2022經(jīng)營新增長第一課揭示兩大生意增長新風(fēng)口

1、2022alimama-New growth in operation經(jīng)營新增長第課Digital intelligent marketing platform. FOREWOD序言疫情反復(fù)，投資市場動蕩，消費市場變化。對每一位經(jīng)營者來說，輕輕松松就能高歌猛進(jìn)的時代已經(jīng)結(jié)束。隨著戰(zhàn)略性市場營銷的迭代，經(jīng)濟(jì)社會最關(guān)鍵的消費者的行為、企業(yè)的經(jīng)營方式，都在發(fā)生著一些從量變 到質(zhì)變的突破。不論市場環(huán)境如何變化，對每個經(jīng)營者來說增長才是硬道理！2022年開工節(jié)點，阿里媽媽攜手浙江大學(xué)管理學(xué)院，為經(jīng)營者們呈現(xiàn)2022年經(jīng)營新增長第一課，發(fā)布對于經(jīng)營新增長的重磅洞察。2022年未來經(jīng)營兩大新增長機(jī)會點多目標(biāo)

2、與多節(jié)點融合，打造日常經(jīng)營與大促共振的新節(jié)奏、新增長打造品牌數(shù)字私域，讓全域全流程經(jīng)營的增長看得見 PART 01宏觀經(jīng)營環(huán)境回顧與展望01PART 02兩大新增長機(jī)會洞察06PART 03制勝法則與案例解析19PART 04大咖展望28ISSUE13 01PART 01宏觀經(jīng)營環(huán)境回顧與展望ISSUE13 02 宏觀環(huán)境回顧與展望去虛向?qū)?，高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)營主體的合規(guī)化經(jīng)營重新定義網(wǎng)商用戶個人信息保護(hù)重新定義大數(shù)據(jù)營銷銷售由量的擴(kuò)展轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升重新定義大流量強(qiáng)調(diào)理性消費和自信消費重新定義顧客價值互聯(lián)互通與防止平臺壟斷重新定義平臺ISSUE13 03我們期待新營銷的出現(xiàn)建立針對數(shù)字化業(yè)務(wù)的營銷管理

3、系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動的，精益化、精準(zhǔn)化、自動化地進(jìn)行選品、內(nèi)容、投放、銷售、運營一體化的營銷運營體系。階段一：營銷線上化高ROI投放、選品、渠道協(xié)同階段二：營銷數(shù)字化增長模型、DTC、全鏈路階段三：新營銷精益流量、精確銷售、自動運營ISSUE13 04趨勢一：全鏈路時代的經(jīng)營觀從聚焦單一平臺，以平臺為主題的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)為核心的跨平臺全域全鏈路營銷。企業(yè)能否建立一套全新的經(jīng)營觀，成為2022年企業(yè)要面對的第一個問題。單一平臺跨多平臺的全域全鏈路營銷· 多平臺流量投放最終匯聚到私域· 精準(zhǔn)用戶的多場景全觸點策略設(shè)計· CDP、SCRM等營銷科技發(fā)揮最大價值·

4、多跨協(xié)同管理能力趨勢二：新消費時代的產(chǎn)品觀新剛需更新的功能聚焦新標(biāo)準(zhǔn)品更大的消費者剩余反不確定性新情感附加更立體的故事性表達(dá)ISSUE13 05趨勢三：D2C時代的品牌觀D2C 表面上理解叫做去中間化，直接面對消費者，實際上是今天互聯(lián)網(wǎng)時代對于品牌的必然要求流量投放價值測量· 凈推薦值· 千人展示GMV線上心智占領(lǐng)· 關(guān)鍵詞占領(lǐng)· 核心價值暈輪· 全品類跟隨新社群品牌運營· 共享圈層價值觀· 顧客參與創(chuàng)造趨勢四：后疫情時代的平戰(zhàn)結(jié)合觀D2C 表面上理解叫做去中間化，直接面對消費者，實際上是今天互聯(lián)網(wǎng)時代對于品牌的必然要求日常

5、企業(yè)經(jīng)營用戶市場的長期積累企業(yè)經(jīng)營 平戰(zhàn)結(jié)合觀大規(guī)模的大促經(jīng)營長期用戶資產(chǎn)的短期釋放· 日常營銷常態(tài)化管理，形成日常用戶市場效果的疊加· 大促的系統(tǒng)化管理，延長效果實時間· 峰值管理、填谷經(jīng)營，減少牛鞭效應(yīng)趨勢五：用戶價值時代的運營觀企業(yè)核心價值是解決人民群眾日益增長的對美好生活的向往，與目前發(fā)展的不平衡不充分的矛盾· 不斷變寬的銷售漏斗與長期低活躍度· 從AIDM、AARRR到AIPL· 跳出全鏈路鎖死，以用戶價值倒推運營方法ISSUE13 06PART 02趨勢洞察與經(jīng)營增長點ISSUE13 07多目標(biāo)與多節(jié)點融合，打造日常經(jīng)營與

