)用總體費(fèi)用費(fèi)用類型備注預(yù)計(jì)支出（萬(wàn)元）廣告制作500政府及其他組織合作獲得政府支持100報(bào)刊雜志刊登報(bào)道新聞300電視網(wǎng)絡(luò)宣傳1000設(shè)施場(chǎng)地費(fèi)用運(yùn)作細(xì)節(jié)的費(fèi)用1008.1.2 具體廣告費(fèi)用具體廣告費(fèi)用廣告途徑單位經(jīng)費(fèi)一年費(fèi)用（萬(wàn)元）安徽衛(wèi)視75000 元 15 秒2730安慶市廣播電視

50、臺(tái)800 元 10 次秒242新安晚報(bào)320 元次116讀者220000 元半月448.2 調(diào)查方法調(diào)查方法(1)通過(guò)定性研究（二手資料研究）和定量研究（街頭攔截式訪問(wèn)和挨家挨戶型訪問(wèn)）相結(jié)合，其中二手資料研究貫穿整個(gè)調(diào)查過(guò)程，二手資料主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)專業(yè)書(shū)籍.38 / 46文檔可自由編輯打印(2)重點(diǎn)針對(duì)于目標(biāo)群體，不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。8.3調(diào)查結(jié)果與分析調(diào)查結(jié)果與分析（1）女性和 90 后成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量， 老齡人市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)?？梢詫⑴灾黝}手機(jī)理念應(yīng)用到汽車上，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)集一鍵求救、智能導(dǎo)航、嬰兒座位等要素的汽車，針對(duì)年輕人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)集時(shí)尚與高科技元素的汽車，老齡人市場(chǎng)研

51、發(fā)以安全智能導(dǎo)航的低檔車。（2)汽車市場(chǎng)需求以低檔車為主，越野車市場(chǎng)需求量迅速增長(zhǎng)。（3）最有力的廣告宣傳方式主要集中在電視網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志等媒體。 在中央電視臺(tái)、 騰訊網(wǎng)、 搜狐網(wǎng)以及相關(guān)汽車網(wǎng)站， 在 讀者 、汽車之友 、 青年文摘等媒體加大宣傳力度。（1） 汽車的形象代言人至關(guān)重要。（2） 消費(fèi)者對(duì)汽車的售后服務(wù)要求越來(lái)越高。公司需要增加對(duì)員工的培訓(xùn)，務(wù)必提高員工的服務(wù)能力。（3） 市場(chǎng)份額相對(duì)分散，大眾汽車有著較大的的市場(chǎng)占有率（4） 安慶市場(chǎng)主要汽車銷售概況如下：人數(shù)百分比日系豐田83.065%21%日產(chǎn)207.63%本田228.40%三菱51.90%自主奇瑞155.73%12.60%

52、比亞迪62.29%吉利41.53%長(zhǎng)安83.05%美系通用134.96%27.09%39 / 46文檔可自由編輯打印福特166.10%雪弗蘭176.49%別克259.54%德系奔馳3011.45%39.32%寶馬4015.26%大眾大眾259.54%保時(shí)捷83.065%（5） 汽車的主要銷售渠道是 4S 店和汽車交易市場(chǎng)，可以在這些場(chǎng)所進(jìn)行大力度廣告宣傳，開(kāi)展相關(guān)促銷。8.4 團(tuán)隊(duì)介紹團(tuán)隊(duì)介紹飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)是一支勇于于拼搏， 有著創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。 我們充滿激情，肯腳踏實(shí)地。這個(gè)隊(duì)名也賦予了我們深深的期冀， “飛揚(yáng)”這個(gè)充滿青春氣息的名字，象征著我們年輕活潑的心，也代表了我們勇于探索，永遠(yuǎn)向上的參賽態(tài)

53、度。*成員介紹及分工成員介紹及分工我們都來(lái)自 2011 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷四班，作為隊(duì)長(zhǎng)的黃濤，對(duì)此次比賽做了整體的規(guī)劃，并和吳強(qiáng)共同完成了市場(chǎng)調(diào)查及相關(guān)分析，制作了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表，最后撰寫(xiě)了策劃書(shū)的前言和六七部分。毛明星參加策劃書(shū)一二部分的撰寫(xiě)和前期數(shù)據(jù)收集。侯樂(lè)雅撰寫(xiě)了第三部分，并擔(dān)任本次比賽的主講人。趙瑞琦負(fù)責(zé)第四部分及 PPT 制作，吳強(qiáng)撰寫(xiě)了策劃書(shū)的第五部分。*團(tuán)隊(duì)宣言團(tuán)隊(duì)宣言一路飛揚(yáng)，永遠(yuǎn)向上。一路飛揚(yáng)，永遠(yuǎn)向上。40 / 46文檔可自由編輯打印安慶市汽車購(gòu)買(mǎi)情況統(tǒng)計(jì)表安慶市汽車購(gòu)買(mǎi)情況統(tǒng)計(jì)表為了更加真實(shí)地了解目前安慶市汽車購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)情況，我隊(duì)特意制作了一百份調(diào)查問(wèn)卷并予以回收，經(jīng)過(guò)大

54、量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出以下相關(guān)圖表。表表 1-1被訪者年齡統(tǒng)計(jì)表被訪者年齡統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比2030 歲4141%3050 歲4949%50 歲以上1010%表表 1-2購(gòu)買(mǎi)欲望統(tǒng)計(jì)表購(gòu)買(mǎi)欲望統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比有購(gòu)車欲望7676%無(wú)購(gòu)車欲望2424%表表 1-3有購(gòu)車欲望的男女人群比例統(tǒng)計(jì)表有購(gòu)車欲望的男女人群比例統(tǒng)計(jì)表有購(gòu)車欲望的人數(shù)百分比男性4153.95%女性3546.05%表表 1-4消費(fèi)者所能接受的汽車價(jià)位統(tǒng)計(jì)表消費(fèi)者所能接受的汽車價(jià)位統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比低于 5 萬(wàn)1010%510 萬(wàn)4141%1015 萬(wàn)1616%1520 萬(wàn)1717%2025 萬(wàn)1212%25 萬(wàn)以上44%表表 1-5消費(fèi)者最喜歡的車型消費(fèi)者最喜歡的車型人數(shù)百分比小型車2424%中型車2424%豪華型1717%多用途車1212%越野車2323%41 / 46文檔可自由編輯打印表表 1-6購(gòu)車最注重的因素統(tǒng)計(jì)表購(gòu)車最注重的因素統(tǒng)計(jì)表人數(shù)比例知名度2210.28%質(zhì)量6128.50%價(jià)格2712.62%外型2310.75%高保值率2210.28%安全性能4922.89%人性設(shè)計(jì)104.68%表表 1-7消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