6、大促共振的新節(jié)奏、新增長多元經(jīng)營目標(biāo)與多元經(jīng)營場景融合，通過利用平臺的數(shù)智化產(chǎn)品組合能力提升經(jīng)營效率，并在大促之外打造品牌專屬營銷新高點、新節(jié)奏，實現(xiàn)經(jīng)營的多時多點爆發(fā)增長 新品宣發(fā)的日銷分散從大促集中扎堆邁向多時點日銷分散突圍新品上市的時間節(jié)點正從大促前扎堆上架蓄水人群，向多時多點分散破局/分散爆發(fā)轉(zhuǎn)變上新正從圍繞大促展開的單節(jié)點模式，向全年多時點日銷分散爆發(fā)轉(zhuǎn)變2020年·新品上架日期分布11.11趨勢品潛力品主推品新品盤貨06.18大促蓄力06.1811.11大促蓄力新品冷啟·坑產(chǎn)賽馬推廣投放·人群蓄水快速打爆讓利促銷成熟爆款積累利潤促前上架促中爆發(fā)促后延續(xù)

7、圍繞大促01.0112.31“每次上新都是驚險的一躍” “絕非簡單上架，而是系列營銷” “分散上新的前提是營銷動作的自主可控”2021年·新品上架日期分布11.11測創(chuàng)意測人群測選款仿真測試女生節(jié)換季06.18大促蓄力暑期開學(xué)季大促年末蓄力禮物季老客試用新客派樣時機(jī)場景選擇讓利促銷加速新品冷啟推爆加速圍繞新品01.0112.31成熟爆款關(guān)聯(lián)銷售關(guān)聯(lián)銷售站內(nèi)種草站內(nèi)承接品牌會員日人群沉淀【瞄準(zhǔn)搜索場景】精準(zhǔn)搜索，精準(zhǔn)流量【明星代言】精細(xì)化人群運營智能投放，一鍵提效預(yù)算分配【明星同款強(qiáng)勢種草】【會員專屬粉絲定制禮盒】【明星直播互動】會員整體排名行業(yè)NO.1直通車&超級推薦萬相臺【

8、全域KOL種草】會員日成交額超2000w會員日入會人數(shù)環(huán)比提升40% 復(fù)購率提升16%、客單價提升超10%店慶節(jié)點的自主打造依托平臺能力讓營銷節(jié)奏變得更為可控專屬借助平臺豐富的店鋪運營組件的支撐，商家可以在大促外創(chuàng)造屬于店鋪自己的營銷小高峰，讓營銷節(jié)奏更為可控為提升會員粘性同時為雙11前置種草，森馬打造品牌專屬會員日（“916會員日”）通過明星定制、會員權(quán)益配合人群運營工具，拉動入會比例提升1.4倍，會員復(fù)購率提升16%，會員整體排名位居行業(yè)No.1日銷大促的節(jié)奏共振日銷期的營銷投入愈發(fā)助力店鋪獲得全年生意的確定性回報日銷期的投入同樣可以催化成交額的增長；日銷在與大促的協(xié)同共振中激活著全年生意

9、的超額增長| 某品牌A·2021逐月成交額&營銷花費同比增速日銷期縮減預(yù)算，大促期擴(kuò)大預(yù)算，生意難獲超額增長大促期擴(kuò)大投放大促期擴(kuò)大投放日銷期擴(kuò)大投放 0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交額同比增速營銷花費同比增速日銷與大促同頻加大投資，全年生意獲得超額增長| 某品牌B·2021逐月成交額&營銷花費同比增速大促期擴(kuò)大投放日銷期擴(kuò)大投放大促期擴(kuò)大投放0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交額同比增速營銷花費同比增速日銷與大促同頻擴(kuò)大投放的商家比僅在大促擴(kuò)大投放商家的成交額增速更高大促期*GMV+ 19%日銷期G

10、MV+ 70%全年GMV+ 65%* 大促期定義：淘寶/天貓平臺側(cè)數(shù)據(jù)，大促期定義為年貨節(jié)、女王節(jié)、6.18大促、8.8大促、9.9大促、雙十一大促、雙十二大促的“預(yù)熱期+爆發(fā)期”* 營銷花費定義：淘寶/天貓平臺側(cè)數(shù)據(jù)，品牌在平臺站內(nèi)花費的各類品/效推廣預(yù)算，包括直通車、引力魔方、萬相臺、品牌特秀、超級互動城等投放目標(biāo)的多元分化營銷節(jié)奏轉(zhuǎn)變的背后是投放目標(biāo)的分化，并對智能投放有了更高要求營銷投放中商家開始從“效果導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變至“品牌/人群目標(biāo)”，并相應(yīng)對“數(shù)智化”整合投放能力開始有了更高的訴求營銷投放從“效果導(dǎo)向”向“品牌/人群目標(biāo)”轉(zhuǎn)變投放希望達(dá)到的【目的】主要有哪些圍繞大促/平銷 ·

11、; 營銷訴求靠時點區(qū)分圍繞經(jīng)營目標(biāo) · 營銷訴求依場景分化 品牌認(rèn)知/形象+9pct+5pct促前貨品運營新品如何最快打開市場？效果目標(biāo)提升銷量日銷“成交目標(biāo)導(dǎo)向”促中“人群/品牌導(dǎo)向”消費者關(guān)系加深+12pct消費者運營如何加深消費者關(guān)系？品宣種草如何搶占消費者心智？* 數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學(xué)院2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研促后數(shù)智化整合投放能力成為日銷期投放的應(yīng)有之義47%投放智能化與透明化品牌希望營銷新技術(shù)在未來解決的訴求45%流量自動導(dǎo)入與計算，構(gòu)建私域運營矩陣41%營銷費效管控智能化45%41%41%與其他部門數(shù)字化業(yè)務(wù)打通/提效擴(kuò)展?fàn)I銷場景，打造營銷新模式營銷效果歸因自動化

12、* 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2021中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告-產(chǎn)業(yè)篇多時多點的爆發(fā)式增長·小結(jié)投放目標(biāo)的多元分化促進(jìn)了營銷投放節(jié)奏的重塑，帶來了多時多點的爆發(fā)式增長多目標(biāo)與多節(jié)點融合促進(jìn)，多時多點爆發(fā)式增長促前日銷“成交目標(biāo)導(dǎo)向”促中投放目標(biāo)多元化轉(zhuǎn)變貨品運營新品如何最快打開市場？“人群品牌導(dǎo)向”消費者運營促后如何加深消費者關(guān)系？品牌種草如何搶占消費者心智？促進(jìn)了營銷投放的三大趨勢“店慶節(jié)點的自主打造”推動了推動了推動了多時多點爆發(fā)式增長ISSUE13 13雙陣地一中心 ·圍繞數(shù)字私域新中心，生意陣地與內(nèi)容陣地雙擎驅(qū)動增長生意陣地與內(nèi)容陣地雙引擎格局下，品牌構(gòu)建“數(shù)字私域”對全域

13、人群精細(xì)化經(jīng)營，實現(xiàn)人群價值的長效增長生意陣地與內(nèi)容陣地的雙擎發(fā)展生意陣地為基石，內(nèi)容陣地為動能，二者互為依存消費者動線在內(nèi)容與成交場間靈動穿梭，推動了內(nèi)容陣地與生意陣地間的聯(lián)動加深，二者成為驅(qū)動生意增長的雙擎生意陣地建設(shè)是內(nèi)容陣地種草的基石內(nèi)容陣地的種草成功有賴于生意陣地·線上門店的承接背書內(nèi)容陣地種草達(dá)人/明星/抖音/小紅書種草：激發(fā)購物欲內(nèi)容消費閑逛更多信息搜集“作為新品牌，天貓上開設(shè)旗艦店是內(nèi)容種草的前購物需求喚醒泛購物意向閑逛“沖動決策”成交/下單提；旗艦店的建設(shè)質(zhì)量決定了消費對品牌的感知與信任就算種草成功，如果沒有旗艦店陣地作為“理性決策” 精準(zhǔn)購物意向搜索決策評估 進(jìn)入

14、線上門店背書，很多消費者也不敢購買” Bodyaid 品牌電商運營總監(jiān)內(nèi)容陣地種草達(dá)人/明星/抖音/小紅書種草：激發(fā)購物欲內(nèi)容陣地種草是生意陣地激活的動能內(nèi)容種草喚醒購物意向·直接跳回生意陣地成交內(nèi)容種草激發(fā)探索興趣·跳回生意陣地搜索決策+225%淘外種草昵稱詞在淘系的回搜PV量同比增長內(nèi)容陣地站外媒體產(chǎn)生興趣，形成記憶目標(biāo)用戶數(shù)字私域中心的構(gòu)筑沉淀：內(nèi)容與生意雙陣地協(xié)同沉淀消費者關(guān)系資產(chǎn)，打造數(shù)字私域所謂數(shù)字私域是商家通過內(nèi)容陣地迎合“即時興趣”，識別發(fā)現(xiàn)有“持久購物意圖”人群，并在生意陣地中完成持續(xù)性的人貨匹配觸達(dá)內(nèi)容陣地圍繞“即時興趣”建設(shè)內(nèi)容陣地的本質(zhì)是用內(nèi)容滿足用

15、戶的情緒興趣，貨品是內(nèi)容的附屬品貨品A貨品B貨品A貨品B內(nèi)容A內(nèi)容B情緒共振純享型內(nèi)容決定內(nèi)容分發(fā)滿足即時興趣迎合人群流向跳轉(zhuǎn)人群具備內(nèi)容A內(nèi)容B行動激發(fā)帶貨型內(nèi)容決定圍繞人 & 內(nèi)容匹配沉淀“人與內(nèi)容”關(guān)系通過內(nèi)容陣地迎合“即時興趣” 識別發(fā)現(xiàn)有“持久購物意圖”人群完成持續(xù)性人貨匹配觸達(dá)形成品牌數(shù)字私域持久意圖匹配決定匹配沉淀“人與貨品”關(guān)系精準(zhǔn)供給搜索型分發(fā)貨品分發(fā)探索發(fā)現(xiàn)推薦型分發(fā)圍繞人 & 貨品匹配貨品A貨品B貨品A貨品B內(nèi)容A內(nèi)容B內(nèi)容A內(nèi)容B生意陣地的本質(zhì)是用貨品滿足購物意圖，內(nèi)容是貨品的附屬品生意陣地圍繞“持久意圖”建設(shè)數(shù)字私域中心的長效價值：加深消費者關(guān)系 &a

16、mp; 激發(fā)趨勢新品機(jī)會數(shù)字私域一方面可以助力品牌達(dá)成消費者關(guān)系的加深，另一方面也可以激發(fā)孕育出新的趨勢貨品機(jī)會實現(xiàn)品牌數(shù)字私域?qū)崿F(xiàn)人的加深在數(shù)字私域中管理加深消費者關(guān)系貨的激發(fā)在數(shù)字私域中探查發(fā)現(xiàn)趨勢新品機(jī)會COACH·數(shù)字私域建設(shè)實例伊利“乳汽”飲料 · 研發(fā)與新品上市案例對數(shù)字私域內(nèi)人群進(jìn)行心智洞察內(nèi)容陣地單條評論詞 · 語義分析評論主體是誰，情感如何，程度如何感官感受成分功效淘外內(nèi)容平臺全部評論詞KANO模型分析評論主體與品牌滿意度的非線性關(guān)系場景帶入無副作用觸達(dá)激發(fā)興趣人群根據(jù)品牌策略，確定碳酸賽道和溝通心智弱 << 負(fù)面體驗驅(qū)動力 >

17、> 強(qiáng)達(dá)摩盤·Deeplink方法論下的數(shù)字私域建設(shè)淘內(nèi)召回再觸達(dá)撬動更多人群沉淀生意陣地需求人群線上圈定· 蛋白健康人群· 無糖健康人群· 氣泡爽感人群挖掘機(jī)會人群 & 創(chuàng)意聯(lián)動需求人群畫像創(chuàng)意素材延展全域人群資產(chǎn)提升+216%消費者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率提升+62%購買人群規(guī)模提升+37%會員轉(zhuǎn)化提升+15%投放效果投放校準(zhǔn)投放&生意效果互動率轉(zhuǎn)化率優(yōu)于其他品類人群生意效果助力客戶上線首周沖榜碳酸TOP1雙陣地一中心增長模式·小結(jié)內(nèi)容陣地與生意陣地的互通聯(lián)結(jié)，共同促進(jìn)了品牌數(shù)字私域的沉淀，并進(jìn)一步助力商家達(dá)成“人的加深”與“貨的激

18、發(fā)”內(nèi)容陣地種草是生意陣地激活的動能內(nèi)容陣地圍繞即時興趣生意陣地圍繞持久意圖生意陣地建設(shè)是內(nèi)容陣地種草的基石形成實現(xiàn)品牌數(shù)字私域?qū)崿F(xiàn)人的加深在數(shù)字私域中管理加深消費者關(guān)系貨的激發(fā)在數(shù)字私域中探查發(fā)現(xiàn)趨勢新品機(jī)會2022年增長趨勢斷言生意陣地與內(nèi)容中心雙擎驅(qū)動，圍繞數(shù)字私域新中心，達(dá)成多時多點的爆發(fā)式增長！多目標(biāo)與多節(jié)點融合，打造日常經(jīng)營與大促共振的新節(jié)奏、新增長促前投放目標(biāo)多元化貨品運營新品如何最快打開市場？日銷“成交目標(biāo)導(dǎo)向”促中轉(zhuǎn)變“人群品牌導(dǎo)向”消費者運營促后如何加深消費者關(guān)系？促進(jìn)了營銷投放的三大趨勢品牌種草如何搶占消費者心智？推動了“店慶節(jié)點的自主打造”推動了多時多點爆發(fā)式增長推動了

19、持續(xù)增長的動力發(fā)展的結(jié)果打造品牌數(shù)字私域，讓全域全流程經(jīng)營的增長看得見內(nèi)容陣地種草是生意陣地激活的動能內(nèi)容陣地圍繞即時興趣生意陣地圍繞持久意圖形成生意陣地建設(shè)是內(nèi)容陣地種草的基石實現(xiàn)人的加深在數(shù)字私域中管理加深消費者關(guān)系品牌數(shù)字私域?qū)崿F(xiàn)貨的激發(fā)在數(shù)字私域中探查發(fā)現(xiàn)趨勢新品機(jī)會ISSUE13 19PART 03制勝法則與實踐先鋒戶、靈活制定經(jīng)營發(fā)展路徑的最佳抓手。我們將認(rèn)知、興趣、購買和忠誠的各個人群進(jìn)一步拆解、細(xì)分，告訴品牌如何圍繞DEEPLINK指標(biāo)做進(jìn)一步人群運營的指引和沉淀，進(jìn)行精細(xì)化運營。多點永續(xù)增長模型及深鏈經(jīng)營都將營銷落地在品牌的日常運營上，希望能夠助力品牌以經(jīng)營新思路助力2022

20、年新增長。阿里媽媽攜手品牌打造2000個定制化解決方案搜索場景搜索場景搜索場景場景需求基于商家生意目標(biāo)品牌在淘內(nèi)營銷品牌關(guān)鍵詞的第一陣地加深品牌人群手淘信息流覆蓋全鏈路消費者整合全域媒體資源解決直播營銷需求搜索場景超級短視頻放大優(yōu)質(zhì)視頻價值任務(wù)激勵機(jī)制高效拉新種草深度運營消費者AI 技術(shù)數(shù)智驅(qū)動全域流量擴(kuò)容全渠道資源打通基于商家經(jīng)營痛點及經(jīng)營場景的一站式智能投放平臺，包括拉新快/入會快/上新快等淘外全媒體投放平臺，包括開屏、信息流、內(nèi)容種草等智能決策投放策略差異化組合為商家提供一站式人/貨/品牌資產(chǎn)的洞察、評估及再應(yīng)用深鏈經(jīng)營持續(xù)人群資產(chǎn)運營2022年阿里媽媽與品牌攜手新增長總結(jié)前面的這些案例

21、我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌在大促之外做自己的營銷節(jié)奏已經(jīng)開始成為越來越多品牌的新經(jīng)營思路。當(dāng)然，只有這個思路和想法還是不夠的。每一次的營銷活動，如何借助平臺的能力、合理組合產(chǎn)品工具，讓產(chǎn)品組合爆發(fā)勢能提升生意增長也非常關(guān)鍵。2022年，多點永續(xù)增長模式是由阿里媽媽各投放產(chǎn)品、策略平臺組合而成，為品牌、商家、多元生態(tài)合作伙伴提供四縱兩橫的全場景全域解決方案。例如：萬相臺作為2021年全新推出的阿里媽媽一站式智能操作平臺，已推出超30個經(jīng)營場景解決不同商家的生意問題，將各場景有效串聯(lián)，幫助商家進(jìn)一步實現(xiàn)投放的連貫性；數(shù)據(jù)顯示，相較今年6月，雙11期問在萬相臺投放超過2個場景以上的客戶提升3倍，使用萬相臺投

22、放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。在比如，超級直播，當(dāng)時只有產(chǎn)品還不夠，品牌還需要全新的經(jīng)營理念，深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)正是與之配套的方法論。DEEPLINK是品牌商家打通公域到私域、深度鏈接用發(fā)現(xiàn)種草互動行動全域首購復(fù)購至愛DiscoverEngageEnthusePerformUniversaLInitialNumerousKeen作為高端國際護(hù)膚品牌，2021年嬌韻詩在中國市場開啟加速策略，以“戰(zhàn)略新品”打造品牌自己的營銷新節(jié)點，提升品牌影響力，驅(qū)動品牌全線生意增長。8月，嬌韻詩推出突破性產(chǎn)品“雙萃精華眼霜”。但是在眼部護(hù)理類目，前三名一直被歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻所占據(jù)，

23、新品如何快速實現(xiàn)突圍是擺在嬌韻詩面前的首要問題。對于嬌韻詩來說，這次新品的上市無疑如跟時間賽跑，讓新品快速成為爆品，在消費者中建立心智至關(guān)重要。因此，嬌韻詩制定了全人群覆蓋和全鏈路再營銷的提升新品策略，嬌韻詩選擇天合TOP超級開屏，全域高效觸達(dá)，同時通過超頭主播+店鋪自播進(jìn)行站內(nèi)轉(zhuǎn)化。最終，在上市的第一階段便獲得1.6億曝光，讓新品實力霸屏6大APP開屏，新增5000萬+消費者資產(chǎn)，打破天貓眼霜品類新品首發(fā)歷史記錄，登頂眼霜品類NO.1。新品上市嬌韻詩為實現(xiàn)市場份額突圍，利用新品上市打造在大促之外的營銷新節(jié)點 - “嬌韻詩精華眼霜上新” 阿里媽媽通過全域人群洞察、創(chuàng)意匹配及全域渠道智能投放助力

24、品類新品首發(fā)No.1市場格局分析營銷洞察&投放策略全域資源聯(lián)動眼部護(hù)理市場長期被3大品牌霸占新品難以突圍搜索&購買趨勢 洞察眼部消費者需求高端眼霜搜索體量淡化干紋淡化黑眼圈提拉緊致抗敏修復(fù)淡化眼袋通過媽媽數(shù)據(jù)&算法能力圈定新品種子人群液態(tài)精華化妝水/爽膚水全域內(nèi)容明星+KOL全網(wǎng)種草站外曝光 霸屏10大熱門媒體9億+曝光站內(nèi)轉(zhuǎn)化月份Top3市場份額2020/06/1850%2020/11/1160%2021/06/1850.3%品牌拉新品牌算法品類拉新單品算法跨類目拉新延展機(jī)會超頭+自播保證銷量生意結(jié)果8月小黑盒眼霜品類新品首發(fā)No.1日常節(jié)點卡位消費者心智，蓄水D11

25、D11銷量爆發(fā) 排名眼部護(hù)理No.6日常市場份額翻倍202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111博滴作為初創(chuàng)品牌較難在大促拿量，通過新品上市打造品牌側(cè)營銷大事件，建立品牌心智；新品牌冷啟阿里媽媽為品牌提供從“種草 - 站內(nèi)搜索/人群投放 - 直播”全域提效，縮短種草與生意距離助力博滴達(dá)成上億GMV，生姜洗發(fā)水品類第一站外種草，建立品牌全域內(nèi)容明星+KOL全網(wǎng)種草站內(nèi)收割及沉淀直鉆品超站內(nèi)承接 促成人群沉淀及消費轉(zhuǎn)化品牌直播提升用戶粘性短直聯(lián)動，助力店鋪自播銷量提升店鋪直播銷量占20%以上熱搜話題“2021姜

26、來會更好”系列收獲上千萬關(guān)注萬相臺一站式投放通過貨品加速 + 拉新快助力銷量提升60%+投入占比200%+投放效率Bodyaid博滴是一個在天貓開店不到兩年的新銳品牌。它在2020年開店初期受限于長周期、新品牌缺少扶持且在大促期間拿量難，在分析了品牌現(xiàn)狀、市場環(huán)境之后，總結(jié)中了一套適合他們的經(jīng)營方法論。他們借助于王牌產(chǎn)品-生姜洗發(fā)水新產(chǎn)品上市的時間，在站外通過明星+KOL種草在全網(wǎng)以產(chǎn)品建立品牌心智，同時打造了“2021姜來會更好”微博熱搜話題，通過12 種最容易脫發(fā)的職業(yè)大猜想，與用戶進(jìn)行互動討論并產(chǎn)生共鳴，同時外鏈博滴天貓旗艦店，以領(lǐng)取優(yōu)惠券的形式，引導(dǎo)用戶點擊落地頁進(jìn)入天貓店鋪促進(jìn)成交轉(zhuǎn)

27、化。在站內(nèi)，通過搜索類投放工具-直鉆品推承接品牌詞、品類詞加深品牌人群沉淀，同時配合以阿里媽媽一站式智能投放系統(tǒng)-萬相臺中的拉新快、貨品加速功能快速拿量，整體投放效率提升了200%。另外，他們從品牌開店初期就開始嘗試店鋪自播，并與金星開展直播合作轉(zhuǎn)化了一批粉絲人群，現(xiàn)在他們店鋪直播的銷量已經(jīng)能占到總銷量的20%以上，且這個比例還在不斷提升中。經(jīng)過一年半跟阿里媽媽的合作，博滴整體GMV成交量已達(dá)數(shù)億，生姜洗發(fā) 水穩(wěn)居品類第一。直通車品類詞、競品詞拓新； 品牌詞加深品牌人群鉆展品牌、店內(nèi)行為人群收割促復(fù)購品銷寶品牌全量搜索人群曝光加深收割引力魔方(超級推薦)外投人群二次營銷承接， 跨類目人群主動曝

28、光觸達(dá)趨勢類目新品牌eureka優(yōu)瑞家，借助代言人官宣在大促前做自己的營銷節(jié)點，助推新品牌新品牌躍遷曝光。阿里媽媽通過全域營銷資源+代言人精準(zhǔn)人群洞察+效果投放資源進(jìn)行高效擴(kuò)量，全 網(wǎng)拉新贏戰(zhàn)品牌營銷元年。背景&人群策略“趨勢賽道，品牌進(jìn)軍百年清潔品牌亮相精準(zhǔn)人群，全域曝光助力中高端市場突圍年度營銷媒介節(jié)奏策略借勢頂流明星影響力， 易烊千璽同款破圈千萬消費者年度營銷結(jié)果8-9月”代言人官宣雙11大促5月新開店運營天貓潛力新品牌用戶喜愛度榜NO.1阿里數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)人群洞察opportunity積累超5000萬新增品牌消費者資產(chǎn)沉淀站外觸達(dá)人群洗地機(jī)類目潛客核心競品人群中產(chǎn)寶媽人群都市新貴

29、人群都市愛寵白領(lǐng)明星粉絲人群_易烊千璽0-A新店基礎(chǔ)搭建+引流蓄水UD效果借助新+代言人全域發(fā)聲品A I P LTOP超級風(fēng)暴UD效果優(yōu)酷長線種草結(jié)合大促爆發(fā)收割UD效果-內(nèi)容種草超級風(fēng)暴優(yōu)酷作為天貓新品牌運營半年躍升類目TOP4A-I新品云發(fā)布品牌特秀品牌專區(qū)聚劃算明星直播-劉濤A-PLeureka是誕生于美國的百年清潔品牌，服務(wù)億萬個中產(chǎn)家庭，于21年中入駐天貓，5月開始正式店鋪投放運營，為全年營銷 蓄水；7月，優(yōu)瑞家官宣易烊千璽為全球品牌代言人，希望能借助易烊千璽的正向影響力，提升消費者對品牌的認(rèn)知，從而打開更廣闊的產(chǎn)品消費市場。因此優(yōu)瑞家將這次代言人官宣變成了品牌最重磅的營銷節(jié)點，結(jié)合

30、阿里媽媽寶藏新品牌IP+新品云發(fā)布、以及99聚劃算的平臺活動。 進(jìn)行全域發(fā)聲以及透出；雙11借力小黑盒+深鏈人群通+聚劃算劉濤直播等，促進(jìn)新品以及銷售爆發(fā)。短短開店半年的時間，在競爭激烈的洗地機(jī)市場，eureka快速穿透市場，躍升為洗地機(jī)類目TOP4品牌。作為上市公司新鳳祥集團(tuán)旗下首個C端品牌，優(yōu)形是即食雞胸肉的細(xì)分市場開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。優(yōu)形近兩年目標(biāo)是脫離原鳳祥集團(tuán)、獨立上市，品牌成長空問非常大。作為原面向B端的傳統(tǒng)品牌，鳳祥集團(tuán)集養(yǎng)殖、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)運營、供應(yīng)鏈整合等多重能力于一身。而后布局天貓發(fā)力c端品牌優(yōu)形，牽手阿里媽媽的全域數(shù)智營銷，又補(bǔ)足了品牌面向C端的營銷觸點與品牌消費者資產(chǎn)運

31、營能力。2017年入駐天貓后，經(jīng)過三年多的深耕，與阿里媽媽合作20年雙11直播盛典、UD TOP年度簽約伙伴、造物節(jié)總冠合作等，也順利助力優(yōu)形品牌在今年618實現(xiàn)銷售額同比257.6%的增長，順利問鼎天貓雞胸肉類目第一名。 消費者資產(chǎn)上，以造物節(jié)合作為例，通過阿里媽媽數(shù)智投放觸達(dá)新增占品牌同期新增消費者資產(chǎn)總數(shù)的37%，整體觸達(dá)加深 率超品牌同期253%。日銷大促共振案例上市公司新鳳祥集團(tuán)旗下首個C端品牌，優(yōu)形聯(lián)合阿里媽媽從產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè) 運營、供應(yīng)鏈整合等，通過造物節(jié)冠名 + 雙11直播盛典建立日常經(jīng)營與大促共振助力優(yōu)形成為品類Top1品牌雞胸麥片全麥面包天然粉粉膳食纖維消化餅干輕食代餐

32、賽道升級賽道"煥輕”計劃TOP1618全程雞胸肉品類TOP180%+新客購買91%銷售額歷史最高相比去年雙十一增長91%2022年阿里媽媽助力商家構(gòu)建自己的專屬數(shù)字私域那什么是數(shù)字私域呢？數(shù)字私域是打通品牌全域人群資產(chǎn)助力品牌建立“人群回流、沉淀、多經(jīng)營場景再應(yīng)用”。阿里媽媽達(dá)摩盤就是一個這樣的平臺。目前，達(dá)摩盤已經(jīng)逐步打通阿里體系各種業(yè)態(tài)模式，阿里體系很強(qiáng)的一點是多零售業(yè)態(tài)經(jīng)營的，不僅有旗艦店模式，還有直營模式、還有進(jìn)場的模式，這些模式對于一個品牌商來講都非常至關(guān)重要。我們目前已經(jīng)打通了一部分的渠道，包括旗艦店模式和直營模式，食品品類非常典型，因為它在直營渠道的滲透非常高，我們可以

33、通過達(dá)摩盤給品牌一個多零售場景下統(tǒng)一的策略洞察，以及媒介的輸出計劃。這個也是未來達(dá)摩盤會繼續(xù)深度做的一點。另外一方面，內(nèi)容側(cè)，我們也在包括淘寶直播、字節(jié)、騰訊、微博等媒體進(jìn)行聯(lián)動和打通，所以品牌從達(dá)摩盤出發(fā)做它的生意策略， 能夠更好地更高效的聯(lián)動生意和內(nèi)容兩大中心。我們希望能夠和品牌構(gòu)建的是一體化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，而不是零散化分散的營銷投放。阿里媽媽攜手品牌通過達(dá)摩盤打造專屬88個數(shù)字私域樣板間生意中心鏈接全域多業(yè)態(tài)-旗艦店模式-自營模式-近場市場-下沉市場達(dá)摩盤-數(shù)字私域打通品牌全域人群資產(chǎn)，助力品牌建立“人群回流、沉淀、多經(jīng)營場景再應(yīng)用”內(nèi)容中心鏈接全域媒體-淘內(nèi)內(nèi)容（淘寶直播/逛逛）-媒體（短

34、長視頻、種草、社交）- 線下渠道深鏈經(jīng)營鏈接全域多業(yè)態(tài)及全域媒體，為長期經(jīng)營提供全域數(shù)智經(jīng)營力解決方案新數(shù)字私域如何引領(lǐng)商家經(jīng)營增長提到這里您肯定會問，那數(shù)字私域跟我們的生意有什么關(guān)系呢？數(shù)字私域是圍繞著深鏈經(jīng)營DEEPLINK這套全新的經(jīng)營方法論，基于人群/貨品/內(nèi)容等品牌資產(chǎn)的全域沉淀，為品牌提供全渠道洞察、競對格局的實時分析及細(xì)分市場的即時反饋，以AI技術(shù)和算法能力幫助品牌進(jìn)行場景的擴(kuò)展和再應(yīng)用，全面提升品牌經(jīng)營力。全域資產(chǎn)沉淀· 人群資產(chǎn)· 貨品資產(chǎn)· 內(nèi)容資產(chǎn)全域經(jīng)營力洞察· 全渠道洞察· 競爭格局分析· 細(xì)分市場增量全域智

35、能應(yīng)用· 多維度評估分析· 多場景擴(kuò)展· 跨渠道智能迭代全域即時反饋品牌增量機(jī)會點，助力品牌靈活布局增量空間，獲得長期增長驅(qū)動力品牌數(shù)字私域樣板間 - COACH這里分享一個實際的案例吧，可以讓大家能更容易的理解 數(shù)字私域。在全球奢品行業(yè)受疫情影響表現(xiàn)低迷，中國市場唯一呈現(xiàn)上升趨勢的大環(huán)境下，品牌商業(yè)重點將聚焦于中國市場，希望能通過品類加深消費者品牌認(rèn)知，進(jìn)一步拓展品類寬度，COACH也不例外。但擺在COACH面前的首要難題是：基于品牌現(xiàn)有全域 人群資產(chǎn)，必須實現(xiàn)雙十一GMV的挑戰(zhàn)因此阿里媽媽聯(lián)合生態(tài)伙伴基于深鏈經(jīng)營DEEPLINK全域資產(chǎn)洞察分析，洞察COACH

36、包括線上淘內(nèi)觸點、圈層社群營銷觸點 及線上外投在內(nèi)的全域資產(chǎn)現(xiàn)狀及差異化，并對比各階段人群規(guī)模、流轉(zhuǎn)率、銷售歸因、高價值市場人群滲透等多個因素， 最終聚焦在了線上淘外投放、KOL種草及淘內(nèi)觸點三大渠道核心目標(biāo)人群，針對對應(yīng)人群承接相應(yīng)的渠道資源，通過阿里媽媽品效聯(lián)動、精準(zhǔn)營銷，使用達(dá)摩盤等回流高價值人群再營銷投放，實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)，從而促成了COACH持續(xù)高增長，登頂 行 業(yè) TOP1 。 COACH聯(lián)合阿里媽媽與生態(tài)伙伴共建的數(shù)字私域成果讓我們更加清楚的認(rèn)識到，隨著平臺數(shù)智化能力越來越強(qiáng)，消費者旅程更清晰，媒介觸點效能更準(zhǔn)確，應(yīng)用鏈路更直接且高效，基于平臺數(shù)字技術(shù)能力，構(gòu)建品牌專屬私域私域可以更精準(zhǔn)定位品牌經(jīng)營痛點，制定營銷策略以及營銷執(zhí)行，全面幫助品牌實現(xiàn)生意穩(wěn)定增長?；谏铈溄?jīng)營DEEPLINK全域資產(chǎn)洞察分析，洞察COACH私域資產(chǎn)現(xiàn)狀及差異化，進(jìn)行整體營銷策略的制定；通過阿里媽媽品效聯(lián)動、精準(zhǔn)營銷，使用達(dá)摩盤等回流高價值人群再營銷投放，實現(xiàn)全鏈路營銷閉 環(huán)，從而促成了COA